Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu từng bước phục hồi sau đại dịch Covid-19, chất lượng đời sống của người dân ngày càng gia tăng kéo theo nhu cầu sử dụng các sản phẩm đồ dùng tiện ích gia đình nhằm tối ưu hóa sinh hoạt thường nhật. Theo số liệu khảo sát từ tổ chức nghiên cứu thị trường Statista (Đức) vào cuối năm 2021, nhóm hàng tiêu dùng tiện ích chiếm 9% tổng gói tiêu dùng cá nhân và đứng thứ 4 về quy mô tiêu dùng trong số 11 nhóm ngành hàng chính. Quy mô thị trường ngành hàng gia dụng nội địa ước đạt từ 12,5 đến 13 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng hơn 10%/năm; người dùng toàn cầu đã chi xấp xỉ 100 tỷ USD cho thiết bị điện gia dụng trong năm 2021, dự kiến đạt 120 tỷ USD vào năm 2022 và hướng tới mốc 150 tỷ USD vào năm 2024, trong đó phân khúc khách hàng phổ biến nhất thuộc độ tuổi 25 đến 34 tuổi. Tiềm năng thị trường mở rộng nhanh chóng đã thu hút sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp, kéo theo áp lực cạnh tranh gay gắt về mẫu mã, tính năng và phương thức tiếp cận khách hàng. Cùng với sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử, hoạt động xúc tiến thương mại trở thành động lực then chốt thúc đẩy doanh nghiệp gia tăng độ phủ sóng, tiếp cận khách hàng mới và giữ vững thị phần.

Tại Công ty TNHH Xuất nhập khẩu và Thương mại APG, dòng sản phẩm súng rửa xe 24V (thuộc tuyến sản phẩm Gia dụng tiện ích) được định vị là mặt hàng chiến lược để mở rộng sang thị trường quốc tế, cụ thể là Indonesia. Dù lượng cầu đối với thiết bị này tại Indonesia được đánh giá cao hơn nhiều quốc gia trong khu vực Đông Nam Á, hoạt động marketing xúc tiến của doanh nghiệp trong giai đoạn đầu còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn: mức độ nhận diện thương hiệu chưa cao, việc định hướng hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu chưa đồng bộ, hoạch định ngân sách xúc tiến chưa được tối ưu hóa bài bản, dẫn đến tình trạng chi phí quảng cáo tăng cao gây thua lỗ kéo dài trước khi bước vào giai đoạn hòa vốn. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết bài toán hoàn thiện các công cụ marketing xúc tiến, nâng cao hiệu quả thương mại cho sản phẩm súng rửa xe 24V tại thị trường Indonesia.

Khóa luận xác định và tập trung giải quyết hệ thống 7 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả hoạt động marketing xúc tiến đối với sản phẩm súng rửa xe 24V của Công ty TNHH Xuất nhập khẩu và Thương mại APG tại thị trường Indonesia?
  2. Đối tượng nhận tin của hoạt động marketing xúc tiến nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm súng rửa xe 24V của Công ty TNHH Xuất nhập khẩu và Thương mại APG tại thị trường mục tiêu đã hợp lý hay chưa?
  3. Mục tiêu của hoạt động marketing xúc tiến cho sản phẩm súng rửa xe 24V của Công ty TNHH Xuất nhập khẩu và Thương mại APG tại thị trường Indonesia đã phù hợp hay chưa? Phương pháp xác lập ngân sách cho hoạt động marketing xúc tiến có hợp lý không?
  4. Các công cụ marketing xúc tiến nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm súng rửa xe 24V tại thị trường Indonesia mà Công ty TNHH Xuất nhập khẩu và Thương mại APG sử dụng là gì? Thông điệp marketing xúc tiến mà công ty sử dụng là gì?
  5. Hoạt động đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp marketing xúc tiến cho sản phẩm súng rửa xe 24V của Công ty TNHH Xuất nhập khẩu và Thương mại APG tại thị trường Indonesia được diễn ra như thế nào?
  6. Hoạt động marketing xúc tiến cho sản phẩm súng rửa xe 24V của Công ty TNHH Xuất nhập khẩu và Thương mại APG tại thị trường Indonesia đã đạt được những thành công và hạn chế nào? Nguyên nhân của những bất cập này?
  7. Giải pháp hoạt động marketing xúc tiến nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm súng rửa xe 24V của Công ty TNHH Xuất nhập khẩu và Thương mại APG tại thị trường Indonesia là gì?

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài gồm 3 nội dung chính:

  • Hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến hoạt động marketing xúc tiến nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
  • Phân tích và đánh giá thực trạng các giải pháp marketing xúc tiến nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm súng rửa xe 24V của Công ty TNHH Xuất nhập khẩu và Thương mại APG tại Indonesia giai đoạn 2021 – tháng 9/2022.
  • Trên cơ sở phân tích thực trạng kết hợp với cơ sở lý luận và định hướng kinh doanh của công ty, đề xuất các giải pháp marketing xúc tiến nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm súng rửa xe 24V giai đoạn 2023 - 2027.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu là sản phẩm súng rửa xe 24V và người tiêu dùng tại thị trường Indonesia; chủ thể nghiên cứu là Công ty TNHH Xuất nhập khẩu và Thương mại APG.
  • Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào 5 nội dung cốt lõi của hoạt động marketing xúc tiến, bao gồm: xác định đối tượng nhận tin xúc tiến; xác định mục tiêu và ngân sách xúc tiến; xác định thông điệp và kênh xúc tiến; xác định đối tượng và phối thức xúc tiến; đánh giá kết quả xúc tiến.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thị trường Indonesia, tập trung chủ yếu vào khu vực thủ đô Jakarta và một số tỉnh lân cận như Aceh, South Sulawesi, Java.
  • Phạm vi thời gian: Đánh giá số liệu thực trạng giai đoạn từ năm 2021 đến tháng 9/2022; đề xuất giải pháp định hướng cho giai đoạn 2023 - 2027. Thời gian triển khai nghiên cứu khóa luận từ ngày 26/09/2022 đến ngày 25/11/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị thương mại và chiến lược phát triển thị trường, kết hợp các công trình học thuật tiêu biểu:

