phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục các từ viết tắt… khóa luận gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing ngân hàng và dịch vụ ngân hàng hiện đại. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketingtrong phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam. Chƣơng 3: Giải pháp Marketing phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam. 3 CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI 1.1 Tổng quan về dịch vụ Ngân hàng hiện đại 1.1 Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng Trƣớc hết cần làm rõ thuật ngữ “dịch vụ”.
Theo từ điển bách khoa Việt Nam có viết: “Dịch vụ là các hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt”. Nếu lấy cơ sở là tính chất của dịch vụ thì thuật ngữ này đƣợc hiểu là: “Dịch vụ là các lao động của con ngƣời đƣợc kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể nắm bắt đƣợc”. Theo khái niệm này thì “dịch vụ” đƣợc hiểu theo hai đặc trƣng cơ bản của nó. Đó là: Dịch vụ là một sản phẩm và dịch vụ là vô hình, khác với các loại hàng hóa hữu hình.
Trong các loại hình dịch vụ tài chính, dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ xuất hiện sớm nhất. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các DVNH ngày càng phát triển đa dạng về chủng loại và phong phú về hình thức. Trên thế giới vấn đề dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng. Quan niệm này đƣợc sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia.
Nó phù hợp với cách phân ngành dịch vụ tài chính của WTO và hiệp định thƣơng mại Việt – Mỹ cũng nhƣ các nƣớc phát triển khác. Do đó, có thể hiểu DVNH là những dịch vụ thuộc lĩnh vực tài chính do ngân hàng cung cấp cho khách hàng của mình, bao gồm các nhân tố hiện hữu giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp, mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.2 Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng hiện đại Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin trong vài thập kỷ trở lại đây, DVNH đã có những thay đổi lớn không chỉ về số lƣợng mà chất lƣợng dịch vụ cũng có những bƣớc đột phá mạnh mẽ. Nhiều dịch vụ trƣớc đây tƣởng chỉ có trong mơ thì trong thời kỳ số hóa hiện nay, mọi thứ đều có thể trở thành hiện thực. Do lịch sử phát triển lâu đời cũng nhƣ sự thay đổi không ngừng về tổ chức hoạt động theo thời gian cùng với sự tiến bộ nhƣ vũ bão của khoa học kỹ thuật mà DVNH có thể chia làm hai nhóm là DVNHTT và các DVNHHĐ.
Các DVNHTT có quá trình phát triển lâu dài nhƣ cho vay, huy động vốn, chiết khấu giấy tờ có giá, tài trợ hoạt động của Chính phủ, cung cấp các dịch vụ ủy thác…Các 4 dịch vụ này đƣợc thực hiện thủ công, các khách hàng phải trực tiếp đến giao dịch với Ngân hàng. Các DVNHHĐ thƣờng là các dịch vụ gắn liền với sự phát triển, tiến bộ của khoa học công nghệ hiện đại nhƣ các dịch vụ Ngân hàng điện tử, dịch vụ thanh toán trong và ngoài nƣớc, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ Ngân hàng trực tuyến…nhằm cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên sự phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại không hoàn toàn là sự thay đổi các sản phẩm truyền thống mà nó vẫn mang tính kế thừa, phát triển, thậm chí là sự nâng cấp các sản phẩm truyền thống. Sự khác biệt ở đây là với các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại thì những quan hệ giao dịch trực tiếp mờ dần đi và thay thế vào đó là dịch vụ Ngân hàng tại nhà (Home Banking), dịch vụ Ngân hàng Internet Banking, DVNH qua điện thoại (Phone Banking, Mobile Banking).
Từ các cơ sở trên, ta có thể đƣa ra khái niệm: “DVNH hiện đại chính là DVNH có áp dụng công nghệ thông tin hiện đại, bao gồm cả những dịch vụ truyền thống được nâng cấp, phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và những dịch vụ mới”.3 Những đặc trưng cơ bản của dịch vụ Ngân hàng hiện đại Dịch vụ Ngân hàng hiện đại mang đầy đủ các đặc trƣng của DVNH. Đó là một loại sản phẩm vô hình, mang lại lợi nhuận lớn cho các Ngân hàng và có độ rủi ro thấp hơn so với các dịch vụ tài chính khác. Tuy nhiên, DVNH hiện đại cũng có một số nét đặc trƣng cơ bản khác biệt với DVNH nói chung, đó chính là công nghệ hiện đại ứng dụng trong nó và những tiện ích mà nó mang lại. Cụ thể: Một là, DVNHHĐ chứa hàm lượng công nghệ thông tin lớn Dịch vụ Ngân hàng hiện đại phát triển gắn liền với sự phát triển của CNTT.
Không chỉ có các DVNH hiện đại mới sử dụng các phƣơng tiện kỹ thuật tiên tiến mà các dịch vụ truyền thống trong ngành Ngân hàng cũng đang đƣợc nâng cấp, đƣợc hiện đại hóa. Đặc biệt là các sản phẩm mới đều sử dụng tối đa hàm lƣợng công nghệ thông tin trong đó. Chẳng hạn nhƣ loại hình thẻ đang đƣợc cung cấp hiện nay. Thẻ điện tử thƣờng đƣợc các Ngân hàng liên kết phát hành nhằm tiết giảm chi phí và tận dụng hệ thống của nhau.
