CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP 1. Lý luận chung về quảng cáo 1. Khái niệm quảng cáo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa quảng cáo: “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” Văn bản hợp nhất 47/VBHN-VPQH (2018) về Luật Quảng cáo của Quốc hội Việt Nam quy định: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. Giáo trình Marketing căn bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân định nghĩa: “Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí”.
Từ những quan điểm trên, tác giả đưa ra khái niệm chung nhất về quảng cáo như sau: Quảng cáo là hình thức sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để tuyên truyền thông tin về hàng hóa, dịch vụ một cách có kế hoạch nhằm đạt được mục tiêu và lợi ích nhất định. Đặc điểm của quảng cáo Thứ nhất, đối tượng của quảng cáo không phải là cá nhân riêng lẻ mà là đông đảo khách hàng tiềm năng mà công ty hướng đến, có ảnh hưởng đến kết quả của chiến lược. Vì vậy, quảng cáo mang tính phi cá nhân. Thứ hai, nội dung của quảng cáo là thông tin về hàng hóa, dịch vụ được tuyên truyền tới nhóm khách hàng tiềm năng nhằm thuyết phục niềm tin và 5 gây ảnh hưởng tới họ.
Nội dung là một trong những phần được chú trọng nhất của quảng cáo, gây dựng hình ảnh thương hiệu tốt cho doanh nghiệp và tạo nên sự khác biệt để nâng cao vị thế cạnh tranh với các đối thủ trong thị trường. Thứ ba, về tổ chức thực hiện, doanh nghiệp có thể tự thực hiện quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của doanh nghiệp khác thông qua các hợp đồng dịch vụ tùy vào năng lực, nhân sự và mức độ quan trọng của quảng cáo. Dù thực hiện với bất kì hình thức nào, doanh nghiệp cũng sẽ phải bỏ ra một khoản chi phí tương đối đáng kể để chuẩn bị và tiến hành các khâu cần thiết cho một chiến dịch quảng cáo. Thứ tư, mục đích của quảng cáo là xây dựng nhận thức, kích thích nhu cầu của thị trường mục tiêu về một nhãn hiệu, dịch vụ.
Đồng thời gia tăng mức trung thành nhãn hiệu của khách hàng để từ đó thúc đẩy năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa lượng khách hàng trung thành cũng như lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong thời đại công nghệ phát triển mạnh mẽ như hiện nay, việc sử dụng hình thức quảng cáo hiện đại trở nên rất phổ biến. Đặc điểm của quảng cáo hiện đại gồm: Thứ nhất, quảng cáo hiện đại có tính đa dạng hơn các loại hình quảng cáo truyền thống cả về loại hình quảng cáo và nội dung quảng cáo. Loại hình quảng cáo hiện đại như Website, mạng xã hội, Email Marketing… hiện nay trở nên vô cùng phổ biến và xuất hiện với tần suất lớn, dần thay thế những loại hình quảng cáo truyền thống như báo giấy, biển quảng cáo ngoài trời… Nếu nội dung quảng cáo truyền thống gần như chỉ là nội dung tĩnh thì quảng cáo hiện đại lại có phần sống động hơn với các nội dung chuyển động như TVC, các Video ngắn hoặc các Banner dạng GIF… phản ánh chân thực thông điệp truyền tải và giúp dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng.
6 Thứ hai, quảng cáo hiện đại giúp khoanh vùng đối tượng tiếp cận và giám sát đo lường kết quả một cách nhanh chóng. Nếu phạm vi tiếp cận của quảng cáo truyền thống là rộng lớn và đại trà, không chọn lọc người tiếp cận thì với quảng cáo hiện đại, việc khoanh vùng đối tượng tiếp cận quảng cáo trở nên dễ dàng với các cài đặt quảng cáo trước khi xuất bản. Quảng cáo hiện đại không tiếp cận toàn bộ mọi người, thay vào đó chỉ tập trung tiếp cận sâu với nhóm khách hàng mục tiêu đã đề ra ban đầu. Bên cạnh đó, cùng với công cụ được tích hợp sẵn trong một số nền tảng mạng xã hội và các công cụ khác như Google Analytics, Social Mention… doanh nghiệp có thể đo lường hiệu quả của các quảng cáo dựa trên những chỉ số được thống kê tại các công cụ đó như lượng người tiếp cận, lượng người tương tác, tỷ lệ thoát… Thứ ba, quảng cáo hiện đại mang lại hiệu quả lớn.
Trong thời đại công nghệ phát triển và dần trở thành một phần quan trọng không thể thiếu trong cuộc sống của con người, quảng cáo hiện đại có thể dễ dàng tiếp cận và tiếp cận khách hàng mục tiêu với tần suất lớn. Nội dung quảng cáo luôn được đổi mới theo ngày, thậm chí theo giờ mang lại trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng. Nếu quảng cáo truyền thống chỉ tiếp cận một chiều với khách hàng thì quảng cáo hiện đại lại tiếp cận đa chiều, thúc đẩy khả năng giao tiếp và trao đổi, phản hồi giữa doanh nghiệp với khách hàng và giữa khách hàng này với khách hàng khác bất kể vị trí địa lý hay thời gian. Vai trò của quảng cáo Đối với doanh nghiệp Quảng cáo là một công cụ hiệu quả để xúc tiến thương mại.
