CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH 1. Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh doanh lữ hành 1. Khái niệm khách du lịch và khách du lịch quốc tế 1. Khách du lịch Theo WTO, khách du lịch là người đang rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất là 24h và không quá một năm với các mục đích khác nhau có thể là giải trí, công vụ, hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động trả lương tại nơi đến.
Theo luật Du lịch Việt Nam 2005: khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến. Khách du lịch quốc tế Theo tổ chức du lịch thế giới, khách du lịch quốc tế là người lưu trú ít nhất một đêm, nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để trả lương ở nơi đến. Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005: Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi ra nước ngoài du lịch. Khách quốc tế liên quan đến các chuyến đi vượt ra khỏi phạm vi lãnh thổ (biên giới) quốc gia của khách du lịch.
Du khách thường gặp phải ba cản trở chính trong chuyến đi đó là: ngôn ngữ, tiền tệ và thủ tục đi lại. Cùng với dòng du khách, hình thức du lịch này tạo ra dòng chảy ngoại tệ giữa các quốc gia và do đó ảnh hưởng tới cán cân thanh toán của quốc gia. Loại hình du lịch này được chia làm hai loại nhỏ: Du lịch quốc tế đến: là chuyến viếng thăm của những người từ quốc gia khác. Trường hợp người Việt Nam định cư ở nước ngoài về Việt Nam du lịch được quan niệm là khách du lịch quốc tế đến.
Du lịch ra nước ngoài: là chuyến đi của cư dân trong nước đến một nước khác. Người nước ngoài cư trú tại Việt Nam khi ra nước ngoài du lịch được quy định là khách du lịch quốc tế và thuộc loại hình du lịch ra nước ngoài. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành 1. Lữ hành và doanh nghiệp lữ hành Lữ hành Lữ hành theo nghĩa chung nhất là sự đi lại, di chuyển từ nơi này đến nơi khác của con người.
Như vậy, trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành, nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Ở Việt Nam, lữ hành là một lĩnh vực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 kinh doanh trong ngành du lịch, bao gồm các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, sắp xếp các chương trình du lịch cho du khách. Doanh nghiệp lữ hành Doanh nghiệp lữ hành là doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, những doanh nghiệp này còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian và bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác nhau đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
Theo thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định 09/CP của chính phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch TCDL - Số 715/TCDL ngày 9/7/1994, thì doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa là: “Đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập, được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch”. Kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành là việc đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm, thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm gia tăng giá trị của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng với mục đích lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành chủ yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của Công ty Lữ hành.
Chương trình du lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối với từng đối tương khách là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách du lịch. Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005: Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành bao gồm doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa và doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế được kinh doanh lữ hành nội địa. Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa không được kinh doanh lữ hành quốc tế.
Khái niệm marketing và marketing trong kinh doanh lữ hành 1. Khái niệm marketing Có nhiều cách định nghĩa marketing Theo Philip Kotler, marketing là làm viêc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có gía trị với người khác”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA), “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng các cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên hội đồng quản trị”. Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty.
Marketing trong kinh doanh lữ hành Theo Tổ chức du lịch thế giới: Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà người nghiên cứu cần nghiên cứu, dự báo, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho thị trường đó. Theo Alastair Morrison: Marketing lữ hành là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong ngành kinh doanh lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, các cơ quan quản lý đó”. Đặc điểm hành vi mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch quốc tế 1. Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch quốc tế Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Mỗi một khách hàng đến từ các đất nước khác nhau nên có những đặc điểm tiêu dùng khác nhau. Khách du lịch quốc tế có đời sống tình cảm phong phú, có ý thức cá nhân cao. Nhìn chung hành vi mua của họ có các đặc điểm sau đây: Thứ nhất, khách du lịch quốc tế thường là những người có khả năng chi trả cao hơn, khi đi du lịch nước ngoài, khách quốc tế thường chuẩn bị rất nhiều tiền với tâm lý đi du lịch đồng nghĩa với việc tiêu nhiều tiền hơn, giá cả dịch vụ cao hơn bình thường. Khách thường mua các chương trình du lịch thông qua các đại lý, công ty du lịch… Thứ hai, khách du lịch quốc tế thường tiêu dùng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, đặc biệt là các dịch vụ bổ sung.
Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch quốc tế Quá trình quyết định mua gồm 5 giai đoạn được thể hiện trong sơ đồ: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin các phương mua sau mua án Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua của khách hàng Giai đoạn nhận biết nhu cầu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, nhu cầu phát sinh từ nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài: nhu cầu bên trong của khách, từ quảng cáo, khuếch trương, thông tin từ bạn bè, gia đình. Vì vậy, muốn kích cầu thì các nhà làm marketing cần xác định được các tác nhân kích thích nhu cầu của họ để khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ của mình. Đồng thời cần tìm kiếm những thông tin để kích thích gợi ra nhu cầu của khách về sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành. Giai đoạn tìm kiếm thông tin Khi khách du lịch quốc tế có nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin liên quan để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua nguồn thông tin từ kinh nghiệm tiêu dùng, thông tin của các công ty du lịch và thông tin phi thương mại.
Giai đoạn đánh giá các phương án Mỗi khách quốc tế có các tiêu chí, lượng hóa, sắp xếp các tiêu chí đánh giá theo thứ tự khác nhau tùy thuộc vào loại dịch vụ, kinh nghiệm của bản thân để lựa chọn ra sản phẩm tối ưu. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty mình như chất lượng dịch vụ, mức độ hấp dẫn của chương trình du lịch, thái độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ chăm sóc khách du lịch sau bán. Giai đoạn quyết định mua Quyết định mua chịu chi phối của nhiều yếu tố như: khả năng tài chính, thái độ của người khác, yếu tố hoàn cảnh bất ngờ… trên thực tế, chỉ sau khi tiêu dùng xong, khách du lịch mới có thể hiểu biết được rằng đánh giá của họ có đúng hay không. Đây là nguyên nhân gây ra cảm nhận mạo hiểm và tạo khoảng cách giữa bước đánh giá phương án và quyết định mua.