CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1 Khái niệm về bán hàng Bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội. Tuy nhiên do cách tiếp cận khác nhau, mục đích nghiên cứu khác nhau nên trong thực tế có nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng. Theo Philip Kotler thì “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng. Comer (Quản trị bán hàng, 2002): “Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng”.
Ernest & Richard Ashmun lại cho rằng “Bán hàng là tiến trình xác định những nhu cầu và mông muốn của những người mua tiềm năng, giới thiệu về sản phẩm theo một cách nào đó khiến cho nười mua đi đến quyết định mua.” Khái niệm về thuật ngữ “bán hàng” có rất nhiều định nghĩa, tuy nhiên tựu chung lại có thể khái quát như sau: - Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế Trong Bộ Tư Bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị hàng hóa, C. Mác cho rằng: “Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H-T) và sự chuyển hóa này là giai đoạn khó khăn nhất”. Có thể hiểu rằng giai đoạn khó khăn nhất trong việc bán hàng là hoạt động thu tiền từ người mua. - Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân Luật thương mại 2005: “Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân, theo đó, người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên”.
Vậy hoạt động bán hàng là hoạt động của nhân viên trong việc tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏa luận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán, ký kết hợp đồng và chăm sóc khách hàng. 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học Theo quan niệm của Trương Đình Chiến (Quản trị Marketing lý thuyết và thực tiễn, 2001): + Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hóa hình thái của vốn kinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng. + Xét về mặt nghệ thuật, bán hàng là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Trong thời đại cuộc cách mạng công nghệ phát triển, TS.
Lê Văn Sơn cho rằng: “Hiện nay, mô hình tiếp thị bán hàng đã và đang thay đổi chóng mặt – rất chóng mặt. Nếu bỏ lỡ một chút thời gian thôi chúng ta đã trở nên lạc hậu, tụt hậu so với xã hội” hay “Những ai đang kinh doanh, thực hiện các hoạt động tiếp thị online thì có thể nhận thấy rằng nếu không cập nhật liên tục các thay đổi nhanh chóng – thực chất là các thuật toán của các nhà cung cấp dịch vụ thì nguy cơ bế tắc bán hàng hiện hữu ngay lập tức.” Như vậy, dù có sự khác biệt trong diễn đạt và phạm vi thì các khái niệm đều có nét tương đồng, ta có thể hiểu: “Bán hàng là một quá trình người bán hàng không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người mua mà bao gồm các giai đoạn tìm hiểu, khám phá nhu cầu, thậm trí gợi tạo nhu cầu sau đó mới đáp ứng nhu cầu của người mua.2 Mục tiêu của hoạt động bán hàng Theo Phạm Thị Thu Phương (1995) cho rằng mục tiêu bán hàng “có thể chia thành hai loại cơ bản là mục tiêu hướng vào cong người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận”. Những công ty thành công đều có những mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiếc lược để đạt mục tiêu ấy. Những mục tiêu sẽ được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số, sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng mức cho từng vùng, địa lý.
Mục tiêu bán hàng của các doanh nghiệp theo từng giai đoạn, từng thời kỳ phụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp trong thời kỳ đó. Trong từng thời điểm, từng giai đoạn thì bán hàng lại thể hiện một chiến lược kinh doanh 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com có thể là nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, đào tạo nguồn lực, xâm nhập thị trường… Doanh nghiệp không chỉ thực hiện một mục tiêu duy nhất mà có thể thực hiện đồng thời nhiều mục tiêu. Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của các doanh nghiệp. Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp, có thể thể hiện bằng giá trị tiêu thụ, có thể thể hiện bằng số sản phẩm bán ra.
Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đào tạo, bồi dưỡng lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động nhiệt tình… để họ có thể bán hay kí đực nhiều hợp đồng nhất có thể. Dù trước sau thì mục tiêu của hoạt động bán hàng đối với các doanh nghiệp đều là lợi nhuận.3 Vai trò của hoạt động bán hàng Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh, quá trình phát triển của doanh nghiệp không thể không kể đến tầm quan trọng của hoạt động bán hàng. Ta có thể thấy: Thứ nhất, hoạt động bán hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp và tạo uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường. Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì vai trò của hoạt động bán hàng càng được khẳng định.
Muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt động bán hàng, từng bước đẩy mạnh hoạt động bán hàng của mình trong môi trường cạnh tranh. Hoạt động bán hàng là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả kinh doanh, thực hiện được các mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, là điều kiện cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Hoạt động bán hàng góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt. Thực hiện tốt các khâu của quá trình bán hàng giúp cho các doanh nghiệp có thể bán hàng được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt hoạt động bán hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí và tăng lợi nhuận kinh doanh. Hoạt động bán hàng đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm khi sản xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết bị, lao động. (các 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com yếu tố đầu vào) dùng để sản xuất ra sản phẩm. Như vậy là vốn tiền tệ của doanh nghiệp tồn tại dưới dạng hàng hóa.
Khi sản phẩm được bán, doanh nghiệp không chỉ nhanh chóng thu hồi vốn mà còn thu được lợi nhuận. Bán hàng càng nhiều thì lợi nhuận thu được càng lớn. Nếu cải thiện tốt công tác bán hàng, nghĩa là giảm chi phí khâu bán hàng đồng nghĩa với góp phần giảm chi phí của toàn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình hoạt động bán hàng sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành của sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.
Thứ ba, hoạt động bán hàng giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất. Thông qua vai trò lưu thông, luân chuyển hàng hóa của hoạt động bán hàng, doanh nghiệp nhận ra những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hoàn thiện quá trình sản xuất, tạo hiệu quả cao. Hoạt động bán hàng trong cơ chế thị trường không đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị trường mà là trước khi sản phẩm được người tiêu dùng đón nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động của người cán bộ và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến đáp ứng được năng xuất và chất lượng sản phẩm, đào tạo người công nhân có tay nghề cao rồi đến việc chào hàng, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình, có trình độ hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Như vậy, hoạt động bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở để đổi mới sản xuất, tái đầu tư mở rộng sản xuất và từ đó có thể cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mang tính đa dạng, chất lượng cao và có giá trị hơn.
Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng. Hoạt động bán hàng nằm trong khâu phân phối và trao đổi. Đây là một bộ phận hữu cơ của quá trình tái sản xuất. Do đó, hoạt động bán hàng có ý nghĩa quan trọng đảm bảo quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục, trôi chảy.
Hoạt động bán hàng có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đó thực hiện tái sản xuất mở rộng, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế của hoạt động kinh doanh. Thứ tư, hoạt động bán hàng thúc đẩy nhanh vòng quay của vốn. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh được đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó có tốc độ xoay vòng vốn. Nhân tố này phụ thuộc rất lớn vào tốc độ bán hàng của sản phẩm.