Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Dịch vụ là ngành không trực tiếp sản xuất ra của cải vật chất cho xã hội tuy nhiên dịch vụ luôn giữ một vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngày nay dịch vụ càng chiếm vị trí trọng yếu trong nền kinh tế thế giới.
Đối với Việt Nam, dịch vụ đang là một trong những ngành mũi nhọn trong chiến lược phát triển kinh tế của Việt Nam. Tính đến nay đã có rất nhiều khái niệm về dịch vụ có thể kể đến như sau: Theo Philip Kotler (1997): “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất”. Theo Heizer và Render (1999): “Các hoạt động kinh tế sản xuất đặc thù một sản phẩm vô hình như giáo dục, vui chơi giải trí, thực phẩm và chỗ ở, giao thông vận tải, bảo hiểm, thương mại, chính phủ, tài chính, bất động sản, y tế, sữa chữa và bảo trì ”.
Theo ISO 9000:2000: “Dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung cấp và khách hàng và thường không hữu hình”. Theo Zeithaml và Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotler và Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. Theo quan niệm chất lượng hướng theo thị trường: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng” (Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu).
5 Theo quan niệm siêu việt: Chất lượng là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của sản phẩm (Tạ Thị Kiều An và các tác giả, 2004) Theo định nghĩa của Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO 8402: 1994) được đông đảo các quốc gia chấp nhận, trong đó có Việt Nam với tiêu chuẩn TCVN ISO 8402: 1999: “Chất lượng sản phẩm – dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” (ISO 8402). Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: Tính năng, đặc tính,và độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình. Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: Chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. + Lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế để định nghĩa, đánh gía cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất.
Nhưng sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân, đo, đong, đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ. Một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hay đề cập nhất trong các nghiên cứu của mình về chất lượng dịch vụ là: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988). Các đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc tính nổi bật như sau: 6 Thứ nhất, là tính đồng thời của sản xuất và tiêu thụ.
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Sự sản xuất và tiêu thụ phải xảy ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng. Từ đặc điểm này cho thấy việc sản xuất và cung ứng dịch vụ không được tuỳ tiện mà phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng. Thứ hai, là tính dị chủng của sản phẩm.
Có nghĩa là mỗi sản phẩm dịch vụ đều khác với những sản phẩm tạo ra trước nó. Điều này xảy ra khi quy trình sản xuất cho mỗi khách hàng đều khác nhau vì mỗi khách hàng phản ứng hay hành động một cách riêng, và mối tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ trong một chừng mực nào đó là độc nhất. Đặc điểm này dẫn đến sự thiếu khả năng tiêu chuẩn hoá sản phẩm hay phương cách cung ứng dịch vụ đó. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.
Thứ ba, là tính vô hình dạng của sản phẩm. Trong lĩnh vực dịch vụ, sản phẩm của quy trình biến đổi thường không có hình dạng. Tính vô hình của dịch vụ làm cho khách hàng thực sự khó khăn trong việc đánh giá các dịch vụ bởi vì sản phẩm dịch vụ không thể sờ mó, nhìn thấy và ngửi mùi được. Một hậu quả khác của tính vô hình dạng được liên kết với vấn đề đo đạc là sự kiện người ta không thể ấn định cần phải có thời gian bao lâu để cung cấp một loại dịch vụ nào đó và như vậy người ta khó lập ra một thời biểu.
Thứ tư, là tính mong manh của sản phẩm. Tính mong manh có nghĩa là sản phẩm không thể lưu trữ để tiêu thụ hay bán ra một thời gian sau đó. Tính mong manh là một trong những đặc tính được nêu lên nhiều nhất. Đặc tính này là một hậu quả trực tiếp của tính vô hình dạng.
Bất luận khi nào có những yếu tố của sản phẩm mà người ta không thể sờ mó được và vì thế không thể lưu trữ ở nhà kho để sử dụng sau này thì sự lựa chọn sản xuất để tiêu thụ sau ngày không hề có. Đối với hoạt động sản xuất, cung cấp nước sạch thì nước là một sản phẩm nhưng cách phân phối đúng là dịch vụ. Ở nhiều nơi trên thế giới nếu người dân phải đợi nửa ngày cho việc lấy nước từ vòi công cộng với việc mở vòi nước ở nhà lúc nào cũng chảy mạnh và nước trong, sạch thì chúng ta sẽ hiểu dịch vụ cấp nước quan trọng như thế nào. Phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman, đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: 1.
Độ tin cậy: Sự nhất quán trong vận hành và đáng tin cậy; thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu; thực hiện đúng những lời hứa hẹn; chính xác. Tinh thần trách nhiệm: Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ của nhân viên; đúng lúc; kịp thời; không sơ suất; khi sai sót phải xử lý một cách chuyên nghiệp, sáng tạo. Năng lực: Có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện công việc dịch vụ. Tiếp cận được: Có thể và dễ dàng đến gần; thời gian chờ đợi; giờ mở cửa làm việc.
Tác phong: Sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ. Giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ; lắng nghe ý kiến khách hàng; điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá trình dịch vụ. Sự tín nhiệm: Trung thực, đáng tin cậy; uy tín của công ty; tư cách cá nhân của người phục vụ. Tính an toàn: Không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực; an toàn về vật chất; an toàn về tài chính; giữ bí mật của khách hàng.
Thấu hiểu khách hàng: Nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách; ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người; tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty. Tính hữu hình: Chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương tiện, thiết bị phục vụ; hình thức bên ngoài của nhân viên; dụng cụ tiến hành dịch vụ; biểu tượng vật chất của dịch vụ. Mô hình 10 yếu tố nêu trên có ưu điểm là bao quát hết các khía cạnh của dịch vụ nhưng lại mắc nhược điểm là rất phức tạp trong việc đánh giá, đo lường và 8 một số yếu tố trong mô hình còn trùng lắp nhau, chưa đạt được giá trị phân biệt. Vì vậy sau nhiều lần kiểm định, các học giả này đã rút gọn còn 5 tiêu thức chất lượng dịch vụ, thường gọi là 5 tiêu thức RATER của thang đo SERQUAL (Zeithaml V.
Sự tin cậy (Reliability): Tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa không; có cung cấp đúng dịch vụ ngay từ đầu không… b. Sự đáp ứng (Responsiveness): Là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự đồng cảm (Empathy): Là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Yếu tố hữu hình (Tangibles): Là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ… 1. Lý thuyết về sự hài lòng 1. Khái niệm về sự hài lòng + Kotler (2001), cho rằng: mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
+ Lý thuyết về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các tác giả, 1985: Theo lý thuyết này, sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận.