CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING XÚC TIẾN NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1. Khái quát về giải pháp marketing xúc tiến nhằm phát triển thị trường 1. Một số khái niệm cơ bản Khái niệm thị trường Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển “Thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi hàng hóa giữa người mua và người bán, là sự phối hợp đồng bộ giữa khâu sản xuất và tiêu dùng được thực hiện bởi những điều kiện sản phẩm hàng”.
Như vậy, có thể hiểu thị trường là nơi người bán và người mua có thể gặp nhau với mục đích trao đổi hoặc giao dịch hàng hóa và dịch vụ. Theo Philip Kotler (2014), Quản trị Marketing, NXB Thống kê “Thị trường bao gồm khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu và mong muốn sở hữu một sản phẩm, hàng hóa nào đó. Họ sẵn sàng và có khả năng tham gia vào quá trình trao đổi, mua bán để có thể đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn mong muốn đó”. Khái niệm phát triển thị trường Theo nghiên cứu của Ansoff (1957): đã chỉ ra chiến lược sản phẩm – thị trường là “một sự kết hợp của một dòng sản phẩm và tập hợp các nhiệm vụ tương thích mà các sản phẩm này được thiết kế để đảm nhiệm”.
Ma trân Ansoff là một công cụ được các công ty kinh doanh sử dụng cho việc phân tích và lập kế hoạch cho các chiến lược phát triển thị trường.1 Ma trận phát triển thị trường của Ansoff Thị Thị trường hiện có Thị trường mới trường Sản phẩm Chiến lược xâm Chiến lược phát Sản phẩm hiện có nhập thị trường triển thị trường Chiến lược phát Chiến lược đa dạng Sản phẩm mới triển sản phẩm hóa (Nguồn: https://marketing24h.vn) Theo Philip Kotler (2014), Quản trị marketing, NXB Thống Kê: Phát triển thị trường được hiểu là quá trình mở rộng bán hàng và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường công ty kinh doanh tiến hành đưa sản phẩm vào thị trường mới cố gắng khai thác tốt nhất các điểm mạnh của thị trường đó. Đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng tại thị trường đó để có thể đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất. -Phát triển thị trường theo chiều rộng: Là hình thực doanh nghiệp cố gắng mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý và tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, tìm kiếm tập khách hàng mới, tăng thêm thị phần sản phẩm trên thị trường góp phần gia tăng doanh 9 lOMoARcPSD|17917457 thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Phương thức này thường được áp dụng khi thị trường có xu hướng bão hòa. + Theo tiêu thực địa lý: mở rộng thị phần thông qua việc mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng tại khu vực doanh nghiệp chưa từng khai thác nhằm thu hút thêm tập từ đó gia tăng doanh số + Theo tiêu thức sản phẩm: thực chất là phát triển sản phẩm bằng việc đem bán những sản phẩm mới và thị trường hiện tại. Luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính tăng vượt trội và phù hợp với người tiêu dùng hơn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, giữ chân khách hàng tiếp tục tiêu thụ sản phẩm. + Theo tiêu thức khách hàng: kích thích, khuyển khích các nhóm khách hàng mới sử dụng sản phẩm của công ty kinh doanh.
Để thực hiện được điều đó, doanh nghiệp cần nắm được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để có những hàng động phù hợp trong việc giành khách hàng của thị trường. -Phát triển thị trường theo chiều sâu: là những nỗ lực nhằm thúc đẩy sự tiêu thụ sản phẩm trên thị trường hiện tại của công ty. Được áp dụng khi thị trường tiềm năng còn lớn, chưa được khai thác triệt để, công ty sở hữu thị phần không lớn. 3 loại hình phát triển cơ bản: + Theo tiêu thức địa lý: Gia tăng lượng hàng hóa bán vào thị trường hiện tại của công ty kinh doanh thông qua việc sử dụng các công cụ marketing nhằm thu hút khách hàng, đánh bại đối thủ cạnh tranh và có thể độc chiếm thị trường.
+ Theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp nỗ lực khiến cho tập khách hàng hiện tại trở thành khách hàng trung thành thông qua việc bán thêm sản phẩm của doanh nghiệp cho tập khách hàng hiện tại. + Theo tiêu thức sản phẩm: Tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm với mức cao nhất có thể trên thị trường hiện tại. Khái niệm marketing - Theo Philip Kotler (2009), Quản trị marketing, NXB Thống Kê, trang 19: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các các nhân tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác - Theo tác giả PGS. TS Nguyễn Bách Khoa (2010), Giáo trình Marketing thương mại, NXB giáo dục: “Marketing là một hoạt động của con người, chiếm lĩnh vị trí trên các thị trường.
Marketing là làm việc với các thị trường để thực hiện hóa những sự trao đổi tiềm năng với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người”. - Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ-AMA: Marketing “là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các 10 lOMoARcPSD|17917457 sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức”. Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về marketing nhưng dù tiếp cận theo quan điểm thì marketing được hiểu là những hành động, nỗ lực của người bán nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua tiến trình trao đổi hàng hóa. Khái niệm marketing mix: -Theo chủ biên GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Cao Tuấn Khanh (2011), giáo trình Marketing thương mại, NXB.
Thống Kê: “Marketing mix là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. -Theo Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội: Marketing mix là “tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. Những yếu tố trong marketing mix bao gồm 4 yếu tố chính: + Sản phẩm: là “hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng nhằm đắp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ chu kỳ sống của một sản phẩm để từ đó có kế hoạch kinh doanh phù hợp cho mỗi giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm”.
+ Giá: Là chi phi phí mà khách hàng phải trả để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp, phụ thuộc vào chi phí sản xuất, mục tiêu phân khúc, khả năng của thị trường để trả. Mỗi chiến lược giá cả gắn với một kế hoạch kinh doanh nhất định + Phân phối: là quá trình đưa sản phẩm “đến tay khách hàng, thu hút sự chú ý và giúp khách hàng dễ dàng mua hàng, là một yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng. + Xúc tiến: là “các hoạt động được thực hiện khiến cho sản phẩm được nhiều người tiêu dùng biết đến hơn, gây ấn tượng, kích thích và thuyết phục khả năng mua sản phẩm của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp”. Khái niệm xúc tiến thương mại -Theo Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - Xã hội: Xúc tiến thương mại là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng.
Đó là các hoạt động trao đổi, truyền tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về công ty, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty cũng như những thông tin phản hồi từ phía khách hàng để từ đó công ty tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng.” 11 lOMoARcPSD|17917457 - Theo GS. TS Nguyễn Bách Khoa, “TS Cao Tuấn Khanh (2011), Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống Kê: Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” Giải pháp marketing xúc tiến là một trong bốn yếu tố rất quan trọng trong marketing mix. Là những giải pháp về tuyên truyền, quảng cáo thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang kinh doanh nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu, tiếp cận khách hàng, tăng độ sự tin cậy và thuyết phục khách hàng.2 Vai trò của phát triển thị trường đối với công ty kinh doanh Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, một công ty kinh doanh để có thể tồn tại và phát triển thì phải thường xuyên vận động, mở rộng thị trường. “Khi nhận thấy thị trường đang kinh doanh đang bị bão hòa, kém phát triển các công ty sẽ có xu hướng tìm kiếm thị trường mới để phát triển với mục tiêu gia tăng khách hàng, tặng lượng tiêu thụ hàng hóa, tăng doanh thu lợi nhuận, cũng như nâng cao lợi thế của công ty hơn đối thủ cạnh tranh.
Nếu không phát triển thị trường, doanh nghiệp sẽ dễ bị tụt hậu và bị đào thải. - Phát triển thị trường giúp mở rộng phạm vi tiếp cận, khai thác hoặc khám phá phân khúc khách hàng, thị trường mà công ty kinh doanh chưa được khám phá. “Giúp công ty gia tăng khách hàng, rút ngắn thời gian lưu thông, đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hóa mà số lượng sản phẩm tiêu thụ vẫn tăng, mở rộng tái sản xuất và quy mô sản xuất, duy trì xoay vòn vốn các lần tiếp theo, ….” - Việc phát triển thị trường cũng là tiền đề để công ty cải tiến quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao số lượng cũng như chất lượng để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng và thị trường.” - Vai trò của “phát triển thị trường rất quan trọng với hoạt động kinh doanh của mỗi công ty, nó gắn liền với sản xuất và tiêu dùng, thúc đẩy và điều tiết các hoạt động sản xuất.