Luận văn thạc sĩ một số giải pháp nhằm phát triền kênh phân phối bán route các sản phẩm nước giải khát no1 trên địa bàn tphcm

Luận văn thạc sĩ đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm nước giải khát No1 tại TP.HCM, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Hoàng Quốc Việt
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Hà
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Phát Triển Kênh Phân Phối Nước Giải Khát Tại HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG
• 1.1. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
• 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
• 1.1.2. Các cách phân loại kênh phân phối
• 1.1.2.1. Theo tính chất của sản phẩm hàng hóa
• 1.1.2.2. Theo mức độ tiếp cận
• 1.1.2.3. Theo số cấp cấu thành
• 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
• 1.1.4. Quản lý điều hành kênh phân phối
• 1.1.4.1. Tổ chức hệ thống lưu thông hàng hóa
• 1.1.5. Các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ kênh phân phối
• 1.1.6. Hệ thống kiểm tra, giám sát kênh phân phối
• 1.2. LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG
• 1.2.1. Khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng
• 1.2.2. Các hình thức bán hàng
• 1.3. Ý NGHĨA VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA VIỆC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
• 1.4. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE
• 1.4.1. Khái niệm kênh phân phối bán Route
• 1.4.2. Những điểm mạnh và điểm yếu của kênh phân phối bán Route
• 1.4.3. Các yếu tố cấu thành Route
• 1.4.4. Hoạt động bán Route bằng xe tải
• 1.4.5. Thiết kế xây dựng kênh phân phối bán Route của công ty Tân Hiệp Phát
• 1.4.5.1. Lý do xây dựng kênh phân phối bán Route
• 1.4.5.2. Các mục tiêu khi xây dựng kênh phân phối bán Route
• 1.4.5.3. Lựa chọn các tổ chức trung gian của kênh phân phối bán Route
• 1.4.5.4. Xây dựng các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối bán Route
• 1.4.5.5. Huấn luyện hệ thống bán hàng chuyên nghiệp (PAS)
• 1.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE CÁC SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI GIAN QUA
• 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT
• 2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển và chức năng nhiệm vụ
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý
• 2.1.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật
• 2.1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2005-2007
• 2.2. KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT No1
• 2.2.1. Các kênh phân phối của mặt hàng nước giải khát No1
• 2.2.2. Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
• 2.2.3. Việc lựa chọn các nhà phân phối ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh
• 2.2.4. Việc khảo sát lựa chọn các điểm bán lẻ để thiết lập MCP
• 2.2.5. Công tác tổ chức lưu thông hàng hóa ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh
• 2.2.6. Các chính sách, biện pháp kích thích, hỗ trợ kênh phân phối bán Route
• 2.2.7. Thiết lập hệ thống kiểm tra giám sát kênh phân phối bán Route ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
• 2.2.8. Hoạt động bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
• 2.2.9. Kết quả đạt được của kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh
• 2.2.10. Cạnh tranh của các đối thủ về phân phối các sản phẩm nước giải khát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
• 2.2.11. Đánh giá chung về kênh phân phối bán Route các sản phẩm nước giải khát No1 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
• 2.3. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE CÁC SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 3.1. SỨ MẠNG VÀ TẦM NHÌN CỦA CÔNG TY
• 3.2. DỰ BÁO VỀ NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 3.3. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
• 3.3.1. Chiến lược phát triển của công ty trong thời gian tới
• 3.3.2. Định hướng của công ty về kênh phân phối bán Route
• 3.4. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI BÁN ROUTE CÁC SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT No1 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
• 3.4.1. Tổ chức lại kênh phân phối bán Route
• 3.4.2. Xây dựng lại hệ thống các nhà phân phối ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh
• 3.4.3. Khảo sát, sắp xếp lại các điểm bán lẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để hoàn chỉnh danh sách MCP
• 3.4.4. Tổ chức tốt hơn nữa hệ thống lưu thông hàng hóa ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh
• 3.4.5. Xem xét lại các chính sách, biện pháp kích thích hỗ trợ cho kênh phân phối bán Route ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
• 3.4.6. Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát kênh phân phối bán Route
• 3.4.7. Ổn định lực lượng bán hàng và tăng cường việc huấn luyện đào tạo
• 3.4.7.1. Ổn định đội ngũ quản lý và nhân viên bán hàng
• 3.4.7.2. Tăng cường công tác huấn luyện, đào tạo để nâng cao kỹ năng và nghệ thuật bán hàng
• 3.4.8. Các phương tiện hỗ trợ cho hoạt động bán Route và các mục tiêu bán hàng hàng ngày
• 3.4.9. Xem xét lại việc sử dụng các công cụ quản lý, trang bị thêm một số dụng cụ, phương tiện hỗ trợ cho hoạt động bán hàng
• 3.4.10. Xây dựng thống nhất một đội xe tải đi bán Route
• 3.4.11. Thực hiện nghiêm chỉnh và đưa ra các mục tiêu bán hàng hàng ngày cho hoạt động bán Route
• 3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TY
• 3.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về kênh phân phối nước giải khát tại HCM

