Chương 1: TỔNG KẾT LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Từ “thương hiệu” (brand) xuất phát từ người Aixolen cổ đại có nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt sự phát triển của các ngành thương mại và dịch vụ, từ “thương hiệu” không còn mang ý nghĩa đơn giản như cũ mà có nghĩa rộng hơn nhiều. Cho tới nay đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu: - Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) : “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm và có chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này và sản phẩm của nhà sản xuất khác.
Đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị và tình hình nền kinh tế thế giới toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi cùng với một số tên tuối nổi tiếng như: - Quan điểm của Ambler & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, tìm kiếm. - Quan điểm của David Aaker: “Một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hoá hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 - Quan điểm của Philip Kotler: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”. - Quan điểm của Jonathan Gray và Kirby Hayes: “Thương hiệu là một sự tập hợp của việc nhận thức trong tư tưởng người tiêu dùng hay nói một cách đơn giản, thương hiệu chính là cái mác để treo nhãn hiệu của công ty trên chiếc thang tâm trí khách hàng trong một xã hội đầy rẫy thông tin”.
Theo các quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng, nó không phải là một thành phần của một sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. Từ những quan điểm khác nhau của các chuyên gia trên thế giới, thương hiệu được hiểu có các dặc trưng sau: - Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng. - Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.2 Chức năng của thương hiệu - Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm.
Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.3 Vai trò của thương hiệu Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu.
Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế. Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 tạo ra giá trị xã hội. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu.
Vậy thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với nền kinh tế.1 Với doanh nghiệp a. Về mặt pháp luật Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp. Doanh nghiệp có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất định đối với thương hiệu đồng thời phải thực hiện các nghĩa vụ nhất định. Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp.
Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá. hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả.Nếu không tuân thủ các quy tắc pháp luật tương ứng, doanh nghiệp có thể gặp rắc rối hoặc gặp thiệt hại do thực hiện các hành vi liên quan đến thương hiệu. Ví dụ như doanh nghiệp có thể mất thương hiệu ngay cả khi thương hiệu có ngoài thị trường từ lâu.
Ví dụ: Tranh chấp thương hiệu hiệu của cà phê Trung Nguyên, sản phẩm cá basa của Agrifish. từ đó kéo theo thiệt hại về mặt kinh tế b. Về mặt kinh tế Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi. Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng.
Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 công bước đầu. Và ấn tượng đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy thương hiệu tuy giá trị không nhìn thấy được nhưng chính là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi vì: - Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm.
Nói cách khác sản phẩm là phần chất còn thương hiệu là phần hồn. Thương hiệu chính là tài sản vô hình như_tài sản quyết định của doanh nghiệp. Vì vậy rõ ràng nó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm. Ví dụ: Tại sao chúng ta lại cảm thấy thích thú hơn khi trả 200 USD để một đôi giày nhãn hiệu Nike thay vì chỉ mất 50 USD cho một đôi giày không tên tuổi khác? Điều này chứng tỏ khi doanh nghiệp đã khẳng định được tên tuổi của mình thì người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để sử dụng sản phẩm có thương hiệu mạnh.
Sự nổi tiếng là hàng hoá vô hình giúp bán được nhiều hàng hoá. Các thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng chọn lọc hàng hóa dễ dàng hơn vì họ tin rằng sẽ không sai lầm khi mua các mặt hàng ấy. Có lẽ chính vì lý do đó mà không ít người có sở thích dùng đồ hiệu, họ bị lôi kéo bởi các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như: Nem, Gucci, JK, Foci. - Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh.
Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu. Hãng Mercedes đã thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với các loại ôtô chất lượng cao và đắt. Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu vẫn sản xuất theo chất lượng này hãng đã hướng người tiêu dùng đến nhận thức rằng tất cả các sản phảm do hãng sản xuất ra đều có chất lượng tuyệt vời.