Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Đề tài được xây dựng từ bối cảnh bùng nổ của mạng Internet và công nghệ thông tin, khi thương mại điện tử (TMĐT) từng bước khẳng định vị thế vượt trội so với phương thức kinh doanh truyền thống. Trên thế giới cũng như tại Việt Nam, mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) đã trở thành xu thế phát triển tất yếu, với nhiều trường hợp điển hình được tác giả ghi nhận như Vietgo, sàn giao dịch vatgia.com (Công ty Cổ phần Vật Giá), chodientu.vn (PeaceSoft). Đối với các mặt hàng kỹ thuật công nghiệp đặc thù có giá trị lớn và khách hàng mục tiêu chủ yếu là tổ chức, doanh nghiệp như thang máy, B2B đóng vai trò then chốt trong việc tìm kiếm khách hàng, xúc tiến giao dịch và tối ưu hóa chi phí vận hành.
Công ty TNHH Dịch vụ kỹ thuật công nghiệp Đức Anh (sở hữu thương hiệu thang máy NOVALift, thành lập tháng 04/2006) đã nhận thức được tiềm năng của TMĐT và sớm triển khai website www.novalift.vn vào hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, qua quá trình khảo sát và thực tập, tác giả nhận thấy hoạt động TMĐT tại doanh nghiệp còn bộc lộ nhiều hạn chế: website mới dừng lại ở việc giới thiệu sản phẩm và cung cấp thông tin liên hệ tĩnh, chưa hình thành được quy trình bán hàng B2B khép kín; cơ sở hạ tầng mạng còn sơ sài và nhân lực chuyên môn còn mỏng. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài: "Giải pháp triển khai mô hình TMĐT B2B vào hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Dịch vụ kỹ thuật công nghiệp Đức Anh".
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể theo các nhiệm vụ sau:
- Tập hợp và hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về TMĐT, mô hình kinh doanh TMĐT B2B, quy trình bán hàng B2B và các yêu cầu hạ tầng cần thiết cho việc phát triển mô hình B2B.
- Khảo sát, thống kê và đánh giá thực trạng ứng dụng TMĐT, phân tích tình hình hoạt động của website novalift.vn nhằm chỉ rõ các kết quả đạt được, các mặt tồn tại và nguyên nhân tại Công ty TNHH Dịch vụ kỹ thuật công nghiệp Đức Anh.
- Đề xuất các giải pháp định hướng và hoàn thiện quy trình bán hàng B2B đối với mặt hàng thang máy qua website novalift.vn, đồng thời đưa ra các kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước và ban lãnh đạo công ty.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn ở cấp độ vi mô:
- Phạm vi không gian: Thực trạng hoạt động kinh doanh và bán hàng thông qua website www.novalift.vn tại Công ty TNHH Dịch vụ kỹ thuật công nghiệp Đức Anh (trụ sở tại Tầng 5, Số 475 phố Nguyễn Khang, phường Yên Hòa, quận Cầu Giấy, Hà Nội; cơ sở sản xuất tại xã Minh Khai, huyện Từ Liêm, Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát nội bộ phản ánh thực trạng của công ty trong giai đoạn 3 năm (2009–2012); các giải pháp và quy trình đề xuất được định hướng triển khai trong giai đoạn 3 năm tiếp theo.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên các khái niệm và khung lý thuyết chuẩn hóa về thương mại điện tử và quản trị tác nghiệp B2B:
- Khái niệm và văn bản định nghĩa: Khóa luận viện dẫn các định nghĩa TMĐT theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp từ Ủy ban TMĐT thuộc Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Luật mẫu về TMĐT của Ủy ban Liên Hợp Quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL), Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), và hệ thống văn bản pháp lý quốc gia (Luật Giao dịch điện tử năm 2005, Luật Công nghệ thông tin năm 2006). Khái niệm TMĐT B2B được chuẩn hóa theo giáo trình của Khoa Thương mại điện tử – Trường Đại học Thương mại (PGS.TS Nguyễn Văn Minh chủ biên).
- Lý thuyết mô hình kinh doanh: Tác giả sử dụng khung phân tích mô hình kinh doanh của Efraim Turban (phương thức tiến hành kinh doanh tạo ra doanh thu để tồn tại và phát triển) và Paul Timmers (cách bố trí sản phẩm, dịch vụ và dòng thông tin, chuỗi giá trị và dòng doanh thu).
