CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI. Cơ sở lý luận về nâng cao năng lực cạnh tranh của NHTM. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của NHTM. NHTM trước hết cũng là một loại hình doanh nghiệp vì nó ra đời để kinh doanh và mục đích cuối cùng cũng vì lợi nhuận.
NHTM cũng có cơ cấu bộ máy tổ chức, cũng phải tự chủ về mặt tài chính, cũng thực hiện mọi nghĩa vụ với Nhà nước và xã hội như các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, NHTM là một doanh nghiệp đặc biệt vì lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, có ảnh hưởng và liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành, đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội. Hơn nữa, tiền tệ cũng chính là công cụ mà Nhà nước sử dụng để quản lý nền kinh tế. Với những đặc điểm đặc biệt của mình, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng cũng có những đặc thù nhất định: + Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng có liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành kinh tế khác nên NHTM cần có hệ thống sản phẩm dịch vụ đa dạng phù hợp nhu cầu của mọi tầng lớp dân cư/ thành phần kinh tế, mạng lưới giao dịch rộng để phục vụ mọi đối tượng khách hàng ở bất kỳ vị trí địa lý nào.
+ Đặc điểm chuyên biệt của ngân hàng là tổ chức trung gian huy động vốn trong xã hội. Nguồn vốn để kinh doanh của ngân hàng chủ yếu đến từ nguồn vốn huy động chứ không phải vốn tự có. Vì vậy các ngân hàng phải có trình độ quản lý chuyên nghiệp, năng lực tài chính vững mạnh, có khả năng kiểm soát và phòng ngừa rủi ro để đảm bảo kinh doanh an toàn hiệu quả. + Sản phẩm của ngân hàng chính là dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ có liên quan đến tiền tệ, đây là lĩnh vực rất nhạy cảm nên: Đội ngũ nhân viên là yếu tố tiên quyết, đầu tiên thể hiện chất lượng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Vì vậy đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 có kiến thức, kinh nghiệm, am hiểu nghiệp vụ và thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Dịch vụ ngân hàng chủ yếu thực hiện trên máy móc, cơ sở khách hàng lớn, hệ thống dữ liệu đồ sộ nên ngân hàng phải có hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, an ninh, bảo mật, vận hành nhanh và chính xác. Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực nhạy cảm nên để tạo dựng được lòng tin với khách hàng , ngân hàng phải xây dựng được uy tín và nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Vì là lĩnh vực nhạy cảm nên dù cạnh tranh quyết liệt nhưng các ngân hàng vẫn phải hỗ trợ, giúp đỡ lẫn nhau bởi sự đổ vỡ của một ngân hàng có thể gây hiệu ứng lan truyền đến toàn hệ thống.
+ Chất liệu kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ mà tiền tệ cũng chính là công cụ Nhà nước sử dụng để quản lý nền kinh tế. Vì vậy cạnh tranh giữa các ngân hàng dù có nhưng vẫn phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định và chính sách tiền tệ của Chính phủ và NHTW, đặc biệt là các chỉ số về năng lực tài chính. Khái niệm năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh của NHTM. Lý thuyết ‘Lợi thế cạnh tranh’ của Michael Porter cho rằng cạnh tranh chính là giành lấy thị phần.
Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Doanh nghiệp khi tham gia thương mại quốc tế muốn cạnh tranh phải có lợi thế cạnh tranh, lợi thế so sánh và phải có khả năng duy trì liên tục lợi thế cạnh tranh của mình cũng như duy trì lợi nhuận tăng trưởng bền vững trước mọi biến động của thị trường. Theo đó, năng lực cạnh tranh là phải gắn liền với phát triển bền vững và sử dụng tối ưu các nguồn lực (Porter, 1996). + Lợi thế so sánh là điều kiện tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên, sức lao động, môi trường…tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong sản xuất cũng như trong thương mại.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 + Lợi thế cạnh tranh là những yếu tố làm cho doanh nghiệp nổi bật hay khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, là thế mạnh mà tổ chức có hoặc khai thác tốt hơn những đối thủ cạnh tranh nhằm đem lại giá trị lớn hơn cho khách hàng, làm tăng mức độ hài lòng cho khách hàng. Với quan điểm cạnh tranh là sự phát triển bền vững và sử dụng tối ưu các nguồn lực như trên, ta có thể thấy cạnh tranh đến từ nỗ lực của bản thân các chủ thể trong việc tận dụng điểm mạnh, khắc phục điểm yếu của chính bản thân mình nhằm đem lại giá trị lớn hơn cho khách hàng chứ không phải là sự triệt tiêu đối thủ để giành lấy khách hàng. Như vậy, có thể thấy cạnh tranh chính là động lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, cho sự phát triển chung của xã hội. Dựa trên lý thuyết về cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh và lợi thế so sánh, ta sẽ tìm hiểu xem các NHTM sử dụng những công cụ nào để cạnh tranh: + Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm dịch vụ: Ngày nay ngân hàng ra đời ngày càng nhiều, có thể cho khách hàng nhiều sự lựa chọn nhưng cũng đồng thời đặt các ngân hàng trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Để cạnh tranh bền vững, các ngân hàng thường dùng chất lượng sản phẩm để giữ chân khách hàng. Chất lượng sản phẩm thường được thể hiện bằng tính tiện ích vượt trội mà sản phẩm dịch vụ đem lại cho khách hàng, tính an toàn bảo mật cao, thái độ phục vụ của nhân viên, chế độ chăm sóc khách hàng tốt. + Cạnh tranh bằng phí, lãi suất: Giá cả có vai trò rất quan trọng trong việc ra quyết định của khách hàng. Đa số khách hàng thường xu hướng chọn sản phẩm dịch vụ có chi phí phải chăng giữa rất nhiều sản phẩm cùng loại hay lựa chọn ngân hàng có lãi suất huy động cao/ lãi suất cho vay thấp.
