CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG 1. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm về kênh phân phối Phân phối là hoạt động tiếp diễn sau giai đoạn sản xuất, đó là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và luân chuyển sản phẩm hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Có nhiều cách thức để phân phối sản phẩm hàng hóa đến tay người tiêu dùng đó là: phân phối trực tiếp, phân phối thông qua các trung gian, phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ của công ty… Mỗi hình thức phân phối như vậy sẽ tạo ra một kênh phân phối nhất định.
Vậy kênh phân phối là gì ? Theo quan điểm của Marketing: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Kênh phân phối là một hình thức (kênh) luân chuyển sản phẩm hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, mà trong đó có: nhà sản xuất, các tổ chức trung gian và người tiêu dùng gắn kết, quan hệ, hợp tác với nhau nhằm thực hiện việc trao đổi sản phẩm hàng hóa để tạo ra lợi ích về mặt không gian và thời gian. Như vậy, kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp với nhiệm vụ chính là tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sản phẩm. Kênh phân phối là hệ thống bao gồm các luồng vận động: hàng hóa dịch vụ, quyền sở hữu, thông tin, thanh toán. Đối với mỗi doanh nghiệp việc xác định và lựa chọn kênh phân phối là rất quan trọng, nhiều khi có ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động khác của công ty.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Các cách phân loại kênh phân phối 1. Theo tính chất của sản phẩm hàng hóa - Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa dành cho tiêu dùng: là hoạt động phân phối các sản phẩm hàng hóa là tư liệu tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu đời sống của con người. - Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa dành cho sản xuất, công nghiệp: là hoạt động phân phối các loại vật tư, nguyên liệu là yếu tố đầu vào của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm.
- Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ: là hoạt động phân phối dành cho các sản phẩm hàng hóa là dịch vụ. Theo mức độ tiếp cận - Kênh phân phối trực tiếp: là hoạt động phân phối đi thẳng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua một tổ chức trung gian nào cả. - Kênh phân phối gián tiếp: là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất thông qua các tổ chức trung gian để đến với người tiêu dùng cuối cùng. Theo số cấp cấu thành - Kênh phân phối cấp không : tức là kênh phân phối trực tiếp.
- Kênh phân phối một cấp: là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất thông qua một cấp trung gian để đến người tiêu dùng cuối cùng, cấp trung gian này thường là các nhà bán lẻ. - Kênh phân phối hai cấp (kênh truyền thống): là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất thông qua hai cấp trung gian để đến người tiêu dùng cuối cùng. Hai cấp trung gian này thường là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. - Kênh phân phối trên ba cấp (kênh phân phối dài): là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất thông qua ít nhất là ba cấp trung gian để đến người tiêu dùng cuối cùng.
Các cấp trung gian này có thể là nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ… TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Chức năng của kênh phân phối - Tổ chức việc lưu thông hàng hóa: vận chuyển, bảo quản, dự trữ và di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. - Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ người sản xuất thông qua các trung gian và đến tay người tiêu dùng bằng các hoạt động mua và bán. - Tạo ra một hệ thống thông tin đi và phản hồi từ nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng.
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì sự hợp tác, gắn kết giữa các đối tượng, thành viên tham gia. - Cung cấp các hoạt động tài chính, tín dụng, tiền mặt để đảm bảo kinh phí cho hoạt động. - Gánh chịu, dàn trãi một phần trách nhiệm, rủi ro cho các hoạt động. Quản lý điều hành kênh phân phối 1.
Tổ chức hệ thống lưu thông hàng hóa Mục đích của việc xây dựng và phát triển kênh phân phối là nhằm tạo ra hiệu quả cả về mặt thời gian và không gian trong việc lưu thông hàng hóa. Tổ chức hệ thống lưu thông hàng hóa là hoạt động lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra việc luân chuyển sản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng với mục tiêu cung ứng hàng hóa cần thiết, đúng địa điểm, đúng thời gian và với chi phí thấp nhất. Tổ chức lưu thông hàng hóa cần quan tâm giải quyết các vấn đề sau: Xử lý đơn đặt hàng: Khi nhận được đơn đặt hàng thì yêu cầu phải có việc xử lý đơn đặt hàng sao cho kịp thời, thuận tiện và đảm bảo công bằng. Ở đây cần lưu ý là các đơn hàng đặt khi nào, số lượng bao nhiêu, gồm các chủng loại nào, thanh toán và ghi nợ như thế nào….Điều quan trọng hơn hết là phải giải quyết đơn đặt hàng một cách nhanh chóng và ít chi phí.
Kho bãi: Để đảm bảo hàng hóa được đầy đủ cả về mặt số lượng và chủng loại, đáp ứng đầy đủ cho các đơn đặt hàng thì cần phải có việc lưu kho. Vấn đề ở đây là cần phải có sự sắp xếp hệ thống kho bãi bảo quản, dự trữ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 hàng hóa như thế nào cho hiệu quả, thể hiện ở số lượng kho bãi, vị trí đặt kho, các máy móc phương tiện hỗ trợ, nhân công phục vụ,… Dự trữ tồn kho: Cùng với việc xây dựng, sắp xếp hệ thống kho bãi thì điều kiện cần thiết là phải đảm bảo một lượng dự trữ nhất định tất cả các loại sản phẩm hàng hóa. Khi duy trì khối lượng dự trữ tồn kho thì cần phải xem xét các phương án dự phòng, có sự tính toán hợp lý để không thiếu các đơn đặt hàng và cũng không quá nhiều để tránh gia tăng chi phí dự trữ. Phương tiện vận chuyển: Để giao hàng cho khách hàng thì phải thực hiện việc vận chuyển hàng hóa.
Tùy thuộc vào mức giá vận chuyển, điều kiện cung ứng, địa chỉ đến, thời gian… mà chúng ta có thể lựa chọn các phương tiện và cách thức vận chuyển khác nhau. Các phương tiện vận chuyển có thể là: xe tải, xe lửa, tàu thủy, máy bay và các phương tiện khác. Các cách thức vận chuyển có thể là: giao hàng đến tận nơi, cho phương tiện đến nhận hàng, gửi hàng qua các phương tiện vận chuyển. Tóm lại, trên đây là các vấn đề cần được chú ý khi thực hiện việc lưu thông hàng hóa.
Các vấn đề này cần phải được tính toán, cân nhắc và thực hiện một cách nhanh chóng trong suốt quá trình luân chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến các tổ chức trung gian và đến tay người tiêu dùng với đường đi là ngắn nhất. Các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ kênh phân phối Để kênh phân phối hoạt động tốt bên cạnh việc tổ chức được một hệ thống lưu thông hàng hóa thuận tiện thì cũng phải có các chính sách, biện pháp đôn đốc, kích thích, hỗ trợ cho kênh phân phối. Chẳng hạn đối với các tổ chức trung gian, nhà sản xuất có thể thực hiện các chính sách về chiết khấu hàng bán, thưởng đạt chỉ tiêu và một số chính sách hỗ trợ về tài chính tín dụng khác. Mặt khác, kênh phân phối cũng cần phải được sự hỗ trợ từ phía Marketing về: quảng cáo, chính sách phân phối, chính sách giá, hoạt động khuyến mại, khuyếch trương… Ngoài ra, doanh nghiệp, nhà sản xuất cần phải có sự quan TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 tâm, tìm hiểu về các mong muốn, nhu cầu chính đáng của các tổ chức trung gian, của khách hàng, người tiêu dùng để có các chính sách, biện pháp đáp ứng kịp thời.
Tất cả các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ này phải thực sự tạo ra lực đẩy giúp cho kênh phân phối hoạt động một cách tốt nhất, hàng hóa của công ty bán ra ngày một nhiều hơn. Hệ thống kiểm tra, giám sát kênh phân phối Cùng với việc xây dựng, ban hành các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ kênh phân phối thì cũng cần phải thiết lập hệ thống kiểm tra, giám sát kênh phân phối. Thông thường, các hoạt động của kênh phân phân phối diễn ra chủ yếu là qua các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng… Vì vậy, các công ty, nhà sản xuất có thể thường xuyên hoặc định kỳ kiểm tra, đánh giá các đối tượng này theo các tiêu chí về: hoàn thành chỉ tiêu, tồn kho, việc giao hàng, thanh toán, thực hiện các chương trình khuyến mãi, các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ cho thị trường… Đối với hoạt động kiểm tra, giám sát cần chú trọng đến hình thức giúp đỡ, chấn chỉnh mang tính xây dựng, hỗ trợ để thực hiện tốt hoạt động của kênh phân phối. Trong một số trường hợp cần thiết thì có thể sử dụng các biện pháp mạnh nếu việc vi phạm thường xuyên xảy ra.
LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG 1. Khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng Nếu phân phối là quá trình luân chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thì bán hàng là một hoạt động cụ thể trong quá trình đó. Ở đây hoạt động bán hàng không tách rời khỏi quá trình phân phối, nhà sản xuất bán hàng cho các tổ chức trung gian hoặc bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng, các tổ chức trung gian bán hàng cho nhau hoặc bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng… Như thế, theo mỗi kênh phân phối hàng hóa sẽ có một kiểu bán hàng nhất định. Vậy bán hàng được hiểu như thế nào đây và có cần thiết phải có hoạt động quản trị bán hàng hay không? TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Bán hàng được hiểu một cách đơn giản là hoạt động tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng và làm mọi cách để thỏa mãn các nhu cầu đó.