LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Du lịch và lữ hành là một ngành phát triển liên tục, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển, đóng góp một phần đáng kể trong thu nhập quốc dân. Việt Nam nói chung và tỉnh Phú Yên nói riêng là nơi có nhiều thắng cảnh đa dạng, phong phú, có tiềm năng rất lớn để phát triển du lịch và lữ hành trên cơ sở bảo vệ môi trƣờng, đồng thời đáp ứng kỳ vọng của du khách trong nƣớc và quốc tế. Nhu cầu du lịch của con ngƣời tăng cao đồng nghĩa với sự cạnh tranh của các điểm đến du lịch ngày một khốc liệt.
Vấn đề đặt ra ở đây là các cơ quan quản lý tại địa phƣơng cần phải làm gì để thu hút khách du lịch. Một trong những công cụ đó chính là quảng bá du lịch hay chiêu thị. Hoạt động chiêu thị có vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp và quảng bá hình ảnh điểm đến với thị trƣờng khách mục tiêu. Phú Yên là tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ đƣợc thiên nhiên ƣu đãi nhiều danh lam thắng cảnh cấp quốc gia nhƣ Tháp Nhạn, Hải Đăng Đại Lãnh, Gành Đá Dĩa, Đầm Ô Loan, Vịnh Xuân Đài, Vũng Rô.
Những năm gần đây du lịch Phú Yên có sự tăng trƣởng tốt kể từ sau những hoạt động quảng bá xúc tiến của chính quyền địa phƣơng, chỉ trong tháng 10 & 11 năm 2015 đến tỉnh Phú Yên tăng 30% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, hình ảnh điểm đến du lịch đối với khách còn mờ nhạt so với các điểm du lịch trong cùng khu vực nhƣ Nha Trang hay Đà Nẵng. Chính vì vậy, “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động chiêu thị (promotion) điểm đến du lịch tỉnh Phú Yên” trở thành đề tài cấp thiết nhằm nhìn lại một số hạn chế trong hoạt động chiêu thị của địa phƣơng và đề xuất một số biện pháp khắc phục đƣa thƣơng hiệu du lịch Phú Yên đến gần khách du lịch. Mục tiêu, đối tƣợng nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch do Cơ quan quản lý du lịch của tỉnh Phú Yên thực hiện.
Từ đó, tác giả đề xuất các nhóm 2 giải pháp nâng cao hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch tỉnh Phú Yên trong giai đoạn 2017 - 2020. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch Phú Yên. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch Phú Yên. Đề xuất nhóm giải pháp nâng cao hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch Phú Yên trong giai đoạn 2017 - 2022.2 Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch do các Cơ quan quản lý du lịch của tỉnh Phú Yên tiến hành.3 Nhiệm vụ nghiên cứu: Tình hình phát triển du lịch Phú Yên giai đoạn 2011 - 2016 nhƣ thế nào? Đánh giá thực trạng các hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch giai đoạn 2011 - 2016 thông qua các công cụ chiêu thị nhƣ thế nào? Những thuận lợi và hạn chế trong hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch Phú Yên giai đoạn 2011 - 2016? Những giải pháp nào trong hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch Phú Yên nhằm đƣa hình ảnh du lịch tỉnh Phú Yên đến gần khách du lịch, đặc biệt khách du lịch nội địa? 3.
Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu đƣợc thu thập và xử lý cho mục đích nào đó, nhà nghiên cứu sử dụng lại cho nghiên cứu của mình. “Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập cho các mục đích khác, từ hai nguồn đó là bên trong và bên ngoài”(Đinh Bá Tùng Anh & Tô Ngọc Hoàng Kim, 2017). Nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong đƣợc thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động phát triển du lịch của Trung tâm Xúc Tiến Du 3 Lịch và Sở Văn hóa - Thể thao - Du lịch tỉnh Phú Yên. Các dữ liệu bên ngoài đƣợc thu thập từ các kết quả nghiên cứu khác, sách, báo, tạp chí và các trang web điện tử.2 Phương pháp chuyên gia: Thu thập ý kiến các chuyên gia và các quản lý có liên quan đến công tác xúc tiến điểm đến du lịch tỉnh Phú Yên, làm căn cứ đƣa ra các kết luận một cách xác đáng, có căn cứ khoa học và thực tiễn, có khả năng thực thi và sức thuyết phục cao, làm cơ sở cho việc đề ra các giải pháp trong hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch.
Dựa trên câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng dàn bài thảo luận gồm các câu hỏi định tính, sử dụng các câu hỏi mở mang tính chất gợi ý nhằm mục đích gợi mở hƣớng thảo luận khi phỏng vấn chuyên gia (Xem chi tiết bảng câu hỏi phỏng vấn ở Phụ lục 7). Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn bao gồm 3 nhóm đối tƣợng là nhóm các nhà quản lý trong các cơ quan nhà nƣớc nhƣ SVHTT&DL và TTTTXTDL, nhóm các nhà quản lý hay nhân viên làm việc trong các cơ sở hoạt động kinh doanh du lịch trên địa bàn tỉnh Phú Yên và nhóm các đối tƣợng khách du lịch. Số lƣợng đồng ý tham gia phỏng vấn là 10 chuyên gia (4 chuyên gia thuộc nhóm quản lý nhà nƣớc, 3 chuyên gia nhóm các nhà quản lý và nhân viên làm việc trong các cơ sở hoạt động kinh doanh du lịch và 3 khách du lịch đã từng đến Phú Yên) (Xem danh sách các chuyên gia ở Phụ lục 8) Phƣơng pháp khảo sát chia làm 2 vòng phỏng vấn: Vòng 1: phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn trực tiếp từng chuyên gia dựa trên bảng khảo sát đã xây dựng. Độ dài phỏng vấn 90 phút trên một chuyên gia.