  • Khái niệm thị trường được đối chiếu giữa góc độ kinh tế học cổ điển (nơi diễn ra sự trao đổi hàng hóa giữa người mua và người bán) và quan điểm quản trị tiếp thị của Philip Kotler (2014) coi thị trường là tập hợp khách hàng tiềm năng có nhu cầu, mong muốn và sẵn sàng tham gia trao đổi.
  • Lý thuyết phát triển thị trường vận dụng Ma trận sản phẩm - thị trường của Igor Ansoff (1957) nhằm xác định 4 chiến lược tăng trưởng: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa. Theo Philip Kotler (2014), phát triển thị trường được xem xét dưới hai giác độ: phát triển theo chiều rộng (mở rộng theo địa lý, theo sản phẩm hoặc nhóm khách hàng mới) và phát triển theo chiều sâu (gia tăng mức tiêu thụ trên thị trường hiện tại).
  • Khái niệm Marketing và Marketing mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) được tổng hợp từ Philip Kotler (2007, 2009, 2014), GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh (2010, 2011), cùng định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA).
  • Bản chất của xúc tiến thương mại (Marketing xúc tiến) được xác định là lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm cung cấp thông tin, kích thích và thuyết phục khách hàng tiềm năng đưa ra quyết định mua sắm (Kotler 2007; Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh 2011; PGS.TS An Thị Thanh Nhàn 2012).
  • Tiến trình hoạch định giải pháp xúc tiến gồm 5 nội dung: (1) Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên phân đoạn địa lý, dân số học và tâm lý học; (2) Xác định mục tiêu xúc tiến (thông tin, thuyết phục, nhắc nhở) và định hướng ngân sách qua 5 phương pháp (ngân sách cố định, tùy khả năng, phần trăm doanh số bán, cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ); (3) Thiết kế thông điệp truyền thông (nội dung, cấu trúc, thể thức) và lựa chọn kênh xúc tiến (đại chúng hoặc cá biệt); (4) Lựa chọn phối thức xúc tiến kết hợp giữa 5 công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp; (5) Đánh giá kết quả thông qua các chỉ tiêu định tính (mức độ nhận biết, ghi nhớ) và chỉ tiêu định lượng (doanh số chốt đơn, doanh thu, lợi nhuận, tỷ lệ hoàn vận hành, ngân sách chi tiêu).
  • Khung phân tích môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, chính trị - luật pháp, văn hóa - xã hội, khoa học - công nghệ), môi trường vi mô ngành (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, công chúng, trung gian marketing) và các yếu tố nội bộ doanh nghiệp (nhân lực, vật chất, tài sản vô hình).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp tiếp cận: Nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp cận định lượng kết hợp phân tích định tính mô tả, chuyển hóa các thông tin thu thập thành số liệu đo lường cụ thể.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất số liệu từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và xúc tiến thương mại nội bộ của Công ty APG giai đoạn 2020 – Quý II/2022, tài liệu chiến lược kinh doanh của Trung tâm kinh doanh 01 và Trung tâm kinh doanh 03; số liệu thống kê từ công ty nghiên cứu thị trường Kantar, nền tảng Statista, các tạp chí kinh tế, công nghệ và website của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phương pháp phỏng vấn sâu: Thực hiện vào các ngày 24/10/2022 và 25/10/2022 đối với các nhân sự nòng cốt thuộc Trung tâm kinh doanh 03 trực tiếp triển khai chiến dịch tại Indonesia, bao gồm: ông Lê Phan Bá Phước (Trưởng trung tâm), ông Nguyễn Tiến Đô (Leader team 01) phỏng vấn trực tiếp tại trụ sở văn phòng Hà Nội (Tầng 2, Tòa nhà FLC Landmark Tower, Nam Từ Liêm, Hà Nội); bà Fauziah Nuraini (Trưởng phòng Marketing chi nhánh Jakarta, Indonesia) phỏng vấn trực tuyến qua nền tảng Telegram. Nội dung phỏng vấn tập trung đánh giá hiệu quả phối thức xúc tiến, cách thức quản trị ngân sách và những vướng mắc phát sinh trong thực tế vận hành.
    • Phương pháp điều tra qua bảng hỏi: Triển khai thu thập dữ liệu từ tập khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của công ty thông qua kênh tiếp thị trực tiếp từ ngày 15/10/2022 đến ngày 23/10/2022 qua email và kênh trực tuyến (văn bản ghi nhận quy mô mẫu khảo sát từ 50 đến 100 khách hàng tùy theo từng nội dung đánh giá cụ thể).
  • Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp, thống kê so sánh theo chuỗi thời gian nhằm đánh giá sự biến động về doanh thu, ngân sách và lợi nhuận. Dữ liệu sơ cấp được xử lý, mã hóa và biểu diễn dưới dạng tỷ lệ phần trăm và biểu đồ tròn để phản ánh mức độ hài lòng, thói quen tiêu dùng và tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về giải pháp marketing xúc tiến nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về thị trường, chiến lược phát triển thị trường và vai trò của marketing mix, trọng tâm là biến số xúc tiến hỗn hợp. Tác giả làm rõ mối quan hệ giữa chiến lược phát triển thị trường theo Ma trận Ansoff với sự cần thiết phải mở rộng thị trường theo cả chiều rộng (phạm vi địa lý, tệp khách hàng mới) và chiều sâu (gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại). Khóa luận phân tích cấu trúc 5 bước của quy trình marketing xúc tiến: nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên các tiêu thức phân đoạn (địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học); xác định mục tiêu và định hướng ngân sách truyền thông; thiết lập thông điệp và kênh truyền thông; phối hợp các công cụ xúc tiến (quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp); và xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả định tính, định lượng. Đồng thời, chương này đi sâu phân tích cơ chế tác động của các nhân tố môi trường vĩ mô, môi trường vi mô ngành và nguồn lực nội bộ (nhân lực, vốn, cơ sở vật chất, tài sản vô hình) đối với sự thành bại của các chương trình xúc tiến.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về giải pháp marketing xúc tiến nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm súng rửa xe 24V của Công ty TNHH Xuất nhập khẩu và Thương mại APG tại thị trường Indonesia