Thẻ này đƣợc sử dụng trên cơ sở một hệ thống mạng máy tính kết nối với nhau làm việc ở trình độ tự động hóa cao. Bản thân mỗi tấm thẻ có sức chứa hàng trăm, thậm chí hàng triệu dữ liệu thông tin và thông qua mạng máy vi tính thực hiện một ngày hàng trăm bút toán tăng, giảm tài khoản tại các Ngân hàng tham gia vào hệ thống thanh toán thẻ, bảo đảm nhanh chóng, an toàn chính xác. Hai là, DVNHHĐ đòi hỏi trình độ nguồn nhân lực chất lượng cao. 5 Hàm lƣợng công nghệ thông tin trong các sản phẩm DVNHHĐ là rất lớn, điều đó đòi hỏi nguồn nhân lực ngoài nghiệp vụ chuyên môn thành thạo, nhiều kinh nghiệm thì họ cần phải có kiến thức về công nghệ thông tin, có trình độ ngoại ngữ.
Những nhân viên Ngân hàng là bộ mặt của Ngân hàng, họ có nhiệm vụ giới thiệu trực tiếp đến các khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng mình. Với số lƣợng dịch vụ vô cùng đa dạng, liên tục gia tăng tính mới mẻ, các nhân viên Ngân hàng luôn phải nâng cao tay nghề, nghiệp vụ hiểu biết sâu rộng về sản phẩm và các ứng dụng khoa học công nghệ trong Ngân hàng. Ba là, tính đa dạng các loại hình DVNHHĐ Hiện nay các DVNHHĐ trên thế giới có hàng nghìn loại khác nhau. Có thể liệt kê một số dịch vụ phổ biến nhƣ: dịch vụ thanh toán, dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ kinh doanh mua bán ngoại tê, ủy thác, cho vay tiêu dùng, tƣ vấn tài chính… Các Ngân hàng ngày nay đều cố gắng phát triển theo hƣớng kinh doanh đa năng, không chỉ đơn thuần những nghiệp vụ nhƣ nhận tiền gửi, cho vay, là trung gian thanh toán nhƣ trƣớc kia.
Thêm vào đó, mỗi loại hình dịch vụ lại có thêm rất nhiều các hình thức cung cấp. Đơn giản nhƣ việc thanh toán qua Ngân hàng có thể bằng điện thoại cố định, điện thoại di động, hay qua mạng Internet… Việc đi mua hàng hóa cũng ngày càng thuận lợi khi khách hàng không cần phải đem tiền mặt theo ngƣời, chỉ cần một tấm thẻ ghi nợ hay một chiếc thẻ tín dụng của Ngân hàng là có thể đƣợc chấp nhận thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ. Trƣớc sức ép của tự do cạnh tranh, các Ngân hàng luôn cố gắng phục vụ tốt nhất khách hàng của mình bằng chất lƣợng và sự đa dạng của dịch vụ. Bốn là, yêu cầu vốn lớn để đầu tư cho cơ sở hạ tầng và công nghệ hiện đại.
Mọi DVNHHĐ đều gắn liền với khoa học công nghệ và đòi hỏi có sự đầu tƣ rất lớn về cơ sở vật chất kỹ thuật. Để có thể kết nối dữ liệu giữa các chi nhánh trong một Ngân hàng đồng bộ, các Ngân hàng phải có hệ thống cơ sở dữ liệu tập trung đƣợc quản lý bằng một hệ thống phần mềm hiện đại. Ngoài ra việc đầu tƣ phần mềm quản lý, hệ thống máy tính của các chi nhánh cũng cần đƣợc nâng cấp, đầu tƣ cho phù hợp. Bên cạnh đó cần đầu tƣ máy móc hỗ trợ cho việc sử dụng DVNHHĐ nhƣ máy ATM, phát hành các loại thẻ mà công nghệ của thẻ ngày càng tinh vi hơn chứa đựng nhiều thông tin hơn cho khách hàng cũng nhƣ bảo mật tốt hơn.
Nhìn chung, DVNH hiện đại đã mang lại cho khách hàng những tiện ích vượt trội so với dịch vụ truyền thống. Khách hàng sử dụng DVNH hiện đại không còn bị bó buộc bởi không gian, thời gian hay đồng tiền thanh toán… Với các sản phẩm DVNH hiện đại quan hệ giao dịch trực tiếp giữa Ngân hàng và khách hàng ngày càng mờ dần đi, thay thế vào đó là các phƣơng tiện truyền thông nhƣ điện thoại, Internet, máy tính… nhờ đó khách 6 hàng không nhất thiết phải đến Ngân hàng để thực hiện các giao dịch. Việc thực hiện giao dịch đặt tại văn phòng hay tại nhà cũng đồng nghĩa với việc các giao dịch đó có thể đƣợc thực hiện mà không phụ thuộc vào giờ đóng mở cửa của các Ngân hàng, nói cách khác là dịch vụ đƣợc cung ứng 24/24. Thậm chí ngay cả khi ra nƣớc ngoài khách hàng vẫn có thể sử dụng đƣợc dịch vụ nhờ mạng lƣới Ngân hàng đƣợc liên kết điện tử với nhau.
Khách hàng không cần phải mang theo nhiều tiền mặt, cũng không phải lo chuyển đổi ngoại tệ trƣớc và sau khi đi. Cung cấp các dịch vụ nhƣ vậy, Ngân hàng đã không những tiết kiệm đƣợc khá nhiều thời gian và công sức cho khách hàng mà phần nào còn san sẻ cho họ những gánh nặng về rủi ro khi mang tiền mặt theo ngƣời.4 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại Dịch vụ Ngân hàng hiện đại là các dịch vụ Ngân hàng hƣớng đến tất cả đối tƣợng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.