CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Cơ sở lý luận về lợi thế cạnh tranh 1.1 Quan điểm về lợi thế cạnh tranh 1.1 Quan điểm của Michael Porter Quan điểm về lợi thế cạnh tranh trước hết có thể xuất phát từ một quan điểm rất đơn giản: một khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó của xí nghiệp chỉ vì sản phẩm, dịch vụ đó giá rẻ hơn nhưng có cùng chất lượng, hoặc giá đắt hơn nhưng chất lượng cao hơn so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Và ngay khái niệm “chất lượng” (quality) ở đây phải được hiểu theo nghĩa rộng, nó có thể là dịch vụ kèm theo sản phẩm hoặc “giá trị” (value) của sản phẩm mà người tiêu dùng có thể tìm thấy ở chính sản phẩm và không thấy ở sản phẩm cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh có thể biểu hiện ở hai phương diện: hoặc dưới dạng phí tổn thấp hơn (low cost) hoặc tạo ra những khác biệt hoá (differentiation) (chất lượng sản phẩm, bao bì, màu sắc sản phẩm…). Theo các lý thuyết thương mại truyền thống năng lực cạnh tranh được xem xét qua lợi thế so sánh về chi phí sản xuất và năng suất lao động.
Theo Michael Porter “Lợi thế cạnh tranh về cơ bản xuất phát từ giá trị mà một xí nghiệp có thể tạo ra cho người mua, và giá trị đó vượt quá phí tổn của xí nghiệp” theo quan điểm của Ông cái mà xí nghiệp tạo ra lớn hơn chi phí xí nghiệp bỏ ra và khách hàng đã tìm thấy lợi khi quyết định chọn mua sản phẩm của xí nghiệp. Đó là lợi thế cạnh tranh mà xí nghiệp biết tận dụng và đã đạt được mục đích. Việc tạo ra lợi thế cạnh tranh tùy thuộc vào phạm vi cạnh tranh hoặc trên toàn bộ thị trường. Muốn nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp cần xác định lợi thế của mình mới có thể giành được thắng lợi, có hai nhóm lợi thế cạnh tranh: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 + Lợi thế về chi phí: Tạo ra sản phẩm có chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh, các yếu tố sản xuất như đất đai, vốn và lao động thường được xem là nguồn lực để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
+ Lợi thế về sự khác biệt: Dựa vào sự khác biệt của sản phẩm làm tăng giá trị cho người tiêu dùng hoặc giảm chi phí sử dụng sản phẩm hoặc nâng cao tính hoàn thiện khi sử dụng sản phẩm. Lợi thế này cho phép thị trường chấp nhận mức giá thậm chí cao hơn đối thủ. Để tăng năng lực cạnh tranh qua các đối thủ thì doanh nghiệp có thể áp dụng hai phương pháp khác nhau: Áp dụng chiến lược đa phương (Omnidirectional stratety) là cố gắng bắt kịp và vượt qua các đối thủ của mình trong phần lớn những yếu tố cạnh tranh then chốt như: chất lượng, giá cả, giao hàng … Áp dụng chiến lược tập trung (Focused strategy): là doanh nghiệp nổ lực thiết lập một sự lãnh đạo rõ rệt theo các yếu tố đã chọn (có thể chất lượng sản phẩm, hình thức hay bao bì…) cho dù nó có phát triển hơi thấp hơn các yếu tố khác. Chiến lược này dường như hữu hiệu trong việc tăng cường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và gia tăng thị phần của nó trong một thị trường riêng biệt.
Lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ hai nguồn: năng lực cạnh tranh và môi trường bên ngoài. Năng lực cạnh tranh mạnh hay yếu tác động trực tiếp lợi thế cạnh tranh, tác động đó mang tính chủ quan của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh xuất phát từ những yếu tố, những lĩnh vực trong nội bộ doanh nghiệp tạo ra, bao gồm: – Máy móc thiết bị (Machine) – Nguyên vật liệu (Material) – Nguồn nhân lực (Man) – Tài chính (Money) – Quảng bá, tiếp thị (Maketing) – Tổ chức quản lý (Management) Bên cạnh đó, lợi thế cạnh tranh còn chịu sự tác động gián tiếp bởi cơ hội và nguy cơ do môi trường bên ngoài tác động vào như chính sách quốc gia.Vậy LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 khả năng cạnh tranh mạnh, yếu là do kết quả của lợi thế cạnh tranh, mà lợi thế cạnh tranh chịu sự tác động bởi hai nguồn lực trên.Vậy lợi thế cạnh tranh chính là cốt lõi làm tăng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thể hiện qua mô hình 3C: Khách hàng(Customers) Lôïi theá caïnh tranh Coâng ty Ñoái thuû caïnh tranh (Companies) (Competitors) Hình 1.1: Vị thế cạnh tranh Một doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh mạnh hay yếu thì doanh nghiệp đó phải có lợi thế cạnh tranh nhiều hay ít. Toå chöùc Nguoàn lôïi Hieäu quaû vaø Chieán Löôïc theá caïnh Hieäu naêng tranh Naêng xuaát Hình 1.2: Moái lieân heä logic Do đó, chúng ta có thể thấy các nguồn về lợi thế cạnh tranh có mối liên hệ mật thiết với chiến lược, tổ chức và năng suất của công ty.
Nguồn lợi thế cạnh tranh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 có phát huy được tác dụng nhờ vào chíến lược, cách tổ chức của công ty và sẽ ảnh hưởng đến kết quả sau cùng là năng suất, hiệu quả hoạt động của toàn công ty.2 Theo quan điểm của cá nhân “Lợi thế cạnh tranh là sự khác biệt, nổi trội hơn so với những sản phẩm cùng loại khác mà doanh nghiệp đạt được nhờ biết tận dụng được những lợi thế trong sản xuất kinh doanh để tạo ra được sản phẩm với chi phí thấp nhất hoặc khác biệt nhất mà khách hàng chấp nhận được, đồng thời những ưu điểm này có thể đánh bại các đối thủ đang cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển ngày một vững chắc”. Sau khi gia nhập WTO nền kinh tế Việt Nam thật sự hội nhập với khu vực và thế giới, muốn tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho riêng mình doanh nghiệp phải tạo ra được sản phẩm được khách hàng chấp nhận ít nhất bởi một trong những tiêu chí chọn lựa có sự vượt trội hơn so với các sản phẩm khác như: chất lượng, giá cả, dịch vụ, sự thuận tiện trong mua bán, thanh toán, giao hàng…Với những nét khác biệt và vượt trội trên sẽ thu hút được khách hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Người ta thường nói: “Biết người, biết ta, trăm trận trăm thắng” và trên thương trường cũng thế nhà doanh nghiệp muốn thành công phải biết mình đang có lợi thế gì và phải vận dụng nó như thế nào để tạo nên sức mạnh cạnh tranh nhằm đánh bại đối thủ, đồng thời cũng phải biết được đối thủ mình đang có gì, muốn gì để có chính sách đối phó cho phù hợp. Có như vậy doanh nhiệp mới có thể tồn tại được trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.2 Các biểu hiện của lợi thế cạnh tranh 1.
Lợi thế cạnh tranh biểu hiện ở giá thành sản phẩm Doanh nghiệp bán nhiều sản phẩm hơn với giá cạnh tranh (giá rẻ hơn), với chất lượng sản phẩm ngang hàng với đối thủ cạnh tranh. Điều này là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Có hai phương pháp hạ giá thành sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh - Quy mô sản xuất kinh doanh lớn và đạt chi phí thấp nhất trên từng đơn vị sản phẩm. Vì quy mô lớn nên tiết kiệm được chi phí như chi phí cố định, chi phí cố LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 định trên từng đơn vị sản phẩm càng nhỏ.
Đây là phương pháp tối ưu cho những công ty lớn muốn có chi phí trên từng đơn vị sản phẩm thấp. - Lợi thế cạnh tranh thể hiện qua đường cong kinh nghiệm: ở những doanh nghiệp hoạt động lâu năm, trình độ tay nghề cao, kinh nghiệm kinh doanh cao dẫn đến chi phí kinh doanh giảm, năng suất lao động tăng, sản phẩm hư hỏng ít, chi phí lãng phí, chi phí bồi thường giảm. Do đó doanh nghiệp này đạt được lợi thế chi phí. Lợi thế cạnh tranh biểu hiện ở chất lượng Thực chất, chất lượng sản phẩm là sự khác biệt hóa về chất lượng.
Lợi thế chất lượng là tạo ra sự khác biệt hơn về chất lượng so với đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng có khả năng nhận thức được, định hình rõ giá trị mà họ nhận được và họ đánh giá cao sản phẩm. Đây là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thường hoạt động thông qua việc nâng cao hiệu quả, giá trị đem đến cho khách hàng quan tâm đến hoạt động chủ yếu vì những hoạt động hổ trợ có chi phí cao. Đối với hoạt động sản xuất chế tạo sản phẩm: Doanh nghiệp cố gắng phát hiện hoạt động có khả năng đem đến giá trị cao cho khách hàng bằng cách kiểm tra chất lượng sản phẩm chặt chẽ, đội ngũ công nhân có tay nghề, trình độ chuyên môn có kỹ thuật cao.
Đối với hoạt động maketing và sales: đây là một nhân tố quan trọng tạo ra lợi thế cạnh tranh quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Bởi lẽ, hoạt động Maketing thường đánh mạnh vào yếu tố tâm lý, vào cảm nhận của khách hàng để tạo ra giá trị thực tế, kết hợp giá trị thực tế và hình ảnh trừu tượng để tạo ra lợi thế, với chi phí rất thấp từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đối với các lợi thế cạnh tranh ở hoạt động dịch vụ: gắn liền với đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo. Đây là yếu tố nâng cao giá trị cho chuỗi giá trị tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Lợi thế cạnh tranh biểu hiện qua năng lực tài chính giữa các doanh nghiệp Ở đây muốn nhấn mạnh khả năng cạnh tranh về tài chính giữa các doanh nghiệp sẽ tạo nên khả năng cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về giá cả… bởi cho dù doanh nghiệp có những chiến lược phát triển rất tốt như đầu tư máy móc thiết bị, đổi mới công nghệ, dự trữ nguyên liệu lâu dài phục vụ cho sản xuất, đầu tư cho huấn luyện đào tạo lao động, cho việc xây dựng thương hiệu, quảng bá sản phẩm… nhưng doanh nghiệp lại không có nguồn lực về tài chính thì cũng sẽ không thực hiện được bất cứ điều gì cả. Mặt khác với cùng một nguồn lực tài chính như nhau doanh nghiệp nào biết cách vận dụng nguồn lực tài chính một cách đúng đắn, hiệu quả thì sẽ tạo nên kết quả là một sản phẩm mang nhiều ưu thế hơn so với những sản phẩm khác.