Chương 2 mô tả chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác xúc tiến của Công ty TNHH Xuất nhập khẩu và Thương mại APG. Công ty có tiền thân từ chi nhánh của Công ty CP kinh doanh thương mại điện tử VNE ECOMMERCE (thành lập năm 2019), chính thức tách ra hoạt động độc lập từ tháng 8/2022 với 5 trung tâm kinh doanh trên 3 thị trường: Indonesia, Philippines và Thái Lan. Doanh nghiệp phân phối độc quyền thương hiệu gia dụng X2000 ("Sống tiện nghi – Vượt giá trị"). Dòng sản phẩm súng rửa xe 24V thuộc tuyến Gia dụng tiện ích được tập trung phát triển tại thị trường Indonesia với mức giá niêm yết 1.000.000 RP/sản phẩm (tương ứng mã giá ghi nhận trong văn bản).

Về thị trường mục tiêu và đối tượng nhận tin: Doanh nghiệp hướng tới đối tượng khách hàng cá nhân tại Indonesia trong độ tuổi từ 22 đến 65 tuổi, trong đó nam giới chiếm 68,5% tổng lượng khách hàng. Mức thu nhập bình quân của đối tượng mục tiêu khoảng RP 56.159,30/người. Về địa lý, 60% khách hàng tập trung tại thủ đô Jakarta, 40% phân bổ tại các tỉnh phụ cận như Aceh, South Sulawesi và Java. Hệ thống vận hành dựa trên 2 kho hàng đặt tại Jakarta và Java. Về định hướng phát triển thị trường, công ty đặt mục tiêu mở rộng sang 2 tỉnh mới là Kalimantan và Sumatra, kỳ vọng tăng trưởng sản lượng bán ra từ 12% đến 18%.

Về mục tiêu và ngân sách xúc tiến: Mục tiêu năm 2022 đặt ra là đạt doanh thu 8 tỷ đồng cho dòng sản phẩm súng rửa xe 24V, tiếp cận 8 triệu lượt khách hàng (tăng 30% so với năm 2021), duy trì mức tiêu thụ từ 800 đến 1.000 đơn hàng/tháng với chi phí marketing dự kiến 502,33 triệu đồng, tỷ lệ hoàn dự kiến 53%, chi phí trên doanh thu 32,53%, lợi nhuận dự kiến 176,36 triệu đồng. Tổng ngân sách dành cho xúc tiến thương mại chiếm khoảng 12,95% doanh thu thuần. Trong đó, chi phí quảng cáo được xác lập theo phương pháp phần trăm trên doanh số bán (Ngân sách = Doanh số × % quảng cáo), trong khi xúc tiến bán và marketing trực tiếp được xác lập theo phương pháp tùy khả năng.

Hoạt động xúc tiến Ngân sách (triệu đồng) Tỷ trọng ngân sách (%) Phương pháp xác lập
Quảng cáo & Xúc tiến bán 307,776 ~ 70% Tỷ lệ % trên doanh số bán
Marketing trực tiếp 131,904 ~ 30% Tùy khả năng
Tổng cộng 439,680 100% ~ 12,95% Doanh thu thuần

Về thông điệp và kênh xúc tiến: Thông điệp quảng cáo được ấn định là: “Nhỏ gọn, tiện lợi, tiết kiệm – Xịt đến đâu sạch bong đến đấy”, truyền tải qua video và văn bản. Kênh truyền thông đại chúng chủ đạo là mạng xã hội Facebook (100% khách hàng khảo sát tiếp cận thông điệp qua kênh này), kết hợp Instagram, TikTok và các sàn thương mại điện tử Tokopedia, Shopee, Lazada. Kênh truyền thông cá biệt sử dụng hình thức Telemarketing: nhân viên kinh doanh tại chi nhánh Jakarta gọi điện thoại trực tiếp tư vấn, chốt đơn và xác nhận đơn hàng dựa trên tệp dữ liệu số điện thoại thu về từ các chiến dịch Facebook Ads và Landing page (Ladipage).

