Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng của từng con. Sau đó, việc đóng dấu được áp dụng ở một số hàng hóa khác nhằm khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Đến đầu thế kỷ 19, theo từ điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại.
Vào giữa thế kỷ 20, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí khách hàng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó. Từ khi xuất hiện đến nay, khái niệm thương hiệu được tiếp cận theo nhiều quan điểm và góc độ khác nhau và ngày càng được hoàn thiện. * Theo quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất này phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”. * Theo quan điểm tổng hợp: - Theo Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ đòi hỏi”, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp cho khách hàng các lợi ích chức năng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”. - Theo chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang: “Đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu”, theo quan điểm này thương hiệu là dạng thức cao nhất trong 3 dạng thức sản phẩm đó là: Sản phẩm cơ bản (Product) -> Sản phẩm hàng hoá (Trade mark) -> Sản phẩm thương hiệu (Brand).1: Mô hình thương hiệu sản phẩm 3 cấp độ * Theo quan điểm pháp lý: - Theo Luật sở hữu trí tuệ “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Theo Hiệp định thương mại Việt – Mỹ “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”. - Theo điều 785 Bộ luật dân sự: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiện dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một.
Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập trong nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Biti’s. Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.
Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề. Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau: Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.3 Khái niệm về phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó. Khái niệm phát triển thương hiệu có các ngoại diên sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền); Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất. Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tượng phát triển thương hiệu.
Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu, ví dụ như sự thay đổi tỷ trọng khách hàng ở 3 cấp độ biết đến thương hiệu (nhớ đến đầu tiên, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ); hoặc có thể đo lường lòng trung thành, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng câu hỏi định lượng qua thang đo Likert. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Vai trò của thương hiệu 1.1 Đối với doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, theo tác giả Lê Đăng Đăng (2011), thương hiệu có 7 vai trò như sau: - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp đã có một thương hiệu thì cũng đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức, tâm trí của khách hàng trên thị trường.
Vai trò này quyết định đến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng sao cho phù hợp với đòi hỏi của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm. - Thương hiệu là một lời hứa đảm bảo lợi ích cho khách hàng. Khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào thương hiệu này, tin tưởng vào việc đảm bảo lợi ích cho họ từ thương hiệu. Thương hiệu rạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt, sự phân đoạn thị trường của sản phẩm hàng hoá. Trên thị trường sản phẩm có thể có nhiều doanh nghiệp sản xuất, vì thế cần phải có những đặc tính để phân biệt sản phẩm với doanh nghiệp khác, chính sự phân biệt này hình thành chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh, một chiến lược kinh doanh hiện đại. - Thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên doanh, liên kết, về huy động vốn, hợp tác đầu tư, sự tin tưởng hợp tác của bạn hàng và các đối tác kinh doanh… nâng cao vị thế, khả năng cạnh tranh cũng như uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát được thị trường.
Hơn nữa, nó tạo ra một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép lại một cách dễ dàng nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm thì không dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 - Thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến chương trình khuyến mãi.
Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thường phải sử dụng nhiều đến chính sách khuyến mãi để hỗ trợ công tác bán hàng. Chính nhờ chính sách giá cao này mà doanh nghiệp có thêm được lợi nhuận. - Thương hiệu mạnh còn giúp việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối.
Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. - Thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi nó có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu.