CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GÍA TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 1. Khái niệm thương hiệu. Hiệp hội Marketing (American Marketing Association-AMA) đã định nghĩa: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký kiệu hoặc bất kỳ nét đặc trưng nào khác để có thể nhận biết một sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa dịch vụ với những người bán khác". Chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, Philip Kotler nhận định: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất và là các dấu hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt với những thương hiệu khác trong tâm trí họ. Một số quan niệm khác như sau: Theo Keller Kevin Lane (2003), thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ". Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).
Theo David Aaker (Building strong brand) định nghĩa thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Theo Brand Finance, thương hiệu là tập hợp tất cả các kỳ vọng và quan điểm của khách hàng, nhân viên và các bên liên quan về tổ chức và các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Vai trò của thương hiệu 1.
Đối với khách hàng Thứ nhất: Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm. Thông qua thương hiệu khách hàng có thể nhận biết được sản phẩm của từng doanh nghiệp. Thứ hai: Thương hiệu thể hiện cho khách hàng những đặc điểm cũng như những thuộc tính của sản phẩm. Các thuộc tính sản phẩm không dễ dàng để người tiêu dùng có thể nhận diện được nên thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết hơn chất lượng và đặc điểm của sản phẩm.
Thứ ba: Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Giúp khách hàng có thể quyết định mua sản phẩm một cách nhanh chóng và đơn giản hơn. Thứ tư: Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng giúp khách hàng yên tâm khi quyết định mua hàng của doanh nghiệp.
Thứ năm: Thương hiệu góp phần giúp khách hàng thể hiện địa vị xã hội. Mỗi thương hiệu không chỉ có tính năng sử dụng mà nó còn biểu tượng hình ảnh cho những người có vị trí cao trong xã hội. Nó tạo nên thương hiệu cá nhân cho người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp Thứ nhất: Thương hiệu làm cho khách hàng có những ấn tượng, hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
Họ sẽ đánh giá, lựa chọn, thông qua cảm nhận ban đầu. Nhờ vào những kinh nghiệm mua sắm, những thông điệp của thương hiệu truyển tải và được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Các giá trị được lưu giữ là những dấu ấn tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp. Thứ hai: Thương hiệu mang thông điệp hàm chứa nội dung, ý nghĩa mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng.
Nó như một lời cam kết với khách hàng thông qua biểu tượng, slogan sản phẩm, dịch vụ. Thứ ba: Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Các doanh nghiệp luôn đưa ra những tổ hợp thuộc tính lý tưởng để phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Bằng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 cách xây dựng những thương hiệu riêng biệt doanh nghiệp đã thu hút khách hàng cho từng chủng loại sản phẩm.
Thứ tư: Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Mang lại doanh thu, lợi nhuận bằng những giá trị gia tăng của hàng hóa, dịch vụ. Thương hiệu giúp thu hút khách hàng tiềm năng và duy trì lượng khách hàng truyền thống và giúp sản phẩm mới của doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng thông qua thương hiệu có sẵn, tạo lợi thế cạnh tranh và hấp dẫn đầu tư đối với những thương hiệu nổi tiếng. Giá trị thương hiệu 1.
Giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng. Theo tác giả Aaker (1991) giá trị thương hiệu là tập hợp những giá trị mà khách hàng liên kết với các thành phần lòng trung thành, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được, sự liên tưởng cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và quan hệ với kênh phân phối. Giá trị thương hiệu được đưa ra bởi sự khác biệt giữa phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị của một sản phẩm mang thương hiệu và sản phẩm không có nhãn hiệu. Vazquez (2002) xác định 4 khía cạnh của giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng bao gồm: tiện ích chức năng, tiện ích biểu tượng, tiện ích chức năng thương hiệu, biểu tượng thương hiệu.
Vazquez nhận định giá trị thương hiệu là những tiện ích liên quan đến việc sử dụng và tiêu thụ thương hiệu. Để so sánh, tác giả Yoo và cộng sự (2001) phát triển mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) nhận thức được giá trị thương hiệu bao gồm nhiều khía cạnh: lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được của thương hiệu và thuộc tính thương hiệu. Giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính Simon và Sullivan (1993) đo lường giá trị thương hiệu ở cấp độ vi mô và vĩ mô, tại cấp độ thương hiệu công ty và sản phẩm. Giá trị thương hiệu là dòng tiền gia LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 tăng tích lũy cho sản phẩm có thương hiệu cao hơn dòng tiền thu được từ việc bán hàng những sản phẩm không có thương hiệu.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2003). Theo lý thuyết tài chính, dòng tiền mặt được chiết khấu về giá trị hiện tại ròng của thu nhập tương lai và được dùng để đo lường giá trị của bất kỳ tài sản nào mà tạo được dòng thu nhập. Đối với tài sản là thương hiệu tất nhiên cũng mang lại thu nhập (tạo giá trị), giá trị thương hiệu vì thế là giá trị hiện tại ròng của dòng thu nhập tương lai được chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc xác định thương hiệu theo góc độ này đòi hỏi những dự báo tài chính chính xác cũng như khả năng phân tích suất chiết khấu mong đợi liên quan đến giá trị thương hiệu.
Thương hiệu mạnh được xác định chính xác dựa vào 7 nhân tố: thị trường, dẫn đầu, xu thế, sự khác biệt, hỗ trợ, tính vô hình và sự bảo vệ. Mỗi nhân tố trên được xem xét các khía cạnh của giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu dưới góc độ sản phẩm thị trường Giá trị thương hiệu dưới góc độ sản phẩm được xem là giá chênh lệch giữa những sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu. Đo lường sản phẩm thị trường phổ biến nhất là giá cao (Randall el al 1998, Aaker 1991, Sethuraman 2000).
Hơn nữa, thị trường sản phẩm đo lường thị phần thị trường (Chaudhuri anh Holbrook 2001) hoặc lợi nhuận cao (Ailawadi) để xác định giá trị thương hiệu. Lợi thế của các biện pháp này là có thể đánh giá kết quả của quá trình thương hiệu làm gia tăng giá trị cho sản phẩm, định lượng giá trị theo tên thương hiệu. Sự thiếu hụt nằm ở việc thiếu dữ liệu và phương pháp phân tích. Các biện pháp doanh thu cao thường đề cập đến các tình huống giả định, phân tích liên hợp là tốn chi phí và không thực hiện phép đo liên tục do những khó khăn trong thu thập dữ liệu và phương pháp thống kê phức tạp được sử dụng trong phân tích.
Kết quả của phương pháp sản phẩm thị trường thường phản ảnh không chính xác. Nguyên nhân do những thương hiệu mà giá trị thương hiệu được đánh giá cao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 dựa vào thị phần sẽ được định giá cao hơn nếu thị phần đạt được thông qua việc giảm giá. Nếu giá trị thương hiệu được đánh giá dựa vào giá cao, trong phương pháp này, những thương hiệu được đánh giá thấp không áp dụng cho giá cao, nhưng thể hiện giá trị nhạy cảm về giá đến khách hàng và công ty (Ailawadi, 2003). Ailawadi cho rằng sản phẩm thị trường đủ tiêu chuẩn là một khoảng thị trường hấp dẫn và tạo ra một mô hình doanh thu cao cấp để đo lường giá trị thương hiệu.
Một trong những mô hình giá trị thương hiệu phức tạp nhất được nghiên cứu bởi Park và Srinivasan (1994). Nghiên cứu dựa vào đo lường giá trị thương hiệu của thương hiệu điện thoại di động. Srinivasan nhận định rằng khả năng chọn lựa thương hiệu dựa vào mẫu hàng đa thuộc tính được xem là yếu tố xuất phát. Giá trị thương hiệu sẽ giúp giá tăng khả năng chọn lựa, giá trị thương hiệu là khác biệt giữa khả năng thương hiệu được lưa chọn và sản phẩm cơ bản.
Nhận định chung : Giá trị thương hiệu được đánh giá thông qua nhiều quan điểm của nhiều nhà nghiên cứu nhưng chung lại giá trị thương hiệu được tiếp cận trên ba quan điểm: quan điểm khách hàng, quan điểm tài chính và sản phẩm thị trường. Mỗi cách tiếp cận có những lợi thế riêng biệt và hiện tại chưa có một thước đo chuẩn mực nào để đánh giá tính chính xác và hợp lý của từng quan điểm. Tuy nhiên, tác giả ưu tiên sử dụng giá trị thương hiệu tiếp cận theo quan điểm khách hàng do một số nguyên nhân được tổng hợp như sau: - Đầu tiên, nghiên cứu theo quan điểm khách hàng sẽ giúp các công ty đánh giá được giá trị thương hiệu của công ty mình trong cảm nhận của người tiêu dùng (Keller, 2003) - Thứ hai, nghiên cứu theo quan điểm tài chính đòi hỏi chuyên sâu về những kiến thức tài chính, các dự báo chính xác về các tỷ suất chiết khấu, chỉ số tài chính.