Về phối thức xúc tiến và hiệu quả chuyển đổi: Tỷ lệ khách hàng quyết định mua hàng qua quảng cáo đạt tỷ lệ chốt đơn thành công là 82%; tỷ lệ chốt đơn qua hoạt động xúc tiến bán (khuyến mãi, giảm giá) đạt 65,7%; trong khi hoạt động marketing trực tiếp (telesales kết hợp trang web/landing page) đạt tỷ lệ chốt đơn thành công cao nhất với 85,6%. Quy trình đánh giá kiểm tra do Trưởng Trung tâm kinh doanh 03 và Leader team 1 (Trương Quốc Phồn) phụ trách định kỳ 1 tuần/lần và tổng kết tháng theo quy trình 4 bước: (1) Tổng hợp kết quả doanh thu, lợi nhuận, ngân sách; (2) So sánh kết quả và chi phí trên một data khách hàng; (3) Phân tích nguyên nhân lỗ/lãi; (4) Đề xuất giải pháp và lập kế hoạch kế tiếp.

Chỉ tiêu đánh giá Mục tiêu kế hoạch (2021) Kết quả thực hiện (2021) Mức độ chênh lệch / Vượt chỉ tiêu
Số khách hàng có nhu cầu Tiềm năng 5 năm 23.000 khách hàng Vượt 34,7%
Tốc độ tăng trưởng Theo kế hoạch 8,45% Đạt chỉ tiêu
Số lượng đăng ký mua hàng 800 lượt 688 lượt Không đạt mục tiêu
Chi phí xúc tiến 112,00 triệu đồng 131,66 triệu đồng Vượt chi phí 16,9%
Số lượng đơn hàng 500 đơn hàng 638 đơn hàng Vượt 37,6%
Số lượng sản phẩm tiêu thụ 500 sản phẩm 690 sản phẩm Vượt 38,0%
Doanh số chốt đơn 595,00 triệu đồng 723,10 triệu đồng Vượt 21,5%
Tỷ lệ Chi phí / Doanh số 22,40% 18,20% Giảm -4,20% (Tối ưu hơn)
Tỷ lệ hoàn vận hành 40,00% 38,00% Giảm -2,00% (Cải thiện)
Doanh thu thực tế 347,30 triệu đồng 358,50 triệu đồng Vượt 3,20%
Tỷ lệ Chi phí / Doanh thu 40,84% 32,53% Giảm -8,31% (Tối ưu hơn)
Lợi nhuận đạt được 235,62 triệu đồng 226,70 triệu đồng Thấp hơn dự kiến -3,70%
Tỷ lệ lợi nhuận 62,70% 58,30% Thấp hơn dự kiến -4,40%

Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing xúc tiến nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm súng rửa xe 24V của Công ty TNHH Xuất nhập khẩu và Thương mại APG tại thị trường Indonesia

Chương 3 đưa ra dự báo biến động môi trường và định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2023 - 2027 với mục tiêu đưa thương hiệu X2000 vào Top 10 thương hiệu thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á. Tác giả đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp marketing xúc tiến chuyên biệt:

