CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Khái niệm marketing Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều thay đổi. Thuật ngữ Marketing khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy nhiều nước vẫn giữ thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng.
Tại Việt Nam,t huật ngữ này thường sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn. Dưới đây là một số khái niệm: Theo Stanton (1985) định nghĩa “Marketing là toàn bộ hệ thống hoạt động kinh tế trong điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản xuất, lưu chuyển hàng hóa, giá cả hay sự biến động của giá cả. Phân phối sản phầm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng hiện tại của khách hàng”. Theo Groroos (1990) định nghĩa “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và cũng cố lâu dài mối quan hệ với khách hang một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên.
Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thoả mãn nhữ điều hứa hẹn”. Theo Drucker, “Marketing là toàn bộ những việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.” Theo Philip Kotler: “Marketing là nhũng hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dung thong qua quá trình trao đổi.” Từ những khái niệm trên, ta có thể thấy: Toàn bộ hoạt động Marketing hướng theo nhu cầu của khách hàng, lấy nhu cầu của khách hàng là gốc. Marketing nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan. Marketing bắt đầu từ những ý tưởng về sản phẩm thoả mãn mong muốn và không dừng lại khi những mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng đã đạt được và tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi.
Khái niệm truyền thông marketing Philip Kotler – người được xem như cha đẻ của marketing hiện đại đã đưa ra định nghĩa: “Truyền thông marketing (hay truyền thông tiếp thị) là những phương tiện mà nhờ đó doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hay gián tiếp - về các sản phẩm và thương hiệu mà họ bán” (Kotler & Keller, 2013, tr. Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến hỗn hợp (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix. Nó thường được liên tưởng nhiều nhất đến quảng cáo, tuy nhiên truyền thông marketing được tạo nên bởi rất nhiều các thành phần, phương tiện, công cụ và quảng cáo chỉ là một trong số đó. Truyền thông marketing giữ vị trí quan trọng trong kế hoạch marketing tổng thể của phần lớn các doanh nghiệp, tổ chức bởi nó có hỗ trợ đắc lực cho các công cụ marketing khác.
Điều đó cũng có nghĩa là nếu các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo và vận hành tốt thì gánh nặng của hoạt động truyền thông sẽ được giảm bớt. Ngày nay, thị trường được chia thành rất nhiều những đoạn thị trường nhỏ, thị trường ngách với những tập khách hàng có đặc điểm, hành vi tiêu dùng không giống nhau. Điều đó đòi hỏi những phương pháp tiếp cận riêng của từng công ty, cho từng sản phẩm, với từng phân khúc khách hàng. Bởi vậy, các công ty đã dần chuyển dịch truyền thông marketing đơn thuần sang marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC), nhằm mục đich phối hợp các công cụ truyền thông với nhau, để tận dụng sự đa dạng của các công cụ truyền thông nhằm mục đích đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Hiện vẫn có nhiều quan niệm khác nhau về IMC. Don Schultz – tác giả của cuốn sách “Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It Work” đã giải thích khái niệm này như sau: “Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, 5 giá trị cổ đông trong dài hạn (Trương Đình Chiến, 2014, tr.” Trong khi đó, Hiệp hội tiếp thị Mỹ lại định nghĩa Truyền thông marketing tích hợp là “một quá trình có kế hoạch được thiết kế để đảm bảo tất cả các tiếp xúc thương hiệu nhận được bởi một khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức là thích hợp với người đó và bền vững theo thời gian” (Kotler & Keller, 2013, tr. Nếu như quan điểm của Hiệp hội tiếp thị Mỹ về IMC tập trung nhiều hơn đến khía cạnh truyền thông trực tiếp, tiếp xúc thương hiệu đến khách hàng như quảng cáo, quan hệ công chúng thì ý kiến của giáo sư Schultz lại nhìn nhận IMC ở một góc nhìn rộng hơn khi nó có thể giúp hoạch định kế hoạch marketing tổng thể, để từ đó làm rõ tất cả các hoạt động marketing, trong đó có hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Vai trò của hoạt động truyền thông marketing Thiết lập sự nhất quán và xây dựng hình ảnh cho thương hiệu Khách hàng sẽ khó đưa ra quyết định mua với một sản phẩm, dịch vụ chưa từng mua trước đó nhất là những sản phẩm có giá trị lớn.