Với sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường thì giúp giới thiệu thông tin đến người tiêu dùng gây được chú ý của họ, kích thích nhu cầu. Với các sản phẩm đã có mặt và quen thuộc thì quảng cáo đóng vai trò duy trì sự lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Từ đó thúc đẩy mua sắm sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường và tối đa hóa lợi nhuận. 7 Đối với người tiêu dùng Quảng cáo đóng vai trò thông tin về hàng hóa, dịch vụ đồng thời ảnh hưởng đến sự lựa chọn và quyết định mua hàng hóa, dịch vụ đó.
Tùy từng đặc điểm lứa tuổi, giới tính, nhu cầu cá nhân mà khách hàng có thể tìm kiếm loại mặt hàng phù hợp nhất. Đối với xã hội/nền kinh tế Quảng cáo đóng vai trò là cầu nối giữa người bán và người mua, người sản xuất với người tiêu dùng. Từ đó thúc đẩy lưu thông, tiêu thụ hàng hóa dịch vụ trên thị trường đồng thời gián tiếp thúc đẩy sản xuất kinh doanh, nâng cao lợi thế cạnh tranh và tạo động lực phát triển mạnh mẽ cho nền kinh tế thị trường, đặc biệt với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam. Các phương thức quảng cáo Hiện nay, các phương thức quảng cáo đang tồn tại với số lượng khá lớn song chủ yếu được phân loại thành hai nhóm chính là quảng cáo truyền thống và quảng cáo hiện đại.
Quảng cáo truyền thống là hình thức quảng cáo một chiều không sử dụng công nghệ hay Internet, hoạt động với định hướng chủ yếu là tối ưu lợi nhuận cho doanh nghiệp, không chú trọng nhiều tới yếu tố khách hàng. Quảng cáo truyền thống phân vùng đối tượng tiếp cận trong phạm vi hẹp tại một khu vực cụ thể. Một vài hình thức quảng cáo truyền thống phổ biến như: Tờ rơi, biển quảng cáo, báo chí, Catalogue, quảng cáo tại các sự kiện… Quảng cáo hiện đại là hình thức quảng cáo đa chiều sử dụng công nghệ và Internet, hoạt động với định hướng tập trung đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, gia tăng sự hài lòng của khách hàng để từ đó tối ưu lợi nhuận cho doanh nghiệp. Phạm vi tiếp cận của quảng cáo hiện đại vô cùng rộng, có thể vượt khỏi giới hạn của một quốc gia.
Điều này tạo bệ phóng giúp doanh nghiệp xây dựng và tăng mức độ nhận diện thương hiệu ở quy mô toàn cầu. 8 Một số hình thức quảng cáo hiện đại phổ biến như: - Trang Web trực tuyến của doanh nghiệp: Quảng cáo trên trang Web sẽ mang đến cho khách hàng thông tin chính xác về doanh nghiệp cùng khả năng truyền tải nhanh chóng, có thể tiếp cận phạm vi khách hàng lớn trong cùng một thời điểm. Để tối ưu hiệu quả quảng cáo trên Website, doanh nghiệp tập trung đặc biệt vào SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), công cụ giúp Website tối ưu được thứ hạng trên bảng xếp hạng tìm kiếm. Công cụ SEO giúp tăng lưu lượng truy cập vào Website và khả năng tương tác với khách hàng.
- Mạng xã hội: Ngày nay, bên cạnh Website, các mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối giữa sản phẩm/dịch vụ và khách hàng một cách nhanh chóng. Một số mạng xã hội phổ biến hiện nay như Facebook, Youtube, Instagram, Tiktok… đang được các doanh nghiệp sử dụng tối ưu để tăng phạm vi tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu. Do số lượng nội dung quảng cáo trên các mạng xã hội không bị giới hạn đồng thời có thể đo lường hiệu quả dễ dàng dựa trên các công cụ được tích hợp sẵn (Điển hình như Meta Business được tích hợp trong Facebook) giúp doanh nghiệp giảm chi phí và tăng khả năng tiếp cận khách hàng với phạm vi lớn. - Quảng cáo thông qua bên thứ ba: Bên cạnh việc tự truyền đạt nội dung quảng cáo qua các kênh quảng cáo của mình, doanh nghiệp có thể thực hiện hoạt động quảng cáo thông qua bên thứ ba như các trang báo trực tuyến uy tín, đặt các Banner quảng cáo tại trang Web của các đối tác đang hợp tác hoặc thông qua các KOL/KOC - những người có tầm ảnh hưởng nhất định tới một nhóm đối tượng có cùng đặc điểm lối sống hoặc sở thích.
Với hình thức quảng cáo này, doanh nghiệp sẽ không tốn nhiều thời gian và công sức để tiếp cận được lượng lớn khách hàng song hiệu quả khó có thể đo lường được và bị phụ thuộc vào chất lượng của trang báo hoặc KOL/KOC tại thời điểm đó. 9 Quảng cáo truyền thống được coi là cái gốc của quảng cáo hiện đại. Song với sự phát triển của xã hội và khoa học công nghệ, quảng cáo hiện đại cũng đã phát triển hơn, trở nên đầy đủ và bao quát hơn. Các công cụ quảng cáo 1.
Công cụ SEO SEO (Search Engine Optimization) là việc tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm thông tin. Công cụ SEO là một tập hợp các công cụ được sử dụng để nâng cao thứ hạng hiển thị của một Website trong các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm nhằm tiếp cận với số lượng lớn các khách hàng mục tiêu.