  • Giải pháp xác định đối tượng nhận tin: Phân chia chi tiết tệp khách hàng theo độ tuổi và hành vi sử dụng, xây dựng các gói thông điệp riêng cho nhóm khách hàng nam giới trung niên và nhóm gia đình trẻ; đẩy mạnh tiếp cận khách hàng tại các tỉnh mới (Kalimantan, Sumatra).
  • Giải pháp xác định mục tiêu xúc tiến: Chuẩn hóa hệ thống chỉ tiêu KPI theo từng tháng và quý, cân bằng giữa mục tiêu mở rộng độ nhận diện thương hiệu và mục tiêu tỷ lệ hoàn đơn thực tế.
  • Giải pháp xác định ngân sách xúc tiến: Hoàn thiện phương pháp lập ngân sách linh hoạt, tránh phân bổ tùy tiện theo cảm tính; dự phòng ngân sách đối phó với rủi ro biến động tỷ giá hối đoái IDR/VND và chi phí lưu kho, cước vận tải biển.
  • Giải pháp xác định thông điệp và kênh xúc tiến: Làm mới nội dung thông điệp quảng cáo trên tiêu đề để gia tăng độ ghi nhớ; đa dạng hóa kênh truyền thông sang TikTok Ads và Google Ads nhằm giảm phụ thuộc vào mạng xã hội Facebook.
  • Giải pháp xác định phối thức xúc tiến: Cải tiến giao diện landing page đặt hàng, nâng cao tính chuyên nghiệp và kỹ năng tư vấn kỹ thuật của đội ngũ telesales bản địa, tránh gọi điện vào giờ hành chính gây phiền toái cho khách hàng; nâng cấp các video quảng cáo trực tuyến có phụ đề và phát âm chuẩn tiếng bản ngữ.
  • Giải pháp đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến: Thành lập bộ phận chuyên trách về đo lường và kiểm soát chi phí marketing; chuẩn hóa hệ thống báo cáo định kỳ theo thời gian thực. Đồng thời, chương này nêu các đề xuất chuyên môn đối với cơ quan quản lý Nhà nước (hỗ trợ xúc tiến thương mại điện tử xuyên biên giới, đơn giản hóa thủ tục thông quan hải quan) và các kiến nghị phát triển liên kết ngành thương mại.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả định lượng:

  • Doanh thu và lợi nhuận: Trong năm 2021, sản phẩm súng rửa xe 24V mang lại 358,5 triệu đồng doanh thu và 226,7 triệu đồng lợi nhuận. Sang năm 2022, tốc độ tăng trưởng bứt phá rõ nét: chỉ tính đến hết Quý III/2022, doanh thu sản phẩm đạt 2,4 tỷ đồng (chiếm khoảng 12,9% tổng doanh thu của công ty); lợi nhuận tính đến Quý II/2022 đạt 1,9 tỷ đồng (chiếm 16,04% tổng lợi nhuận toàn bộ sản phẩm của APG).
  • Khách hàng và thị phần: Quy mô khách hàng trung thành tăng trưởng từ 488 người vào năm 2021 lên hơn 2.400 người tính đến tháng 9/2022. Khảo sát thị trường năm 2021 ghi nhận 23.000 khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm đồ gia dụng tiện ích (vượt 34,7% dự kiến), tốc độ tăng trưởng đạt 8,45%.
  • Tối ưu hóa chi phí vận hành: Năm 2021, công ty đã kéo giảm tỷ lệ chi phí/doanh số xuống mức 18,2% (so với mức dự kiến 22,4%); tỷ lệ chi phí/doanh thu thực tế đạt 32,53% (thấp hơn mức dự kiến 40,84%); tỷ lệ hoàn đơn vận hành thực tế giảm xuống còn 38% (so với kế hoạch 40%). Tỷ lệ chốt đơn thành công qua marketing trực tiếp đạt 85,6% và qua quảng cáo đạt 82%.

Về các giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất:

  • Khóa luận đề xuất mô hình phối thức xúc tiến kết hợp giữa quảng cáo đa kênh (Facebook, TikTok, sàn thương mại điện tử bản địa Tokopedia/Shopee) với quy trình xử lý dữ liệu đơn hàng qua Telemarketing tập trung tại chi nhánh bản địa.
  • Đề xuất tái cấu trúc phân bổ ngân sách: chuyển đổi từ phương pháp xác lập ngân sách theo khả năng sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ kết hợp tỷ lệ phần trăm doanh thu, giúp ổn định dòng tiền trước biến động chi phí nhập khẩu.
  • Đưa ra khuyến nghị thiết thực về quản trị nhân sự tiếp thị xuyên biên giới: đào tạo kỹ năng bán hàng qua điện thoại phù hợp văn hóa giao tiếp của người Indonesia, khắc phục tình trạng gọi điện tư vấn vào giờ làm việc.

Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Tác giả đã gắn kết lý thuyết marketing xúc tiến thương mại với mô hình kinh doanh thương mại điện tử xuyên biên giới thực tế của một doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam tại thị trường Đông Nam Á. Khóa luận cung cấp bức tranh dữ liệu thực chứng về các chỉ số vận hành đặc thù (tỷ lệ chuyển hoàn, chi phí dữ liệu số, biên độ trượt giá ngoại tệ, phối thức Telesales và Facebook Ads) thay vì chỉ phân tích lý thuyết xúc tiến chung chung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ những hạn chế thực tế mà doanh nghiệp đang gặp phải:

  • Phạm vi thị trường phục vụ còn hạn hẹp: Các hoạt động xúc tiến mới chỉ tập trung chủ yếu tại thủ đô Jakarta và một số tỉnh lân cận, chưa khai thác sâu các khu vực nông thôn và các đảo xa do hạn chế về mạng lưới kho bãi và chi phí vận chuyển.
  • Phân đoạn nhận tin chưa tối ưu: Doanh nghiệp chưa chia nhỏ đối tượng khách hàng thành các nhóm chuyên biệt theo hành vi và lối sống, khiến thông điệp quảng cáo đôi khi còn đại trà, chưa tạo được dấu ấn khác biệt vượt trội so với đối thủ cạnh tranh (Uhome, Clux...).
  • Phụ thuộc lớn vào kênh Facebook: Hoạt động quảng cáo tập trung quá nhiều vào nền tảng Facebook Ads, chưa khai thác bài bản các nền tảng mới có tiềm năng lớn như TikTok Ads hay Google Ads.
  • Quản trị ngân sách còn cảm tính: Hoạt động xúc tiến bán và tiếp thị trực tiếp vẫn xác lập ngân sách theo khả năng sẵn có, dễ dẫn đến gián đoạn dòng tiền khi phát sinh chi phí nhập hàng, phí kho bãi và thuế hải quan.
  • Rào cản văn hóa, ngôn ngữ và tỷ giá: Biến động giảm giá của đồng Rupiah (IDR) so với Việt Nam Đồng (VND), sự khác biệt văn hóa giao tiếp và việc thiếu vắng một bộ phận chuyên trách đánh giá hiệu quả xúc tiến định kỳ là những trở ngại lớn.

Hướng mở nghiên cứu dựa trên phạm vi đề tài: Nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát thực nghiệm sang các tỉnh giàu tiềm năng như Kalimantan và Sumatra; nghiên cứu sâu hành vi tiêu dùng trực tuyến của người dân Indonesia theo đặc thù tôn giáo và văn hóa bản địa; đồng thời xây dựng mô hình phân bổ ngân sách marketing tối ưu trên các sàn thương mại điện tử bản địa.

Giá trị tham khảo

  • Đối với người học và giảng viên: Khóa luận là tài liệu tham khảo thực chứng cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh và Kinh doanh quốc tế khi nghiên cứu về chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài của doanh nghiệp thương mại.
  • Đối với doanh nghiệp: Tài liệu cung cấp dữ liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị doanh nghiệp thương mại điện tử xuất khẩu trong việc thiết lập quy trình phễu bán hàng (kết hợp quảng cáo số thu thập data với telesales chăm sóc trực tiếp), cách quản trị tỷ lệ hoàn đơn hàng (return rate) và kinh nghiệm xử lý bài toán chi phí marketing tại thị trường Đông Nam Á.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng số liệu đánh giá chi tiết kết quả hoạt động xúc tiến năm 2021 (Bảng 2.6) và phân tích thực trạng ngân sách phân bổ giữa các công cụ xúc tiến tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ngân sách xúc tiến thương mại của APG cho sản phẩm súng rửa xe 24V tại thị trường mục tiêu được phân bổ theo tỷ lệ nào? Theo báo cáo của doanh nghiệp năm 2022, tổng ngân sách xúc tiến thương mại chiếm khoảng 12,95% doanh thu thuần. Trong đó, chi phí dành cho Quảng cáo và Xúc tiến bán chiếm khoảng 70% (tương đương 307,776 triệu đồng), còn lại 30% (tương đương 131,904 triệu đồng) được phân bổ cho hoạt động Marketing trực tiếp.

