Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch và lữ hành Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc, đóng góp khoảng 7% đến 10% vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP). Tỉnh Phú Yên thuộc khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ sở hữu nguồn tài nguyên phong phú với hơn 189 km bờ biển cùng hệ thống danh lam thắng cảnh cấp quốc gia như Gành Đá Dĩa, Tháp Nhạn, Đầm Ô Loan, Vịnh Xuân Đài, Vũng Rô và Mũi Điện - Hải Đăng Đại Lãnh. Sau hiệu ứng từ các hoạt động quảng bá văn hóa và điện ảnh, lượng du khách đến Phú Yên trong tháng 10 và tháng 11 năm 2015 ghi nhận mức tăng đột phá lên tới 30% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, năng lực cạnh tranh và độ nhận diện thương hiệu của du lịch Phú Yên vẫn còn mờ nhạt, khoảng cách phát triển còn lớn khi đặt cạnh các trung tâm du lịch liền kề như Nha Trang (Khánh Hòa) và Quy Nhơn (Bình Định). Thực trạng này bắt nguồn từ sự thiếu đồng bộ trong các hoạt động xúc tiến và hoạch định chiến lược tiếp thị điểm đến.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận văn là phân tích, đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động chiêu thị điểm đến do các cơ quan quản lý du lịch tại tỉnh Phú Yên thực hiện trong giai đoạn 2011 - 2016. Từ kết quả nghiên cứu thực chứng, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp mang tính chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả chiêu thị điểm đến du lịch Phú Yên trong giai đoạn 2017 - 2020.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào không gian địa lý tỉnh Phú Yên và các thị trường khách du lịch trọng điểm, với trọng tâm là các công cụ xúc tiến hỗn hợp do Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch cùng Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch triển khai. Về mặt ý nghĩa, nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học giúp các nhà hoạch định chính sách nâng tỷ lệ nhận diện điểm đến lên khoảng 25% đến 35%, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp lữ hành tối ưu hóa nguồn lực quảng bá du lịch địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của hai nền tảng lý thuyết cốt lõi trong kinh tế và quản trị du lịch:

Lý thuyết chiêu thị hỗn hợp (Promotion Mix) theo quan điểm của Philip Kotler và Alastair Morrison: Chiêu thị điểm đến được định nghĩa là quá trình truyền thông có chủ đích nhằm truyền tải thông điệp, định hình hình ảnh tích cực và thuyết phục công chúng mục tiêu đưa ra quyết định trải nghiệm sản phẩm du lịch. Mô hình chiêu thị tổng thể bao gồm sáu công cụ chủ đạo: Quảng cáo (Advertising), Quan hệ công chúng (Public Relations - PR), Xúc tiến bán (Sales Promotion), Marketing trực tiếp (Direct Marketing), Bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Mạng Internet/Truyền thông tích hợp (Interactive Media).

Mô hình các thành tố cấu thành điểm đến du lịch (Mô hình 5A): Điểm đến du lịch được tạo thành từ năm yếu tố tương hỗ chặt chẽ gồm: Điểm hấp dẫn (Attractions), Khả năng tiếp cận (Access), Cơ sở lưu trú và ăn uống (Accommodation), Các tiện nghi - dịch vụ hỗ trợ (Amenities) và Các hoạt động bổ sung (Activities).

Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng mô hình phản hồi nhận thức AIDA (Attention - Lôi cuốn chú ý, Interest - Kích thích quan tâm, Desire - Tạo mong muốn, Action - Thúc đẩy hành động) để phân tích chất lượng các ấn phẩm quảng cáo, cùng lý thuyết chiến lược kéo (Pull strategy) và chiến lược đẩy (Push strategy) trong kênh phân phối du lịch.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính, thu thập dữ liệu thứ cấp và phương pháp tham vấn chuyên gia.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo định kỳ giai đoạn 2011 - 2016 của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Phú Yên, Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch Phú Yên, Tổng cục Du lịch cùng các niên giám thống kê phát triển kinh tế - xã hội địa phương.

Về phương pháp sơ cấp, tác giả tiến hành phương pháp lấy mẫu phi xác suất có chủ đích (purposive sampling) với cỡ mẫu gồm 10 chuyên gia am hiểu sâu sắc về ngành du lịch địa phương. Cấu trúc mẫu khảo sát bao gồm: 4 chuyên gia thuộc khối cơ quan quản lý nhà nước (Sở VHTTDL, Trung tâm Xúc tiến Du lịch), 3 chuyên gia thuộc nhóm quản lý và điều hành các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, lưu trú trên địa bàn, và 3 du khách đã có trải nghiệm thực tế tại Phú Yên.

Quy trình nghiên cứu chuyên gia được triển khai qua 2 vòng chặt chẽ:

  • Vòng 1 (Phỏng vấn sâu cá nhân): Phỏng vấn bán cấu trúc trực tiếp từng chuyên gia với thời lượng 90 phút/buổi nhằm khai thác sâu các hạn chế nội tại, vướng mắc cơ chế và rào cản chiêu thị. Toàn bộ nội dung được ghi âm, chuyển biên bản (transcript) và tổng hợp thành bản tóm lược định tính.
  • Vòng 2 (Thảo luận nhóm tập trung): Tổ chức phiên thảo luận phản biện giữa các chuyên gia để đối chiếu quan điểm, thống nhất mức độ ưu tiên của các nhóm giải pháp.

Lý do lựa chọn phương pháp định tính chuyên gia thay vì khảo sát diện rộng là bởi hoạt động chiêu thị điểm đến mang tính chính sách và cơ chế quản lý công đặc thù; ý kiến sâu từ các nhà quản lý đầu ngành và doanh nghiệp đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng các giải pháp có tính khả thi cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2011 - 2016 cùng kết quả phỏng vấn 10 chuyên gia đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng về hoạt động chiêu thị du lịch Phú Yên:

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng lượng khách du lịch có sự bứt phá nhưng thiếu tính bền vững và phân bổ không đều. Giai đoạn 2011 - 2016 chứng kiến lượng khách lưu trú tăng trưởng bình quân trên 18%/năm, đặc biệt sau các chiến dịch truyền thông điểm đến cuối năm 2015, lượng khách đã tăng 30%. Tuy nhiên, mùa vụ du lịch bị lệch nghiêm trọng, tập trung tới 75% vào các tháng hè (từ tháng 5 đến tháng 8), các tháng còn lại công suất phòng giảm sâu xuống dưới mức 35%.

Thứ hai, cơ cấu công cụ chiêu thị bị mất cân đối nghiêm trọng. Hoạt động quảng cáo truyền thống bằng in ấn (tờ rơi, tập gấp, bản đồ) chiếm tới hơn 55% tổng chi phí xúc tiến nhưng hiệu quả tiếp cận còn thấp; tỷ lệ chuyển đổi từ ấn phẩm sang hành động đặt tour ước tính đạt dưới 8%. Trong khi đó, các kênh truyền thông tương tác hiện đại và Marketing trực tiếp qua Internet chỉ chiếm chưa đầy 12% nguồn lực triển khai.

Thứ ba, cơ sở hạ tầng giao thông kết nối (Access) và mạng lưới lữ hành còn nhiều điểm nghẽn. Năm 2016, số lượng chuyến bay hàng tuần đến Sân bay Tuy Hòa chỉ bằng khoảng 15% so với Sân bay Cam Ranh (Khánh Hòa) và khoảng 30% so với Sân bay Phù Cát (Bình Định). Toàn tỉnh Phú Yên chỉ có một số ít doanh nghiệp lữ hành đủ năng lực khai thác thị trường khách quốc tế.

Thứ tư, ngân sách xúc tiến du lịch hạn hẹp và thiếu cơ chế xã hội hóa. Tổng ngân sách dành cho xúc tiến điểm đến của Phú Yên năm 2016 chỉ bằng khoảng 20% đến 25% so với kinh phí xúc tiến của thành phố Đà Nẵng hoặc tỉnh Khánh Hòa, dẫn đến việc không thể duy trì các chiến dịch quảng bá quy mô lớn và dài hạn.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  SO SÁNH CÁC CHỈ SỐ DU LỊCH NĂM 2016                     |
+---------------------+-------------------+-------------------------------+
| Tiêu chí so sánh    | Tỉnh Phú Yên      | Địa phương tham chiếu (ĐN/KH) |
+---------------------+-------------------+-------------------------------+
| Tăng trưởng khách   | ~18% / năm        | 17.2% - 22% / năm             |
| Tính mùa vụ cao     | 75% dồn vào hè    | 45% - 50% dồn vào hè          |
| Tỷ trọng Digital Mkt| Dưới 12%          | Trên 35% - 40%                |
| Tỷ lệ chuyến bay    | 15% - 30%         | 100% (Mức chuẩn so sánh)      |
| Ngân sách xúc tiến  | 20% - 25%         | 100% (Gấp 4 - 5 lần Phú Yên)  |
+---------------------+-------------------+-------------------------------+

Thảo luận kết quả

Khi đối chiếu với mô hình thành công của thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2012 - 2017, sự chênh lệch về hiệu quả chiêu thị được thể hiện rất rõ ràng. Đà Nẵng đạt tổng thu du lịch 7.784,1 tỷ đồng năm 2013 (tăng 29,8% so với năm 2012) nhờ vào chiến lược xây dựng thương hiệu điểm đến nhất quán "Da Nang FantastiCity", tổ chức định kỳ các sự kiện quy mô quốc tế (Lễ hội pháo hoa DIFF, Đại hội Thể thao Bãi biển châu Á ABG5, Tuần lễ cấp cao APEC) và vận hành chuyên nghiệp Trung tâm Hỗ trợ du khách cùng quầy thông tin miễn phí tại sân bay.

Nguyên nhân cốt lõi khiến chiêu thị du lịch Phú Yên chưa đạt hiệu quả cao bắt nguồn từ sự thiếu vắng một Trung tâm Thông tin Du lịch (TTTTDL) độc lập đặt tại các cửa ngõ giao thông chính, thông điệp truyền thông chưa làm bật được tính độc bản của tài nguyên (như cảnh quan Gành Đá Dĩa hay văn hóa biển đảo), và sự thiếu gắn kết giữa cơ quan nhà nước với khối doanh nghiệp tư nhân.

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh trực quan qua biểu đồ cột thể hiện biến thiên tổng doanh thu và lượt khách giai đoạn 2011 - 2016, kết hợp bảng cơ cấu ngân sách cho thấy việc phụ thuộc gần như 100% vào nguồn vốn ngân sách nhà nước đã kìm hãm sự sáng tạo và linh hoạt của các chiến dịch PR. Việc chuyển đổi từ tư duy tiếp thị một chiều sang mô hình truyền thông tích hợp (IMC) là yêu cầu tất yếu để nâng tầm thương hiệu điểm đến Phú Yên.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực trạng và định hướng phát triển du lịch địa phương giai đoạn 2017 - 2020, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

[Giải pháp 1] Tái cấu trúc cổng thông tin điện tử & Chiến dịch Digital Marketing
[Giải pháp 2] Thành lập TTTTDL tại Sân bay & Ga Tuy Hòa
[Giải pháp 3] Triển khai gói kích cầu mùa thấp điểm (Sales Promotion)
[Giải pháp 4] Xã hội hóa ngân sách & Đào tạo chuyên sâu nguồn nhân lực PR

  1. Đẩy mạnh khai thác Internet và truyền thông tích hợp đa kênh (IMC): Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Phú Yên chủ trì tái cấu trúc toàn diện Cổng thông tin xúc tiến du lịch, đẩy mạnh SEO, phát triển ứng dụng du lịch thông minh trên thiết bị di động và sản xuất nội dung số tương tác cao trên các nền tảng mạng xã hội. Mục tiêu đến năm 2019 nâng lượng tương tác trực tuyến lên khoảng 45%, tiếp cận trên 1.000.000 lượt khách du lịch tiềm năng.

