Chương 1 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan được dùng làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu: Marketing các mối quan hệ; chất lượng mối quan hệ và các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng các mối quan hệ trong một doanh nghiệp. Cơ sở lý thuyết về marketing các mối quan hệ Trước 1950 1960 1970 1980 1990 Sau 1900 2000 Kotler (1988) Kotler (1988) Gronroos (1989) Định hướng sản Định hướng khách Định hướng mối phẩm hàng quan hệ Hình 1.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing Nguồn: Callaghan và Shaw (2001) Theo Callaghan và Shaw (2001), khái niệm marketing mối quan hệ đã khởi xướng từ giữa những năm 1980 và nhanh chóng có tác động thay đổi định hướng marketing thời bấy giờ. Cũng theo Callaghan và Shaw (2001), Kotler (1988) đã khái niệm hóa định hướng Marketing thay đổi theo thời gian từ định hướng sản phẩm đến định hướng khách hàng. Sau đó, Gronroos (1989) đã phát triển khái niệm của Kotler (1988) hơn nữa bằng marketing các mối quan hệ.
Marketing các mối quan hệ là một khái niệm khá trừu tượng trong các tài liệu về marketing, do vậy có rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa khác nhau về marketing các mối quan hệ: - Berry (1983), là người đầu tiên xem marketing các mối quan hệ như là chiến lược thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với các khách hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 - Palmer (1994) xem RM là chiến lược nhằm nâng cao lợi nhuận thông qua việc tập trung vào các giá trị của mối quan hệ người mua - người bán theo thời gian. - Một định nghĩa khác phố biến của RM được phát triển bởi Callaghan và các cộng sự (1995) như sau: "RM tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc". - Gummesson (1997) cho rằng RM bao gồm ba yếu tố chính, đó là các quan hệ, mạng lưới, và sự tương tác.
Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đề cập tới liên lạc giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng có thể tồn tại giữa con người và các đối tượng, trong khi đó mạng lưới là một tập hợp các mối quan hệ. Tương tác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan hệ và mạng lưới. - Định nghĩa của Trịnh Quốc Trung (2013) “RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó”. Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được chấp thuận bởi các tác giả khác nhau.
Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc áp dụng RM chỉ mới bắt đầu thì có thể hiểu RM là một chiến lược doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1: Tổng hợp các định nghĩa về RM Stt Nghiên cứu Định nghĩa RM Thu hút, duy trì, và tăng cường mối quan hệ khách 1 Berry (1983) hàng. Chiến lược thúc đẩy khả năng sinh lợi nhuận bằng 2 Palmer (1994) việc tập trung vào giá trị của mối quan hệ người bán - người mua theo thời gian. Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ Callaghan và các giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua 3 cộng sự (1995) mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc.
4 Gummesson (1997) Mối quan hệ, mạng lưới, sự tương tác. RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng Trịnh Quốc Trung 5 cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp (2013) nào đó. Nguồn: tổng hợp của tác giả Từ các định nghĩa trên đây, có thể nói marketing các mối quan hệ gắn liền với chất lượng các mối quan hệ. Mục đích chính của marketing các mối quan hệ là để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng, nó được thể hiện trên chất lượng của mối quan hệ giữa các đối tác.
Từ những năm cuối của thập niên 80 thể kỷ 20, khái niệm về chất lượng mối quan hệ (Relationship quality- RQ) trong marketing các mối quan hệ đã được các nhà nghiên cứu nói đến. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Các thành phần của chất lượng mối quan hệ (Relationship quality- RQ) Các nghiên cứu xoay quanh chất lượng mối quan hệ đã được khởi sự bắt đầu vào những năm cuối thập niên 80 của thế kỷ 19. Thế nhưng liên quan tới RQ không nhận thấy có một định nghĩa chung về nó.2 tóm lược một số định nghĩa mà các nhà nghiên cứu về RQ trong những năm qua đã phát biểu.2: Tổng hợp các định nghĩa về RQ Stt Nghiên cứu Định nghĩa RQ RQ là những cảm nhận của khách hàng về ba khía cạnh chính trong Dwyer & đtg 1 mối quan hệ: sự hài lòng, giảm thiểu chủ nghĩa cơ hội (1987) và lòng tin.
Crosby & RQ là những cảm nhận, đánh giá của khách hàng về lòng tin và sự 2 đtg (1990) hài lòng đối với nhà cung cấp. RQ được xem như là khái niệm tổng quát, tập trung những đánh giá Parasuraman của khách hàng về những giao dịch mà khách hàng đã trải nghiệm. 3 & đtg (1994) Sự hài lòng về các giao dịch chuyên biệt là tiền đề cho nhận thức về RQ. Wray Sự hài lòng về các mối quan hệ và lòng tin được nhìn nhận là hai 4 &đtg(1995) tiêu chí của RQ.
