CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGTẠI BỆNH VIỆN 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: “Marketing là chức năng của tổ chức và là quá trình tạo lập, chuyển giao, truyền thông giá trị đến khách hàng và để quản lý mối quan hệ với khách hàng theo những cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan” 1. Marketing dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất - [1, tr. Bản chất và đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có thể được hiểu theo hai quan điểm sau: Dịch vụ là lĩnh vực phục vụ bao gồm các ngành sản xuất Dịch vụ là một dạng hoạt động nhằm thỏa mãn trực tiếp nhu cầu của từng cá nhân, nhóm xã hội, cộng đồng dân cư. Dịch vụ vốn có 4 đặc điểm cơ bản: Tính vô hình, tính không thể tách rời, tính chất không đồng nhất, tính không thể dự trữ. Marketing tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing tổ chức là hoạt động nhằm mục đích tạo ra, duy trì hoặc thay đổi quan điểm, hành vi của khách hàng đối với tổ chức cung cấp dịch vụ.
Đặc điểm Marketing Bệnh viện 1. Đặc điểm thị trường dịch vụ y tế và dịch vụ y tế. Đặc điểm thị trường dịch vụ y tế. Thị trường dịch vụ y tế bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm năng sử dụng hàng hóa y tế hoặc dịch vụ y tế cho mục đích khám chữa bệnh, tư vấn và năng cao sức khỏe.
Khái niệm và đặc điểm dịch vụ y tế. Dịch vụ y tế hay chăm sóc sức khỏe, là việc chẩn đoán, điều trị và phòng ngừa bệnh tật, thương tích, thương tích, và suy yếu về thể chất và tinh thần khác ở người. Dịch vụ khám bệnh là việc hỏi bệnh, khai thác tiền sử bệnh, thăm khám thực thể, khi cần thiết thì chỉ định làm xét nghiệm cận lâm sàng, thăm dò chức năng để chẩn đoán và chỉ định phương pháp điều trị phù hợp đã được công nhận. Dịch vụ chữa bệnh là việc sử dụng phương pháp chuyên môn kỹ thuật đã được công nhận và thuốc đã được phép lưu hành để cấp cứu, điều trị, chăm sóc, phục hồi chức năng cho người bệnh.
Dịch vụ y tế là một ngành dịch vụ trong đó người cung ứng và người sử dụng quan hệ với nhau thông qua giá dịch vụ. Đặc điểm Marketing dịch vụ Bệnh viện Bệnh viện là một tổ chức xã hội có nhiệm vụ hoàn thành các nhóm mục tiêu nhất định, để hoàn thành nhiệm vụ phải ý thức rõ về các mục tiêu cần đạt tới và nỗ lực đạt được. 6 Theo Phạm Trí Dũng (2011) thì marketing bệnh viện có những đặc điểm sau: Làm hài lòng người bệnh, tạo ra các dịch vụ chất lượng một cách kịp thời, xác định các lĩnh vực quan trọng… 1. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING BỆNH VIỆN 1.
Phân tích môi trường 1. Phân tích môi trường vi mô 1.1 Nhà cung cấp Người cung cấp là các tổ chức, bảo hiểm y tế và các cá nhân đảm bảo cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho bệnh viện. Các trung gian Marketing Các trung gian Marketing của bệnh viện là các cơ sở y tế khác và các cá nhân giúp cho bệnh viện tổ chức tốt việc cung cấp các dịch vụ khám bệnh thông qua việc định hướng người bệnh sử dụng dịch vụ y tế. Người sử dụng dịch vụ Người sử dụng dịch vụ là đối tượng phục vụ và là yếu tố quyết định sự phát triển của bệnh viện.
Đối thủ cạnh tranh Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế luôn có sự cạnh tranh khốc liệt. Các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế nói chung, bệnh viện nói riêng muốn tồn tại phát triển phải vừa hợp tác vừa cạnh tranh với các cơ sở khác trên cơ sở nâng cao chất lượng và hạ giá dịch vụ. Công chúng Các cơ sở cung cấp dịch vụ y tế phải làm tất cả những gì có thể để giữ chân khách hàng và không ngừng phát triển cộng đồng khách hàng. Phân tích môi trường vĩ mô 1.1 Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tử, tuổi, giới tính.
Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo nhiều chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của bệnh viện. Môi trường tự nhiên Một khía cạnh nói lên sự mất công bằng trong việc sự dụng dịch vụ khám bệnh giữa các nhóm thu nhập, đó là sự chênh lệch về tình trạng khám bệnh giữa các vùng. Môi trường khoa học, công nghệ Trang thiết bị công nghệ cao cho cơ sở dịch vụ khám bệnh là một tất yếu khách quan.
Sử dụng công nghệ cao đòi hỏi phải đào tạo nhân lực, cơ sở vật chất phù hợp, có nguồn vốn để đổi mới trang bị và vận hàng. Môi trường pháp lý Chính trị và pháp luật có tác động rất lớn đến sự phát triển của bất cứ một tổ chức, một đơn vị, một quốc gia. Mặc khác chính trị và pháp luật còn là nền tảng cho sự phát triển kinh tế và cũng là cơ sở pháp lý cho các cơ sở y tế căn cứ hoạt động. Môi trường văn hóa xã hội Văn hóa là yếu tố tương đối bền vững, được hình thành trong 8 những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nền văn hóa khác nhau.
Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị 1. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường dịch vụ khám bệnh tại bệnh viện là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Xác định thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu là xác định thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà tổ chức cung cấp dịch vụ khám bệnh đế quyết định tập trung đáp ứng cao nhất. Việc xác định thị trường mục tiêu giúp cơ sở y tế thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khám bệnh của từng nhóm khách hàng.
Quản lý bệnh viện hiểu được nhu cầu và mong muốn của các đối tượng khác nhau sẽ giúp định hướng cung cấp dịch vụ. Định vị thị trường mục tiêu Định vị là hoạt động nhằm tạo ra những nhận thức về lợi ích cơ bản và sự khác biệt của sản phẩm trong tâm trí của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. - Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu. - Xây dựng chương trình Marketing cho thị trường mục tiêu.
Các chính sách Marketing dịch vụ 1. Dịch vụ bệnh viện Các dịch vụ khám bệnh của bệnh viện có thể được chia làm 3 9 nhóm chính là: dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ dự phòng. Giá dịch vụ Theo Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị người tiêu dùng trao đổi cho những lợi ích có được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Thông thường người ta xem giá cả là một yếu tố của Marketing hỗn hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho bệnh viện.
Đây là yếu tố linh hoạt nhất vì chúng cho phép Bệnh viện có khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến động của thị trường một cách phù hợp. Kênh cung cấp dịch vụ Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa kênh phân phối như một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho một sản phẩm đến được tay người tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ bệnh viện đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi dịch vụ giữa khách hàng và bệnh viện. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của Bệnh viện được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chiêu thị Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp. Gồm các hoạt động như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng và Marketing trực tiếp. Con người Một trong những tính chất của dịch vụ là tính không thể tách rời, và trong đó con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ tới khách hàng. Do đó các tổ chức dịch vụ từ lâu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố con người, đặc biệt là đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng là thành phần rất quan trọng trong việc cung cấp một dịch vụ chất lượng cao, góp phần tăng cường sự hài lòng của khách (Booms & Bitner, 1981).
Quy trình Ngày nay với sự hỗ trợ của công nghệ các đang cố gắng chuẩn hóa các quy trình nghiệp vụ của mình làm cho các hoạt động nhanh chóng và chính xác nhằm thỏa mãn khách hàng. Sơ sở vật chất Thu hút bằng thực tế (bằng chứng) là những hoạt động nhằm tạo ra thiện cảm của khách hàng thông qua hình ảnh của bệnh viện (hay diện mạo của bệnh viện) mà khách hàng dễ dàng cảm nhận được khi tiếp cận bệnh viện và sử dụng dịch vụ, qua đó khách hàng có đánh giá ban đầu về bệnh viện. Cảnh quan của bệnh viện tạo ra hình ảnh tích cực, tạo nên sự khác biệt, làm tăng sự tìn tưởng của người bệnh. 11 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ KHÁM BỆNH TẠI BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG 2.
TỔNG QUAN BỆNH VIỆN ĐA KHOA TÂM TRÍ ĐÀ NẴNG 2. Giới thiệu Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng Bệnh viện đa khoa Tâm Trí Đà Nẵng là cơ sở bệnh viện tư nhân hạng 2 thuộc quản lý của Sở y tế thành phố Đà Nẵng. Địa chỉ: 64 Cách Mạng Tháng 8, Phường Khuê Trung, Quận Cẩm Lệ, TP Đà Nẵng.