CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Dưới góc độ Marketing, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”. Theo quan điểm của Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại, thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp trước người tiêu dùng. Thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận và nó hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Dưới góc độ sở hữu trí tuệ, thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa Một số quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp như ví dụ về Honda và Yamaha. Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá.
Tương tự, Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá. Ambler và Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu là cung cấp lợi ích, chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.
SVTH: Trần Khánh Vy 5 Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng Có thể thấy, thương hiệu được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào các góc nhìn, nhưng tất cả đều có điểm chung khi cho rằng thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Đầu tiên, thương hiệu là hình tượng về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Thứ hai, thương hiệu được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí khách hàng thông qua những dấu hiệu nhận biết. Thứ ba, về góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu còn mang lại những cảm xúc từ sản phẩm, dịch vụ đó.
Nhìn chung, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Ngoài ra, hiện nay hai thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” được sử dụng rộng rãi trong đời sống kinh tế xã hội. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu một cách chính xác hai thuật ngữ này, rất nhiều người coi hai thuật ngữ này là một. Dưới đây là bảng phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu: Đặc Nhãn hiệu Thương hiệu trưng Thuật Trademark Brand ngữ Đăng ký Được pháp luật bảo hộ.
Đăng Không được pháp luật bảo hộ. Do doanh bảo hộ ký bảo hộ tại Cục Sở hữu trí nghiệp tự xây dựng và phát triển. tuệ và có hiệu lực tại thời điểm được cấp văn bằng bảo hộ. Dấu Có các dấu hiệu nhận biết và Không có dấu hiệu nhận biết cụ thể.
Hình hiệu nhìn thấy được dưới dạng thành trong nhận thức của người tiêu nhận chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình dùng. SVTH: Trần Khánh Vy 6 Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng biết ảnh. Chủ sở hữu có thể Tồn tại lâu dài và không xác định được hạn xin gia hạn nhiều lần liên thời gian tồn tại cụ thể. tiếp, mỗi lần là 10 năm.
Sự định Nhãn hiệu có thể định giá Việc tính toán giá trị do các tổ chức dịch giá được khi được xác lập quyền vụ hoạt động trong lĩnh vực định giá thông qua việc Cấp Văn thương hiệu thực hiện thông qua bước: bằng bảo hộ Phân khúc thị trường; Phân khúc tài chính; Phân tích nhu cầu; Tiêu chuẩn cạnh tranh. Khả Có khả năng bị xâm phạm Không thể sao chép, bắt chước hay làm năng cao giả xâm phạm Ý nghĩa Dùng để phân biệt hàng hoá, Dùng để xây dựng, phát triển hình ảnh dịch vụ của các tổ chức, cá của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nhân khác nhau. Nguồn: LuatVietNam Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 1. Phân loại thương hiệu Cũng giống như các khái niệm về thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng tồn tại nhiều quan điểm khác nhau.
Thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp,. Chúng SVTH: Trần Khánh Vy 7 Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng cũng có thể được chia thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử,. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau đại diện cho một tập hàng hóa nhất định. Bởi vậy, chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng sẽ theo những cách riêng biệt.
Theo góc độ của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu được chia ra thành bốn loại: (1) Thương hiệu cá biệt; (2) Thương hiệu doanh nghiệp; (3) Thương hiệu tập thể; (4) Thương hiệu quốc gia. a, Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt hay còn gọi là thương hiệu riêng, thương hiệu cá thể, là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Ví dụ như Ông Thọ, Ridielac là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Vinamilk và Future hay Dream là những thương hiệu cá biệt của Công ty Honda. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích và được thể hiện trên bao bì của hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Ví dụ như dầu gội Sunsilk, Clear là những thương hiệu đều của Unilever.
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. Giả dụ, người tiêu dùng có thể nói Honda Future, Suzuki Viva nhưng họ cũng có thể chỉ biết đến Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Như vậy không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho sản phẩm. SVTH: Trần Khánh Vy 8 Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng b, Thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp hay còn gọi là thương hiệu gia đình, đây là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ, Vinamilk gắn cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk, Honda gắn cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.
Ví dụ như Biti’s là thương hiệu gia đình và tạo ra cho tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó, người ta thường nghĩ ngay đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp như DRC, Vinaconex hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như Đồng Tâm, hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp như Honda, Ford.
Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. c, Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể hay còn gọi là thương hiệu nhóm, là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh, thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định. Ví dụ như bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc,. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các SVTH: Trần Khánh Vy 9 Lớp: K20CLCM Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng.
Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu Vinacafe. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm có tính khái quát và tính đại diện cao.