Luận văn thạc sĩ ueh giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày bitis hunter của công ty tnhh sản xuất hàng tiêu dùng bình tiên đến năm 2021

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày bitis hunter của công, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Trần Quốc Bảo
• Người hướng dẫn: PGS. Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
• Đề tài: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm giày Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TRANG PHỤ BÌA
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
• TÓM TẮT – ABSTRACT
• PHẦN MỞ ĐẦU
• Lý do chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
• 1.1. Tổng quan về chiêu thị
• 1.1.1. Khái niệm về chiêu thị
• 1.1.2. Vai trò của chiêu thị
• 1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp
• 1.1.2.2. Đối với người tiêu dùng
• 1.1.2.3. Đối với xã hội
• 1.1.3. Chức năng của chiêu thị
• 1.2. Các thành phần của chiêu thị
• 1.2.1. Khái niệm về quảng cáo
• 1.2.2. Các hình thức quảng cáo
• 1.2.3. Khái niệm khuyến mãi
• 1.2.4. Các hình thức khuyến mãi
• 1.2.5. Quan hệ công chúng
• 1.2.5.1. Khái niệm về quan hệ công chúng
• 1.2.5.2. Các hình thức quan hệ công chúng
• 1.2.6. Khái niệm bán hàng cá nhân
• 1.2.7. Các hình thức bán hàng cá nhân
• 1.2.8. Tiếp thị trực tiếp
• 1.2.8.1. Khái niệm tiếp thị trực tiếp
• 1.2.8.2. Các hình thức tiếp thị trực tiếp
• 1.3. Quản trị hoạt động chiêu thị
• 1.3.1. Các yếu tố trong ấn định tổ hợp truyền thông tiếp thị
• 1.3.2. Xác định mục tiêu chiêu thị
• 1.3.3. Thiết lập ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị
• 1.3.4. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả chiêu thị
• 1.4. Mô hình nghiên cứu tham khảo và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN
• 2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
• 2.1.1. Sơ lược về công ty Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
• 2.1.1.1. Thông tin chung
• 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Thị phần và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2017
• 2.1.2.1. Thị phần của công ty Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
• 2.1.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
• 2.2. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
• 2.2.1. Về thị trường mục tiêu và nghiên cứu thị trường
• 2.2.1.1. Thị trường mục tiêu
• 2.2.1.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường
• 2.2.2. Giới thiệu khảo sát về hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên tại TP.HCM
• 2.2.2.1. Quy trình thực hiện khảo sát
• 2.2.2.2. Xây dựng thang đo lường các vấn đề nghiên cứu
• 2.2.2.3. Đánh giá mức độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá
• 2.2.2.4. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 2.2.3. Phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị
• 2.2.3.1. Về hoạt động quảng cáo
• 2.2.3.2. Về hoạt động khuyến mãi
• 2.2.3.3. Về hoạt động quan hệ công chúng
• 2.2.3.4. Về hoạt động bán hàng cá nhân
• 2.2.3.5. Về hoạt động tiếp thị trực tiếp
• 2.2.3.6. Về ngân sách dành cho hoạt động chiêu thị
• 2.2.4. Phân tích thực trạng các hoạt động tiếp thị ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
• 2.2.4.1. Về sản phẩm
• 2.2.4.2. Về giá cả
• 2.2.4.3. Về phân phối
• 2.3. Đánh giá chung về các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
• 2.3.1. Ưu điểm trong hoạt động chiêu thị
• 2.3.2. Hạn chế trong hoạt động chiêu thị
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM GIÀY BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN ĐẾN NĂM 2021
• 3.1. Định hướng và mục tiêu hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021
• 3.1.1. Định hướng hoạt động chiêu thị
• 3.1.2. Mục tiêu hoạt động chiêu thị
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đến năm 2021
• 3.2.1. Về nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
• 3.2.1.1. Nghiên cứu thị trường
• 3.2.1.2. Xác định thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Về các hoạt động chiêu thị
• 3.2.2.1. Hoạt động quảng cáo
• 3.2.2.2. Hoạt động khuyến mãi
• 3.2.2.3. Hoạt động quan hệ công chúng
• 3.2.2.4. Hoạt động bán hàng cá nhân
• 3.2.2.5. Hoạt động tiếp thị trực tiếp
• 3.2.3. Dự toán ngân sách cho hoạt động chiêu thị
• 3.2.3.1. Ngân sách dành cho quảng cáo
• 3.2.4. Giải pháp hỗ trợ cho hoạt động chiêu thị
• 3.2.4.1. Về sản phẩm
• 3.2.4.2. Về giá cả
• 3.2.4.3. Về phân phối
• 3.3. Kế hoạch triển khai các hoạt động chiêu thị giai đoạn 2019 – 2021
• 3.3.1. Kế hoạch triển khai các hoạt động quảng cáo
• 3.3.2. Kế hoạch triển khai các hoạt động khuyến mãi
• 3.3.3. Kế hoạch triển khai các hoạt động quan hệ công chúng
• 3.3.4. Kế hoạch triển khai các hoạt động bán hàng cá nhân
• 3.3.5. Kế hoạch triển khai các hoạt động tiếp thị trực tiếp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho giày Biti s Hunter

Hoạt động chiêu thị là một phần quan trọng trong chiến lược marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là trong ngành giày dép. Đối với Biti's Hunter, một sản phẩm nổi bật của Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, việc hoàn thiện hoạt động chiêu thị không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn gia tăng doanh số bán hàng. Để đạt được điều này, cần có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị và cách thức mà Biti's đã thực hiện trong thời gian qua.

1.1. Khái niệm và vai trò của hoạt động chiêu thị

Chiêu thị là sự kết hợp của nhiều công cụ marketing nhằm truyền tải giá trị sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Theo Phillip Kotler, chiêu thị không chỉ giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu mà còn xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Đối với Biti's Hunter, hoạt động chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc khôi phục thương hiệu và thu hút khách hàng trẻ tuổi.

1.2. Tình hình thị trường giày dép tại Việt Nam

Thị trường giày dép Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhiều cơ hội và thách thức. Theo số liệu từ Hiệp hội Da – Giày – Túi xách Việt Nam, kim ngạch xuất khẩu giày dép đạt 19,5 tỷ USD vào năm 2018. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài như Nike và Adidas đang gia tăng, đòi hỏi Biti's phải có những chiến lược chiêu thị hiệu quả hơn.

II. Vấn đề và thách thức trong hoạt động chiêu thị của Biti s Hunter

Mặc dù Biti's Hunter đã có những bước tiến đáng kể trong hoạt động chiêu thị, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết. Các thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại, sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng và áp lực từ việc phát triển công nghệ. Để duy trì vị thế trên thị trường, Biti's cần phải nhận diện và khắc phục những vấn đề này.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài

Sự xuất hiện của các thương hiệu lớn như Nike và Adidas đã tạo ra áp lực lớn cho Biti's. Những thương hiệu này không chỉ có nguồn lực tài chính mạnh mà còn có kinh nghiệm dày dạn trong hoạt động chiêu thị. Biti's cần phải tìm ra những điểm mạnh riêng để cạnh tranh hiệu quả.

2.2. Thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng

Người tiêu dùng hiện nay ngày càng có yêu cầu cao về chất lượng và thiết kế sản phẩm. Biti's cần phải nắm bắt xu hướng này và điều chỉnh sản phẩm cũng như chiến lược chiêu thị để phù hợp với nhu cầu của thị trường.

III. Phương pháp và giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị cho Biti s Hunter

Để hoàn thiện hoạt động chiêu thị, Biti's cần áp dụng một số phương pháp và giải pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả chiêu thị mà còn tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu. Việc nghiên cứu thị trường và xác định đúng đối tượng mục tiêu là rất quan trọng.

3.1. Nghiên cứu thị trường và xác định đối tượng mục tiêu

Việc nghiên cứu thị trường giúp Biti's hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty xác định được đối tượng mục tiêu chính xác hơn, từ đó xây dựng các chiến lược chiêu thị phù hợp.

3.2. Tăng cường hoạt động quảng cáo và khuyến mãi

Biti's cần đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo trên các kênh truyền thông xã hội và tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng cường nhận thức về sản phẩm mà còn kích thích nhu cầu mua sắm.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về hoạt động chiêu thị

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các hoạt động chiêu thị của Biti's Hunter đã có những tác động tích cực đến doanh số bán hàng và nhận thức thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn cần có những điều chỉnh để tối ưu hóa hiệu quả. Việc áp dụng các giải pháp đã đề xuất sẽ giúp Biti's duy trì và phát triển thị phần trong tương lai.

4.1. Đánh giá hiệu quả hoạt động chiêu thị hiện tại

Các số liệu thống kê cho thấy Biti's Hunter đã đạt được những thành công nhất định trong việc thu hút khách hàng. Tuy nhiên, cần có những chỉ số cụ thể để đánh giá hiệu quả của từng hoạt động chiêu thị.

4.2. Kết quả từ các chương trình khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi đã giúp Biti's tăng cường doanh số bán hàng trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, cần có kế hoạch dài hạn để duy trì sự quan tâm của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của hoạt động chiêu thị cho Biti s Hunter

Hoạt động chiêu thị cho Biti's Hunter cần được tiếp tục hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Việc áp dụng các giải pháp đã đề xuất sẽ giúp Biti's không chỉ duy trì vị thế mà còn phát triển bền vững trong tương lai. Tương lai của Biti's Hunter phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong hoạt động chiêu thị.

5.1. Tầm nhìn dài hạn cho Biti s Hunter

Biti's cần xây dựng một tầm nhìn dài hạn cho thương hiệu, từ đó phát triển các chiến lược chiêu thị phù hợp với xu hướng thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.2. Đầu tư vào công nghệ và đổi mới

Đầu tư vào công nghệ và đổi mới sản phẩm sẽ giúp Biti's tạo ra những sản phẩm hấp dẫn hơn, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giày dép Việt Nam sở hữu tiềm năng tiêu thụ rộng lớn với quy mô khoảng 150 triệu đôi mỗi năm, tương đương giá trị thương mại trên 1,5 tỷ USD. Mặc dù Việt Nam là quốc gia xuất khẩu giày da lớn thứ hai thế giới với kim ngạch năm 2018 đạt 19,5 tỷ USD (tăng 10% so với năm 2017), các doanh nghiệp nội địa mới chỉ đáp ứng khoảng 40% nhu cầu tiêu dùng trong nước, trong khi hơn 52,0% thị phần nằm trong tay các thương hiệu ngoại nhập. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn toàn cầu như Nike, Adidas và làn sóng sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc, Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) đã tạo nên bước ngoặt tái định vị thương hiệu mạnh mẽ với sự ra mắt của dòng giày thể thao Biti’s Hunter vào đầu năm 2016.

Chỉ sau 4 tháng triển khai chiến dịch ra mắt, Biti’s Hunter đã tạo nên tiếng vang lớn trên truyền thông với hơn 21.000 lượt thảo luận trên mạng xã hội, 3,4 triệu lượt tìm kiếm và 408.000 kết quả trên Google. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn phải đối mặt với nhiều rào cản mang tính cấu trúc: tốc độ già hóa dân số nhanh chóng kể từ năm 2014 thu hẹp tệp khách hàng trẻ cốt lõi; ngành công nghiệp phụ trợ chỉ đáp ứng được 45% nhu cầu nguyên phụ liệu nội địa năm 2017; và năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân sự trong việc vận hành các chiến dịch tiếp thị số hiện đại còn hạn chế.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động chiêu thị của dòng sản phẩm Biti’s Hunter giai đoạn 2015 - 2017 tại thị trường TP.HCM, từ đó xác lập hệ thống giải pháp và kế hoạch triển khai chi tiết đến năm 2021. Luận văn có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp căn cứ khoa học giúp ban lãnh đạo Biti's củng cố vị thế dẫn đầu, tối ưu hóa mức đóng góp sản lượng của dòng Biti's Hunter (vốn đạt 2,85 triệu đôi năm 2017) và gia tăng doanh thu vượt ngưỡng 3.013 tỷ đồng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) và Marketing Mix của Philip Kotler & Gary Armstrong (2012), xác định chiêu thị là tổ hợp 5 công cụ cốt lõi: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Sales Promotion), Quan hệ công chúng (Public Relations), Bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing). Đồng thời, đề tài tích hợp lý thuyết của Louis E. Kurtz (2013) về ba chức năng trọng yếu của hoạt động chiêu thị bao gồm chức năng thông tin, kích thích hành vi và liên kết công chúng.

Để lượng hóa các khía cạnh đo lường, tác giả tổng hợp và kế thừa mô hình nghiên cứu tác động của quảng cáo từ D. Venkateswara Raju (2013) thông qua 3 biến quan sát về thông điệp, độ hấp dẫn và phản hồi; mô hình hiệu quả khuyến mãi của Darko & Eric (2012) với các yếu tố lợi ích, chiến lược ưu đãi và sự kiện; mô hình quan hệ công chúng của Samsup Jo (2003) với các thang đo về niềm tin và cam kết xã hội; cùng mô hình bán hàng cá nhân của Julie Ann C. Alvarez (2014) tập trung vào động lực, phương thức tiếp cận và thái độ phục vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu phối hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 10 cán bộ quản lý giàu kinh nghiệm tại Biti's để sàng lọc, hiệu chỉnh thang đo sơ bộ gồm 27 biến quan sát, đảm bảo tính tương thích với đặc thù sản phẩm giày thể thao Biti's Hunter.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo khoảng 5 mức độ Likert (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Dựa theo quy tắc của Hair (1988) yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát (27 x 5 = 135 mẫu) và khuyến nghị tối thiểu 200 mẫu của Malhotra (2004), tác giả phát 300 phiếu khảo sát trực tiếp và 75 biểu mẫu trực tuyến tại khu vực TP.HCM từ giữa tháng 6/2018 đến hết tháng 8/2018. Sau quá trình làm sạch dữ liệu, mẫu hợp lệ thu về đạt N = 250 (gồm 200 phiếu trực tiếp và 50 bảng trực tuyến) theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,30 và thang đo đạt chuẩn khi Alpha trên 0,70) và phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO nằm trong khoảng 0,50 đến 1,00; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa p < 0,05; Eigenvalue lớn hơn 1,00 và tổng phương sai trích đạt trên 50,0%). Phương pháp này giúp rút gọn dữ liệu thành các nhóm nhân tố chiêu thị mang ý nghĩa thực tiễn cao nhất.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh và số liệu khảo sát định lượng 250 khách hàng đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

• Bứt phá về sản lượng và quy mô doanh thu: Tổng sản lượng sản xuất của Biti's tăng trưởng vượt bậc từ 11,7 triệu đôi (năm 2015) lên 15,2 triệu đôi (năm 2016, tăng 29,91%) và đạt 22,5 triệu đôi vào năm 2017 (tăng 48,03% so với 2016). Trong đó, dòng sản phẩm Biti’s Hunter khẳng định vai trò chủ lực khi sản lượng tăng từ 1,32 triệu đôi (chiếm 8,7% sản lượng toàn công ty năm 2016) lên 2,85 triệu đôi (chiếm 12,7% năm 2017). Tổng doanh thu tăng trưởng từ 2.013 tỷ đồng (2015) lên 2.544 tỷ đồng (2016) và chạm mốc 3.013 tỷ đồng (2017). Lợi nhuận sau thuế năm 2017 đạt 325,4 tỷ đồng, tăng 34,5% so với mức 241,93 tỷ đồng năm 2016.
• Cơ cấu nhân khẩu học tệp khách hàng mục tiêu: Mẫu khảo sát thể hiện sự vượt trội của nhóm khách hàng nam giới với 60,8% (152 người), nữ giới chiếm 39,2% (98 người). Phân khúc độ tuổi từ 16 đến dưới 27 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo 52,8% (132 người), nhóm 27 đến dưới 35 tuổi chiếm 22,8% (57 người). Về thu nhập, có 52,0% khách hàng có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng và 35,2% có thu nhập 10 - 15 triệu đồng/tháng. Học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng là hai nhóm nghề nghiệp chính chiếm tỷ lệ lần lượt là 28,8% và 27,2%.
• Kiểm định thang đo và cấu trúc nhân tố vững chắc: Sau khi loại bỏ 2 biến quan sát chưa đạt chuẩn tương quan biến - tổng là QC5 và QH5, toàn bộ các thang đo đều đạt hệ số tin cậy rất cao: Bán hàng cá nhân (Alpha = 0,906), Quan hệ công chúng (Alpha = 0,902), Khuyến mãi (Alpha = 0,891), Tiếp thị trực tiếp (Alpha = 0,883), và Quảng cáo (Alpha = 0,851). Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0,904, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (Sig = 0,000 < 0,05), tổng phương sai trích đạt 73,048% với giá trị dừng Eigenvalue là 1,439 > 1,00, chứng minh 5 nhân tố giải thích trọn vẹn 73,048% sự biến thiên của dữ liệu.
• Sự phân hóa rõ nét trong cảm nhận của người tiêu dùng: Hoạt động bán hàng cá nhân nhận được điểm trung bình cao nhất đạt 3,45 điểm (đặc biệt biến ấn tượng giao tiếp BH1 đạt 3,50 điểm). Hoạt động quan hệ công chúng đạt 3,41 điểm (biến niềm tin thúc đẩy mua sắm QH5 đạt đỉnh 3,58 điểm nhờ các chương trình học bổng "Biti's Nâng niu tài năng Việt" vượt mốc 3 tỷ đồng và hỗ trợ nước sạch vùng cao tháng 5/2016). Quảng cáo gây ấn tượng lớn qua chiến dịch hợp tác MV "Lạc trôi" (đạt hơn 17 triệu views sau 4 ngày) và "Đi để trở về", giúp tăng 100% lượng theo dõi fanpage từ 60.000 lên 120.000 lượt. Ngược lại, hoạt động khuyến mãi bị chấm điểm thấp nhất với 3,38 điểm (biến KM1 về độ hấp dẫn chương trình chỉ đạt 3,36 điểm), đồng thời có 12% phản hồi tiêu cực trên mạng xã hội về tình trạng đứt hàng, đế bong tróc và phom giày bị chật khi mua trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Thành công đột phá của Biti’s Hunter bắt nguồn từ tư duy chuyển đổi số và ứng dụng sáng tạo chiến lược Influencer Marketing, đưa thương hiệu thoát khỏi hình ảnh già cỗi để hòa nhập vào lối sống năng động của giới trẻ. Chiến dịch "Đi để trở về" xuất sắc đoạt giải Vàng tại giải thưởng PR Asia Awards 2017 là minh chứng tiêu biểu cho năng lực sáng tạo nội dung của doanh nghiệp.

Dẫu vậy, việc phân bổ ngân sách và công cụ chiêu thị còn bộc lộ sự thiếu cân đối nghiêm trọng. Các chương trình khuyến mãi giảm giá từ 12% đến 20% cùng quà tặng chủ yếu tập trung trên các nền tảng thương mại điện tử như Lazada, Tiki, Lotte và Adayroi, khiến mạng lưới hơn 1.500 đại lý bán lẻ truyền thống trên toàn quốc bị bỏ ngỏ và khách hàng mua trực tiếp không nhận được quyền lợi tương xứng. Khi mô tả dữ liệu bằng Bảng ma trận xoay EFA và Biểu đồ phân bổ cơ cấu ngân sách chiêu thị, có thể thấy rõ sự chuyển dịch quá nhanh sang các kênh trực tuyến mà chưa kịp chuẩn hóa quy trình phân phối, dẫn đến hiện tượng thiếu hụt size và sai lệch kích cỡ sản phẩm đối với người mua trực tuyến.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, tác giả kiến nghị 5 nhóm giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter giai đoạn 2019 - 2021:

• Tái cấu trúc và nâng cấp chiến dịch quảng cáo truyền thông tích hợp: Phòng Marketing & Truyền thông cần đẩy mạnh các chiến dịch video lan tỏa trên nền tảng mạng xã hội kết hợp phát sóng khung giờ vàng trên các kênh truyền hình trọng điểm và hệ thống biển quảng cáo ngoài trời tại các trục giao thông chính của TP.HCM và Hà Nội. Mục tiêu nâng độ nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter trong nhóm khách hàng 16 - 27 tuổi lên trên 85% vào cuối năm 2021.
• Mở rộng chính sách khuyến mãi đa kênh đồng bộ: Phòng Kinh doanh & Tiếp thị cần thiết lập các chương trình ưu đãi nhất quán giữa kênh trực tuyến và hệ thống hơn 1.500 đại lý phân phối truyền thống. Triển khai các gói chiết khấu 10 - 20% cho khách hàng thân thiết có tích lũy điểm thẻ thành viên và chương trình đổi giày cũ nhận phiếu giảm giá 20% cho sản phẩm mới. Kỳ vọng nâng điểm đánh giá mức độ hài lòng khuyến mãi từ 3,38 lên tối thiểu 4,00 điểm và tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thêm 25% trong giai đoạn 2019 - 2021.
• Chuẩn hóa quy trình và đào tạo kỹ năng bán hàng cá nhân: Phòng Nhân sự phối hợp cùng Ban Giám đốc bán lẻ tổ chức định kỳ 2 khóa đào tạo nghiệp vụ mỗi năm cho toàn bộ nhân viên đại lý. Áp dụng bảng tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (KPIs) gắn liền với thái độ tư vấn kích cỡ, xử lý bảo hành đế giày và phong cách giao tiếp chuyên nghiệp, nhằm duy trì chỉ số đánh giá kỹ năng phục vụ trên 3,80 điểm.
• Đẩy mạnh các chương trình quan hệ công chúng gắn liền trách nhiệm xã hội: Ban Lãnh đạo tiếp tục duy trì và mở rộng nguồn quỹ học bổng "Nâng niu tài năng Việt" đạt mức trên 4 tỷ đồng vào năm 2021, mở rộng các dự án cung cấp nước sạch vùng sâu vùng xa, và đồng hành cùng chương trình "Kỳ thực tập trong mơ" dành cho sinh viên xuất sắc, phấn đấu nâng tỷ lệ thảo luận tích cực trên không gian số lên trên 60%.
• Ứng dụng hệ thống quản trị dữ liệu trong tiếp thị trực tiếp: Phòng Công nghệ & E-Commerce triển khai nền tảng CRM để tự động hóa hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân hóa qua Email và SMS Marketing dựa trên lịch sử mua sắm và dịp sinh nhật, đặt mục tiêu thu thập 500.000 hồ sơ khách hàng thành viên có thông tin hoàn chỉnh trước năm 2021.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Giám đốc và Nhà quản trị chiến lược ngành hàng tiêu dùng - thời trang: Tài liệu cung cấp bức tranh thực chiến về việc tái định vị một thương hiệu truyền thống thành công trên thị trường nội địa, với bài học quản trị doanh thu tăng từ 2.013 tỷ lên 3.013 tỷ đồng.
• Chuyên viên Marketing, Truyền thông và Brand Manager: Tham khảo phương thức thiết kế chiến dịch truyền thông đa kênh tích hợp, nghệ thuật sử dụng KOLs/Influencers và cách xây dựng chiến dịch Viral Video đoạt giải thưởng tầm khu vực châu Á.
• Học viên cao học và Nghiên cứu sinh khối ngành Kinh tế - Quản trị kinh doanh: Cung cấp khung phương pháp luận hoàn chỉnh kết hợp định tính và định lượng, bộ công cụ phân tích SPSS chi tiết (Cronbach's Alpha, EFA với mẫu N = 250) làm tiền đề cho các đề tài nghiên cứu tiếp thị dịch vụ và sản phẩm.
• Giảng viên và Nhà nghiên cứu học thuật: Sử dụng công trình như một tình huống nghiên cứu tình huống (case study) kinh điển của doanh nghiệp Việt Nam trong các môn học Quản trị Marketing, Hành vi người tiêu dùng và Quản trị chiến lược.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao Biti's Hunter đạt được mức độ lan tỏa truyền thông kỷ lục ngay khi ra mắt năm 2016?
Biti's Hunter đã vận dụng xuất sắc chiến lược tiếp thị người có tầm ảnh hưởng kết hợp quảng cáo lồng ghép sản phẩm vào các sản phẩm âm nhạc có sức hút cực lớn như MV "Lạc trôi" (hơn 17 triệu lượt xem sau 4 ngày) của Sơn Tùng M-TP và "Đi để trở về" của Soobin Hoàng Sơn. Cách tiếp cận này tạo ra hơn 21.000 lượt thảo luận sôi nổi và 3,4 triệu lượt tìm kiếm trên mạng xã hội chỉ trong vòng 4 tháng.

Điểm hạn chế lớn nhất trong hoạt động chiêu thị của Biti's Hunter giai đoạn 2015 - 2017 là gì?
Hạn chế lớn nhất nằm ở hoạt động khuyến mãi với điểm đánh giá thấp nhất đạt 3,38/5,00 điểm. Các chương trình giảm giá từ 12% đến 20% bị phụ thuộc quá nhiều vào các sàn thương mại điện tử, tạo ra sự chênh lệch lớn về quyền lợi đối với khách hàng mua sắm tại mạng lưới 1.500 đại lý truyền thống và phát sinh 12% phản hồi tiêu cực về tình trạng giao sai kích cỡ.

Luận văn sử dụng phương pháp thống kê nào để kiểm định mô hình nghiên cứu?
Nghiên cứu ứng dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên mẫu khảo sát N = 250. Kết quả ghi nhận hệ số KMO đạt mức 0,904 rất tốt, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa p = 0,000 và 5 nhân tố chiêu thị giải thích được 73,048% tổng phương sai trích.

Dòng sản phẩm Biti's Hunter đóng góp như thế nào vào tốc độ tăng trưởng kinh doanh của công ty?
Biti's Hunter đóng vai trò là động lực tăng trưởng chính, thúc đẩy sản lượng tiêu thụ từ 1,32 triệu đôi (2016) lên 2,85 triệu đôi (2017), chiếm 12,7% tổng sản lượng toàn doanh nghiệp. Nhờ đó, doanh thu công ty tăng trưởng mạnh từ 2.013 tỷ đồng năm 2015 lên 3.013 tỷ đồng năm 2017, mang lại lợi nhuận 325,4 tỷ đồng (tăng 34,5%).

Các doanh nghiệp sản xuất nội địa có thể học hỏi điều gì từ mô hình chiêu thị của Biti's?
Doanh nghiệp nội địa cần phối hợp chặt chẽ cả 5 công cụ chiêu thị, kết hợp giữa truyền thông kỹ thuật số linh hoạt với việc giữ vững chất lượng phục vụ tại điểm bán vật lý. Bên cạnh đó, việc thực thi các hoạt động trách nhiệm cộng đồng (CSR) với ngân sách hàng tỷ đồng là chìa khóa then chốt để xây dựng niềm tin thương hiệu bền vững trước sự lấn át của 52,0% hàng ngoại nhập.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về 5 công cụ chiêu thị tích hợp trong môi trường kinh doanh hàng tiêu dùng theo chuẩn mực học thuật quốc tế.
• Khái quát bức tranh tăng trưởng kinh doanh vượt bậc của Biti's giai đoạn 2015 - 2017, với mức doanh thu đạt đỉnh 3.013 tỷ đồng và sản lượng Biti's Hunter chiếm 12,7% toàn công ty.
• Xác thực thang đo định lượng với cỡ mẫu N = 250 đạt độ tin cậy cao (KMO = 0,904, phương sai trích 73,048%), làm rõ ưu thế về PR, bán hàng trực tiếp nhưng cũng vạch rõ điểm nghẽn tại khâu khuyến mãi.
• Xây dựng hệ thống 5 nhóm giải pháp hoàn thiện chiêu thị đồng bộ cùng lộ trình triển khai chi tiết đến năm 2021 nhằm củng cố 15,2% thị phần giày thể thao nội địa.
• Đóng góp một mô hình phân tích thực chứng có độ chính xác cao, tạo nguồn tư liệu quý báu cho các nhà quản trị tiếp thị và cộng đồng nghiên cứu học thuật.

Để tối ưu hóa chiến lược thương hiệu và đón đầu các xu hướng tiêu dùng mới, các nhà quản lý và chuyên viên tiếp thị hãy bắt tay nghiên cứu, ứng dụng ngay các phát hiện khoa học cùng lộ trình giải pháp trong luận văn này vào hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ 1. Tổng quan về chiêu thị 1. Khái niệm về chiêu thị Theo Phillip Kotler và Gray Armstrong (2012), chiêu thị là sự kết hợp đặc biệt của những công cụ chiêu thị mà công ty sử dụng để chuyển tải giá trị đến với khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng. Toàn bộ tổ hợp chiêu thị của một công ty hay còn gọi là tổ hợp truyền thông marketing là sự pha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng.

Như vậy, chiêu thị có thể được hiểu là tập hợp các hoạt động nhằm thiết lặp kênh truyền thông để giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, thông qua các biện pháp kích thích tiêu thụ đến khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. Vai trò của chiêu thị Theo Phillip Kotler (2011), vai trò của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau: Chiêu thị là một nhân tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix. Một doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không hoạt động chiêu thị không tốt thì tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn không biết, hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn rất nhiều thời gian do đó hoạt động chiêu thị sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này. Đối với doanh nghiệp Đây là công cụ giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh, xâm nhập vào thị trường mới, chiếm giữ thị phần.

Các hoạt động chiêu thị sẽ giúp cho doanh nghiệp cải thiện doanh số, kích thích nhu cầu và tìm kiếm khách hàng mới. Bên cạnh đó, các hoạt động chiêu thị còn giúp giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị của mình. Đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho phân phối, thiết LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 lập mối quan hệ và khuyến kích kênh phân phối trung gian. Chiêu thị còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực với công chúng, giải quyết những khủng hoảng, thu hút sự chú ý.

Đối với người tiêu dùng Các hoạt động chiêu thị sẽ cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết, nâng cao nhận thức về sản phẩm, giúp tiết kiệm thời gian và công sức khi lựa chọn và mua sắm. Đồng thời gia tăng lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị còn tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải tiến các hoạt động của mình nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với xã hội Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành, đồng thời đa dạng hóa các sản phẩm truyền thông phục vụ xã hội tốt hơn.

Tạo ra nhiều việc làm cho nhiều người trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Thúc đẩy sự cạnh tranh trên thị trường và phát triển kinh tế. Chức năng của chiêu thị Theo Louis E. Kurtz (2013), chức năng của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau: Chức năng thông tin: Giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phầm, khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín công ty.