Do đó doanh nghiệp cần dành nhiều thời gian cho việc xây dựng thương hiệu, tạo ấn tượng tích cực với khách hàng thông qua các công cụ truyền thông marketing để tìm được một chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng. Cung cấp nguồn kiến thức bổ ích Khách hàng được cung cấp đầy đủ thông tin cơ bản như tên sản phẩm là gì, giá cả như thế nào, đặc tính sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Đặc biệt, giúp khách hàng gia tăng sự hiểu biết để phân biệt các sản phẩm của nhiều doanh nghiệp với nhau. Đối với trường hợp sản phẩm đã có mặt nhiều trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thông tin nhiều cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làm sao để định vị được sản phẩm.
Việc định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng nắm bắt ưu điểm và sự khác biệt của sản phẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc chọn lựa sản phẩm của doanh nghiệp. Tiếp cận nguồn khách hàng tiềm năng Sự bổ trợ, kết hợp của các công cụ truyền thông marketing làm gia tăng tốc độ lan tỏa thông điệp, tiếp cận nhóm khách hàng đại chúng đông đảo và đa dạng. Gia tăng sự cạnh tranh cho doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay để được tồn tại và phát triển yêu cầu 6 doanh nghiệp phải luôn vận động tích cực, tạo hướng đi hiệu quả. Đối với doanh nghiệp có những mặt hàng tương tự nhau, việc truyền tải ý nghĩa hình ảnh thương hiệu của từng doanh nghiệp là điều vô cùng cần thiết.
Truyền thông marketing tạo ra có tốt hay không chính là mấu chốt quyết định sự hưng thịnh của một tổ chức. Tăng tăng doanh số và tăng lợi nhuận Truyền thông hiệu quả giúp tiết kiệm chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với các hình thức truyền thông marketing riêng lẻ. Tái định vị hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ Trong công cuộc cải tiến về sản phẩm hay tìm kiếm một hình ảnh mới về sản phẩm cho doanh nghiệp thì việc đẩy mạnh truyền thông marketing là điều không thể thiếu. Việc nỗ lực thực hiện truyền thông marketing giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh mới trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing 1. Các yếu tố bên trong Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ Đối với mỗi sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ khác nhau sẽ có các quyết định khác nhau về phương tiện truyền thông marketing phù hợp với nguồn tài chính và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp là chất lượng cao, hấp dẫn và có giá trị cho khách hàng thì chiến dịch truyền thông sẽ dễ dàng hơn để tiếp cận và thu hút khách hàng. Ngoài ra với những sản phẩm dịch vụ có tính cá biệt cao thì cần quảng cáo phù hợp với khối lượng mục tiêu.
Ví dụ như cung cấp các dịch vụ tour du lịch sẽ phù hợp với bán hàng trực tiếp, tư vấn trực tiếp, vì chỉ như vậy mới có thể cung cấp đủ các thông tin dịch vụ cho người dùng. Khả năng tài chính Khả năng tài chính của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận và sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Đây chính là yếu tố mà một doanh nghiệp phải ưu tiên tính đến đầu tiên khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch truyền thông marketing. Những người làm truyền thông marketing dựa trên tài chính của doanh nghiệp sẽ đưa ra mức ngân sách đáp ứng cho việc truyền thông.
Từ đó sẽ tiến hành nghiên cứu và cân nhắc để lựa chọn những giải pháp phương tiện truyền thông để đạt được hiệu quả tối ưu nhất. 7 Nguồn nhân lực Bộ phận đóng vai trò là nguồn lực không thể thiếu trong doanh nghiệp bao gồm ban quản trị, những người đứng đầu đề xuất và đưa ra quyết định cho tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh Bên cạnh đó nhân viên của doanh nghiệp có vai trò thực hiện những đề xuất mà ban quản trị yêu cầu. Nếu bộ phận này làm việc không tốt sẽ ảnh hưởng chất lớn đến hoạt động truyền thông của doanh nghiệp thậm chí gây ảnh hưởng trực tiếp tới hình ảnh của doanh nghiệp. Cơ sở vật chất Bao gồm cơ sở hạ tầng, trang thiết bị máy móc, công nghệ,.
những yếu tố này đều ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực đến quá trình truyền thông marketing của mỗi doanh nghiệp. Nếu cơ sở với chất tốt các trang thiết bị hiện đại thì việc truyền thông các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp sẽ trở nên chuyên nghiệp hơn hiệu quả hơn và đáng tin cậy hơn. Yếu tố lãnh đạo Người trưởng nhóm bộ phận truyền thông có nhiệm vụ đề ra các phương án kế hoạch truyền thông nói riêng và toàn thể công ty nói chung. Điều này cho thấy rõ sự tính toán tỉ mỉ, đòi hỏi những người trưởng nhóm ngoài việc giúp doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận thì còn là người đầu cơ đưa ra các kế hoạch, tiến trình phát triển hoạt động truyền thông hiệu quả cho doanh nghiệp.