CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Lý thuyết về Marketing và các chiến lược Marketing trong Ngân hàng 1.1 Khái niệm Marketing trong ngân hàng a. Dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng là bất cứ một hoạt động, một sự thực hiện hoặc sự trải nghiệm mà ngân hàng có thể cung ứng mang lại chuỗi giá trị thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng về sinh lời, đầu tư, giữ hộ hay đảm bảo an toàn. Có thể phân loại các dịch vụ ngân hàng thành các nhóm: dịch vụ huy động, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán, dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng điện tử. Hoạt động ngân hàng là một hoạt động dịch vụ vì vậy nó cũng sẽ mang đầy đủ những đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời, tính không dự trữ được và tính không chuyển quyền sỡ hữu.
Cụ thể: Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng: khách hàng không thể cầm nắm, nhìn thấy, ngửi và thử dịch vụ trước khi mua nên nó thường mang tính rủi ro. Đặc biệt là dịch vụ ngân hàng không thể cấp bằng sáng chế nên dịch vụ có thể bị sao chép nhanh chóng bởi đối thủ và khách hàng không có sự phân biệt chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng vì dịch vụ không dễ dàng trưng bày hoặc truyền thông trước công chúng. Tính không đồng nhất: Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất hàng loạt hay sản xuất tập trung như những sản phẩm hữu hình thông thường. Vì vậy chất lượng dịch vụ cũng không đồng nhất mà phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khó kiểm soát như quá trình tương tác, kỹ năng và thái độ của nhân viên với khách hàng.
Tính không tách rời: quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng thường xảy ra đồng thời tại một thời điểm và không gian được xác định. Vì vậy ngân hàng không chỉ trú trọng đến đào tạo kỹ năng đội ngũ nhân viên mà còn phải tập trung xây dựng kênh phân phối tạo ra các địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng Tính không dự trữ được: dịch vụ ngân hàng không thể cất trữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác mà dịch vụ chỉ tồn tại vào khoảng thời gian mà nó cung cấp, điều này đòi hỏi hoạt động Marketing trong ngân hàng phải phát triển 8 công cụ dự báo nhu cầu và xây dựng kế hoạch sử dụng nguồn lực linh hoạt và sáng tạo. Tính không chuyển quyền sở hữu: khách hàng không được sở hữu những dịch vụ ngân hàng mà chỉ được sử dụng và hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định. Việc sử dụng các công cụ như giá và phân phối để kích cầu của ngân hàng có những hạn chế riêng vì những quy định của nhà nước về lãi suất và quy trình cung cấp dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung: Dịch vụ cốt lõi là những dịch vụ mang lại lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm đến ngân hàng, là lý do chính để khách hàng giao dịch với ngân hàng Dịch vụ bổ sung Dịch vụ cốt Dịch vụ Dịch vụ bổ bổ sung sung là những dịch vụ cung lõi cấp thêm cho khách hàng làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho ngân hàng Hình 1. Cấu trúc dịch vụ ngân hàng Dịch vụ cốt lõi là những dịch vụ đáp ứng và thoả mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng, là lý cho chính để khách hàng tìm đến ngân hàng như dịch vụ huy động, dịch vụ tín dụng, dịch vụ ngân hàng điện tử,…Dịch vụ cốt lõi thường là đơn nhất nhưng cũng có thể kết hợp nhiều nhu cầu cùng một lúc. Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng để làm tăng giá trị, tăng lợi ích hay tăng sự thoả mãn hơn với dịch vụ cốt lõi làm tăng rào cản chuyển đồi và tăng tính cạnh tranh của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh như: cung cấp thông tin, kỹ năng tư vấn, địa điểm thuận tiện, hỗ trợ khách hàng,…Dịch 9 vụ bổ sung mang tính sáng tạo và nghệ thuật cao, là cách tiếp cận tích cực để ngân hàng định vị thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng, là cơ sở xác định điểm nổi bật hơn để cạnh tranh so với đối thủ. Marketing ngân hàng Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Marketing ngân hàng là quá trình ngân hàng nghiên cứu, tìm hiểu đặc điểm nhu cầu khách hàng để nỗ lực thực hiện các giải pháp nhằm thoả mãn tốt hơn các nhu cầu so với đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa ngân hàng, khách hàng và xã hội. Nói cách khác, Marketing ngân hàng là tổng hợp những phương pháp quản trị của ngân hàng để đáp ứng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng theo hướng chủ động trong môi trường kinh doanh một cách tích cực và hướng đến lợi nhuận sau cùng là lợi nhuận. Trong thời đại công nghệ số hiện nay, chiến lược Marketing trong ngân hàng ngày càng được trú trọng xây dựng và phát triển, đây không chỉ là động lực thúc đẩy ngân hàng phát triển mạnh mẽ mà còn là công cụ tạo dựng, duy trì và gắn kết mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Marketing giúp ngân hàng nhận định được nhu cầu của khách hàng, từ đó đáp ứng và tạo dựng vị thế cạnh tranh với các ngân hàng khác.2 Chiến lược Marketing trong ngân hàng thương mại Trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ngân hàng muốn xây dựng được vị trí trong tâm trí khách hàng thì phải xác định được những điểm nổi bật hơn so với ngân hàng khác.
Mỗi ngân hàng đều xác định định vị thị trường mục tiêu riêng cũng như truyền thông định vị đó thông qua những công cụ và phương tiện khác nhau. Tuy nhiên các ngân hàng thường sử dụng công cụ 7P bao gồm: a. Chiến lược dịch vụ Trên thực tế, nhu cầu khách hàng ngày càng tăng cao và đa dạng đòi hỏi các ngân hàng phải trú trọng nghiên cứu và phát triển dịch vụ sao cho phù hợp với từng giai đoạn phát triển của xã hội. Mặt khác các dịch vụ trong ngân hàng như huy động, 10 tiền gửi, dịch vụ thẻ… thường ít có sự thay đổi vì những dịch vụ này phải tuân thủ quy định của luật pháp và Nhà nước.
Những thay đổi hoặc cải tiến mặc dù nhỏ này nhưng kết hợp với phương tiện truyền thông đều có tác dụng gây ảnh hưởng rất lớn đến sự chú ý của khách hàng đối với ngân hàng. Nội dung chiến lược dịch vụ bao gồm: Quyết định dạnh mục dịch vụ cung cấp: bao gồm việc xác định danh mục dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Dịch vụ cơ bản là động lực chính và thoả mãn nhu cầu chính; dịch vụ bổ sung là dịch vụ làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải nghiên cứu, tìm hiểu các thuộc tính dịch vụ không chỉ để hoàn thiện, phát triển những sản phẩm cơ bản mà còn chú trọng dịch vụ bổ sung tạo ra sự khác biệt tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ.
Quyết định chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ hiện nay được xem là chìa khoá của sự thành công khi kết nối khách hàng. Để khai thác được khách hàng hiện tại và hệ sinh thái của khách hàng hiện hữu thì ngân hàng cần phải không ngừng cải tiến và hoàn thiện sản phẩm với mục tiêu cuối cùng là cung cấp sản phẩm tốt nhất, nâng cao chất lượng dịch vụ, đổi mới quy trình nghiệp vụ để khách hàng tiết kiệm được thời gian và các khoản phí. Đồng thời xây dựng cách thức phân phối mới vừa nhanh vừa thuận tiện cho khách hàng,… Phát triển dịch vụ mới: Trong ngành ngân hàng, việc ra mắt dịch vụ mới hoàn toàn là tương đối hiếm cho nên dịch vụ mới về chủng loại sẽ giữ vai trò chính trong kế hoạch phát triển dịch vụ mới của các ngân hàng. Đầu tư nghiên cứu và phát triển dịch vụ mới giúp thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, từ đó tăng khối lượng tiêu thụ và mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận.
Chiến lược giá Giá của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả để được sử dụng một khoản tiền nhất định trong thời gian nhất định với những điều kiện đã thoả thuận với ngân hàng. Giá dịch vụ ngân hàng bao gồm lãi, phí dịch vụ và hoa hồng. Trong đó, lãi gồm có lãi suất huy động và lãi suất tín dụng, hoa hồng là số tiền khách hàng phải trả khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng cung cấp hoặc khi ngân 11 hàng thực hiện dịch vụ môi giới cho khách hàng. Với sự xuất hiện ngày càng đối thủ cạnh tranh dẫn đến khách hàng có nhiều sự lựa chọn, tuy nhiên giá cả là yếu tố hàng đầu được khách hàng quan tâm.
Với xu hướng phát triển kinh tế số, việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng trở nên phổ biến và trở thành phương tiện thiết yếu của tất cả mọi người, chính vì vậy khi ngân hàng xác định chiến lược giá linh hoạt và hợp lý sẽ giúp ngân hàng đó tạo được lợi thế so với đối thủ. Phương pháp định giá dựa vào chi phí: là việc ngân hàng xác định giá cả dựa vào chi phí bỏ ra để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, bao gồm chi phí biến đổi và chi phí cố định. Mặt khác, đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là vô hình, không có sự sở hữu và khó xác định được chi phí tài chính cho việc tạo ra một kết quả cho khách hàng nên ngân hàng phải có những phương pháp định giá phù hợp với mục tiêu và thị trường mục tiêu riêng. Phương pháp định giá theo nhu cầu khách hàng: Nhu cầu, vị trí và thời điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của mỗi khách hàng là khác nhau, họ sẵn sàng bỏ khoản tiền khác nhau để sử dụng dịch vụ phù hợp với nhu cầu của bản thân.
Phương pháp này thường ít được sử dụng trong ngân hàng bởi nó tương đối khó để xác định. Thực tế cho thấy nhu cầu khách hàng thay đổi liên tục theo thời gian và hoàn cảnh cũng như môi trường nên việc định giá gặp nhiều khó khăn.