- Phân loại mô hình bán hàng B2B: Đề tài tổng hợp 4 mô hình B2B chủ yếu:
- Mô hình bên bán chủ đạo (One-to-Many): Doanh nghiệp bán hàng cho nhiều đối tác qua catalog điện tử, đấu giá trực tuyến tăng dần hoặc hợp đồng dài hạn trực tiếp 1-1.
- Mô hình bên mua chủ đạo (Many-to-One): Khách hàng doanh nghiệp lớn thành lập chợ điện tử bên mua để thu hút các nhà cung cấp.
- Mô hình qua trung gian giao dịch: Các sàn giao dịch TMĐT mở (Exchanges/Portals) kết nối nhiều người mua và người bán.
- Mô hình thương mại hợp tác (Collaborative Commerce - c-commerce): Các đối tác ứng dụng công nghệ số để đồng thiết kế, lập kế hoạch, phát triển sản phẩm và quản lý chuỗi cung ứng.
- Quy trình bán hàng chuẩn trong TMĐT B2B: Khóa luận ứng dụng quy trình quản trị tác nghiệp gồm 4 giai đoạn logic: Xử lý đơn hàng (hợp đồng bán hàng, yêu cầu RFQ, báo giá, kiểm tra tín dụng và tồn kho) -> Thực hiện đơn hàng (xác nhận đơn hàng, lập kế hoạch phân phối, bao gói, vận chuyển) -> Xử lý thanh toán (chuyển khoản, séc điện tử, thẻ mua sắm, thư tín dụng L/C) -> Dịch vụ sau bán hàng (tư vấn kỹ thuật, bảo hành, xử lý khiếu nại).
| Tiêu chí so sánh |
Thương mại điện tử B2C |
Thương mại điện tử B2B |
| Cấu trúc liên mạng |
Người mua kết nối qua ISP; người bán dùng tường lửa kết nối Internet. |
Kết nối Internet công cộng hoặc mạng riêng ảo (VPN), mạng riêng đối tác tin cậy. |
| Đặc điểm đặt hàng |
Đơn lẻ, giá trị nhỏ, khối lượng nhỏ, không thường xuyên lặp lại. |
Đặt hàng theo kế hoạch định kỳ, khối lượng lớn, giá trị giao dịch cao. |
| Hình thức thanh toán |
Chủ yếu dùng thẻ tín dụng, tiền mặt khi nhận hàng. |
Đa dạng: chuyển khoản, hợp đồng trả sau, L/C, séc điện tử, thẻ mua sắm. |
| Định giá sản phẩm |
Giá niêm yết cố định, khuyến mại, phiếu giảm giá bán lẻ. |
Thương lượng theo từng hợp đồng, chiết khấu theo số lượng và phân cấp đại lý. |
| Quan hệ chuỗi cung ứng |
Thường không can thiệp sâu vào chuỗi cung ứng. |
Tích hợp chặt chẽ, chia sẻ dữ liệu tồn kho, dự báo nhu cầu qua EDI/ERP. |
Bảng: So sánh đặc điểm giữa TMĐT B2B và B2C (Nguồn: Tổng hợp từ tài liệu của hãng IBM trong khóa luận)
Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu được triển khai kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng mô tả:
- Dữ liệu sơ cấp: Tác giả thiết kế và phát 20 phiếu điều tra gồm 11 câu hỏi trắc nghiệm chuyên sâu đến đối tượng khảo sát là nhân viên phụ trách bộ phận TMĐT, quản trị website và nhân viên kinh doanh của Công ty TNHH Dịch vụ kỹ thuật công nghiệp Đức Anh. Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp ban lãnh đạo và các trưởng bộ phận chuyên trách về định hướng phát triển hạ tầng và mô hình kinh doanh trực tuyến.
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ hồ sơ đăng ký kinh doanh (ĐKKD số 0101919287), báo cáo nội bộ về cơ cấu bán hàng của Công ty Đức Anh, số liệu Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam năm 2012 của Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) và kết quả điều tra hơn 2.500 doanh nghiệp của Bộ Công Thương năm 2011.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để làm sạch, thống kê tần số, tính toán tỷ lệ phần trăm và vẽ biểu đồ phân tích cơ cấu thực trạng.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về đề tài
Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương mại điện tử và bản chất của giao dịch B2B. Tác giả phân tích rõ sự khác biệt giữa TMĐT truyền thống và hiện đại, nhấn mạnh vai trò của mô hình B2B trong việc kết nối các mắt xích của chuỗi giá trị sản xuất - phân phối. Tiếp đó, nội dung đi sâu phân tích 4 cấu trúc giao dịch B2B điển hình (bên bán, bên mua, trung gian và hợp tác số), đồng thời mô tả chi tiết hạ tầng công nghệ cần có (mạng truyền thông, máy chủ web, phần mềm tích hợp ERP, EDI, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM, hạ tầng logistics).
