Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ khi mức sống người dân ngày càng nâng cao và xu hướng chăm sóc sức khỏe chủ động trở thành ưu tiên hàng đầu. Theo báo cáo của tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor International, tốc độ tăng trưởng của ngành thực phẩm tại Việt Nam trong giai đoạn 2016 - 2020 ước tính đạt 26%. Mức tăng trưởng ấn tượng này vừa mở ra tiềm năng khai thác to lớn, vừa gia tăng áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Trong bối cảnh đó, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thực phẩm Vệ Vượng, đơn vị trực thuộc Tập đoàn A.Koh Enterprise từ Malaysia với bề dày hoạt động tại Việt Nam từ năm 1998, đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 kể từ khi chính thức đưa vào thị trường nội địa năm 2010. Mặc dù doanh thu hàng năm có sự tăng trưởng với quy mô nhân sự 60 lao động, song tốc độ tăng trưởng đang có xu hướng chậm dần lại. Điển hình là nhóm hàng chủ lực cà phê chiếm đến 73% tỷ trọng doanh thu năm 2014, giảm xuống còn 64% năm 2015 và 57.30% vào năm 2016, trong đó lượng tiêu thụ nội địa chỉ chiếm khoảng 10% đến 15%.

Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của luận văn là xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1, đánh giá thực trạng năng lực thương hiệu tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014 - 2016 và khảo sát thực tế năm 2017. Từ đó, đề tài xây dựng hệ thống giải pháp đồng bộ đến năm 2020 nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần và định vị vững chắc vị thế thương hiệu trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của David A. Aaker năm 1991 và mô hình kiến thức thương hiệu của Kevin Lane Keller năm 1993. Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và nợ gắn liền với thương hiệu, làm tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm. Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh và thực phẩm, nghiên cứu kế thừa thang đo chuẩn hóa của Yoo và Donthu năm 2001, đồng thời tiếp thu mô hình hiệu chỉnh của Lê Đăng Lăng năm 2014 tại thị trường Việt Nam.

Khung lý thuyết phân tích gồm 4 khái niệm trụ cột:

  • Nhận biết thương hiệu: Khả năng người tiêu dùng nhận diện và hồi tưởng lại thương hiệu A1 trong phân khúc thực phẩm dinh dưỡng.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về hương vị, bao bì, giá trị dinh dưỡng và độ an toàn của sản phẩm.
  • Liên tưởng thương hiệu: Những hình ảnh, biểu tượng, xúc cảm gắn liền với thương hiệu và tập đoàn A.Koh trong tâm trí người dùng.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ cam kết gắn bó, duy trì hành vi mua lặp lại và sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm cho người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng:

Nghiên cứu định tính được tiến hành vào ngày 05/08/2017 thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu 03 chuyên gia quản lý trong ngành thực phẩm và thảo luận nhóm tập trung với 08 người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm A1. Bước này giúp điều chỉnh câu từ, bổ sung các biến quan sát đặc thù về cảm quan thực phẩm và hoàn thiện thang đo chính thức gồm 20 biến quan sát.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện từ ngày 19/08/2017 đến ngày 04/09/2017 thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Tác giả phát ra 250 bảng câu hỏi, thu về 183 phiếu và chọn lọc được 150 mẫu hợp lệ đưa vào xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22. Cỡ mẫu 150 đảm bảo tỷ lệ quan sát trên biến đo lường vượt mức tối thiểu 5:1 theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự năm 2006 (20 biến nhân 5 bằng 100 mẫu).

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA là nhằm kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo. Các chỉ số kiểm định đều thỏa mãn điều kiện thống kê với hệ số KMO đạt 0.850, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05 và tổng phương sai trích đạt 66.384% tại điểm dừng Eigenvalue 1.612.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 150 khách hàng cho thấy nhóm tuổi từ 18 đến 39 chiếm hơn 76% và cán bộ công nhân viên văn phòng chiếm 47.33%, phản ánh đúng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu bổ sung dinh dưỡng cao.

Kiểm định thang đo đạt độ tin cậy rất cao: Hệ số Cronbach's Alpha của Nhận biết thương hiệu đạt 0.863; Chất lượng cảm nhận đạt 0.861; Liên tưởng thương hiệu đạt 0.817; Lòng trung thành thương hiệu đạt 0.895. Tất cả hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.30, cho phép giữ lại toàn bộ 20 biến quan sát sau kiểm định EFA.

Khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu đạt điểm trung bình 3.537 trên thang đo Likert 5 bậc. Có 60.67% người tiêu dùng biết đến thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1, tương đương kết quả khảo sát thử nghiệm 375 khách hàng tại siêu thị Lotte Mart năm 2016 với 59.5% người đã biết.

