Luận văn: Giải pháp marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ tại BIDV Bắc Ninh

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu Giải pháp marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ của ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên

• Tác giả: Nguyễn Duy Dũng
• Người hướng dẫn: Pgs. Trần Hữu Cường
• Trường học: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan luận văn giải pháp marketing bán lẻ tại BIDV

Luận văn thạc sĩ marketing "Giải pháp Marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh" là một công trình nghiên cứu chuyên sâu, hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu tập trung phân tích môi trường kinh doanh và thị trường tài chính Bắc Ninh, một khu vực kinh tế trọng điểm phía Bắc với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng. Mục tiêu chính của luận văn là đánh giá đúng thực trạng marketing tại BIDV chi nhánh Bắc Ninh, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh bán lẻ. Bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng thương mại khác và sự thay đổi trong hành vi khách hàng cá nhân đòi hỏi BIDV Bắc Ninh phải có một chiến lược marketing bài bản và hiệu quả. Nghiên cứu này không chỉ là một báo cáo thực tập ngân hàng thông thường mà là một phân tích toàn diện, sử dụng các mô hình nghiên cứu marketing hiện đại để đưa ra những kết luận và kiến nghị có giá trị thực tiễn cao. Nội dung chính của luận văn xoay quanh việc áp dụng lý thuyết marketing hiện đại vào lĩnh vực dịch vụ tài chính, đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng cá nhân.

1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ

Marketing ngân hàng là một lĩnh vực đặc thù của marketing dịch vụ, nhấn mạnh vào tính vô hình, không thể tách rời và khó kiểm soát chất lượng của sản phẩm. Tài liệu nghiên cứu chỉ rõ, marketing ngân hàng bán lẻ không chỉ là quảng cáo hay bán hàng, mà là một quá trình quản trị tổng thể từ việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu khách hàng, đến việc thiết kế sản phẩm và xây dựng mối quan hệ bền vững. Một trong những nền tảng lý thuyết quan trọng được đề cập là chiến lược marketing mix 7P, bao gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Các yếu tố này tạo thành một hệ thống phối hợp, giúp ngân hàng tạo ra sự khác biệt và nâng cao năng lực cạnh tranh của BIDV.

1.2. Môi trường kinh doanh và thị trường tài chính Bắc Ninh

Bắc Ninh là một tỉnh có tốc độ phát triển kinh tế cao, thu hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài và có tầng lớp dân cư với thu nhập ngày càng cải thiện. Đây là một thị trường tiềm năng cho các dịch vụ ngân hàng cá nhân. Tuy nhiên, môi trường này cũng đầy thách thức với sự hiện diện của 32 chi nhánh ngân hàng và nhiều tổ chức tín dụng khác. Sự cạnh tranh không chỉ đến từ giá cả, lãi suất mà còn ở chất lượng dịch vụ, sự đa dạng sản phẩm và ứng dụng công nghệ. Đặc thù của thị trường là thói quen sử dụng tiền mặt vẫn còn phổ biến, đặc biệt tại các làng nghề, gây khó khăn cho việc phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Điều này đòi hỏi BIDV Bắc Ninh phải có những giải pháp marketing phù hợp để thay đổi nhận thức và hành vi khách hàng cá nhân.

II. Phân tích thực trạng marketing bán lẻ tại BIDV Bắc Ninh

Việc đánh giá đúng thực trạng là bước đi tiên quyết để xây dựng các giải pháp hiệu quả. Luận văn đã tiến hành một cuộc phân tích SWOT BIDV Bắc Ninh chi tiết trong mảng bán lẻ, chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. Điểm mạnh của chi nhánh là thương hiệu BIDV uy tín, mạng lưới khách hàng ban đầu tương đối tốt và đội ngũ nhân sự trẻ. Tuy nhiên, những hạn chế còn tồn tại là hoạt động marketing chưa được đầu tư bài bản, các chương trình khuyến mãi còn đơn điệu, và việc ứng dụng marketing kỹ thuật số cho ngân hàng còn chậm. Thực trạng marketing tại BIDV cho thấy chi nhánh chủ yếu dựa vào các phương pháp truyền thống. Công tác phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm chưa thực sự rõ nét, dẫn đến việc các sản phẩm dịch vụ chưa tạo được sự khác biệt lớn so với đối thủ. Theo số liệu giai đoạn 2014-2016, dù lợi nhuận từ mảng bán lẻ tăng trưởng, nhưng tốc độ tăng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng của thị trường tài chính Bắc Ninh. Việc thiếu một hệ thống đánh giá hiệu quả marketing chuyên nghiệp cũng là một rào cản lớn.

2.1. Đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp 7P hiện tại

Phân tích cho thấy BIDV Bắc Ninh đã triển khai các yếu tố của marketing mix nhưng chưa đồng bộ. Về sản phẩm, danh mục dịch vụ ngân hàng cá nhân khá đa dạng nhưng chưa có nhiều sản phẩm đột phá. Về giá, chính sách giá và lãi suất vẫn mang tính cạnh tranh nhưng chưa đủ linh hoạt. Mạng lưới phân phối ngân hàng rộng nhưng trải nghiệm khách hàng tại một số điểm giao dịch chưa đồng nhất. Các hoạt động chiêu thị, khuyến mãi diễn ra nhưng thường mang tính thời vụ, chưa tạo được hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Yếu tố con người được đánh giá cao về thái độ nhưng cần nâng cao kỹ năng bán hàng và tư vấn chuyên sâu. Quy trình giao dịch đã được cải thiện nhưng vẫn còn có thể tối ưu hơn để giảm thời gian chờ đợi cho khách hàng.

2.2. Những tồn tại và nguyên nhân trong công tác marketing

Luận văn chỉ ra một số tồn tại cốt lõi: (1) Bộ máy marketing chưa chuyên trách, kiêm nhiệm nhiều công việc. (2) Ngân sách dành cho marketing còn hạn hẹp so với các đối thủ lớn. (3) Thiếu các công cụ đo lường và đánh giá hiệu quả marketing một cách khoa học. (4) Công tác nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng cá nhân chưa được thực hiện thường xuyên. Nguyên nhân của những hạn chế này xuất phát từ cả yếu tố khách quan (sự cạnh tranh, đặc thù thị trường) và chủ quan (định hướng từ hội sở, nguồn lực nội tại của chi nhánh, nhận thức về vai trò của marketing chưa đầy đủ).

III. Cách tối ưu chiến lược marketing mix 7P cho BIDV Bắc Ninh

Để giải quyết các vấn đề tồn tại, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp toàn diện, tập trung vào việc hoàn thiện chiến lược marketing mix 7P. Đây không phải là những thay đổi đơn lẻ mà là một sự kết hợp đồng bộ để tạo ra sức mạnh tổng hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh của BIDV. Các giải pháp được xây dựng dựa trên cơ sở phân tích thực trạng và tiềm năng của thị trường, hướng tới mục tiêu tăng trưởng bền vững và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Việc triển khai các giải pháp này đòi hỏi sự quyết tâm của ban lãnh đạo và sự tham gia của toàn thể cán bộ nhân viên. Trọng tâm của chiến lược là lấy khách hàng làm trung tâm, từ đó điều chỉnh các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Kinh nghiệm triển khai marketing từ các ngân hàng thành công cho thấy, sự đồng bộ và nhất quán trong chiến lược 7P là chìa khóa quyết định thành công.

3.1. Giải pháp phát triển sản phẩm và chính sách giá linh hoạt

Về sản phẩm, cần tập trung vào việc phát triển sản phẩm ngân hàng theo hướng cá nhân hóa, tạo ra các gói dịch vụ tích hợp (combo) cho từng nhóm khách hàng mục tiêu (ví dụ: gói cho công nhân khu công nghiệp, gói cho tiểu thương, gói cho cán bộ nhà nước). Đồng thời, cần nâng cao chất lượng dịch vụ hiện có, đơn giản hóa thủ tục và quy trình. Về giá, cần xây dựng chính sách giá và lãi suất linh hoạt hơn, có thể áp dụng mức phí ưu đãi cho khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ hoặc khách hàng thân thiết. Việc công khai, minh bạch biểu phí cũng giúp tăng cường niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Mở rộng và hiện đại hóa mạng lưới phân phối ngân hàng

Bên cạnh việc duy trì và nâng cấp các phòng giao dịch truyền thống, cần đẩy mạnh các kênh phân phối hiện đại. Tăng cường số lượng và chất lượng máy ATM/POS tại các khu vực đông dân cư, khu công nghiệp. Quan trọng hơn, cần đầu tư mạnh mẽ vào marketing kỹ thuật số cho ngân hàng, phát triển các ứng dụng Mobile Banking, Internet Banking thân thiện, nhiều tiện ích. Việc mở rộng mạng lưới phân phối ngân hàng đa kênh sẽ giúp BIDV tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn và cung cấp dịch vụ một cách tiện lợi, nhanh chóng.

3.3. Tăng cường hoạt động chiêu thị khuyến mãi sáng tạo

Các hoạt động chiêu thị, khuyến mãi cần được tổ chức một cách chuyên nghiệp và sáng tạo hơn. Thay vì chỉ giảm giá, tặng quà, có thể tổ chức các chương trình bốc thăm trúng thưởng lớn, các sự kiện tri ân khách hàng, hoặc hợp tác với các đối tác (siêu thị, nhà hàng,...) để cung cấp ưu đãi chéo. Sử dụng các kênh truyền thông mạng xã hội để quảng bá chương trình, tạo sự tương tác và lan truyền. Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết với chính sách tích điểm, đổi quà hấp dẫn để giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới.

IV. Giải pháp đột phá về công nghệ và quản trị quan hệ khách hàng

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, công nghệ và dữ liệu là yếu tố sống còn. Các giải pháp marketing truyền thống cần được bổ sung bằng những phương pháp hiện đại, tập trung vào công nghệ số và quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Việc ứng dụng công nghệ không chỉ giúp tối ưu hóa hoạt động nội bộ mà còn mang lại trải nghiệm vượt trội cho khách hàng. Một hệ thống CRM hiệu quả sẽ giúp BIDV Bắc Ninh hiểu rõ hơn về từng khách hàng, từ đó đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp và thực hiện các chiến dịch marketing cá nhân hóa. Đây là hướng đi tất yếu để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong lĩnh vực marketing ngân hàng bán lẻ. Sự kết hợp giữa công nghệ và con người sẽ tạo ra một mô hình phục vụ vừa hiệu quả, vừa tận tâm, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ một cách toàn diện. Các giải pháp này cần được triển khai một cách bài bản, có lộ trình và được đo lường hiệu quả liên tục.

4.1. Đẩy mạnh ứng dụng marketing kỹ thuật số cho ngân hàng

Cần xây dựng một chiến lược marketing kỹ thuật số cho ngân hàng tổng thể. Tối ưu hóa website chi nhánh cho công cụ tìm kiếm (SEO). Chạy các chiến dịch quảng cáo trên Google (SEM) và mạng xã hội (Facebook, Zalo) nhắm đến các đối tượng khách hàng tiềm năng tại Bắc Ninh. Phát triển nội dung hữu ích trên các kênh này như hướng dẫn tài chính cá nhân, thông tin về các sản phẩm mới. Email marketing và SMS marketing cũng là công cụ hiệu quả để chăm sóc khách hàng và giới thiệu các chương trình khuyến mãi. Việc này giúp tăng nhận diện thương hiệu và thu thập dữ liệu khách hàng tiềm năng.

4.2. Tối ưu hóa hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM

Xây dựng và khai thác hiệu quả hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Hệ thống này phải có khả năng thu thập và phân tích dữ liệu giao dịch, thông tin nhân khẩu học và hành vi khách hàng cá nhân. Dựa trên phân tích dữ liệu, ngân hàng có thể phân loại khách hàng (khách hàng VIP, khách hàng tiềm năng, khách hàng có nguy cơ rời bỏ) để có chính sách chăm sóc phù hợp. CRM cũng là công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhân viên trong việc bán chéo sản phẩm và cung cấp dịch vụ tư vấn đúng nhu cầu, đúng thời điểm, góp phần quan trọng vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

V. Kiến nghị và định hướng phát triển marketing trong tương lai

Dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích, luận văn thạc sĩ marketing đã đưa ra những kiến nghị cụ thể và định hướng chiến lược cho tương lai. Các kiến nghị này không chỉ giới hạn ở cấp độ chi nhánh mà còn mở rộng ra Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và các cơ quan quản lý nhà nước. Về phía BIDV Bắc Ninh, cần nhận thức marketing là một hoạt động đầu tư chiến lược, cần thành lập bộ phận marketing chuyên trách và tăng cường ngân sách. Việc đào tạo, nâng cao kiến thức marketing cho toàn thể nhân viên, đặc biệt là đội ngũ giao dịch viên, là yếu-tố-then-chốt. Cần xây dựng một văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm, nơi mọi hoạt động đều hướng tới sự hài lòng của khách hàng. Việc liên tục cập nhật xu hướng thị trường, theo dõi đối thủ và lắng nghe phản hồi của khách hàng sẽ giúp chi nhánh luôn chủ động và linh hoạt trong các chiến lược marketing.

5.1. Mô hình và chỉ số đánh giá hiệu quả marketing KPIs

Để đảm bảo các giải pháp được thực thi hiệu quả, cần xây dựng một hệ thống đánh giá hiệu quả marketing rõ ràng. Các chỉ số (KPIs) cần được theo dõi bao gồm: số lượng khách hàng mới, tỷ lệ tăng trưởng huy động vốn và tín dụng bán lẻ, doanh thu từ phí dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng (NPS - Net Promoter Score), chi phí thu hút một khách hàng mới (CAC), và giá trị vòng đời khách hàng (CLV). Việc áp dụng mô hình nghiên cứu marketing và các công cụ phân tích dữ liệu sẽ giúp việc đo lường trở nên chính xác và khách quan, làm cơ sở cho việc điều chỉnh chiến lược kịp thời.

5.2. Kiến nghị với BIDV Việt Nam và cơ quan quản lý

Luận văn cũng đề xuất kiến nghị với cấp cao hơn. Đối với BIDV toàn hệ thống, cần tăng cường phân cấp, trao quyền tự chủ hơn cho các chi nhánh trong việc xây dựng và triển khai các chương trình marketing phù hợp với đặc thù địa phương. Đồng thời, cần có chính sách hỗ trợ về công nghệ, đào tạo và ngân sách. Đối với Ngân hàng Nhà nước và Chính phủ, cần tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh và đẩy mạnh các chính sách khuyến khích thanh toán không dùng tiền mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ phát triển.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển đổi số mạnh mẽ, dịch vụ ngân hàng bán lẻ đã trở thành trụ cột chiến lược mang lại nguồn thu ổn định cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, một trong tám tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm Bắc Bộ với tốc độ phát triển công nghiệp vượt bậc, thị trường tài chính chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa 32 chi nhánh ngân hàng thương mại cấp 1 cùng hệ thống quỹ tín dụng nhân dân. Dù tiềm năng thị trường rất lớn, thói quen thanh toán bằng tiền mặt của người dân địa phương, đặc biệt tại các làng nghề truyền thống và khu vực nông thôn, vẫn chiếm tỷ trọng chi phối, đặt ra bài toán cấp bách về việc xây dựng chiến lược tiếp thị bài bản.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và đánh giá hiệu quả của các giải pháp marketing bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh. Phạm vi không gian nghiên cứu bao quát trụ sở chính cùng 10 phòng giao dịch trực thuộc trên địa bàn tỉnh trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016.

Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện rõ qua việc cung cấp các luận cứ khoa học giúp chi nhánh tối ưu hóa hoạt động bán lẻ, góp phần nâng tổng thu nhập từ 131,79 tỷ đồng năm 2014 lên 243,93 tỷ đồng năm 2016, đồng thời gia tăng tỷ trọng huy động vốn dân cư trong tổng nguồn vốn từ 37,0% lên 49,3%. Kết quả nghiên cứu là nền tảng quan trọng giúp ngân hàng nâng cao chỉ số thỏa mãn khách hàng và khẳng định vị thế dẫn đầu phân khúc bán lẻ tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng hệ thống lý thuyết marketing dịch vụ tài chính hiện đại kết hợp với lý thuyết marketing quan hệ và marketing hướng nội. Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ ngân hàng mang tính vô hình, không tách rời, không lưu trữ và có độ nhạy cảm rủi ro cao. Do đó, khung lý thuyết tập trung vào mô hình phối thức Marketing hỗn hợp 7P chuyên biệt cho ngành dịch vụ bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Môi trường vật chất (Physical Evidence).

Mô hình nghiên cứu phân tích sản phẩm ngân hàng qua ba cấp độ cơ bản: sản phẩm cốt lõi nhằm giải quyết nhu cầu tài chính nền tảng; sản phẩm hữu hình thể hiện qua thương hiệu, bao bì, điều kiện sử dụng; và sản phẩm gia tăng tạo ra sự khác biệt cạnh tranh vượt trội. Các khái niệm nền tảng được làm rõ gồm: dịch vụ ngân hàng bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh; phân đoạn thị trường theo tiêu chí nhân khẩu học - địa lý - hành vi; định vị dịch vụ và quản trị rủi ro tín dụng theo quy chuẩn Thông tư 02/2013/TT-NHNN của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp linh hoạt giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính toàn diện và chuẩn xác:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo tài chính kiểm toán quốc tế theo chuẩn mực VAS và IFRS, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh định kỳ và văn bản chiến lược của BIDV Bắc Ninh giai đoạn 2014-2016.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra bảng hỏi trực tiếp tại quầy giao dịch và gửi thư điện tử. Cỡ mẫu nghiên cứu thực tế gồm 100 phiếu phát ra, sau quá trình sàng lọc thu về 85 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức, đạt tỷ lệ phản hồi hữu ích 85,0%. Phương pháp chọn mẫu tập trung vào nhóm khách hàng VIP, khách hàng quan trọng tiềm năng và khách hàng thân thiết có mở tài khoản tại nhiều ngân hàng thương mại trên địa bàn. Việc lựa chọn nhóm đối tượng này giúp kết quả khảo sát phản ánh sâu sắc, khách quan trải nghiệm thực tế và sự so sánh đa chiều giữa các thương hiệu ngân hàng.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để hệ thống hóa cơ cấu doanh thu, danh mục dịch vụ và đặc điểm khách hàng; kết hợp phương pháp thống kê so sánh thông qua phần mềm Microsoft Excel để đối chiếu biến động chỉ tiêu tài chính qua 3 năm và so sánh tương quan biểu phí dịch vụ với đối thủ cạnh tranh. Lý do lựa chọn các phương pháp này nhằm lượng hóa chính xác mức độ tăng trưởng, nhận diện điểm nghẽn trong từng mắt xích của mô hình 7P và kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng một cách trực quan.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng hoạt động bán lẻ tại BIDV Bắc Ninh giai đoạn 2014-2016 ghi nhận 4 phát hiện quan trọng:

• Tăng trưởng lợi nhuận và thu nhập ròng vượt bậc: Lợi nhuận trước thuế của chi nhánh duy trì đà tăng trưởng liên tục, đạt 23,0 tỷ đồng năm 2014, tăng 59,1% lên 36,6 tỷ đồng năm 2015 và cán mốc 42,7 tỷ đồng năm 2016 (tăng 16,67% so với năm 2015). Đáng chú ý, thu nhập ròng từ hoạt động bán lẻ bứt phá mạnh mẽ từ 8,752 tỷ đồng năm 2014 lên 14,004 tỷ đồng năm 2015 (tăng 60,0%) và đạt 23,015 tỷ đồng năm 2016 (tăng 64,3% so với năm 2015).
• Chuyển dịch tích cực trong cơ cấu huy động vốn dân cư: Nguồn vốn huy động từ dân cư cuối kỳ tăng từ 606 tỷ đồng năm 2014 lên 823 tỷ đồng năm 2016. Tỷ trọng vốn huy động dân cư trên tổng nguồn vốn huy động tăng đều đặn từ 37,0% (năm 2014) lên 48,1% (năm 2015) và đạt 49,3% (năm 2016), trở thành bệ đỡ thanh khoản vững chắc cho ngân hàng.
• Cơ cấu doanh thu còn phụ thuộc lớn vào tín dụng truyền thống: Nguồn thu từ lãi cho vay luôn chiếm trên 90% tổng thu nhập (đạt 122,19 tỷ đồng năm 2014, 208,4 tỷ đồng năm 2015 và 223,0 tỷ đồng năm 2016). Thu nhập từ phí dịch vụ và bán vốn tuy có bước tiến từ 4,6 tỷ đồng lên 16,13 tỷ đồng nhưng tỷ trọng đóng góp vẫn còn khiêm tốn so với tiềm năng.
• Quản trị chi phí và kiểm soát rủi ro đạt hiệu quả cao: Chi phí trích lập dự phòng rủi ro giảm liên tiếp 50,0%, từ 12,0 tỷ đồng năm 2014 xuống 9,2 tỷ đồng năm 2015 và chỉ còn 6,0 tỷ đồng năm 2016, phản ánh chất lượng thẩm định tín dụng cá nhân được nâng cao rõ rệt.

Thảo luận kết quả

Sự bứt phá về lợi nhuận và nguồn vốn bán lẻ bắt nguồn từ việc chi nhánh đã chủ động tái định vị thương hiệu, đẩy mạnh mạng lưới 10 phòng giao dịch vệ tinh tại các trung tâm kinh tế năng động như Yên Phong, Quế Võ, Tiên Sơn. Việc chuẩn hóa quy trình giao dịch một cửa và nâng cao kỹ năng tư vấn của đội ngũ 149 cán bộ nhân viên đã trực tiếp gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

So sánh với các nghiên cứu cùng chuyên ngành tại những địa bàn công nghiệp phát triển, kết quả của BIDV Bắc Ninh có sự tương đồng về xu hướng dịch chuyển tỷ trọng bán lẻ, nhưng tốc độ phủ sóng của dịch vụ ngân hàng điện tử (SmartBanking, Internet Banking) và thẻ POS còn chậm hơn. Nguyên nhân chính là tâm lý ưa chuộng tiền mặt của tiểu thương làng nghề và công nhân khu công nghiệp.

Khi dữ liệu được biểu diễn qua biểu đồ cột thể hiện tương quan "Thu nhập - Chi phí - Lợi nhuận" và bảng tổng hợp cơ cấu huy động theo kỳ hạn, bức tranh tài chính cho thấy ngân hàng vẫn dựa nhiều vào chênh lệch lãi suất huy động - cho vay. Điều này khẳng định chi nhánh cần cấp thiết đẩy mạnh chính sách marketing hỗn hợp 7P nhằm đa dạng hóa nguồn thu từ các dịch vụ ngân hàng phi tín dụng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng, 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ được đề xuất nhằm thúc đẩy hoạt động bán lẻ tại BIDV Bắc Ninh:

1. Đổi mới chính sách sản phẩm và đẩy mạnh ngân hàng số (Product): Khối Khách hàng cá nhân chủ trì phát triển các gói sản phẩm tài chính trọn gói tích hợp tài khoản thanh toán, thẻ ghi nợ đồng thương hiệu với doanh nghiệp khu công nghiệp và dịch vụ SmartBanking. Mục tiêu nâng tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ phi lãi lên tối thiểu 15% tổng thu nhập, triển khai xuyên suốt giai đoạn 2018-2020.
2. Thiết lập chính sách giá và lãi suất linh hoạt theo phân khúc (Price): Phòng Kế hoạch tài chính tham mưu xây dựng biểu phí dịch vụ POS ưu đãi cho hộ kinh doanh làng nghề và áp dụng lãi suất cho vay thấu chi tín chấp linh hoạt đối với cán bộ công nhân viên có tài khoản trả lương tại BIDV. Target tăng trưởng dư nợ cho vay bán lẻ bình quân 20-25%/năm, rà soát và điều chỉnh định kỳ hàng quý.
3. Mở rộng kênh phân phối đa kênh và hiện đại hóa hạ tầng (Place): Phòng Quản trị tín dụng và Phòng Quản lý kho quỹ phối hợp lắp đặt thêm ít nhất 15 máy ATM/POS thế hệ mới tại các khu công nghiệp trọng điểm như Yên Phong, Quế Võ và các tuyến phố thương mại lớn trong vòng 12 đến 18 tháng.
4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và chuẩn hóa quy trình dịch vụ (People & Process): Phòng Tổ chức hành chính định kỳ tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán chéo sản phẩm và văn hóa chăm sóc khách hàng chuẩn quốc tế cho toàn bộ 149 cán bộ công nhân viên. Đồng thời, Phòng Quản lý rủi ro tiến hành số hóa thủ tục thẩm định nhằm rút ngắn 30% thời gian xử lý hồ sơ vay vốn cá nhân từ năm 2018.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang tính ứng dụng thực tiễn cao, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng sau:

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị các ngân hàng thương mại: Tham khảo mô hình phân đoạn thị trường bán lẻ cấp tỉnh và khung giải pháp Marketing 7P để hoạch định chiến lược kinh doanh cho hệ thống chi nhánh tại các vùng kinh tế trọng điểm.
• Chuyên viên marketing và quan hệ khách hàng trong ngành tài chính: Vận dụng quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới, các công cụ xúc tiến hỗn hợp và kỹ thuật bán hàng cá nhân nhằm gia tăng doanh số và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
• Học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo khoa học chuẩn mực về phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi 85 mẫu hợp lệ và cách thức xử lý dữ liệu thống kê bằng Excel.
• Các nhà hoạch định chính sách tại Ngân hàng Nhà nước chi nhánh tỉnh, thành phố: Nắm bắt các rào cản thực tế trong việc thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương để ban hành chính sách hỗ trợ phát triển hạ tầng tài chính bán lẻ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Hoạt động bán lẻ đóng góp như thế nào vào sự tăng trưởng của BIDV Bắc Ninh giai đoạn 2014-2016? Hoạt động bán lẻ đóng vai trò động lực tăng trưởng cốt lõi khi thu nhập ròng bán lẻ tăng vọt từ 8,752 tỷ đồng năm 2014 lên 23,015 tỷ đồng năm 2016 (tăng 163,0% sau 3 năm). Tỷ trọng huy động vốn dân cư cũng tăng mạnh từ 37,0% lên 49,3%, góp phần đưa lợi nhuận trước thuế chi nhánh đạt 42,7 tỷ đồng năm 2016.

2. Đâu là rào cản lớn nhất khi triển khai marketing dịch vụ bán lẻ tại tỉnh Bắc Ninh? Rào cản lớn nhất là thói quen sử dụng tiền mặt trong giao dịch hàng ngày của người dân tại các khu vực làng nghề truyền thống và công nhân lao động. Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh gay gắt từ 32 chi nhánh ngân hàng thương mại cấp 1 trên cùng địa bàn cũng khiến việc mở rộng thị phần dịch vụ phi tín dụng gặp nhiều thách thức.

3. Tại sao mô hình Marketing 7P lại được lựa chọn làm khung phân tích chính trong luận văn? Mô hình 7P khắc phục hoàn toàn hạn chế của mô hình 4P truyền thống khi giải quyết trọn vẹn đặc thù vô hình, không thể lưu trữ của dịch vụ ngân hàng. Mô hình này bổ sung 3 yếu tố quyết định là Con người (People), Quy trình (Process) và Môi trường vật chất (Physical Evidence) nhằm tối ưu hóa điểm tiếp xúc và gia tăng niềm tin nơi khách hàng.

4. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp trong luận văn được thực hiện như thế nào? Tác giả đã phát 100 bảng hỏi khảo sát đến nhóm khách hàng mục tiêu tại quầy và qua email, thu về 85 phiếu hợp lệ đạt tỷ lệ 85,0%. Toàn bộ dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả và thống kê so sánh trên phần mềm Microsoft Excel để đánh giá chính xác mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán lẻ.

5. Giải pháp đột phá nào được đề xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho BIDV Bắc Ninh? Giải pháp đột phá là chuyển đổi số toàn diện kênh phân phối thông qua gói giải pháp SmartBanking, mở rộng mạng lưới ATM/POS tại các khu công nghiệp Quế Võ, Yên Phong và đào tạo nâng cao kỹ năng bán chéo dịch vụ cho toàn thể 149 cán bộ nhân viên, giúp rút ngắn 30% thời gian xử lý thủ tục tín dụng.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về marketing dịch vụ tài chính và khẳng định vai trò sống còn của phối thức 7P trong phát triển ngân hàng bán lẻ hiện đại.
• Đánh giá toàn diện bức tranh tăng trưởng tài chính của BIDV Bắc Ninh giai đoạn 2014-2016 với lợi nhuận trước thuế đạt 42,7 tỷ đồng và thu nhập ròng bán lẻ cán mốc 23,015 tỷ đồng.
• Nhận diện chính xác điểm nghẽn về cơ cấu thu nhập phụ thuộc trên 90% vào lãi vay và thói quen dùng tiền mặt phổ biến trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ từ cấu trúc sản phẩm số, chính sách định giá linh hoạt đến mở rộng mạng lưới phân phối và nâng chuẩn 149 nhân sự.
• Đóng góp khung tham chiếu thực tiễn có giá trị ứng dụng cao cho các chi nhánh ngân hàng thương mại tại các tỉnh có tốc độ phát triển công nghiệp tương đồng.

Trong giai đoạn tiếp theo, các ngân hàng thương mại cần nhanh chóng rà soát và kiện toàn bộ máy marketing chuyên trách theo lộ trình 2018-2020. Hãy chủ động ứng dụng khung giải pháp Marketing 7P để tối ưu hóa nguồn lực, gia tăng trải nghiệm khách hàng và bứt phá thị phần dịch vụ bán lẻ ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM NGUYỄN DUY DŨNG GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC NINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 Người hướng dẫn khoa học: PGS. Trần Hữu Cường NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Duy Dũng i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy giáo, cô giáo, sự giúp đỡ động viên của bạn bè, đồng nghiệp và gia đình.

Nhân dịp hoàn thành luận văn, cho phép tôi được bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới PGS. Trần Hữu Cường, thầy đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều công sức, thời gian và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban quản lý đào tạo, Khoa Kế toán và Quản trị Kinh doanh cùng các thầy, cô giáo trong trường Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, thực hiện đề tài và hoàn thành luận văn. Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể ban lãnh đạo, các cán bộ của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên khuyến khích tôi hoàn thành luận văn. Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Duy Dũng ii MỤC LỤC Lời cam đoan. ii Mục lục. iii Danh mục chữ viết tắt.

vi Danh mục bảng. vii Danh mục hình. viii Trích yếu luận văn. ix Thesis abstract.

Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu chung. Mục tiêu cụ thể.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Cơ sở lý luận và thực tiễn.

Tổng quan về marketing của NHTM. Khái niệm về marketing ngân hàng. Đặc điểm cơ bản của Marketing ngân hàng. Chức năng của marketing ngân hàng.

Hoạt động ngân hàng bán lẻ của NHTM. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Các hoạt động ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu giải pháp marketing thúc đẩy hoạt động ngân hàng bán lẻ.

Sự cần thiết áp dụng Marketing thúc đẩy hoạt động NHBL. Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu. Tổng quan về ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam và Chi nhánh Bắc Ninh.

Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Quá trình hình thành và phát triển của BIDV Bắc Ninh. Khái quát hoạt động bán lẻ của BIDV Bắc Ninh. Môi trường hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ trên địa bàn.

Các kết quả kinh doanh dịch vụ NHBL của BIDV Bắc Ninh. Phương pháp nghiên cứu. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu.

Kết quả và thảo luận. Thực trạng marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ của BIDV Bắc Ninh. Thực trạng bộ máy thực hiện chức năng marketing. Thực trạng công tác phân đoạn thị trường.

Định vị và phân biệt hoá các dịch vụ bán lẻ. Thực hiện Marketing hỗn hợp (7P) tại chi nhánh. Đánh giá marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ của BIDV Bắc Ninh. Những kết quả đạt được.

Những tồn tại hạn chế. Nguyên nhân của hạn chế. Định hướng phát triển dịch vụ bán lẻ của ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Bắc Ninh. Mục tiêu phát triển dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.

Mục tiêu phát triển dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh. Giải pháp hoàn thiện marketing trong hoạt động bán lẻ của BIDV Bắc Ninh. Giải pháp đối với công tác phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu của chi nhánh. Giải pháp đối với công tác định vị và phân biệt hoá sản phẩm bán lẻ của BIDV Bắc Ninh.

Tăng cường công tác marketing hỗn hợp (7P). Kết luận và kiến nghị. Kiến nghị với Chính Phủ. Kiến nghị với Ngân hàng nhà nước.

Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. 83 Tài liệu tham khảo. 86 v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Việt ATM Máy rút tiền tự động BIDV Bắc Ninh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam CBCNV Cán bộ công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin NHBL Ngân hàng bán lẻ NHNN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam NHNNg Ngân hàng nước ngoài NHTM Ngân hàng thương mại TMCP Thương mại cổ phần VNĐ Việt Nam đồng vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3. Bảng KQKD bán lẻ giai đoạn 2014- 2016 của BIDV Bắc Ninh.

Thu nhập ròng từ hoạt động bán lẻ giai đoạn 2014 – 2016. Tình hình huy động vốn dân cư tại BIDV Bắc Ninh. Huy động vốn theo kỳ hạn. Huy động vốn dân cư theo loại tiền.

Chất lượng tín dụng bán lẻ của BIDV Bắc Ninh. Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ. Kết quả thu dịch vụ ròng từ hoạt động thanh toán. Kết quả dịch vụ BSMS.

Kết quả dịch vụ bảo hiểm giai đoạn năm 2014 – 2016. Kết quả dịch vụ ngân quỹ giai đoạn năm 2014 - 2016. Kết quả dịch vụ Western Union gia đoạn năm 2014 - 2016. Kết quả phát phiếu khảo sát.

Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ bán lẻ. Thông báo lãi suất tiền gửi thông thường. Lãi suất cho vay đối với khách hàng bán lẻ. Tình hình nhân sự của BIDV Bắc Ninh.

58 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2. Sơ đồ marketing hỗn hợp. Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng. Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới ngân hàng.

Mô hình tổ chức của BIDV Bắc Ninh. Biểu đồ thu nhập - chi phí - lợi nhuận giai đoạn 2014 - 2016. Biểu đồ tỷ trọng bán buôn, bán lẻ giai đoạn 2014-2016. 47 viii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Tên tác giả: Nguyễn Duy Dũng Tên Luận văn: Giải pháp marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.02 Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở lý luận về hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại, đề tài luận văn nhằm phân tích tình hình phát triển, giải pháp marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh.

Đánh giá thực trạng về hoạt động bán lẻ của Chi nhánh Bắc Ninh, để từ đó đề xuất các giải pháp về phát triển các dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh và nhiệm vụ trọng tâm của ngân hàng trong giai đoạn 2014-2016. Số liệu thống kê của các diễn đàn, thông tin báo chí trên các website điện tử. - Số liệu sơ cấp trong khóa luận này tôi sử dụng phương pháp điều tra khách hàng thông qua phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp, gửi mail thông qua mẫu phiếu điều tra được phát ra.

Đây là thông tin quan trọng giúp cho việc tìm hiểu vấn đề về hoạt động bán lẻ của ngân hàng có căn cứ thực tế.  Tài liệu thu thập sẵn có Thu thập tài liệu, số liệu từ các báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh và nhiệm vụ trọng tâm… của ngân hàng trong giai đoạn 2014 - 2016. Số liệu thống kê của các diễn đàn, thông tin báo chí trên các website điện tử.  Điều tra thu thập số liệu tại cơ sở:  Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi trên nền tảng các thông tin cần thu thập, chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi và khách hàng phỏng vấn thử, tiếp đến hoàn chỉnh bảng câu hỏi, tiến hành gửi câu hỏi chính thức (xem phụ lục).

 Bước 2: Gửi phiếu cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua email. với sự hỗ trợ của nhân viên ngân hàng.  Bước 3: Tiến hành khảo sát thử Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả, nếu không nhận được phản hồi của khách hàng thì sẽ gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời, đối với phiếu đặt tại ix quầy thì khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời ngay và gửi lại cho nhân viên ngay đó.  Bước 4: Thu thập phản hồi từ phía khách hàng Khách hàng được điều tra khảo sát phần lớn là khách hàng có sử dụng dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng khác cũng như chi nhánh khác của BIDV.

Phiếu phát ra tập trung khách hàng VIP, khách hàng quan trọng, khách hàng quan trọng tiềm năng và khách hàng thân thiết là chủ yếu. Điều này sẽ giúp việc khảo sát được khách quan phản ánh chính xác ý kiến của khách hàng về hoạt động bán lẻ của BIDV Bắc Ninh. Cỡ mẫu nghiên cứu theo kế hoạch là 85 mẫu hợp lệ, để thu được số lượng mẫu này đã phát đi 100 phiếu, thu về và xử lý số liệu thì thu được 85 phiếu hợp lệ được giữ lại để đưa vào phân tích. Kết quả của phiếu phát đi và thu về thể hiện bảng dưới đây.