RQ càng cao thì càng cho thấy mức độ mâu thuẫn thấp, ngược lại Kurmar & 5 lòng tin, cam kết, và kỳ vọng duy trì các mối quan hệ của khách đtg (1995) hàng càng cao. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 RQ có thể được xem như mức độ phù hợp của một mối quan hệ, Heining nhằm đáp ứng những mong muốn của khách hàng về mối quan hệ 6 Thurau & đó. Khái niệm RQ gồm ba thành phần : cảm nhận sự hài lòng của Klee (1997) khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm, lòng tin vào các mối quan hệ với đối tác, và sự cam kết về mối quan hệ với đối tác. Luethesser Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng có liên quan mật thiết với 7 (1997) nhau và chính hai khái niệm này hình thành nên thang đo RQ RQ là cảm nhận của khách hàng về mối quan hệ với người đại diện Smith 8 bán hàng qua ít nhất ba thành phần liên hệ chặt chẽ với nhau : lòng (1998) tin, sự hài lòng và sự cam kết.
RQ là khái niệm bao gồm : lòng tin, hài lòng, cam kết, tối thiểu hóa Dorch & đtg 9 chủ nghĩa cơ hội, định hướng khách hàng và hồ sơ đạo (1998) đức được thiết lập bởi khách hàng. Jonhson RQ bao hàm những phương diện quan trọng của quan hệ như : lòng 10 (1999) tin, thành thật, và không cơ hội. Naudé & RQ có năm thuộc tính là : lòng tin, sự thống nhất, sự thấu hiểu những 11 Buttle nhu cầu, năng lực và lợi ích của nhau. (2000) Javerlin 12 RQ là cảm nhận về mối quan hệ của các phía đối tác.
(2001) Parson RQ là cảm nhận của khách hàng về người bán trên hai phương diện 13 (2002) : lòng tin và sự hài lòng. Lang & RQ bao gồm : cam kết, lòng tin, sự hài lòng, quan hệ xã hội và mâu 14 Colgate thuẫn. (2003) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 RQ là một khái niệm bao hàm ba khía cạnh khác biệt nhưng có quan Walter&đtg 15 hệ mật thiết với nhau trong mối quan hệ kinh doanh : lòng tin, hài (2003) lòng và cam kết. RQ là một khái niệm đa phương diện, bao gồm : hài lòng, cam kết 16 Iven(2004) và lòng tin được thiết lập bởi khách hàng.
Woo & RQ là khái niệm của sự hợp tác, sự đáp ứng và môi trường hợp tác 17 Ennew được cảm nhận bởi khách hàng. (2004) RQ là khái niệm đa phương diện tách biệt nhau nhưng có liên quan Lages & đtg với nhau, đó là : sự tích cực chia sẽ thông tin, chất lượng giao tiếp, 18 (2005) định hướng hợp tác dài hạn và sự hài lòng về mối quan hệ giữa nhà xuất khẩu và nhập khẩu. RQ được định nghĩa : mức độ hài lòng của người mua với mối quan Huntley 19 hệ , thể hiện qua chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, và giá (2006) cả. Gronroos Ở phương diện khách hàng, RQ là cảm nhận mang tính chất liên tục 20 (2007) của họ về chất lượng dịch vụ theo thời gian.
Nguồn: Holmlund (2008, trang 36-38) Vậy mặc dù có những cách phát biểu khác nhau về RQ, nhưng có thể khái quát hoá khái niệm RQ thể hiện ở ba phương diện chủ chốt được đa số các nhà nghiên cứu đồng tình là: sự hài lòng, lòng tin và sự cam kết. Khẳng định này cho thấy một khi mối quan hệ giữa các bên đối tác trong kinh doanh đạt được cảm nhận hài lòng, lòng tin và cam kết tức là quan hệ có chất lượng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Sự hài lòng Theo Zeitham & Bitner (2000) -trích từ Liu & đtg (2011) , sự hài lòng là cảm giác rộng lớn bị tác động bởi chất lượng của dịch vụ, chất lượng của sản phẩm, giá cả, những nhân tố mang tính khái niệm và cá nhân.
Geyskens và Steenkamp (2000) – trích từ Ivens (2005), giải thích sự hài lòng trong các mối quan hệ như là một cấu trúc hai chiều, bao gồm sự hài lòng kinh tế và sự hài lòng xã hội. Sự hài lòng kinh tế là lợi ích kinh tế có được từ mối quan hệ. Khía cạnh còn lại là sự hài lòng về tâm lý xã hội của mối quan hệ. Ngày nay, với môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng với sự bổ trợ của hệ thống thông tin hiện đại, khách hàng dễ tiếp cận với các thông tin liên quan đến chính sách phí, giá, đặc biệt là ở mảng kinh doanh dịch vụ.
Nên để có được hiệu quả kinh doanh bền vững, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào sự hài lòng về kinh tế mang lại cho khách hàng- điều dễ dàng được san lấp bởi các đối thủ, mà cần phải dựa vào sự hài lòng về tâm lý xã hội. Khía cạnh này chính là biểu hiện rõ nét của chất lượng mối quan hệ. Lòng tin Theo Morgan và Hunt (1994), tin tưởng là khi một bên có niềm tin vào sự trung thực và độ tin cậy của đối tác. Về mặt dịch vụ, sự tin tưởng là niềm tin của khách hàng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Theo Anderson & Weitz (1989) -trích từ Liu & đtg (2011)).