Phân tích nguồn tiếp cận thông tin cho thấy sự chênh lệch lớn giữa các kênh: Kênh truyền miệng từ người quen chiếm tỷ lệ cao nhất với 40.94%; mạng xã hội và truyền thông báo chí chiếm 26.47%; trong khi hệ thống siêu thị, cửa hàng chỉ chiếm 9.36% và website công ty chỉ chiếm 2.34%.

Điểm trung bình của Chất lượng cảm nhận đạt 3.58 và Liên tưởng thương hiệu đạt 3.49. Đáng chú ý, doanh nghiệp đang tồn tại 2 mẫu thiết kế logo riêng biệt giữa hàng sản xuất trong nước và hàng nhập khẩu nguyên hộp từ Malaysia, gây ra sự thiếu đồng nhất trong nhận thức của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi khiến giá trị thương hiệu A1 chưa bứt phá bắt nguồn từ việc công ty chưa có Phòng Marketing độc lập mà công tác tiếp thị vẫn do Phòng Kinh doanh kiêm nhiệm. Do đó, các chương trình truyền thông còn mang tính vụ việc, thông điệp slogan tiếng Anh chưa được địa phương hóa sâu sắc để tiếp cận đại chúng.

Dữ liệu phân tích có thể được mô tả trực quan qua biểu đồ cơ cấu doanh thu và bảng ma trận tương quan. Biểu đồ doanh thu giai đoạn 2014 - 2016 làm nổi bật sự chuyển dịch khi các dòng sản phẩm mới như yến mạch nguyên chất ra mắt năm 2016 đã đóng góp ngay 2.50% tỷ trọng doanh thu, mở ra hướng đi đầy tiềm năng bên cạnh dòng yến sào và ngũ cốc dinh dưỡng.

Bảng số liệu phân phối chỉ ra công ty sở hữu mạng lưới rộng lớn gồm 52 siêu thị lớn như Metro, Big C, Co.opmart, 126 cửa hàng Bách Hóa Xanh và 264 đại lý lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, cùng 159 điểm bán tại các tỉnh. Tuy nhiên, tỷ lệ nhận biết tại điểm bán chỉ đạt 9.36% cho thấy công tác trưng bày, tiếp thị tại điểm bán (Trade Marketing) chưa được tối ưu hóa. Kết quả này hoàn toàn tương thích với các nghiên cứu của Lê Đăng Lăng năm 2014, khẳng định chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thực phẩm chịu tác động trực tiếp từ trải nghiệm sử dụng thực tế và sự tiện lợi khi tiếp cận sản phẩm.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, 4 nhóm giải pháp mang tính hành động cao được đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu A1 đến năm 2020:

  • Tái cấu trúc tổ chức và thành lập Bộ phận Marketing độc lập: Ban Giám đốc công ty cần phê duyệt thành lập phòng ban chuyên trách trước quý 2 năm 2018 với quy mô ban đầu 3 đến 5 nhân sự. Đội ngũ này chịu trách nhiệm hoạch định ngân sách tiếp thị chiếm khoảng 5% đến 7% doanh thu, đồng thời quản trị các chiến dịch nhận diện thương hiệu một cách bài bản.
  • Chuẩn hóa hệ thống nhận diện và đồng bộ thông điệp truyền thông: Doanh nghiệp cần thống nhất một biểu trưng logo duy nhất trên toàn bộ bao bì sản phẩm sản xuất nội địa và nhập khẩu trước cuối năm 2018. Song song đó, tiến hành Việt hóa slogan sang cụm từ mang đậm giá trị truyền thống và sức khỏe, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng từ mức 60.67% lên trên 80% vào năm 2020.
  • Nâng cao chất lượng cảm nhận và tối ưu hóa trải nghiệm điểm bán: Bộ phận R&D phối hợp cùng sản xuất liên tục kiểm soát nghiêm ngặt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, đồng thời cải tiến thiết kế bao bì bắt mắt, dễ mở. Tại 52 siêu thị lớn và 126 cửa hàng Bách Hóa Xanh, công ty cần triển khai các quầy kệ chuyên biệt (POSM) và tổ chức chương trình dùng thử sản phẩm định kỳ, hướng đến tăng tỷ lệ nhận biết tại điểm bán từ 9.36% lên mức 25%.
  • Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng và củng cố lòng trung thành: Phòng Kinh doanh thiết lập chính sách chiết khấu lũy tiến và tài trợ bảng hiệu cho hệ thống 264 đại lý tại Thành phố Hồ Chí Minh cùng 159 đại lý tỉnh. Đồng thời, xây dựng chương trình tích điểm đổi quà và tương tác khách hàng qua kênh số nhằm nâng tỷ lệ khách hàng mua lặp lại định kỳ tăng 15% đến 20% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp F&B: Luận văn cung cấp bức tranh thực tế về phương thức chuyển đổi từ doanh nghiệp định hướng gia công, xuất khẩu sang xây dựng thương hiệu bán lẻ nội địa, giúp tối ưu hóa chi phí tiếp thị và cơ cấu vận hành.
  • Chuyên viên Marketing và phát triển thị trường: Cung cấp khung thang đo 20 biến chuẩn hóa được kiểm định thực tế để ứng dụng vào việc đánh giá sức khỏe thương hiệu cho các nhóm sản phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chức năng và đồ uống.
  • Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Tài liệu là nguồn tham khảo phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng chuẩn mực, ứng dụng phần mềm SPSS trong phân tích Cronbach's Alpha và EFA với cỡ mẫu thực tế.
  • Các nhà phân phối và đại lý bán lẻ thực phẩm: Giúp thấu hiểu sâu sắc hành vi, tâm lý và các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thực phẩm dinh dưỡng của người tiêu dùng đô thị.