Kênh phân phối nước giải khát tại TP.HCM đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường, việc tối ưu hóa kênh phân phối là cần thiết để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Kênh phân phối không chỉ giúp sản phẩm đến gần hơn với khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối nước giải khát

Kênh phân phối nước giải khát là hệ thống các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Vai trò của kênh phân phối không chỉ là vận chuyển hàng hóa mà còn là tạo dựng mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.

1.2. Các loại hình kênh phân phối hiện có tại HCM

Tại TP.HCM, có nhiều loại hình kênh phân phối nước giải khát như kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp qua các nhà phân phối, và kênh bán lẻ. Mỗi loại hình có những ưu điểm và nhược điểm riêng, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh.

II. Thách thức trong phát triển kênh phân phối nước giải khát tại HCM

Mặc dù kênh phân phối nước giải khát tại TP.HCM đã có những bước phát triển đáng kể, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn, sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và các vấn đề về logistics là những yếu tố cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nước giải khát lớn đã tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp nhỏ. Để tồn tại, các doanh nghiệp cần có chiến lược phân phối hiệu quả và sáng tạo.

2.2. Thay đổi trong thói quen tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao và an toàn. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ của mình.

III. Phương pháp phát triển kênh phân phối nước giải khát hiệu quả

Để phát triển kênh phân phối nước giải khát tại TP.HCM, các doanh nghiệp cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Từ việc tối ưu hóa quy trình phân phối đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà phân phối.

3.1. Tối ưu hóa quy trình phân phối

Việc tối ưu hóa quy trình phân phối giúp giảm thiểu chi phí và thời gian giao hàng. Các doanh nghiệp cần xem xét lại các bước trong quy trình để tìm ra những điểm có thể cải thiện.

3.2. Xây dựng mối quan hệ với nhà phân phối

Mối quan hệ tốt với các nhà phân phối là yếu tố quan trọng giúp tăng cường hiệu quả phân phối. Doanh nghiệp cần thường xuyên giao tiếp và hỗ trợ các nhà phân phối để đảm bảo hàng hóa được phân phối hiệu quả.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong phát triển kênh phân phối nước giải khát

Nhiều doanh nghiệp tại TP.HCM đã áp dụng thành công các giải pháp phát triển kênh phân phối nước giải khát. Những ứng dụng này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu.

4.1. Các mô hình phân phối thành công

Một số mô hình phân phối thành công đã được triển khai tại TP.HCM, như mô hình phân phối trực tiếp và mô hình phân phối qua các nhà bán lẻ lớn. Những mô hình này đã chứng minh được hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng.

4.2. Kết quả đạt được từ các giải pháp

Các giải pháp phát triển kênh phân phối đã giúp nhiều doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị trường. Sự hài lòng của khách hàng cũng được cải thiện đáng kể.

V. Kết luận và tương lai của kênh phân phối nước giải khát tại HCM

Kênh phân phối nước giải khát tại TP.HCM đang đứng trước nhiều cơ hội và thách thức. Việc phát triển bền vững kênh phân phối sẽ là yếu tố quyết định cho sự thành công của các doanh nghiệp trong tương lai.