Vì vậy ngân hàng luôn phải xác định chính sách phí dịch vụ, lãi suất huy động/ cho vay một cách hợp lý dựa trên cung cầu thị trường. + Cạnh tranh qua mạng lưới giao dịch: mạng lưới giao dịch là cách hiệu quả để tiếp cận khách hàng. Với hệ thống mạng lưới rộng khắp, thuận tiện, khách hàng sẽ đỡ mất thời gian di chuyển, tìm kiếm khi quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Chính vì vậy các ngân hàng rất quan tâm đến nhu cầu của khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hàng, luôn xác định rõ phân khúc khách hàng mà mình muốn hướng đến để xây dựng một hệ thống điểm giao dịch thuận tiện, đem lại hiệu quả cao.
+ Cạnh tranh bằng uy tín thương hiệu: Uy tín thương hiệu phản ánh chất lượng sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng, là giá trị được tạo lập bằng cả quá trình dài hoạt động. Giữa rất nhiều thương hiệu, một khách hàng mới thường có xu hướng chọn thương hiệu uy tín vì nó đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt, giảm thiểu được rủi ro khi lựa chọn một ngân hàng bất kỳ, đặc biệt khi lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng khá nhạy cảm. Uy tín thương hiệu chính là công cụ cạnh tranh hiệu quả, là một rào cản vô hình gây khó khăn cho các đối thủ khi muốn chiếm lĩnh thị trường. Qua đó có thể thấy NHTM cũng là một doanh nghiệp và cũng tồn tại vì mục đích cuối cùng là lợi nhuận.
Vì thế, các NHTM cũng tìm đủ mọi biện pháp để cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, nhiều tiện ích cho khách hàng với chi phí cạnh tranh nhất nhằm thu hút khách hàng, mở rộng thị phần để đạt được lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng. Do vậy, cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng cũng là cuộc tranh đua trong việc thu hút khách hàng dựa trên tất cả những nguồn lực mà ngân hàng có được để cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhất, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo được uy tín, vị thế trên thương trường và thu được nhiều lợi nhuận. Nói tóm lại: “Năng lực cạnh tranh của NHTM là khả năng tạo ra và sử dụng hiệu quả các lợi thế để đưa ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất”. Vậy nâng cao năng lực cạnh tranh của NHTM là chiến lược kinh doanh mà các NHTM hoạch định và thực hiện nhằm khai thác tối đa các tiềm năng, lợi thế và cơ hội vốn có song song với việc khắc phục những tồn tại yếu kém để chiếm lĩnh và duy trì vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường một cách lâu dài nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu mà chiến lược đã đề ra.
Để có chiến lược đúng đắn, mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter dưới đây sẽ cho ta thấy một ngành kinh doanh chịu ảnh hưởng bởi 5 lực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 lượng cơ bản, đó là: Các doanh nghiệp cùng ngành đang hoạt động trên thị trường, Nhà cung cấp, Khách hàng, Đối thủ tiềm năng và Các sản phẩm thay thế. Các ngân hàng không những chỉ cạnh tranh với các ngân hàng khác, các công ty khác cũng đang hoạt động trong lĩnh vực tài chính cũng như những sản phẩm thay thế mà còn phải tìm cách thu hút khách hàng (đồng thời cũng là nhà cung cấp). Các nhà quản trị chiến lược mong muốn phát triển lợi thế nhằm chiếm lĩnh thị trường có thể sử dụng công cụ này để phân tích các đặc tính và phạm vi ngành để hiểu rõ đối thủ, những cơ hội và thách thức phải đối mặt để có chiến lược kinh doanh phù hợp.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter Tóm lại, năng lực cạnh tranh là một khái niệm động. Năng lực cạnh tranh không phải là bất biến mà có thể cải thiện được theo chiều hướng tốt hơn hoặc tự động sụt giảm trong mối tương quan so sánh với các đối thủ hoặc các sản phẩm khác nếu không có sự đầu tư và quan tâm đúng mức.
Lý do thiết yếu phải nâng cao năng lực cạnh tranh của NHTM. Toàn cầu hóa đang là xu hướng chung của thế giới, không loại trừ bất cứ quốc gia hay lĩnh vực ngành nghề nào. Trong quá trình toàn cầu hóa, cạnh tranh giữa các quốc gia, giữa các doanh nghiệp sẽ khốc liệt hơn gấp nhiều lần.