CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về hoạt động marketing ngân hàng 1. Khái niệm marketing ngân hàng Hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng xét dưới các góc nhìn khác nhau về hiệu quả mà marketing mang lại cho ngân hàng. Để làm rõ khái niệm chung nhất về marketing ngân hàng, xem xét các quan điểm về marketing và hoạt động kinh doanh ngân hàng sẽ làm rõ bản chất của hoạt động này. Căn cứ vào một số quan điểm về marketing đã phát triển trong các doanh nghiệp sản xuất và bán hàng, marketing là việc xác định được các nhu cầu có khả năng thanh toán, các thị trường tiềm năng để lập ra các mục tiêu kinh doanh, các chương trình hành động nhằm thỏa mãn các nhu cầu một cách có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh đồng thời vẫn thích ứng với thị trường”.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (1985) : “Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”. Theo khái niệm này marketing bao trùm toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp: sản xuất hàng hóa, xác định giá, phân phối, xúc tiến. Theo Philip Kotler (1997): “Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Trong khái niệm của Philip Kotler, marketing không có giới hạn lĩnh vực áp dụng, trong thời gian áp dụng nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trước khi sản xuất.
Ngân hàng là các tổ chức tín dụng được thành lập với nghiệp vụ chính là nhận tiền gửi, sau đó sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến tài chính nhằm mục đích lợi nhuận. Khi marketing áp dụng vào ngân hàng là tổ chức kinh doanh dịch vụ tài chính đã có rất nhiều các quan điểm khác nhau. 5 Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến; Marketing ngân hàng là toàn bộ các nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận; Marketing ngân hàng là một chức năng của của hoạt động quản trị nhằm đúng hướng các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng. Như vậy, căn cứ trên quan điểm marketing ứng dụng trong doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ, căn cứ trên quan điểm khái quát về hoạt động ngân hàng, có thể rút ra những đặc điểm cơ bản chung như sau: Marketing ngân hàng có xu hướng ứng dụng các quan điểm, nguyên tắc, nội dung, phương pháp của marketing ứng dụng trong hoạt động dịch vụ.
Marketing ngân hàng luôn đặt cao việc tổ chức dịch vụ thích ứng nhanh hơn với sự biến đổi của thị trưởng, thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động phản ứng của ngân hàng với thị trường nhằm xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ Lợi nhuận là mục tiêu duy nhất cần đạt cuối cùng của marketing ngân hàng. Để đạt được mục tiêu đó thì mục tiêu ban đầu đó là cần nâng cao năng lực phục vụ nhằm đáp ứng tốt nhất với sự hài lòng của khách hàng. Đây sẽ là thước đo trình độ phục vụ và hiệu quả hoạt động marketing của mỗi ngân hàng. Tóm lại, dựa trên thực tiễn triển khai marketing ngân hàng và quan điểm rút ra từ những vấn đề thống nhất như trên, ta có thể đưa ra một khái niệm tương đối căn bản, rõ ràng và đầy đủ hơn: “Marketing ngân hàng là việc tổ chức phối hợp các bộ phận ngân hàng để xác định và đáp ứng các mong muốn về dịch vụ tài chính của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu sự hài lòng của khách hàng”.
Đặc điểm của marketing ngân hàng Các ngành dịch vụ ứng dụng marketing hiện nay rất phong phú và đa dạng. Đặc điểm của marketing ngân hàng được hình thành trên cơ sở vận dụng nội 6 dung của marketing dịch vụ vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên marketing ngân hàng cũng có các đặc điểm riêng biệt như sau: Thứ nhất, marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính Ngân hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi yếu tố sự hài lòng của khách hàng do các dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm, cho vay, thanh toán quốc tế,. là hoàn toàn trực tiếp đến khách hàng cuối cùng.
Các dịch vụ tài chính hoạt động theo nhu cầu khách hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm chung của kinh doanh dịch vụ là tính vô hình, chính vì vậy khi muốn kích thích nhu cầu tiêu dung dịch vụ cân phải mở rộng truyền thông quảng bá nhằm tăng sức hấp dẫn thông qua việc nâng cao mức độ nhận biết dịch vụ. Có thể nói, theo Ngô Thanh Tùy (2015), cảm nhận đối với khách hàng mua dịch vụ tài chính chỉ là thông tin về ngân hàng, lợi ích dịch vụ tải chính đang mua, cảm quan chung về hình ảnh điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ và thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch. Thứ hai, marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing hướng nội. Đặc điểm của marketing hướng nội là việc nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng hài lòng, hiệu quả và nhanh chóng (Müller, 2006), Nhằm đạt được sự hài lòng từ bên ngoài, ngân hàng phải có xu hướng chuẩn hóa kiến thức, đãi ngộ, cũng như xây dựng văn hóa doanh nghiệp để tạo sự chuẩn hóa và hài lòng từ bên trong cho nhân viên của mình.
Thứ ba, marketing ngân hàng mang đặc điểm của marketing dựa trên quan hệ Quan hệ được nhắc đến đây là mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng , đặc biệt là duy trù khách hàng truyền thống hiện tại. Ngân hàng đòi hỏi cần tập trung nhiều hơn vào việc huy động nguồn lực nhằm hoàn thiện mối quan hệ trao đổi. Điểm vượt trội của marketing ngân hàng dựa trên các mối quan hệ đem lại làrút ngắn thời gian thực hiện nghiệp vụ ngân hàng. Từ trạng thái nghiệp vụ thương lượng chuyển nhanh sang giai đoạn thực hiện cam kết giữa các bên (Siddiqi, 2011), 7 1.
Chức năng của marketing ngân hàng Chức năng của marketing ngân hàng được định nghĩa là nhiệm vụ, công việc mà bộ phận marketing ngân hàng phải thực hiện. Theo Lenka và cộng sự (2009), Marketing ngân hàng thường tập trung vào các chức năng chủ yếu như sau: Thứ nhất, marketing thực hiện chức năng định hướng Định hướng được hiểu là việc làm cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường. Chức năng này mang ý nghĩa chỉ rõ marketing có chức năng định hướng ngân hàng trong việc tạo ra sản phẩm tài chính gì? cung cấp cho đối tượng nào? và vào lúc nào thì phù hợp nhất?. Điều này thể hiện qua việc tạo ra các sản phẩm dịch vụ tài chính tiện ích, hấp dẫn, đáp ứng với nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, từ đó nhằm tạo ra lợi thế trong cạnh tranh cho ngân hàng.
Thứ hai, marketing thực hiện chức năng phân phối. Phân phối việc tổ chức, ngân hàng đưa thông tin và sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các nhóm khách hàng đã chọn. Quá trình này bao gồm: Tìm hiểu và lựa chọn địa điểm triển khai sản phẩm dịch vụ hoặc tập khách hàng tiềm năng phù hợp với sản phẩm với các bộ phận khác nhau của ngân hàng; Thiết kế các tài liệu hướng dẫn tới khách hàng nhằm giúp khách hàng có đầy đủ thông tin, hiểu và lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng; Marketing thu thập thông tin từ phản hồi từ khách hàng đễ diễu chinh, xử lý kịp thời các lỗi có thể xảy ra; Tổ chức các hoạt động hỗ trợ, phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch; Cải tiến hệ thống kênh phân phối sản phẩm hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thứ ba, marketing ngân hàng thực hiện chức năng định hướng các hoạt động tiêu thụ giao dịch trực tiếp Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào một số nhân tố quan trọng là chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự hợp lý về giả.
Đồng thời chức năng này định hướng một chuỗi các hoạt động cho mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủnhư: Tìm hiểu khách hàng, chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng, tiếp cận khách 8 hàng, giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng, xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra và tiếp xúc cuối cùng với khách hàng. Thứ tư, marketing ngân hàng thực hiện chức năng yểm trợ. Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và giảm thiểu rủi ro cho hoạt động kinh doanh ngân hàng. Một số hoạt động điển hình như: tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ với công chúng.
Thứ năm, marketing ngân hàng thực hiện chức năng điều hoà phối hợp. Marketing phải thực hiện điều hoà một cách tổng hợp toàn ngân hàng, điều hoả phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. Phối hợp các bộ phận ngân hàng tổ chức vận hành chức năng marketing. Điều hòa kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing trong từng nghiệp vụ ngân hàng.
Năm chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan trọng của marketing ngân hàng. Các chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển. Dựa trên các chức năng và đặc điểm cơ bản của marketing ngân hàng, ta có thể thấy rõ marketing hỗn hợp (7P) chính là phương thức áp dụng phù hợp và hiệu quả cho các chiến lược của ngân hàng. Nội dung của hoạt động marketing ngân hàng 1.1 Nghiên cứu thị trường “Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là việc thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc marketing sản phẩm và dịch vụ”.