5.1. Tương lai của kênh phân phối nước giải khát

Với sự phát triển của công nghệ và thay đổi trong thói quen tiêu dùng, kênh phân phối nước giải khát sẽ tiếp tục phát triển theo hướng hiện đại và hiệu quả hơn.

5.2. Đề xuất cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp cần chủ động nắm bắt xu hướng thị trường và áp dụng các công nghệ mới vào kênh phân phối để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường nước giải khát không cồn tại Việt Nam giai đoạn 2005–2008 chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng vượt bậc của các dòng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên. Tại Công ty Tân Hiệp Phát, sản lượng tiêu thụ nhóm hàng nước giải khát Number One (Non-Beer) đã tăng vọt từ 3.046.000 két/thùng năm 2005 lên mức 18.000.000 két/thùng vào năm 2007. Để đáp ứng tốc độ tiêu thụ này và cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn đa quốc gia như Pepsi hay Coca-Cola, doanh nghiệp đã triển khai kênh phân phối bán Route bằng xe tải từ tháng 11 năm 2006. Kênh bán hàng trực tiếp theo tuyến này nhanh chóng vươn lên chiếm 52% tổng sản lượng toàn công ty trong năm 2007, tương đương 9.179.000 két/thùng.

Tuy nhiên, quá trình vận hành kênh bán Route tại khu vực trọng điểm Thành phố Hồ Chí Minh đã bộc lộ nhiều bất cập nghiêm trọng trong khâu tổ chức mạng lưới, năng lực quản trị nhà phân phối và độ ổn định của nhân sự bán hàng. Đề tài tập trung nhận diện các điểm nghẽn trong hệ thống phân phối bán Route của các dòng sản phẩm nước giải khát Number One trên địa bàn thành phố, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện nhằm chuẩn hóa mô hình bán hàng chuyên nghiệp. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trực tiếp tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên số liệu hoạt động thực tế từ năm 2005 đến năm 2008. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc tối ưu hóa mạng lưới 41.520 điểm bán lẻ, gia tăng độ bao phủ thị trường, cắt giảm thời gian giao nhận hàng hóa và củng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết quản trị kênh phân phối hiện đại kết hợp mô hình huấn luyện hệ thống bán hàng chuyên nghiệp (Professional Active Selling - PAS). Kênh phân phối được xác định là tập hợp các quan hệ trung gian tham gia luân chuyển quyền sở hữu và hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm tối ưu hóa giá trị không gian và thời gian. Mô hình kênh bán Route thực chất là sự tiến hóa của kênh phân phối gián tiếp hai cấp, trong đó nhà sản xuất không phó mặc thị trường cho nhà bán sỉ mà chủ động thiết lập, quản lý và kiểm soát chặt chẽ từng điểm bán lẻ thông qua các tuyến bán hàng cố định (Route).

Khung phân tích tập trung vào 5 khái niệm cốt lõi: Kế hoạch khách hàng tổng thể (Master Customer Plan - MCP), Tuyến bán hàng (Route) với chu kỳ viếng thăm 6 ngày/tuần, Hoạt động bán hàng trực tiếp bằng xe tải kết hợp giao nhận ngay tại điểm bán, Quản trị độ phủ thương mại (Active Service Outlets - ASO), và Hệ thống vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (Point of Sales Material - POSM). Cấu trúc tương tác trong mô hình được vận hành thông qua mối liên kết ba bên: Nhà sản xuất giữ vai trò kiến tạo chính sách và điều phối; Nhà phân phối đảm bảo nguồn lực tài chính, kho bãi và phương tiện; Đội ngũ bán hàng thực thi quy trình bán lẻ chuẩn 8 bước trực tiếp tại hiện trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và chiều sâu thực tiễn:

• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Tác giả tiến hành khảo sát toàn bộ 43 nhà phân phối đang phụ trách 173 tuyến Route tại Thành phố Hồ Chí Minh (tỷ lệ bao phủ 100% mạng lưới nhà phân phối của công ty trên địa bàn) kết hợp phân tích dữ liệu tổng thể từ 41.520 điểm bán lẻ trong danh mục MCP. Phương pháp điều tra toàn bộ được lựa chọn nhằm phản ánh đầy đủ thực trạng mà không gặp phải sai số chọn mẫu.
• Nguồn dữ liệu và mốc thời gian: Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo kinh doanh của Phòng Dữ liệu bán hàng (Sales Data) giai đoạn 2005–2007. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của nhà phân phối tại Hội nghị khách hàng tháng 6 năm 2008 và kết quả thanh tra định kỳ từ Phòng Kiểm toán bán hàng (Sales Audit).
• Phương pháp phân tích: Ứng dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm và đánh giá ma trận hiệu suất (KPI) kết hợp chấm điểm kiểm toán kênh. Phương pháp này giúp lượng hóa chính xác các khiếm khuyết trong khâu lưu thông hàng hóa và hiệu quả làm việc của nhân sự.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối bán Route tại Thành phố Hồ Chí Minh mang lại những phát hiện quan trọng:

• Sự chuyển dịch cơ cấu sản lượng vượt trội: Kênh bán Route trở thành động lực tăng trưởng chính khi đóng góp 9.179.000 két/thùng trong tổng số 18.000.000 két/thùng nhóm hàng Non-Beer năm 2007. Trong đó, ngành hàng trà tăng trưởng đột phá 826,5% so với năm 2006, bù đắp cho sự sụt giảm 48,6% của ngành hàng nước ngọt có gas (CSD).
• Mất cân đối trong quy mô nhà phân phối: Trong tổng số 43 nhà phân phối tại Thành phố Hồ Chí Minh, có tới 35% đơn vị (15 nhà phân phối) chỉ phụ trách dưới 4 Route, không đạt tiêu chuẩn tối thiểu theo quy định; 16% đơn vị quản lý trên 4 Route. Đáng chú ý, 30% nhà phân phối (13 đơn vị) có sản lượng nhập hàng bình quân dưới 10.000 két/thùng/tháng, phản ánh năng lực tài chính và khai thác thị trường còn rất yếu.
• Ách tắc nghiêm trọng trong chuỗi lưu thông kho vận: Khảo sát dịch vụ khách hàng ghi nhận 93% nhà phân phối đánh giá thời gian nhận hàng tại kho trung tâm là rất chậm (chỉ 7% đánh giá chậm, không có đánh giá nhanh). Về thái độ nhân viên giải quyết đơn hàng, 88% nhà phân phối nhận định thiếu nhiệt tình và 7% phản ánh có thái độ khiếm nhã; 70% đánh giá đội ngũ bốc xếp thiếu nhiệt tình và 23% khiếm nhã.
• Tỷ lệ tuân thủ quy chuẩn kênh và chất lượng nhân sự đạt mức thấp: Báo cáo kiểm toán kênh tháng 6 năm 2008 cho thấy chỉ có 35% nhà phân phối đạt yêu cầu chuẩn hóa (điểm đánh giá từ 25/30 trở lên) và chỉ 24% giám sát bán hàng (DR) đạt yêu cầu công việc (từ 70/100 điểm trở lên), trong khi có tới 49% giám sát bị xếp loại không đạt. Lực lượng giám sát biến động mạnh khi chỉ có 5 trong tổng số 38 nhân sự gắn bó trên 1 năm.

Thảo luận kết quả

Khi tổng hợp dữ liệu thực trạng, kết quả có thể được minh họa trực quan qua biểu đồ cơ cấu điểm bán MCP và bảng so sánh hiệu suất kiểm toán kênh để làm nổi bật khoảng cách giữa mục tiêu chiến lược và năng lực thực thi. Dữ liệu MCP ghi nhận mạng lưới 41.520 điểm bán có tỷ trọng lớn nhất là quán cà phê với 16.608 điểm (chiếm 40%), tạp hóa 12.871 điểm (chiếm 31%), quán ăn 8.304 điểm (chiếm 20%) và các loại hình khác chiếm 9%. Mặc dù kênh quán cà phê chiếm tỷ trọng áp đảo, doanh nghiệp chưa xây dựng được chương trình hỗ trợ thương mại đặc thù tương tự như VipShop (dành cho tạp hóa) hay VipEatery (dành cho quán ăn).