Tại phần tổng quan tình hình nghiên cứu, tác giả tổng hợp các công trình quốc tế kinh điển như E-commerce operations management (Marc J. Schniederjans, Qing Cao, 2002), Electronic commerce and Supply Chain Management (Chan Kah Sing, 2003), B2B Integration (Gunjan Samtani, 2002), cùng các nghiên cứu trong nước của PGS.TS Nguyễn Văn Minh và các khóa luận tốt nghiệp tiền nhiệm tại Trường Đại học Thương mại. Tác giả khẳng định chưa có công trình nào nghiên cứu ứng dụng mô hình B2B trực tiếp trên đối tượng mặt hàng kỹ thuật thang máy tại Công ty Đức Anh.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu
Chương II trình bày phương pháp luận nghiên cứu và phân tích bức tranh toàn cảnh về môi trường vĩ mô cũng như thực trạng nội bộ tại doanh nghiệp:
- Bối cảnh TMĐT B2B Việt Nam: Trích dẫn số liệu Bộ Công Thương năm 2011, 58% doanh nghiệp ghi nhận doanh thu qua TMĐT tăng, 36% không đổi và 5% giảm. Đến năm 2012, khoảng 58% doanh nghiệp sở hữu website riêng (ngành Tài chính đạt 73%, CNTT đạt 62%, Xây dựng đạt 32%), nhưng chỉ có 38% website tích hợp chức năng đặt hàng và 3,5% có tính năng thanh toán trực tuyến. Có khoảng 16% doanh nghiệp tham gia các sàn giao dịch TMĐT.
- Thực trạng tại Công ty Đức Anh: Doanh nghiệp kinh doanh các dòng thang máy tải khách, tải hàng, thang máy bệnh viện, thang máy ô tô và linh kiện cơ khí tự động liên kết với các đối tác như Mitsubishi, Fuji (Nhật Bản), Schneider (Pháp). Kết quả xử lý 20 phiếu khảo sát nội bộ ghi nhận các chỉ số cụ thể:
| Tiêu chí khảo sát |
Chỉ số ghi nhận |
Tỷ lệ (%) |
| Cơ cấu mặt hàng tiêu thụ chính |
Thang máy nguyên chiếc
Thiết bị cơ khí điều khiển tự động |
75% (15 phiếu)
25% (5 phiếu) |
| Nhận thức về tầm quan trọng của TMĐT |
Quan trọng
Rất quan trọng |
70% (14 phiếu)
30% (6 phiếu) |
| Đánh giá mức độ ứng dụng TMĐT hiện tại |
Mức độ bình thường |
58% |
| Chức năng chủ đạo của website novalift.vn |
Giới thiệu công ty và trưng bày sản phẩm
Tiếp nhận liên hệ, hỗ trợ khách hàng |
70%
30% |
| Cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng |
Khách mua trực tiếp lắp đặt công trình cao tầng
Doanh nghiệp trung gian, đại lý nhỏ mua sỉ |
70%
30% |
| Hình thức thanh toán thực tế |
Chuyển khoản ngân hàng
Tiền mặt trực tiếp |
90%
10% |
| Phương thức liên lạc phổ biến của khách |
Gọi điện thoại trực tiếp
Gửi yêu cầu qua form website
Khác (email, gặp trực tiếp) |
45%
30%
25% |
| Hình thức vận chuyển và giao nhận |
Công ty trực tiếp giao hàng
Thuê dịch vụ vận chuyển bên thứ ba
Khách hàng tự vận chuyển |
65%
25%
10% |
| Trình độ hiểu biết TMĐT của nhân sự |
Đánh giá ở mức trung bình |
65% |
| Rào cản lớn nhất khi triển khai B2B |
Cơ sở vật chất, hạ tầng công nghệ thông tin |
35% |
Chương III: Các kết luận và đề xuất hướng giải pháp triển khai mô hình bán hàng TMĐT B2B mặt hàng thang máy qua website novalift.vn
Dựa trên phân tích thực trạng, tác giả chỉ ra các điểm nghẽn lớn: website chưa có tính năng giỏ hàng và đặt hàng số lượng lớn; hệ thống máy chủ yếu dễ quá tải khi lượt truy cập tăng; giao diện chưa tối ưu trải nghiệm giao dịch kỹ thuật; đội ngũ phụ trách TMĐT chỉ có 3 nhân sự kiêm nhiệm; chưa tích hợp các phần mềm quản trị chuyên dụng (ERP, CRM, SCM).
Từ đó, tác giả thiết kế mô hình quy trình bán hàng B2B khép kín trên website novalift.vn gồm 5 giai đoạn:
- Quy trình tiếp nhận đơn hàng: Tái cấu trúc website để bổ sung tính năng giỏ hàng B2B cho phép đặt hàng số lượng lớn theo cấu hình kỹ thuật; xây dựng cơ chế tự động chiết khấu thương mại theo giá đại lý cấp 1, cấp 2, cấp 3 dựa trên giá trị đơn hàng; tiếp nhận lệnh đặt hàng tự động chuyển về phòng TMĐT.
- Quy trình thực hiện đơn hàng: Thiết lập tính năng tự động gửi email/thông báo xác nhận đơn hàng; xây dựng tài khoản khách hàng doanh nghiệp có khả năng lưu trữ lịch sử giao dịch; tích hợp hệ thống quản lý kho để kiểm soát vật tư chính xác.
- Quy trình thanh toán: Đề xuất tích hợp cổng thanh toán trực tuyến qua trung gian ngân hàng thương mại điện tử (Internet Banking), chuẩn bị lộ trình thanh toán thẻ doanh nghiệp và bảo lãnh thanh toán.
- Quy trình vận chuyển và giao nhận: Phân định rõ trách nhiệm kiểm định thang máy tại công trình; xây dựng tuyến điều phối logistics kết hợp đội xe nội bộ và đơn vị thứ ba.
- Dịch vụ sau bán hàng: Chuẩn hóa quy trình bảo hành định kỳ, tư vấn kỹ thuật trực tuyến 24/7 qua cổng web và hệ thống biểu mẫu hỗ trợ sự cố khẩn cấp.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã phản ánh trung thực bức tranh ứng dụng TMĐT của một doanh nghiệp kỹ thuật công nghiệp quy mô vừa và nhỏ tại Hà Nội, cung cấp các bằng chứng số liệu cụ thể:
- Làm rõ đóng góp thực tế của TMĐT đối với doanh thu của Công ty Đức Anh: khoảng 70% số lượng hợp đồng giao dịch tại doanh nghiệp có sự tham gia của kênh Internet (tiếp cận ban đầu qua website, quảng cáo hoặc công cụ tìm kiếm).
- Xác lập cơ cấu thanh toán đặc thù của ngành thang máy: 90% dòng tiền giao dịch thực hiện qua chuyển khoản ngân hàng, chứng minh tính khả thi cao khi tích hợp thanh toán điện tử trực tiếp trên cổng B2B.
- Chỉ ra các giới hạn cụ thể về mặt tổ chức: toàn bộ mảng TMĐT chỉ do 3 nhân sự vận hành; website www.novalift.vn đang thuần túy đóng vai trò là catalog trực tuyến giới thiệu sản phẩm (chiếm 70% công năng) và tiếp nhận liên hệ (30%), hoàn toàn vắng bóng chức năng xử lý đơn hàng tự động.
Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc cụ thể hóa mô hình lý thuyết bán hàng B2B vào ngành hàng thang máy – một sản phẩm cơ khí tự động hóa có tính chất phức tạp về thông số kỹ thuật, giá trị hợp đồng lớn và yêu cầu an toàn nghiêm ngặt. Thay vì áp dụng chung chung mô hình bán lẻ B2C, tác giả đã xây dựng mô hình quy trình 5 bước có cơ chế phân cấp đại lý, bảng giá theo quy mô đặt hàng và tích hợp dịch vụ bảo trì sau bán, tạo tiền đề thực tế để ban giám đốc doanh nghiệp từng bước chuyển đổi số.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu được tác giả thừa nhận:
- Mẫu khảo sát sơ cấp có quy mô nhỏ (20 phiếu điều tra nội bộ), tập trung vào nhân sự công ty nên chưa phản ánh đa chiều góc nhìn, trải nghiệm và đánh giá trực tiếp từ các đối tác, nhà thầu xây dựng hay đại lý mua hàng.
- Khóa luận dừng lại ở mức độ đề xuất giải pháp quy trình nghiệp vụ và định hướng quản trị kinh doanh; chưa đi sâu vào việc thiết kế kiến trúc kỹ thuật hệ thống, lập trình mã nguồn, cấu hình cơ sở dữ liệu hay tính toán chi phí đầu tư tài chính (CAPEX/OPEX) cụ thể cho việc triển khai máy chủ và các phần mềm ERP/CRM.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề tài gợi mở là: khảo sát mở rộng trên tệp khách hàng doanh nghiệp ngoài công ty; nghiên cứu thử nghiệm triển khai tích hợp thực tế một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hoặc trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) kết nối trực tiếp giữa website novalift.vn với nhà cung cấp thiết bị thang máy nước ngoài.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên các ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Hệ thống thông tin quản lý khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài tái cấu trúc quy trình bán hàng hoặc phát triển website thương mại B2B.
