CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1. Khái niệm marketing Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.
Marketing là một quá trình trao đổi có tính xã hội các thực thể giá trị hữu hình và vô hình với những người khác để đáp ứng các mục đích của cá nhân hay của tổ chức. Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với tổ chức. (American Marketing Association) Marketing là một quy trình xã hội, trong đó, các cá nhân và nhóm dành được những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ tương xứng về về giá trị với những cá nhân, tổ chức khác. (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013, trang 9) Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng.2 Marketing dịch vụ “Dịch vụ là bất cứ một hành động hay một sự thực mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì.
Việc tạo ra nó có thể có, hoặc cũng có thể không gắn với một sản phẩm hữu hình” (Kotler & Keller, 2011) (Lưu Văn nghiêm, 2008) Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 thỏa mãn khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Marketing dịch vụ được duy trì trong sự tác động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Nguyễn Thượng Thái, 2007). Chức năng của marketing Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường marketing, cụ thể là: Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng mới những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để giải quyết các vấn đề marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới. Phân tích người tiêu dùng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu dùng; lựa chọn các nhóm người tiêu dùng để hưởng các nỗ lực marketing. Hoạch định sản phẩm: phát triển, duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém. Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa và dịch vụ bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng và các nhóm khách hàng thông qua hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Hoạch định của giá: xác định các mức giá, kỹ thuật để định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, hoạt động marketing; đánh giá các rủi ro, lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. Quá trình marketing trong doanh nghiệp Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, nhằm làm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
Theo Philip Kotler (1999): “Doanh nghiệp cần thực hiện tốt những bước cơ bản sau: R = Nghiên cứu thị trường (research). Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết với người tiêu dùng, khách hàng và công chúng đến các nhà Marketing thông qua thông tin. Thông tin được sử dụng để xác định các cơ hội và các vấn đề marketing; tạo ra, tinh chỉnh, và đánh giá các hoạt động marketing; giám sát hoạt động marketing; nâng cao hiểu biết về marketing như một quá trình. Nghiên cứu thị trường chỉ ra các thông tin cần thiết để giải quyết những vấn đề này, thiết kế các phương pháp thu thập thông tin, quản lý và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu, phân tích các kết quả, truyền đạt các kết quả tìm thấy và tác động của những kết quả đó.
STP = Phân khúc (segmentations), xác định thị trường mục tiêu (targeting) và định vị (positioning). Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Lựa chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
MM = Marketing hỗn hợp (Marketing mix). Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường mục tiêu. Khái niệm marketing hỗn hợp được Borden đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Mỹ năm 1953 và trở nên phổ biến sau khi bài báo “Các khái niệm marketing hỗn hợp” xuất bản vào năm 1964. Từ 12 thành phần marketing hỗn hợp của Borden, Edmund Jerome McCarthy đã hệ thống lại thành 4 yếu tố 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
Để phù hợp với marketing dịch vụ, Booms và Bitner đã thêm 3 yếu tố gồm con người (People), quy trình (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban đầu tạo thành 7 yếu tố 7P của marketing dịch vụ. Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing trong phạm vi, thời gian, ngân sách, và chất lượng đã hoạch định. Doanh nghiệp cần tổ chức nguồn lực hợp lý để thực hiện tốt các hoạt động marketing, nhằm đạt được hiệu quả cao. Doanh nghiệp thu nhận thông tin phản hồi, đánh giá kết quả, tiếp tục thực hiện hay cải thiện chiến lược STP Phân khúc – xác định thị trường mục tiêu – định vị và các chiến thuật MM Marketing hỗn hợp.
Quá trình kiểm soát giúp chiến lược Marketing hoạt động đúng mục tiêu. Đồng thời quá trình này cũng giúp rút kinh nghiệm cho những hoạt động marketing trong tương lai. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1.
Phân khúc thị trường Thị trường là tập hợp những người hiện tại đang mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và những người bán. Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng. Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Cơ sở để phân khúc thị trường Trong hoạt động marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân khúc thị trường: địa lý, nhân khẩu học, hành vi và tâm lý. Phân khúc theo địa lý: là chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc gia, tỉnh, vùng, thành phố hoặc các vùng ngoại ô. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong một hoặc một số vùng, hoặc có thể hoạt động trong toàn bộ các vùng nhưng chú trọng vào các khác biệt của địa phương.
Doanh nghiệp có thể xây dựng được chương trình marketing theo các nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng địa phương ở các khu vực thương mại, khu vực lân cận hay thậm chí là cửa hàng riêng lẻ. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: là chia thị trường thành những phân khúc dựa trên những đặc điểm về lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, công việc, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc… Phân khúc theo tâm lý: chia khách hàng thành những phân khúc khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống, hoặc những đặc điểm cá nhân. Những người cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Ngày nay, thị trường có sự biến đổi căn bản, tiêu dùng con người không đơn giản chỉ là sự tồn tại mà còn là cách người ta thể hiện mình.
Vì vậy, cơ sở tâm lý học ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong phân khúc hoạt động marketing. Phân khúc theo hành vi: người mua được chia thành các nhóm dựa vào yếu tố thể hiện hành vi tiêu dùng của họ như: tìm kiếm lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm tính trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm, doanh nghiệp, cường độ sử dụng, tình trạng người sử dụng. Lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá các phân đoạn thị trường: khi đánh giá các phân đoạn thị trường các doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố là quy mô, mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa vào kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào.
Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ cho toàn bộ thị trường.