  2. Thành lập và đưa vào vận hành hệ thống Trung tâm Thông tin Du lịch (TTTTDL): Trung tâm Xúc tiến Du lịch tỉnh phối hợp với UBND thành phố Tuy Hòa triển khai thành lập 2 điểm thông tin và hỗ trợ du khách miễn phí tại Sân bay Tuy Hòa và Ga xe lửa Tuy Hòa trong giai đoạn 2017 - 2018. Đơn vị phụ trách cung cấp bản đồ, cẩm nang du lịch chuẩn hóa theo công thức AIDA và hỗ trợ giải quyết sự cố cho 100% du khách có yêu cầu.

  3. Đa dạng hóa các chương trình xúc tiến bán và liên kết chuỗi giá trị: Hiệp hội Du lịch tỉnh Phú Yên phối hợp cùng các doanh nghiệp lưu trú, vận chuyển và ăn uống xây dựng các gói kích cầu "Mùa thu - đông Phú Yên", giảm giá từ 20% đến 30% dịch vụ vào mùa thấp điểm, đồng thời tổ chức định kỳ các đoàn Famtrip và Presstrip dành cho 50+ công ty lữ hành lớn trên toàn quốc mỗi năm nhằm mở rộng kênh phân phối.

  4. Nâng cao năng lực bộ máy quản lý và huy động nguồn quỹ phát triển chiêu thị: UBND tỉnh Phú Yên ban hành chính sách huy động vốn xã hội hóa từ các tập đoàn đầu tư nghỉ dưỡng trên địa bàn, tăng tổng kinh phí hoạt động xúc tiến du lịch lên tối thiểu 30%/năm trong giai đoạn 2018 - 2020; đồng thời tổ chức 100% các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng PR, Marketing trực tiếp và xử lý khủng hoảng truyền thông cho cán bộ phụ trách.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả của luận văn mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

  1. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (Sở VHTTDL, Trung tâm Xúc tiến Du lịch các tỉnh): Tham khảo cơ sở lý luận, phương pháp đánh giá thực trạng công cụ chiêu thị và khung giải pháp thành lập Trung tâm Thông tin Du lịch nhằm xây dựng quy hoạch xúc tiến điểm đến giai đoạn trung và dài hạn.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, lưu trú và vận tải du lịch: Ứng dụng mô hình liên kết xúc tiến bán, triển khai các chương trình kích cầu mùa thấp điểm và tối ưu hóa chiến dịch Marketing trực tiếp tiếp cận khách hàng mục tiêu để nâng tỷ lệ lấp đầy phòng nghỉ.

  3. Chuyên viên Marketing và truyền thông điểm đến: Khai thác kinh nghiệm thiết kế thông điệp theo mô hình AIDA, các bài học chuyển đổi từ quảng cáo in ấn truyền thống sang truyền thông số đa kênh tương tác cao.

  4. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Du lịch - Khách sạn: Sử dụng tài liệu như một nghiên cứu điển hình (case study) mẫu mực về phương pháp nghiên cứu định tính, kỹ thuật phỏng vấn sâu chuyên gia và phân tích thực trạng xúc tiến điểm đến cấp tỉnh.

Câu hỏi thường gặp

Hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch khác biệt như thế nào so với chiêu thị hàng hóa tiêu dùng thông thường?

