phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục; phần nội dung của luận văn đƣợc chia thành 03 chƣơng: 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và an ninh thƣơng hiệu DN. - Chƣơng 2: Hiện trạng các hoạt động đảm bảo an ninh thƣơng hiệu Rƣợu mơ Núi Tản tại CTCP Rƣợu Núi Tản. - Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp đảm bảo an ninh thƣơng hiệu Rƣợu mơ Núi Tản trong giai đoạn 5 năm (2019 - 2023). 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ AN NINH THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Thương hiệu và các thuật ngữ liên quan 1. Khái niệm về thƣơng hiệu a.
Cơ sở nghiên cứu về khái niệm thƣơng hiệu Brand (hay thƣơng hiệu), một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại. Khái niệm này đã làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống. Thƣơng hiệu xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brandr” có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Từ thời xa xƣa cho đến nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa là chủ của những con gia súc đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Bộ luật thƣơng mại của nƣớc Việt Nam Cộng hoà năm 1972 đã dùng từ thƣơng hiệu tại Điều 42. Bộ luật này không định nghĩa thƣơng hiệu là gì, tuy nhiên, căn cứ vào quy định tại Điều 42, có thể hiểu rằng: thƣơng hiệu cùng với các “tài - vật” khác nhƣ: “bằng sáng chế, nhãn hiệu chế tạo, hình vẽ, kiểu mẫu, quyền sở hữu văn nghệ và mỹ thuật” … đƣợc sử dụng trong hoạt động thƣơng mại. Trên thực thế đã có những thƣơng hiệu tồn tại hàng trăm năm và trở thành một tài sản vô giá không chỉ mang ý nghĩa về tài sản vật chất mà còn mang ý nghĩa về tinh thần rất lớn. Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual Property Organization, WIPO) thì thƣơng hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một số SP, một mặt hàng hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất và cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Nó là một trong những yếu tố pháp lý để khẳng định chủ quyền sở hữu và giúp khách hàng nhận ra SP. Theo khái niệm này, thƣơng hiệu mới chỉ là công cụ để ngƣời tiêu dùng phân biệt đƣợc một SP hoặc dịch vụ có nguồn gốc từ đâu. Thƣơng hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA) là: “một tên, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ tính năng khác 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com để phân biệt SP hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của ngƣời bán khác”. David Ogilvy – Tác giả cuốn sách On Advertising đã đƣa ra ý kiến cho rằng: “Thƣơng hiệu là tổng tài sản phi vật thể của SP gồm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của SP và cách nó đƣợc quảng cáo”.
Một cách nhìn khác, nhà nghiên cứu Jay Baer – đồng tác giả cuốn The Now Revolution nhận định rằng: “Thƣơng hiệu là nghệ thuật của sự sắp xếp những gì bạn muốn mọi ngƣời nghĩ về công ty của bạn với những gì mọi ngƣời thƣờng nghĩ về công ty của bạn”. Ngắn gọn hơn, Cheryl Burgress – Tác giả cuốn Blue Focus Marketing nói rằng: “Thƣơng hiệu là lý do để ngƣời tiêu dùng lựa chọn SP”. Hay nhƣ Neil Feinstein – Ngƣời viết cuốn True North cũng nhận định ngắn gọn: “Thƣơng hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó”. Phillip Kotler - “cha đẻ” của Marketing hiện đại cho rằng: “Thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận SP của ngƣời bán và để phân biệt SP của đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa về thƣơng hiệu Từ những nhận định trên, có thể định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣ sau: “Thƣơng hiệu là tổng hợp các yếu tố của SP/dịch vụ nhƣ: tên gọi, logo, biểu tƣợng, hình vẽ, màu sắc và cả chất lƣợng cảm nhận đƣợc đọng lại hay đƣợc khách hàng kỳ vọng”. Nhận biết một thƣơng hiệu Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết qua 2 nhóm dấu hiệu: - Dấu hiệu trực giác: Tên hiệu, biểu tƣợng, biểu trƣng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hóa và bao bì, … - Dấu hiệu tri giác: hình ảnh về sự vƣợt trội, khác biệt, cảm nhận về sự an toàn, giá trị cá nhân khi tiêu dùng một SP, … 1. Các khái niệm liên quan - Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của SP đƣợc thể hiện bằng hình khối, đƣờng nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Nhãn hiệu: là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
- Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ SP có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. - Giá trị thƣơng hiệu: là những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang lại cho những đối tƣợng liên quan (bản thân DN, khách hàng, cổ đông, nhân viên, …). Giá trị thƣơng hiệu là giá trị về vật chất và tinh thần mà thƣơng hiệu đem lại cho một DN. Nguồn: Phạm Văn Hồng, Hoàng Anh Tuấn (2018).
Giáo trình An ninh Thương hiệu của DN. Phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu Bảng 1. Phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu Yếu tố Nhãn hiệu Thƣơng hiệu Đƣợc nhìn nhận dƣới góc Đƣợc nhìn nhận dƣới góc độ quản Góc độ nhìn nhận độ pháp lý trị tiếp thị của DN Do DN xây dựng và công nhận bởi Tính pháp lý Đƣợc bảo hộ bởi pháp luật khách hàng Tính hữu hình đƣợc công Tính vô hình đƣợc xác định bởi: nhận bởi: giấy chứng Tính chất tình cảm, lòng trung thành của nhận, đăng ký sở hữu nhãn khách hàng hiệu, … Là chức năng của bộ phận Dùng để phân biệt hàng Chức năng Marketing, thƣơng hiệu hoặc tiếp hóa, dịch vụ cùng loại thị hay kinh doanh Nguồn: Phạm Văn Hồng, Hoàng Anh Tuấn (2018). Giáo trình An ninh Thương hiệu của DN.