Nguyên nhân cốt lõi của các hạn chế bắt nguồn từ việc triển khai phương tiện cơ giới chưa đồng bộ. Doanh nghiệp tài trợ 75 xe tải 1 tấn nhãn hiệu KIA, nhưng phía nhà phân phối lại chủ yếu đầu tư xe tải nhỏ 500 kg không dán nhận diện thương hiệu, gây khó khăn khi vận chuyển đủ 39 danh mục sản phẩm (SKU). Việc thiếu hụt nguồn vỏ chai thủy tinh (buộc nhà phân phối ký cược 50% giá trị) đã cản trở khả năng mở rộng doanh số tại các quán ăn và quán cà phê. So với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Pepsi vốn có đội ngũ bán Route bằng xe máy len lỏi vào từng ngõ hẻm và hệ thống tủ mát tài trợ rộng khắp, mô hình xe tải của Tân Hiệp Phát gặp nhiều rào cản pháp lý về biển cấm dừng đỗ và quy định giờ lưu thông trong nội đô.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện và phát triển bền vững kênh phân phối bán Route trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, các giải pháp mang tính hành động cao cần được triển khai đồng bộ:

• Tái cấu trúc mạng lưới nhà phân phối và chuẩn hóa dữ liệu MCP: Khảo sát lại toàn bộ 41.520 điểm bán lẻ hiện hữu kết hợp bổ sung các điểm bán trong hẻm; phân chia lại địa bàn để đảm bảo 100% nhà phân phối quản lý đúng định mức 4 Route (960 điểm bán). Ban Giám đốc Kinh doanh chủ trì sàng lọc, kiên quyết thay thế 13 nhà phân phối có sản lượng dưới 10.000 két/thùng/tháng trước quý 4 năm 2008.
• Cải tổ quy trình giao nhận và dịch vụ khách hàng tại kho trung tâm: Thiết lập tối thiểu 3 quầy xử lý đơn hàng và bàn đối chiếu công nợ độc lập tại kho Bình Dương nhằm giải tỏa ách tắc. Áp dụng quy chế thưởng phạt gắn liền chỉ số hài lòng của nhà phân phối, giảm thời gian bốc dỡ hàng từ trên 3 giờ xuống dưới 45 phút cho mỗi lượt xe tải.
• Chuẩn hóa đội xe tải bán hàng và chính sách luân chuyển vỏ chai: Ban hành quy chuẩn bắt buộc về việc đồng bộ hóa nhận diện thương hiệu cho 100% đội xe tải của nhà phân phối. Điều chỉnh chính sách hỗ trợ vỏ chai thủy tinh từ mức 0,5% lên 1% sản lượng két nhập, đồng thời nới lỏng hạn mức cược vỏ để kích thích nhân viên đưa hàng vào 16.608 quán cà phê và 8.304 quán ăn.
• Ổn định nhân sự và hoàn thiện hệ thống đãi ngộ: Phòng Nhân sự và Giám đốc Bán hàng vùng tái cấu trúc chế độ thù lao cho 38 giám sát bán hàng (DR), ký hợp đồng lao động chính thức sau 3 tháng thử việc thay vì 1 năm như trước đây. Thực hiện chi trả khoản thưởng bán lẻ 500 đồng/két (300 đồng cho nhân viên bán hàng, 200 đồng cho tài xế) định kỳ trong vòng 15 ngày đầu tháng kế tiếp, nâng tỷ lệ DR đạt chuẩn kiểm toán lên trên 75% trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cao cho nhiều nhóm đối tượng trong công tác quản trị và nghiên cứu học thuật:

• Giám đốc kinh doanh và Quản lý kênh phân phối (FMCG): Cung cấp mô hình thực chiến về phương thức bán hàng trực tiếp theo tuyến (Route-to-Market), cách thức thiết kế MCP, phân tuyến bán hàng và cơ chế kiểm soát xung đột giá giữa kênh sỉ và kênh lẻ.
• Chuyên gia chuỗi cung ứng và logistics thương mại: Cung cấp case study thực tế về các điểm nghẽn giao nhận kho bãi, quy trình luân chuyển két vỏ chai thủy tinh và phương án tối ưu hóa lộ trình xe tải phân phối hàng tiêu dùng trong đô thị lớn.
• Học viên cao học và Giảng viên ngành Quản trị kinh doanh: Nguồn học liệu tham khảo điển hình về phương pháp kết hợp định tính - định lượng trong đánh giá hiệu năng kênh phân phối của một thương hiệu Việt Nam cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia.
• Chủ doanh nghiệp phân phối và Đối tác thương mại: Tài liệu hướng dẫn thiết lập hệ thống kiểm toán bán hàng, quản trị chi phí đầu tư phương tiện vận tải và xây dựng định mức chỉ tiêu mua hàng theo chu kỳ tuần.

Câu hỏi thường gặp

Kênh phân phối bán Route khác biệt như thế nào so với kênh phân phối truyền thống? Kênh truyền thống phó thác việc phân phối lẻ cho nhà bán sỉ tự do điều phối, khiến nhà sản xuất mất quyền kiểm soát điểm bán. Kênh bán Route vẫn qua nhà phân phối nhưng doanh nghiệp trực tiếp khảo sát MCP, ấn định tuyến đường và cử nhân viên đi cùng xe tải thực hiện đồng thời chào hàng, giao nhận, thu tiền và trưng bày tại từng cửa hàng bán lẻ.

Tại sao cơ cấu sản lượng của Tân Hiệp Phát có sự chuyển dịch mạnh sang nhóm hàng trà trong năm 2007? Xu hướng tiêu dùng dịch chuyển mạnh từ nước ngọt có gas nhiều đường sang thức uống có nguồn gốc thiên nhiên tốt cho sức khỏe. Nhờ chiến lược tung sản phẩm Trà xanh Không Độ kịp thời kết hợp độ phủ của kênh Route, sản lượng ngành trà năm 2007 tăng trưởng tới 826,5%, trong khi ngành nước ngọt có gas giảm 48,6%.

Nguyên nhân chính dẫn đến kết quả kiểm toán giám sát bán hàng (DR) đạt chuẩn chỉ chiếm 24%? Tỷ lệ đạt chuẩn thấp do DR phải quản lý kiêm nhiệm nhiều nhà phân phối chưa chuẩn hóa, áp lực thị trường 6 ngày/tuần nhưng thiếu công cụ làm việc và văn phòng riêng. Thêm vào đó, quy định làm việc trên 1 năm mới được ký hợp đồng chính thức khiến đội ngũ này biến động liên tục, làm gián đoạn kỹ năng quản trị tuyến.

Làm thế nào để giải quyết mâu thuẫn giữa xe tải bán Route và quy định giao thông đô thị tại TP.HCM? Doanh nghiệp cần cơ cấu lại danh mục phương tiện, kết hợp xe tải 1 tấn cho các trục lộ chính với đội ngũ xe máy chuyên chở thùng hàng chuyên dụng cho các tuyến hẻm sâu. Đồng thời, cần điều chỉnh khung giờ hoạt động của xe tải linh hoạt ngoài các khung giờ cấm dừng đỗ cao điểm.

Mức chênh lệch giá giữa giá mua của nhà phân phối và giá bán lẻ ảnh hưởng thế nào đến kênh Route? Việc nâng mức chênh lệch giá từ 4.000 đồng/két năm 2007 lên 7.000 đồng/két đầu năm 2008 đã bù đắp chi phí xăng xe và hao mòn cho nhà phân phối. Tuy nhiên, nếu giá bán lẻ quá cao so với giá bán sỉ của đại lý cấp 1, điểm bán lẻ sẽ quay lại mua từ đại lý sỉ, làm giảm hiệu quả bán Route.

Kết luận

• Kênh phân phối bán Route là đòn bẩy chiến lược đưa sản lượng Non-Beer Tân Hiệp Phát đạt 18.000.000 két/thùng, đóng góp 52% tổng doanh số năm 2007.
• Hệ thống MCP ghi nhận 41.520 điểm bán lẻ tại TP.HCM nhưng còn thiếu các chính sách thương mại chuyên biệt cho 16.608 quán cà phê.
• Điểm nghẽn kho vận và thái độ phục vụ là rào cản lớn nhất khi có tới 93% nhà phân phối phản ánh thời gian giao nhận quá chậm.
• Tỷ lệ chuẩn hóa nhân sự và nhà phân phối còn rất thấp với chỉ 35% nhà phân phối và 24% giám sát bán hàng đạt yêu cầu kiểm toán.
• Việc thực thi đồng bộ 4 nhóm giải pháp về mạng lưới, kho bãi, phương tiện và nhân sự là điều kiện tiên quyết để giữ vững thị phần.

Đóng góp lớn nhất của nghiên cứu là xây dựng khung giải pháp thực chứng nhằm chuyên nghiệp hóa mô hình giao hàng trực tiếp bằng xe tải tại thị trường đô thị đặc thù. Lộ trình chuyển đổi cần được triển khai quyết liệt theo hai giai đoạn: chuẩn hóa vận hành kho vận trong 6 tháng đầu và nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng trong 12 tháng tiếp theo. Quý độc giả và các nhà quản trị kinh doanh hãy ứng dụng ngay mô hình quản trị MCP và tiêu chuẩn kiểm toán Route để tối ưu hóa hiệu năng hệ thống phân phối cho doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG 1. LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm về kênh phân phối Phân phối là hoạt động tiếp diễn sau giai đoạn sản xuất, đó là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và luân chuyển sản phẩm hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Có nhiều cách thức để phân phối sản phẩm hàng hóa đến tay người tiêu dùng đó là: phân phối trực tiếp, phân phối thông qua các trung gian, phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ của công ty… Mỗi hình thức phân phối như vậy sẽ tạo ra một kênh phân phối nhất định.

Vậy kênh phân phối là gì ? Theo quan điểm của Marketing: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Kênh phân phối là một hình thức (kênh) luân chuyển sản phẩm hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, mà trong đó có: nhà sản xuất, các tổ chức trung gian và người tiêu dùng gắn kết, quan hệ, hợp tác với nhau nhằm thực hiện việc trao đổi sản phẩm hàng hóa để tạo ra lợi ích về mặt không gian và thời gian. Như vậy, kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp với nhiệm vụ chính là tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sản phẩm. Kênh phân phối là hệ thống bao gồm các luồng vận động: hàng hóa dịch vụ, quyền sở hữu, thông tin, thanh toán. Đối với mỗi doanh nghiệp việc xác định và lựa chọn kênh phân phối là rất quan trọng, nhiều khi có ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động khác của công ty.

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Các cách phân loại kênh phân phối 1. Theo tính chất của sản phẩm hàng hóa - Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa dành cho tiêu dùng: là hoạt động phân phối các sản phẩm hàng hóa là tư liệu tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu đời sống của con người. - Kênh phân phối sản phẩm hàng hóa dành cho sản xuất, công nghiệp: là hoạt động phân phối các loại vật tư, nguyên liệu là yếu tố đầu vào của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm.

- Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ: là hoạt động phân phối dành cho các sản phẩm hàng hóa là dịch vụ. Theo mức độ tiếp cận - Kênh phân phối trực tiếp: là hoạt động phân phối đi thẳng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà không thông qua một tổ chức trung gian nào cả. - Kênh phân phối gián tiếp: là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất thông qua các tổ chức trung gian để đến với người tiêu dùng cuối cùng. Theo số cấp cấu thành - Kênh phân phối cấp không : tức là kênh phân phối trực tiếp.

- Kênh phân phối một cấp: là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất thông qua một cấp trung gian để đến người tiêu dùng cuối cùng, cấp trung gian này thường là các nhà bán lẻ. - Kênh phân phối hai cấp (kênh truyền thống): là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất thông qua hai cấp trung gian để đến người tiêu dùng cuối cùng. Hai cấp trung gian này thường là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. - Kênh phân phối trên ba cấp (kênh phân phối dài): là hoạt động phân phối từ nhà sản xuất thông qua ít nhất là ba cấp trung gian để đến người tiêu dùng cuối cùng.

Các cấp trung gian này có thể là nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ… TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.