CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm Thương hiệu là thuật ngữ mang nội hàm rất rộng. Theo tổng hợp từ các hiệp hội, nhà nghiên cứu thì có một số quan niệm chủ yếu sau về thương hiệu: Theo định nghĩa của Hiệp h i Mark ting H a Kì (American Marketing Association – AMA): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một kiểu dáng hay phối hợp tất cả các yếu tố kể trên để có thể nhận biết sản phẩm hay dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa của tổ chức sở hữu tr tuệ thế gi i (WIPO- World Itellectual Property Organization): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu nói lên mối liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Nó hàm chứa một tập hợp các chất lượng và dịch vụ mà khách hàng mong đợi.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có được là nhờ vào việc đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng, hoặc thậm chí còn tốt hơn, vượt quá mong đợi của họ, đem đến cho khách hàng sự thích thú. (Kotler, 2012) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Theo Đinh Công Tiến (2009), thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Các dấu hiệu trực giác của thương hiệu được tiếp nhận thông qua các giác quan: -Tên hiệu - Biểu trưng (Logo) và biểu tượng (symbol) - Khẩu hiệu (slogan) - Nhạc hiệu - Kiểu dáng của hàng hóa và bao bì - Các dấu hiệu khác (mùi và màu sắc…) => Sự hiện diện của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng.
Hệ thống nhận diện bao gồm logo, tông màu, font chữ, bao bì, vật dụng, thiết kế cửa hàng. được thiết kế phù hợp góp phần làm tôn vinh những giá trị vô hình và hữu hình của sản phẩm và nhà sản xuất, giúp nhận diện thương hiệu được dễ dàng, nổi bật khi đứng cạnh những sản phẩm khác. Các dấu hiệu tri giác: - Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy - Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm - Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt => Tính vô hình của dấu hiệu tri giác: Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người dùng và tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác. Nói tóm lại, thương hiệu là tập hợp những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2005).
Tất cả các dấu hiệu về doanh nghiệp trong trí nhớ của khách hàng, để khách hàng có thể phân biệt được thương hiệu của công ty với các thương hiệu khác, khi một doanh nghiệp có thương hiệu tốt, điều này sẽ góp phần gia tăng quyết định mua của khách hàng.2 Vai trò của thương hiệu 1. Vai trò của thương hiệu ối v i ngư i ti u ng Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2005) Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Các sản phẩm của mỗi doanh nghiệp sẽ có đặc trưng và dấu hiệu riêng biệt giúp người tiêu dùng có thể phân biệt và nhận ra sản phẩm của từng doanh nghiệp khác nhau. Thực tế, người tiêu dùng thường quan tâm đến những tính năng, lợi ích thật sự mà sản phẩm mang đến cho họ, tuy nhiên khi cần lựa chọn để quyết định mua một sản phẩm nào đó thì hầu hết người tiêu dùng luôn để ý đến mức độ nổi tiếng của thương hiệu, sản phẩm của nhà sản xuất nào hoặc những thông điệp mà họ truyền tải là gì, mức độ tin dùng thương hiệu của những người tiêu dùng khác… Ta có thể thấy, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng có thể dựa vào đó mà đưa ra quyết định cuối cùng về hành vi mua sắm của mình. Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và tìm kiếm sản phẩm Người tiêu dùng biết đến thương hiệu là khi họ có những trải nghiệm tiêu dùng đối với một sản phẩm và các chương trình truyền thông, quảng bá của sản phẩm đó.
Từ đó, người tiêu dùng biết được thương hiệu nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của mình. Nếu người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu và đã có sự trải nghiệm, kiến thức về thương hiệu đó thì họ không cần phải mất nhiều thời gian để cân nhắc, đắn đo suy nghĩ và tìm kiếm nhiều thông tin để đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Do đó, có thể xem thương hiệu là công cụ nhanh chóng và đơn giản hóa quá trình ra quyết định LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 mua của khách hàng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần hướng tới.
Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng Khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm của thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác, điều này chứng tỏ họ có niềm tin vào thương hiệu đó. Họ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng cũng như cách ứng xử và thái độ chịu trách nhiệm của doanh nghiệp đối với các vấn đề có thể xảy ra đối với hàng hóa và dịch vụ của mình. Người tiêu dùng thường xem thương hiệu và thông tin, hình ảnh của doanh nghiệp như một sự bảo đảm cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua sẽ đáp ứng được các yêu cầu của họ. Khi quyết định lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn mong muốn có thể giảm thiểu tối đa những rủi ro họ có thể gặp trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Do đó, họ có xu hướng là chọn mua sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng khi tiêu dùng. Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Khi một thương hiệu được lựa chọn có thể là hình thức mà người tiêu dùng khẳng định hình ảnh, vị thế của bản thân mình. Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác mình sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và sẽ được mọi người tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó.
Những cảm giác của họ đều được chính khách hàng cảm nhận và đánh giá. Tất cả những điều này chỉ có khi mà thương hiệu đã được xây dựng và định vị rõ ràng trong tâm trí khách hàng, được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng vào giá trị mà thương hiệu mang lại. Bên cạnh, chiến lược định vị của doanh nghiệp thì khách hàng sẽ giúp đưa hình ảnh mà thương hiệu xây dựng trở nên thật sự ý nghĩa và khác biệt hóa so với các thương hiệu khác. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Vai trò của thương hiệu ối v i anh nghiệp Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2005) Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Một thương hiệu lần đầu được giới thiệu trên thị trường, thương hiệu đó hầu như chưa có hình ảnh nào trong tâm trí của người tiêu dùng. Thì những thuộc tính của sản phẩm từ bao bì, kích thước, kết cấu… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Qua thời gian, sau quá trình trải nghiệm trong sử dụng và cùng với những thông điệp mà thương hiệu truyền tải thì hình ảnh sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu dần được định hình và có vị thế nhất định trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của một doanh nghiệp phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như thuộc tính vật lý của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, mức độ uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào một thương hiệu, cho thấy họ tin chất lượng sản phẩm sẽ luôn được đảm bảo, cũng như những dịch vụ vượt trội kèm theo mà mình sẽ được nhận đúng như thông điệp mà thương hiệu đó truyền tải hoặc là giá trị cá nhân riêng biệt mà họ sẽ có được khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Chính những điều đó đã hình thành nên sự cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, doanh nghiệp luôn cố gắng đưa ra thị trường những sản phẩm với những thuộc tính, tính năng vượt trội, những thế mạnh sao cho phù hợp và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng mục tiêu của mình.