10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Bộ nhận diện thƣơng hiệu Hệ thống nhận diện của một thƣơng hiệu (hay Bộ nhận diện thƣơng hiệu) là tất cả các loại hình và cách thức mà thƣơng hiệu có thể tiếp cận với khách hàng. 06 công cụ chính của Bộ nhận diện thƣơng hiệu bao gồm: a. Tên gọi Là một cụm từ hay một từ ngắn đƣợc DN sử dụng để đặt tên hoặc để gọi tên cho một SP/ dịch vụ.
Tính chất của tên gọi của thƣơng hiệu phải đảm bảo đƣợc các yếu tố sau: - Ngắn gọn, đơn giản. - Dễ đánh vần, đọc và phát âm. - Dễ nhận biết và dễ nhớ. - Không dẫn dắt tới liên tƣởng tiêu cực.
- Không trùng với thƣơng hiệu khác. Logo Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, "biểu tƣợng thƣơng hiệu (logo) là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tƣợng (icon) của một thƣơng hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là đƣợc xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Logo bao gồm 02 phần: phần chữ và phần hình ảnh. Logo không chỉ là hình ảnh đại diện của một công ty, một tổ chức, mà nó còn là một thông điệp mà chủ nhân của nó muốn gửi đến cộng đồng.
Khẩu hiệu (Slogan) Slogan là một câu nói ngắn gọn chứa đựng thông điệp, có thể mang những âm điệu mạnh mẽ hoặc mềm mại tùy theo SP hoặc dịch vụ mà thƣơng hiệu cung cấp. Nói ngắn gọn thì Slogan là “khẩu hiệu tiếp thị” của các DN, thƣờng đƣợc sáng tạo bằng các cách nhƣ điệp âm, chơi chữ hoặc nghĩa mở rộng. Nhạc hiệu Xây dựng nhạc hiệu cho thƣơng hiệu (Sound branding) là việc sử dụng âm thanh nhằm tăng cƣờng khả năng nhận diện thƣơng hiệu cho khách hàng. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, đƣợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu và SP.
Nhạc hiệu thƣờng đặt ở đầu hay cuối cùng của một đoạn quảng cáo. 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Hình tƣợng Hình tƣợng của một thƣơng hiệu là cách mà nhà sản xuất SP hoặc cung cấp dịch vụ sử dụng một ngƣời thật, vật thật hoặc một hình vẽ để tạo thiện cảm đối với khách hàng cho nhãn hiệu thông qua tính cách, thiện cảm hoặc sự cuốn hút của nhân vật đƣợc lựa chọn làm hình tƣợng của SP/ dịch vụ. Kiểu dáng và mẫu mã Kiểu dáng và mẫu mã công nghiệp là hình dáng bên ngoài của SP đƣợc thiết kế bằng sự kết hợp từ đƣờng nét, hình khối, màu sắc để tạo nên nét đặc trƣng cho SP.
Ngoài ra, kiểu dáng và mẫu mã còn phải thể hiện đƣợc các thông tin của SP, đồng thời phải có đƣợc sự tiện lợi trong sử dụng và vận chuyển. Các chỉ số để đo lƣờng thƣơng hiệu(Các chỉ số đƣợc tính theo %) a. Chỉ số nhận biết thƣơng hiệu (Total Brand Awareness) Chỉ số này đánh giá cảm nhận của ngƣời dùng đối với điểm mạnh, tính cách của một nhãn hiệu bao gồm có 3 cấp độ về nhận biết: - Chỉ số ghi nhớ đầu tiên (Top of mind, T.M): đây là chỉ số cực kỳ quan trọng, ảnh hƣởng trực tiếp đến việc bán SP. Chỉ số này có nghĩa là trong một ngành hàng, thƣơng hiệu này là thƣơng hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên.
- Other Spontaneous: chỉ số này là thƣơng hiệu đã có sẵn trong tâm trí của khách hàng nhƣng chƣa thể đạt tới T. - Aided: đây là chỉ số mà thƣơng hiệu phải có sự trợ giúp thì khách hàng mới nhớ ra. Chỉ số trải nghiệm SP (Trail) Chỉ số này cho biết số phần trăm khách hàng mục tiêu của ngành hàng đã dùng thử, trải nghiệm SP ở cả giá bán và chất lƣợng SP. Chỉ số thị phần chiếm giữ (Share of Usage): Chỉ số này sẽ tƣơng đƣơng với một chỉ số khác là thị phần.
Chỉ số mức độ có sẵn trên thị trƣờng (Coverage): Chỉ số này đánh giá độ phủ SP trên thị trƣờng. Chỉ số lƣợng khách hàng trung thành (Conversion Rate): Chỉ số này thể hiện số phần trăm khách hàng sau khi dùng thử trở thành khách hàng thƣờng xuyên. 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nguyên tắc xây dựng thƣơng hiệu mạnh Hình 1.
Mô hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mạnh Figure 1Hình 1.