Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập sâu rộng, các doanh nghiệp trong nước đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các công ty nước ngoài. Đặc biệt, ngành sản xuất thực phẩm tươi sống chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố như dịch bệnh, vệ sinh an toàn thực phẩm và sự xuất hiện của các sản phẩm nhập khẩu không đảm bảo chất lượng. Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (Công ty Vissan) là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sản phẩm tươi sống tại TP.HCM. Tuy nhiên, theo báo cáo 6 tháng đầu năm 2014, thị phần sản phẩm tươi sống (SPTS) của công ty tại TP.HCM giảm từ 40% xuống còn khoảng 30%, sản lượng tiêu thụ giảm 13% với 8,069 tấn, doanh thu giảm 12.8% đạt 481 tỷ đồng, không đạt kế hoạch đề ra 1,000 tỷ đồng cho năm 2014.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh nghiệp, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan và đề xuất các giải pháp Marketing phù hợp đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP.HCM, khảo sát người tiêu dùng tại các siêu thị, chợ truyền thống và điểm bán lẻ, với dữ liệu thu thập từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, giữ vững và mở rộng thị phần cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Marketing hiện đại, trong đó Marketing được định nghĩa là quá trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm đạt được lợi ích cho các bên liên quan. Khung lý thuyết chính bao gồm:

  • Marketing Mix (4P): Gồm bốn yếu tố cơ bản là Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Mỗi yếu tố được phân tích chi tiết để đánh giá ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
  • Các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô: Bao gồm các yếu tố dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa, cũng như các yếu tố nội bộ như nhà cung ứng, trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Các khái niệm chuyên ngành như chu kỳ sống sản phẩm, kênh phân phối, chi phí xúc tiến, và các công cụ truyền thông Marketing cũng được áp dụng để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các phòng ban của Công ty Vissan như Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng Thị trường, Phòng Kinh doanh, cùng với dữ liệu khảo sát người tiêu dùng tại TP.HCM.
  • Phương pháp lấy mẫu: Lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 274 người tiêu dùng, được khảo sát trực tiếp và trực tuyến trong vòng 3 tuần từ 16/07/2014 đến 07/08/2014.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích mô tả, kiểm định T-test, phân tích ANOVA và kiểm định One Sample T-test nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Marketing đến quyết định mua của người tiêu dùng.
  • Timeline nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập và phân tích trong năm 2014, tập trung vào các số liệu từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014, với khảo sát người tiêu dùng thực hiện trong tháng 7 và 8 năm 2014.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khách quan, khoa học và phù hợp với mục tiêu đề ra, giúp đánh giá chính xác thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Vissan.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Thị phần và doanh thu sản phẩm tươi sống giảm sút: Thị phần SPTS của Công ty Vissan tại TP.HCM giảm từ 40% xuống còn khoảng 30% trong 6 tháng đầu năm 2014. Sản lượng tiêu thụ giảm 13% còn 8,069 tấn, trong đó thịt heo chiếm 78.9%, thịt bò chiếm 16.5%. Doanh thu giảm 12.8%, đạt 481 tỷ đồng, không đạt kế hoạch 1,000 tỷ đồng năm 2014.

  2. Chất lượng sản phẩm và an toàn sức khỏe là yếu tố quyết định: Người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm tươi sống của Vissan về độ an toàn cho sức khỏe và độ tươi ngon với điểm trung bình khoảng 3.7/5. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua đạt trên 4.8/5, cho thấy đây là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm.

  3. Giá cả sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh: Giá các sản phẩm tươi sống của Vissan cao hơn các đối thủ trên thị trường, ví dụ giá thịt heo dao động từ 78,000 đến 94,800 đồng/kg, thịt bò từ 197,000 đến 400,000 đồng/kg. Người tiêu dùng chưa đồng ý rằng giá cả phù hợp với chất lượng và có tính cạnh tranh, tuy nhiên giá cả vẫn là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua (điểm ảnh hưởng 4.81/5).

  4. Kênh phân phối chưa đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng: Kênh phân phối chính gồm cửa hàng giới thiệu sản phẩm, siêu thị và đại lý bán buôn. Kênh siêu thị chiếm 40% sản lượng bán ra, nhưng người tiêu dùng không đồng ý rằng quầy hàng Vissan trong chợ truyền thống dễ thấy (điểm đánh giá 2.85/5). Địa điểm mua sắm thuận tiện được người tiêu dùng đánh giá cao (4.75/5).

  5. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn hạn chế: Công ty chi ngân sách lớn cho khuyến mãi và quan hệ công chúng nhưng quảng cáo sản phẩm chưa hiệu quả, chỉ quảng cáo chung về thương hiệu. Người tiêu dùng không đồng ý rằng có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn hay quảng cáo thu hút (điểm đánh giá dưới 4/5). Thương hiệu Vissan vẫn là lợi thế lớn nhất thu hút khách hàng (3.8/5).

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự giảm sút thị phần và doanh thu là do sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước, đặc biệt là các doanh nghiệp có công nghệ sản xuất hiện đại và chuỗi cung ứng khép kín giúp giảm giá thành sản phẩm. Công ty Vissan vẫn duy trì quy trình giết mổ bán tự động, chưa áp dụng công nghệ cao, làm giảm sức cạnh tranh về giá và chất lượng.

Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến yếu tố an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm tươi sống, điều này phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Tuy nhiên, giá cả cao và kênh phân phối chưa thuận tiện làm giảm sức hấp dẫn của sản phẩm Vissan. Hoạt động xúc tiến chưa đa dạng và chưa tận dụng hiệu quả các công cụ truyền thông hiện đại cũng là điểm yếu cần khắc phục.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, việc tập trung vào chất lượng và xây dựng thương hiệu là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng trong ngành thực phẩm tươi sống. Việc cải tiến kênh phân phối và tăng cường quảng bá sản phẩm sẽ giúp công ty nâng cao nhận thức và tăng doanh số bán hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện xu hướng doanh thu, thị phần theo năm, bảng so sánh giá cả sản phẩm và bảng điểm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Marketing đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường đầu tư công nghệ sản xuất và kiểm soát chất lượng

    • Mục tiêu: Nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn thực phẩm, giảm chi phí sản xuất.
    • Thời gian: Triển khai trong 2 năm tới.
    • Chủ thể: Ban lãnh đạo Công ty phối hợp với phòng kỹ thuật và R&D.

  2. Đa dạng hóa và tối ưu hóa kênh phân phối

    • Mục tiêu: Mở rộng mạng lưới phân phối tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và cải thiện sự hiện diện tại chợ truyền thống.
    • Thời gian: 1-3 năm.
    • Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Phòng Thị trường.

  3. Tăng cường hoạt động xúc tiến và quảng bá sản phẩm

    • Mục tiêu: Xây dựng các chiến dịch quảng cáo chuyên sâu, tăng cường khuyến mãi hấp dẫn, sử dụng đa kênh truyền thông (truyền hình, mạng xã hội, website).
    • Thời gian: Ngay trong năm 2024 và duy trì liên tục.
    • Chủ thể: Phòng Marketing phối hợp với các đối tác truyền thông.

  4. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng và nâng cao dịch vụ tại điểm bán

    • Mục tiêu: Nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng sự hài lòng và trung thành.
    • Thời gian: 6 tháng đến 1 năm.
    • Chủ thể: Phòng Marketing và bộ phận bán hàng.