  2. Khách hàng mục tiêu tiếp nhận thông tin về sản phẩm súng rửa xe 24V tại Indonesia có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào? Đối tượng nhận tin mục tiêu là khách hàng cá nhân trong độ tuổi từ 22 đến 65 tuổi, trong đó nam giới chiếm ưu thế với 68,5% tổng lượng khách hàng. Mức thu nhập bình quân của nhóm này đạt khoảng RP 56.159,30/người; 60% khách hàng sống tại thủ đô Jakarta và 40% sinh sống tại các khu vực lân cận như Aceh, South Sulawesi và Java.

  3. Tỷ lệ chuyển đổi chốt đơn thành công giữa các công cụ xúc tiến của APG tại thị trường Indonesia đạt mức bao nhiêu? Theo kết quả khảo sát thực tế, công cụ Marketing trực tiếp (nhân viên kinh doanh gọi điện tư vấn dựa trên data) đạt tỷ lệ chốt đơn thành công cao nhất với 85,6%; công cụ Quảng cáo qua mạng xã hội Facebook đạt tỷ lệ 82%; trong khi các chương trình Xúc tiến bán (khuyến mãi, giảm giá) có tỷ lệ chốt đơn thành công đạt 65,7%.

  4. Quy trình kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing xúc tiến tại Trung tâm kinh doanh 03 được tiến hành ra sao? Quy trình đánh giá được thực hiện với tần suất 1 lần/tuần và họp tổng kết định kỳ hàng tháng do Trưởng Trung tâm kinh doanh 03 và Leader team 1 phụ trách, triển khai qua 4 bước: (1) Tổng hợp kết quả đạt được về doanh thu, lợi nhuận, ngân sách; (2) So sánh các chỉ số và chi phí trên một data khách hàng; (3) Phân tích nguyên nhân lỗ/lãi; (4) Đưa ra giải pháp điều chỉnh và thiết lập mục tiêu cho chu kỳ tiếp theo.

  5. Đâu là những rào cản vận hành lớn nhất ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của công ty tại Indonesia? Các rào cản chính bao gồm: khó khăn về logistics vận chuyển qua địa hình vạn đảo khiến thời gian giao hàng kéo dài; biến động sụt giảm tỷ giá hối đoái đồng IDR so với VND làm suy giảm biên lợi nhuận; tình trạng đứt gãy nguồn hàng cục bộ tại 2 kho Jakarta và Java; thông điệp quảng cáo trên Facebook còn đơn điệu; nhân viên tư vấn gọi điện vào giờ hành chính gây phiền toái; và sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ bản địa.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thùy Linh đã phản ánh toàn diện thực trạng triển khai các giải pháp marketing xúc tiến cho sản phẩm súng rửa xe 24V của Công ty TNHH Xuất nhập khẩu và Thương mại APG tại thị trường Indonesia giai đoạn 2021 – 2022. Công trình cung cấp bức tranh số liệu trung thực về hiệu quả chuyển đổi đơn hàng, cơ cấu phân bổ ngân sách và các điểm nghẽn vận hành của mô hình thương mại điện tử xuyên biên giới tại thị trường Đông Nam Á. Hệ thống giải pháp được đề xuất tại Chương 3 bám sát năng lực thực tế của doanh nghiệp, mang lại giá trị tham khảo ứng dụng rõ nét cho công tác hoạch định tiếp thị xúc tiến giai đoạn 2023 - 2027.