CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát chung về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Ngoài ra, thương hiệu còn được định nghĩa nhiều cách như sau: • Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên công ty của bạn.
(David D’Alessandro trong Brand Warface) • Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn. • Thương hiệu là tổng hợp của những tính cách xây dựng nên tinh túy của sản phẩm công ty bạn. Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức của họ. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng.
Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vô hình Ngân sách Hình 1. Thương hiệu và khách hàng (Nguồn tài liệu : Sách quản trị thương hiệu hàng hoá - Trường ĐH Kinh tế Quốc dân – 2005) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Vai trò của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp.
Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian”. Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp • Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. • Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận thị trường và mở rộng thị trường. • Thương hiệu là dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp.
• Thương hiệu góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp. • Thương hiệu là niềm tự hào của quốc gia – dân tộc. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng • Thương hiệu tạo niềm tin trong tiêu dùng sản phẩm. • Thương hiệu bảo vệ lợi ích chính đáng của người mua.
• Thương hiệu giúp người mua nhận ra sản phẩm cụ thể mà họ thích hoặc không thích, giúp họ dễ dàng mua những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ và giảm thời gian cần thiết để mua sản phẩm. • Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm. Thương hiệu – tài sản lớn nhất của Doanh nghiệp Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó. Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã nói: “Nếu phải chi đôi công ty thì tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho các bạn tất cả tài sản khác”.
“Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -3- các tài sản khác cộng lại”. Một thương hiệu mạnh có thể đạt được những giá trị • Sự khác biệt trong cạnh tranh. • Sản lượng bán cao. • Giảm chi phí sản xuất và dễ dàng đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô.
• Đảm bảo cho cầu ổn định và tăng trưởng. Thương hiệu là một loại sở hữu trí tuệ, khác với sở hữu hàng hóa. Khi xem xét và đánh giá hàng hóa, khách hàng quan tâm đến giá cả, chất lượng và thời gian giao hàng. Nhưng ba yếu tố đó không chứa nhận thức.
Để thành công, ngoài việc được khách hàng đánh giá có giá cả phù hợp, chất lượng cao và giao hàng đúng hạn, cảm giác phù hợp luôn là yếu tố không thể thiếu được khi khách hàng chọn mua. Thương hiệu giúp gia tăng giá trị sản phẩm trên thị trường, tạo lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp Hình 1.2 Mô hình tài sản thương hiệu (Nguồn tài liệu : Sách quản trị thương hiệu hàng hoá - Trường ĐH Kinh tế Quốc dân – 2005) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Quản trị thương hiệu 1. Khái niệm quản trị thương hiệu Quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu thiết kế thực hiện các chương trình Marketing.
Các hoạt động xây dựng thương hiệu, đánh giá hiệu quả và quản trị giá trị thương hiệu theo thời gian. Quá trình quản trị thương hiệu Phân Phântích tíchtình hình tình hình LLập ập kếkếhoạch hoạch vềvề chiến chiến lượ c thương hiệu lược thương hiệu Lập kế hoạch và thực hiện các chương trình Marketing Đo lường, đánh giá, thực hiện chiến lược Phát triển, duy trì giá trị thương hiệu Phân tích tình hình • Phân tích quy mô thị trường • Cấu trúc, phân khúc thị trường (khách hàng phân phối, khách hàng tiêu thụ cuối cùng) • Các thương hiệu cạnh tranh • Phân tích khách hàng • Phân tích nội bộ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -5- Lập kế hoạch chiến lược thương hiệu Phân tích tình hình Đề xuất các phương án Viết bản kế hoạch chi tiết Thảo luận chi tiết, thông qua kế hoạch Quy trình sự phối hợp và quản lý Kế hoạch chiến lược thương hiệu • Phân tích tầm nhìn thương hiệu • Phân tích sứ mạng thương hiệu • Xác định mục tiêu thương hiệu • Xác định thị trường thương hiệu • Kế hoạch xây dựng, bảo hộ thương hiệu • Kế hoạch phát triển thương hiệu • Kế hoạch Marketing cho thương hiệu • Ngân sách cho thương hiệu • Nhân sự 1. Nội dung và quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu 1. Khái quát chung về chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu là định hướng và con đường mà công ty vạch ra cho thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- Xây dựng Phát triển và mở Chiến lược bảo vệ thương hiệu rộng thương hiệu thương hiệu Chiến lược thương hiệu cần • Khác biệt hóa • Nhất quán • Đồng bộ • Tạo lợi thế cạnh tranh Các chiến lược phát triển thương hiệu • Chiến lược thương hiệu – sản phẩm • Chiến lược thương hiệu dãy • Chiến lược thương hiệu nhóm • Chiến lược thương hiệu hình ô • Chiến lược thương hiệu nguồn và Chiến lược thương hiệu chuẩn Lựa chọn chiến lược thương hiệu Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu cần phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng ba yếu tố, đó là : (i) Sản phẩm hoặc dịch vụ, (ii) Thị hiếu và thói quen tiêu dùng, và (iii) Vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường 1.
Quá trình xây dựng thương hiệu Phân tích môi trường Xác định yếu tố cốt lõi của thương hiệu Định vị thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Chiến lược Marketing cho thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phân tích môi trường Phân tích ngành kinh doanh Trong nền kinh tế, có nhiều ngành khác nhau như: tài chính, dược phẩm, hóa chất, công nghệ thông tin …Trong quá trình phân tích cần xác định ngành nào có triển vọng phát triển để có quyết định đầu tư hợp lý. Khi phân tích ngành kinh doanh, bạn cần phải phân tích hoạt động toàn ngành trước những vấn đề: - Lợi nhuận và khả năng tăng trưởng của ngành đó - Cần theo dõi động thái hoạt động của ngành để tìm cơ hội đầu tư đúng lúc. - Vào cùng một thời điểm các ngành khác nhau sẽ có mức rủi ro khác nhau, do đó cần đánh giá mức độ rủi ro của từng ngành để xác định mức lợi suất đầu tư tương xứng cần phải có.
- Phân tích mức rủi ro từng ngành trong quá khứ để dự đoán rủi ro trong tương lai. Thấu hiểu khách hàng Con đường đến với thành công trong kinh doanh vô cùng gian khổ. Sự lẫn lộn giữa cơ hội và rủi ro trong thị trường đôi khi làm lu mờ tầm nhìn của người lãnh đạo, làm mất đi sự định hướng đúng đắn cho công ty. Vậy làm thế nào để nhà lãnh đạo và các tổ chức nhìn rõ hơn trong môi trường kinh doanh đầy sương mù này? Làm sao để có được một nền tảng vững chắc giữa những cơn bão thông tin? Câu trả lời rất đơn giản: thấu hiểu được khách hàng của chính mình.
Hãy biết rằng nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách thường xuyên và đều đặn. Trong những năm vừa qua, đa số các loại hàng hóa ra đời đều dựa trên 2 nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự phân loại khách hàng”. Cả 2 nghiên cứu trên cho thấy rằng, bên cạnh những nhu cầu hiển nhiên mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong chờ từ nhà sản xuất cung cấp thêm những nhu cầu phụ mà khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- không ngờ đến. Khách hàng luôn có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp.
Doanh nghiệp cũng hiểu được họ phải cung cấp cả nhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ của khách hàng. Tuy vậy các bộ phận bán hàng và tiếp thị cảm thấy khó khăn khi đối mặt với những vấn đề này, để vượt qua nó, hãy xác định cho mình cách thức giải quyết vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin về khách hàng, từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm. Phân tích đối thủ cạnh tranh Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh.
Công ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh /yếu và các cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh /yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.