Tổng quan nghiên cứu

Thuốc điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non là nhóm thuốc có vai trò quan trọng trong chăm sóc sức khỏe sinh sản, đặc biệt tại Việt Nam, nơi mỗi năm có khoảng 120.000 thai phụ gặp các triệu chứng này, chiếm gần 10% tổng số thai phụ và có xu hướng tăng. Besins Healthcare, một công ty dược phẩm đa quốc gia với hơn 100 năm kinh nghiệm, đã cung cấp các sản phẩm hormone progestins như Utrogestan và Progestogel tại thị trường Việt Nam từ năm 2000. Tuy nhiên, doanh thu nhóm thuốc này của công ty tại Việt Nam năm 2015 chỉ đạt 4,52 triệu USD, giảm 9% so với năm 2014, trong khi thị trường chung tăng trưởng 9%. Điều này cho thấy sự mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh như Duphaston và Cyclogest.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng quyết định kê đơn của bác sĩ cho thuốc điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non của Besins Healthcare tại Việt Nam và đề xuất các giải pháp gia tăng quyết định kê đơn nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại hai thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2015. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cải thiện chiến lược marketing và phát triển sản phẩm, góp phần nâng cao tỷ lệ sử dụng thuốc phù hợp, từ đó giảm thiểu các biến chứng thai kỳ và tăng cường sức khỏe bà mẹ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết tâm lý xã hội nổi bật để giải thích hành vi kê đơn của bác sĩ:

  • Thuyết Hành động Có Lý do (Theory of Reasoned Action - TRA): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi, từ đó dự đoán hành vi thực tế. TRA nhấn mạnh ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi, tuy nhiên chỉ áp dụng cho hành vi có kiểm soát lý trí.

  • Thuyết Hành vi Có Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, bao gồm các nguồn lực và khả năng cá nhân để thực hiện hành vi. TPB được đánh giá có sức dự đoán tốt hơn trong các hành vi phức tạp như quyết định kê đơn thuốc.

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu của Phạm Xuân Cường (2013) được kế thừa và điều chỉnh phù hợp với đặc thù của Besins Healthcare. Mô hình gồm 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định kê đơn thuốc: Giá cả thuốc, Chất lượng thuốc, Danh tiếng công ty dược, Chương trình marketing, Sự chuyên nghiệp của trình dược viên, Nguồn tham khảo chuyên môn cho bác sĩ, và Kinh nghiệm cùng quan niệm của bác sĩ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Các lý thuyết, mô hình nghiên cứu trước, báo cáo nội bộ của công ty.
    • Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn sâu với 5 chuyên gia sản phụ khoa hàng đầu tại TP. HCM và Hà Nội; khảo sát bảng câu hỏi với 210 bác sĩ sản phụ khoa tại các bệnh viện công và phòng khám tư nhân ở TP. HCM và Hà Nội.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu phi xác suất thuận tiện, kích thước mẫu tối thiểu 130, thực tế thu thập được 210 mẫu hợp lệ.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), thống kê mô tả và phân tích đa biến nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định kê đơn.

  • Timeline nghiên cứu: Thực hiện từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2015, bao gồm giai đoạn thảo luận tay đôi, khảo sát chính thức và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu và thị phần:

    • Doanh thu thuốc điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non của Besins Healthcare tại Việt Nam năm 2015 đạt 4,52 triệu USD, giảm 9% so với năm 2014.
    • Thị trường chung tăng trưởng 9%, trong đó đối thủ Cyclogest tăng trưởng 371%, Duphaston tăng 6%.
    • Doanh thu tại các nhà thuốc dịch vụ của top 10 bệnh viện phụ sản trên cả nước cho thấy doanh thu Utrogestan giảm đều ở tất cả địa bàn.

  2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định kê đơn:

    • 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định kê đơn gồm: Giá cả thuốc, Chất lượng thuốc, Danh tiếng công ty, Chương trình marketing, Sự chuyên nghiệp của trình dược viên, Nguồn tham khảo chuyên môn, Kinh nghiệm và quan niệm của bác sĩ.
    • Giá cả thuốc được đánh giá chưa phù hợp với khả năng chi trả của bệnh nhân, với điểm trung bình chỉ khoảng 2.05 trên thang Likert 5 điểm, thể hiện sự không đồng thuận cao.
    • Chất lượng thuốc được đánh giá tương đương với các sản phẩm cùng loại, điểm trung bình khoảng 2.00, cho thấy chưa có sự khác biệt nổi bật trong nhận thức của bác sĩ.
    • Danh tiếng công ty dược sản xuất thuốc có điểm trung bình thấp nhất, cho thấy cần cải thiện hình ảnh thương hiệu.
    • Sự chuyên nghiệp của trình dược viên và chương trình marketing có ảnh hưởng tích cực nhưng chưa đạt mức kỳ vọng.

  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

    • 7 nhân tố độc lập được rút trích giải thích 68.15% biến thiên dữ liệu, đảm bảo tính hợp lệ của mô hình.
    • Nhân tố phụ thuộc (quyết định kê đơn) được xác định rõ ràng với 4 biến quan sát, giải thích 60.62% biến thiên.

  4. Ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân:

    • Bác sĩ trên 50 tuổi và có hơn 15 năm kinh nghiệm có xu hướng quyết định kê đơn thuốc của Besins Healthcare cao hơn các nhóm khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy mặc dù Besins Healthcare có sản phẩm dẫn đầu thị trường về mặt công nghệ và hiệu quả lâm sàng, nhưng các yếu tố về giá cả, danh tiếng công ty và chương trình marketing chưa được đánh giá cao, dẫn đến sự giảm sút doanh thu và mất thị phần. Giá cả thuốc cao hơn so với thuốc generic và các đối thủ cạnh tranh là rào cản lớn trong việc gia tăng quyết định kê đơn. Đồng thời, danh tiếng thương hiệu chưa được củng cố mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam, ảnh hưởng đến niềm tin của bác sĩ.

So sánh với các nghiên cứu trước, sự chuyên nghiệp của trình dược viên và nguồn tham khảo chuyên môn được xác nhận là những yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định kê đơn, phù hợp với mô hình TPB khi nhấn mạnh vai trò của nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. Việc tập trung nâng cao chất lượng đào tạo trình dược viên và cung cấp tài liệu chuyên môn có thể cải thiện hiệu quả marketing.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện doanh thu các sản phẩm qua các năm, bảng so sánh điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng theo thang Likert, và biểu đồ phân phối độ tuổi, kinh nghiệm bác sĩ để minh họa sự khác biệt trong quyết định kê đơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chính sách giá hợp lý:

    • Điều chỉnh giá thuốc điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non phù hợp với khả năng chi trả của bệnh nhân Việt Nam, giảm khoảng 10-15% trong vòng 12 tháng tới.
    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý sản phẩm và phòng kinh doanh Besins Healthcare Việt Nam.

  2. Nâng cao chất lượng thuốc và chứng minh lâm sàng:

    • Đẩy mạnh nghiên cứu lâm sàng tại Việt Nam, công bố kết quả nghiên cứu PROMISE và OPPTIMUM để tăng độ tin cậy và hiệu quả thuốc.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận nghiên cứu và phát triển, phối hợp với các bệnh viện sản phụ khoa.

  3. Hoàn thiện hoạt động chiêu thị và quảng bá thương hiệu:

    • Tăng cường tổ chức hội thảo, hội nghị chuyên ngành, tài trợ các sự kiện y khoa nhằm nâng cao nhận thức và danh tiếng công ty.
    • Phát triển các kênh truyền thông đa dạng, bao gồm mạng xã hội và các ấn phẩm chuyên ngành.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông.

  4. Nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn của trình dược viên:

    • Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kiến thức sản phẩm và kỹ năng giao tiếp, trình bày khoa học cho trình dược viên hàng quý.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng đào tạo và phát triển nhân sự.

  5. Xây dựng nguồn tham khảo chuyên môn cho bác sĩ:

    • Cung cấp tài liệu y khoa cập nhật, tóm tắt nghiên cứu lâm sàng, và kinh nghiệm sử dụng thuốc từ các chuyên gia đầu ngành.
    • Thiết lập hệ thống tư vấn trực tuyến và hỗ trợ kỹ thuật cho bác sĩ.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng nghiên cứu thị trường và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Besins Healthcare Việt Nam:

    • Hỗ trợ xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing dựa trên phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp cụ thể.

  2. Bộ phận marketing và kinh doanh dược phẩm:

    • Áp dụng các kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chương trình quảng bá, nâng cao hiệu quả tiếp cận bác sĩ và tăng doanh số bán hàng.

  3. Các bác sĩ sản phụ khoa và chuyên gia y tế:

    • Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định kê đơn thuốc, từ đó nâng cao nhận thức về sản phẩm và lựa chọn thuốc phù hợp cho bệnh nhân.

  4. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing dược phẩm:

    • Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực marketing dược phẩm tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao doanh thu thuốc của Besins Healthcare giảm trong khi thị trường tăng trưởng?
    Do giá cả thuốc cao hơn so với đối thủ và danh tiếng thương hiệu chưa được củng cố mạnh, dẫn đến bác sĩ chuyển sang kê đơn thuốc của các đối thủ có giá cạnh tranh hơn.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định kê đơn của bác sĩ?
    Sự chuyên nghiệp của trình dược viên và nguồn tham khảo chuyên môn được đánh giá là những yếu tố có tác động tích cực và đáng kể.

  3. Làm thế nào để nâng cao quyết định kê đơn thuốc của bác sĩ?
    Cần điều chỉnh giá cả hợp lý, nâng cao chất lượng thuốc, tăng cường hoạt động marketing và đào tạo trình dược viên chuyên nghiệp.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát bác sĩ), sử dụng phân tích thống kê với phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác và khách quan.

  5. Ai là đối tượng khảo sát chính trong nghiên cứu?
    Các bác sĩ sản phụ khoa tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, những người đã từng kê đơn thuốc điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non của Besins Healthcare.

Kết luận

  • Luận văn đã đánh giá thực trạng quyết định kê đơn thuốc điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non của Besins Healthcare tại Việt Nam, phát hiện doanh thu giảm do giá cả và danh tiếng thương hiệu chưa phù hợp.
  • Áp dụng mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố ảnh hưởng chính, kết hợp phương pháp định tính và định lượng với cỡ mẫu 210 bác sĩ, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể như điều chỉnh giá, nâng cao chất lượng thuốc, hoàn thiện marketing và đào tạo trình dược viên nhằm gia tăng quyết định kê đơn.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, hỗ trợ Besins Healthcare cải thiện vị thế trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12-18 tháng và theo dõi đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao quyết định kê đơn và giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường thuốc điều trị dọa sẩy thai, dọa sinh non tại Việt Nam!