CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX 1. Khái niệm và vai trò marketing 1. Khái niệm marketing Tuy các hoạt động marketing hình thành từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing ngày càng được cải thiện và phong phú.
Ngày nay marketing được ứng dụng rộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đang được truyền bá sang nhiều nước khác trên thế giới. Một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới: - Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” - Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” - Theo Philip Kotler và Mary Armstrong (1994): “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội. Để hiểu hơn, chúng ta cần nghiên cứu một số khái niệm: + Nhu cầu: Là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành con người. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Mong muốn: Là sự ao ước có được những sự cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội. + Trao đổi: Là hành vi nhận từ một hay tổ chức nào đó thứ mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó trao đổi giữa hàng – hàng, tiền– hàng, hàng hoặc tiền với các yếu tố phi vật chất (tình cảm, tinh thần,…), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.
Tóm lại, “Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận” Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là công ty có thể nhắm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ thì thuận lợi nhất cho công ty: phục vụ tất cả các khách hàng trên tất cả các địa bàn, hay chọn một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng nào? Trước khi chọn khách hàng mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị trường, tức là chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một vài đoạn thị trường. Sau đó công ty phải định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã được chọn, tức là đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường có các đặc tính gì khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu. Làm được như vậy công ty sẽ tăng cạnh tranh cho sản phẩm.
Vai trò của marketing Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện: - Tối đa hóa lượng bán thông qua triển khai hệ thống chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. - Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng - Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng Với các vai trò cơ bản trên, hoạt động marketing trở nên hết sức cần thiết với cả người bán và người mua trong mọi lĩnh vực của cuộc sống xã hội nói chung và lĩnh vực kinh doanh điện tử nói riêng.
Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh giữa nhiều doanh nghiệp trên cùng một thị trường, nếu không có sự trợ giúp của các hoạt động marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó nắm bắt nhu cầu thị trường. Khi thiếu hiểu biết về thị trường, công ty sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị trường, tối đa hóa lượng bán để tối đa hóa lợi nhuận, thậm chí sẽ không thỏa mãn được khách hàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnh tranh. Tổng quan về Marketing-Mix. Khái niệm Marketing-Mix Hiện nay, marketing được xem là một khoa học kinh tế, nghệ thuật kinh doanh.
Marketing có sức ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp, nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích to lớn. Nó phát triển không ngừng theo thời gian và được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các định nghĩa khác nhau: Marketing-Mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường (Kotler, 2014) Thuật ngữ này được sử dụng đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học. (Kotler, 2014) Marketing-Mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình.
Mặc dù, mô hình Marketing-Mix 7P đã được sử dụng khá phổ biến nhưng ở bài nghiên cứu này tác giả chỉ áp dụng Marketing-Mix 4P truyền thống để đi sâu vào nghiên cứu hoạt động Marketing-Mix của công ty cổ phần công nghệ COD quốc tế. Chức năng của Marketing-Mix Marketing có vai trò là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình về marketing và tổ chức thực thi, kiểm tra các nỗ lực về marketing. Nói đơn giản nhất thì Marketing-Mix là một mô hình giúp doanh nghiệp xác định chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cho sản phẩm/dịch vụ của họ.
6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ngược lại, nếu không phân tích đúng Marketing-Mix của doanh nghiệp, thì không thể xác định đúng đối tượng khách hàng và tất nhiên không thể đem lại doanh thu như mong muốn thậm chí là thất bại. Vai trò của Marketing-Mix. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Vai trò của Marketing-Mix trong chiến lược marketing là vô cùng quan trọng. Bạn không thể nào tạo được một chiến lược tiếp thị hiệu quả nếu bỏ qua công cụ này. Marketing-Mix hầu như có thể quyết định đến 70% sự thành bại của một chiến dịch: Đối với doanh nghiệp Marketing-Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng.
Marketing-Mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ,… 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đối với người tiêu dùng Marketing-Mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng hiện tại và trong tương lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó của người tiêu dùng. Thậm chí nó còn có thể mang đến những lợi ích vượt quá sự mong đợi của người tiêu dùng.
Đối với xã hội Ngày nay Marketing-Mix được biết đến không chỉ cung cấp và thúc đẩy các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mà nó còn được biết đến với các vai trò quan trọng trong xã hội. Nó có tác dụng như sự cung cấp một mức sống cho xã hội. Khi xem xét toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, ngoài yếu tố hiệu quả về mặt kinh tế.