Chiêu thị điểm đến du lịch mang tính phức hợp cao do sản phẩm du lịch có đặc tính vô hình, không thể lưu kho và trải nghiệm tiêu dùng diễn ra đồng thời với quá trình sản xuất. Thông điệp chiêu thị không chỉ nhắm đến việc bán dịch vụ đơn lẻ mà phải quảng bá toàn diện hình ảnh, văn hóa, con người và năng lực phục vụ của một vùng không gian địa lý.

Hiệu ứng truyền thông từ điện ảnh có duy trì được lượng khách bền vững cho Phú Yên không?

Hiệu ứng điện ảnh cuối năm 2015 đã tạo sự bứt phá với mức tăng trưởng 30% lượng khách trong 2 tháng, nhưng đây chỉ là chất xúc tác ngắn hạn. Nếu thiếu các công cụ chiêu thị nhắc nhở, sản phẩm du lịch bổ trợ và dịch vụ hạ tầng tương xứng, mức độ nhận diện điểm đến sẽ nhanh chóng suy giảm theo chu kỳ truyền thông.

Cơ sở khoa học nào khẳng định độ tin cậy của phương pháp phỏng vấn 10 chuyên gia trong luận văn?

Mẫu 10 chuyên gia được chọn có chủ đích bao gồm đầy đủ đại diện 3 bên: nhà quản lý công (40%), doanh nghiệp điều hành (30%) và du khách trải nghiệm (30%). Quy trình phỏng vấn 2 vòng (phỏng vấn sâu cá nhân 90 phút và thảo luận nhóm phản biện) đảm bảo dữ liệu đạt độ bão hòa thông tin và tính chuẩn xác cao.

Bài học kinh nghiệm lớn nhất từ mô hình chiêu thị Đà Nẵng áp dụng cho Phú Yên là gì?

Đà Nẵng thành công nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu sự kiện quy mô quốc tế và vận hành hiệu quả Trung tâm Hỗ trợ du khách. Phú Yên cần học tập việc thành lập ngay các trạm thông tin tại sân bay/nhà ga và quy hoạch các lễ hội văn hóa biển đặc trưng để tạo điểm nhấn định kỳ thu hút khách.

Làm thế nào để địa phương giải quyết bài toán thiếu hụt ngân sách dành cho xúc tiến du lịch?

Địa phương cần chuyển dịch mạnh mẽ từ cơ chế trông chờ ngân sách công sang mô hình hợp tác công - tư (PPP). Cơ quan quản lý đóng vai trò định hướng thương hiệu, còn các doanh nghiệp lữ hành, khách sạn cùng đóng góp kinh phí thông qua Quỹ hỗ trợ phát triển du lịch để cùng tổ chức các sự kiện xúc tiến chung.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chiêu thị hỗn hợp (Promotion Mix) và mô hình cấu thành điểm đến 5A trong lĩnh vực quản trị du lịch.
  • Nghiên cứu phản ánh thực trạng chiêu thị du lịch Phú Yên giai đoạn 2011 - 2016 với sự mất cân đối lớn giữa quảng cáo truyền thống (chiếm trên 55%) và truyền thông kỹ thuật số (dưới 12%).
  • Xác định nguyên nhân cốt lõi khiến thương hiệu du lịch Phú Yên còn mờ nhạt bắt nguồn từ sự thiếu liên kết chuỗi giá trị và thiếu vắng trung tâm hỗ trợ du khách chuyên trách.
  • Xây dựng hệ thống 4 nhóm giải pháp đột phá với lộ trình triển khai chi tiết giai đoạn 2017 - 2020, chú trọng ứng dụng công nghệ và xã hội hóa nguồn lực tài chính.
  • Đóng góp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn giá trị cho công tác hoạch định chiến lược tiếp thị điểm đến tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ.

Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp lữ hành cần nhanh chóng ứng dụng khung giải pháp của nghiên cứu để triển khai đồng bộ các chiến dịch chiêu thị du lịch ngay từ hôm nay, nhằm đưa thương hiệu du lịch Phú Yên trở thành điểm đến hấp dẫn hàng đầu tại Việt Nam.