Câu hỏi thường gặp

  • Luận văn áp dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường giá trị thương hiệu? Nghiên cứu áp dụng mô hình giá trị thương hiệu của David A. Aaker năm 1991 kết hợp với thang đo hiệu chỉnh của Yoo và Donthu năm 2001 và Lê Đăng Lăng năm 2014. Mô hình bao gồm 4 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu.

  • Cỡ mẫu 150 người tiêu dùng có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 150 hoàn toàn đáp ứng yêu cầu phân tích thống kê. Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự năm 2006, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến đo lường (20 biến tương ứng tối thiểu 100 mẫu). Hệ số KMO đạt 0.850 và Cronbach's Alpha đều vượt mức 0.81 khẳng định dữ liệu có độ tin cậy rất cao.

  • Rào cản lớn nhất trong nhận diện thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 là gì? Rào cản lớn nhất là việc công ty tồn tại đồng thời 2 mẫu logo khác nhau giữa dòng sản phẩm sản xuất tại Việt Nam và dòng sản phẩm nhập khẩu trực tiếp từ Malaysia. Điều này tạo ra sự phân mảnh hình ảnh và khiến khách hàng khó phân biệt sản phẩm của thương hiệu.

  • Kênh tiếp cận thông tin nào mang lại hiệu quả nhận biết cao nhất cho thương hiệu A1? Khảo sát thực tế chỉ ra kênh truyền miệng từ người thân và bạn bè chiếm tỷ lệ cao nhất với 40.94%, tiếp theo là mạng xã hội và báo chí với 26.47%. Trong khi đó, kênh tại điểm bán lẻ chỉ đóng góp 9.36%, cho thấy sự cần thiết phải đẩy mạnh tiếp thị thương mại.

  • Dòng sản phẩm nào đang đóng góp doanh thu chủ yếu cho Công ty Vệ Vượng? Nhóm sản phẩm cà phê chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất, đạt 57.30% vào năm 2016 với hơn 104 tỷ đồng. Tuy nhiên, doanh thu này chủ yếu đến từ hoạt động xuất khẩu, trong khi thị trường nội địa đang mở rộng sang các dòng sản phẩm như yến sào, rau câu và yến mạch.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần với 20 biến quan sát thực chứng trong ngành thực phẩm dinh dưỡng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đánh giá toàn diện thực trạng thương hiệu A1 với điểm nhận biết trung bình 3.537 và chỉ ra sự phụ thuộc lớn vào kênh tiếp thị truyền miệng với tỷ lệ 40.94%.
  • Nhận diện các điểm nghẽn chiến lược tại Công ty Vệ Vượng bao gồm sự thiếu vắng bộ phận chuyên trách marketing, bao bì logo chưa đồng nhất và độ phủ truyền thông tại điểm bán còn thấp.
  • Đề xuất lộ trình 4 giải pháp khả thi tập trung vào kiện toàn bộ máy, chuẩn hóa bộ nhận diện, nâng cao trải nghiệm điểm bán và chăm sóc đại lý hướng tới năm 2020.
  • Cung cấp nguồn tài liệu tham khảo giàu giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm tại Việt Nam.

Kế hoạch hành động tiếp theo yêu cầu Ban Giám đốc triển khai thành lập Phòng Marketing ngay trong năm 2018 và đồng bộ hóa bao bì sản phẩm. Doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng trực tiếp mô hình lượng hóa này để nâng tầm thương hiệu và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.