- Cán bộ quản lý kinh doanh, phụ trách marketing và quản trị website tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) thuộc khối ngành kỹ thuật công nghiệp, cơ khí, xây dựng – những đơn vị muốn tìm hiểu mô hình số hóa quy trình đặt hàng đối với các sản phẩm có giá trị lớn.
- Các nội dung có giá trị tham khảo sâu gồm: bảng phân tích so sánh đặc thù giữa B2B và B2C của IBM; mô hình xử lý đơn hàng B2B chuẩn hóa; và phương pháp thiết kế phiếu điều tra đánh giá mức độ sẵn sàng ứng dụng TMĐT trong nội bộ doanh nghiệp.
Câu hỏi thường gặp
1. Mặt hàng nào mang lại tỷ trọng tiêu thụ lớn nhất tại Công ty Đức Anh theo khảo sát?
Theo kết quả khảo sát 20 phiếu điều tra nội bộ tại Bảng 2.2 của khóa luận, thang máy là sản phẩm chính chiếm 75% tỷ lệ tiêu thụ (15 phiếu chọn), 25% còn lại thuộc về các thiết bị cơ khí điều khiển tự động (5 phiếu chọn).
2. Thực trạng chức năng của website www.novalift.vn tại thời điểm nghiên cứu như thế nào?
Website novalift.vn lúc khảo sát chỉ đảm nhận 2 chức năng chính: 70% là giới thiệu thông tin công ty và trưng bày thông số kỹ thuật sản phẩm; 30% còn lại là tính năng liên hệ hỗ trợ khách hàng. Website hoàn toàn chưa có chức năng tạo giỏ hàng, đặt hàng trực tuyến hoặc thanh toán điện tử.
3. Khách hàng của công ty chủ yếu liên lạc và thanh toán qua phương thức nào?
Về liên lạc, khách hàng chủ yếu giao dịch qua điện thoại (chiếm 45%) và qua cổng liên hệ website (chiếm 30%). Về thanh toán, do giá trị đơn hàng thang máy lớn, phương thức chuyển khoản qua ngân hàng chiếm áp đảo với 90%, trong khi thanh toán bằng tiền mặt chỉ chiếm 10%.
4. Khâu nào được xác định là trở ngại lớn nhất khi triển khai B2B qua website của công ty?
Theo kết quả khảo sát nhân sự ghi nhận tại Hình 2.11, trở ngại lớn nhất là cơ sở vật chất và hạ tầng công nghệ thông tin (chiếm 35%), kế tiếp là các rào cản về năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân sự quản trị TMĐT (65% nhân viên tự đánh giá mức độ hiểu biết TMĐT chỉ ở mức trung bình).
5. Giải pháp quy trình bán hàng B2B qua website novalift.vn gồm những bước nào?
Tác giả đề xuất mô hình quy trình chuẩn hóa gồm 5 bước: (1) Quy trình tiếp nhận đơn hàng (bổ sung giỏ hàng B2B, chính sách chiết khấu theo đại lý cấp 1, 2, 3); (2) Quy trình thực hiện đơn hàng (xác nhận tự động, lưu lịch sử tài khoản, kiểm soát kho); (3) Quy trình thanh toán (tích hợp cổng Internet Banking trung gian); (4) Quy trình vận chuyển và giao nhận; (5) Dịch vụ sau bán hàng (bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Cao Văn Hiệp (Trường Đại học Thương mại) đã hệ thống hóa toàn diện các lý luận căn bản về thương mại điện tử B2B và áp dụng phân tích thực tiễn tại Công ty TNHH Dịch vụ kỹ thuật công nghiệp Đức Anh. Nghiên cứu đã làm rõ thực trạng vận hành của website novalift.vn cùng các hạn chế cố hữu về hạ tầng mạng, nhân sự quản trị và tính năng giao dịch trực tuyến của một doanh nghiệp kinh doanh thang máy. Các giải pháp quy trình bán hàng 5 bước được xây dựng logic, bám sát các phát hiện định lượng, mang lại định hướng chuyển đổi số thiết thực cho doanh nghiệp trong phân khúc kinh doanh kỹ thuật công nghiệp.