  5. Tăng ngân sách Marketing cho ngành hàng sản phẩm tươi sống

    • Mục tiêu: Đảm bảo nguồn lực tài chính đủ để thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả, dự kiến tăng ngân sách từ 30 tỷ đồng lên khoảng 50 tỷ đồng đến năm 2020.
    • Thời gian: Lập kế hoạch ngân sách hàng năm.
    • Chủ thể: Ban Giám đốc và Phòng Tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Vissan

    • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và các giải pháp Marketing cụ thể để nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm tươi sống.
    • Use case: Lập kế hoạch chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh các doanh nghiệp ngành thực phẩm

    • Lợi ích: Áp dụng mô hình Marketing mix và các phương pháp nghiên cứu thị trường để cải thiện hoạt động Marketing.
    • Use case: Thiết kế chiến dịch quảng bá và phát triển kênh phân phối.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing

    • Lợi ích: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết Marketing trong thực tế doanh nghiệp.
    • Use case: Tham khảo tài liệu học tập và nghiên cứu khoa học.

  4. Các cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội ngành thực phẩm

    • Lợi ích: Hiểu rõ các khó khăn, thách thức của doanh nghiệp trong ngành hàng tươi sống để xây dựng chính sách hỗ trợ phù hợp.
    • Use case: Xây dựng chương trình bình ổn thị trường và hỗ trợ doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thị phần sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan giảm trong những năm gần đây?
    Thị phần giảm do sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài có công nghệ hiện đại và chuỗi cung ứng khép kín, cùng với sự xuất hiện của các đối thủ trong nước và tư thương. Ngoài ra, giá cả sản phẩm cao và kênh phân phối chưa tối ưu cũng ảnh hưởng đến sức cạnh tranh.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sản phẩm tươi sống của người tiêu dùng?
    An toàn sức khỏe và độ tươi ngon của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất, được người tiêu dùng đánh giá có mức độ ảnh hưởng trên 4.8/5. Giá cả và địa điểm mua sắm cũng là những yếu tố quan trọng.

  3. Công ty Vissan đã áp dụng những công cụ Marketing nào cho sản phẩm tươi sống?
    Công ty sử dụng các công cụ như khuyến mãi vào dịp lễ tết, quan hệ công chúng, quảng cáo trên website và truyền thông thương hiệu chung. Tuy nhiên, quảng cáo sản phẩm chưa chuyên sâu và chưa tận dụng hiệu quả các kênh truyền thông hiện đại.

  4. Ngân sách Marketing hiện tại có đủ để phát triển sản phẩm tươi sống không?
    Ngân sách Marketing cho sản phẩm tươi sống khoảng 30 tỷ đồng/năm, được đánh giá là thấp so với quy mô và nhu cầu phát triển. Việc tăng ngân sách là cần thiết để thực hiện các chiến dịch Marketing hiệu quả hơn.

  5. Làm thế nào để cải thiện kênh phân phối sản phẩm tươi sống của Công ty?
    Cần đa dạng hóa kênh phân phối, mở rộng hệ thống cửa hàng tiện lợi, tăng cường sự hiện diện tại các siêu thị và cải thiện điểm bán tại chợ truyền thống để thuận tiện hơn cho người tiêu dùng, từ đó tăng doanh số bán hàng.

Kết luận

  • Thị phần và doanh thu sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan tại TP.HCM giảm đáng kể trong giai đoạn 2011-2014 do cạnh tranh và hạn chế trong hoạt động Marketing.
  • Người tiêu dùng đánh giá cao yếu tố an toàn và chất lượng sản phẩm, nhưng chưa hài lòng về giá cả và kênh phân phối.
  • Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chưa phát huy hiệu quả, cần tăng cường quảng bá và khuyến mãi hấp dẫn hơn.
  • Đề xuất các giải pháp tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa kênh phân phối, tăng cường xúc tiến và nâng cao dịch vụ khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp trong vòng 1-3 năm, tăng ngân sách Marketing và theo dõi đánh giá hiệu quả thường xuyên để điều chỉnh kịp thời.

Luận văn này là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý, chuyên gia Marketing và các nhà nghiên cứu trong ngành thực phẩm tươi sống. Để giữ vững và phát triển thị phần, Công ty Vissan cần hành động ngay từ bây giờ nhằm thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.