Sau vòng 1, tác giả tổng hợp ý kiến của các chuyên gia, từ đó làm cơ sở dữ liệu để chuẩn bị cho phỏng vấn vòng 2. Vòng 2: phỏng vấn nhóm để đƣa ra những ý kiến khác nhau để họ thảo luận và trao đổi những nhận định của mình về vấn đề đang nghiên cứu. Tác giả tổng hợp đƣa ra kết luận. Đối với nghiên cứu định tính quá trình thu thập và phân tích không tách rời nhau.
Đó là quá trình tƣơng tác qua lại giữa ngƣời phỏng vấn và chuyên gia để thu 4 thập, phân tích dữ liệu có ý nghĩa cho vấn đề nghiên cứu. Vì vây, tác giả linh hoạt trong việc đặt câu hỏi thảo luận để thu đƣợc thông tin hữu ích. Cuộc phỏng vấn đƣợc ghi chú, tổng hợp thành bảng tƣờng thuật chi tiết(transcript) ghi lại toàn bộ nội dung các buổi phỏng vấn. Sau đó, tác giả tóm tắt bảng ghi chú ngắn gọn (brief notes) và phân loại thành nhóm các thông tin khác nhau.
Mỗi nhóm thông tin có khả năng mô tả và làm sáng rõ vấn đề nghiên cứu đang tìm kiếm.3 Phương pháp phân tích và tổng hợp: Hệ thống hóa và chọn lọc các tài liệu thu thập đƣợc từ nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp làm cơ sở cho việc đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị điểm đến du lịch. Tổng quan công trình nghiên cứu Về đối tƣợng nghiên cứu xúc tiến du lịch, hiện tại có một số đề tài thạc sĩ tập trung nghiên cứu ở một số điểm đến du lịch. Viện nghiên cứu phát triển du lịch (2005) “Nghiên cứu đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch Việt Nam tại một số thị trường du lịch quốc tế trọng điểm” là đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ. Đây là công trình nghiên cứu thị trƣờng du lịch, tuyên truyền quảng bá du lịch, kinh nghiệm tổ chức tuyên truyền quảng bá du lịch của các nƣớc trên thế giới, khu vực và thực trạng ở Việt Nam, đề xuất các tiêu chí đánh giá các thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm nhƣ tiêu chí về sự phát triển kinh tế - xã hội, thị phần khách, tốc độ tăng trƣởng, thu nhập từ thị trƣờng, thị phần tƣơng đối so sánh với các nƣớc cạnh tranh, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trƣờng, cầu du lịch phù hợp định hƣớng phát triển Quốc gia.
Tuy nhiên, tác giả chỉ nghiên cứu hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch của quốc gia tại thị trƣờng du lịch quốc tế trọng điểm. Năm 2015, luận văn thạc sĩ Từ Ánh Nguyệt nghiên cứu về đề tài “Nghiên cứu xúc tiến du lịch tỉnh Kiên Giang”. Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch của Sở Văn Hóa, Thể Thao và Du lịch ở tỉnh Kiên Giang và Trung tâm Xúc tiến Đầu tƣ, Thƣơng mại và Du lịch tỉnh Kiên Giang. Từ đó tác giả đề xuất có vận dụng sáng tạo những giải pháp cụ thể và đồng bộ các nội dung thực hiện xúc tiến du 5 lịch, các điều kiện đảm bảo thành công của hoạt động xúc tiến du lịch nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch tỉnh Kiên Giang trong giai đoạn 2014 - 2020.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng thứ nhất là thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp từ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Đầu tƣ, Thƣơng mại và Du lịch, Cục thống kê tỉnh về du lịch Kiên Giang và các tài liệu liên quan đến xúc tiến du lịch nhƣ các công trình nghiên cứu, sách báo, tài liệu xuất bản, trên trang web. Thứ hai, Phƣơng pháp điều tra xã hội học bằng bảo câu hỏi khảo sát các 53 nhà đầu tƣ các dự án tại Kiên Giang giúp đánh giá một các khách quan thực trạng đầu tƣ, xúc tiến đầu tƣ du lịch và cách thức thực hiện hoạt động xúc tiến du lịch, những khó khăn trong quá trình đầu tƣ các dự án du lịch tại tỉnh Kiên Giang góp phần tạo điều kiện thuận lợi hơn nữa cho các nhà đầu tƣ vào phát triển du lịch nhằm hỗ trợ hoạt động xúc tiến du lịch. Năm 2012, luận văn thạc sĩ Đào Bảo Minh nghiên cứu về “Một số giải pháp Marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Phú Yên đến năm 2020”.