CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ 1. Tổng quan về chiêu thị 1. Khái niệm về chiêu thị Theo Phillip Kotler và Gray Armstrong (2012), chiêu thị là sự kết hợp đặc biệt của những công cụ chiêu thị mà công ty sử dụng để chuyển tải giá trị đến với khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng. Toàn bộ tổ hợp chiêu thị của một công ty hay còn gọi là tổ hợp truyền thông marketing là sự pha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và công cụ marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng.
Như vậy, chiêu thị có thể được hiểu là tập hợp các hoạt động nhằm thiết lặp kênh truyền thông để giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, thông qua các biện pháp kích thích tiêu thụ đến khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. Vai trò của chiêu thị Theo Phillip Kotler (2011), vai trò của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau: Chiêu thị là một nhân tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix. Một doanh nghiệp đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấp dẫn và tạo cho khách hàng những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không hoạt động chiêu thị không tốt thì tất cả những điều đó có thể khách hàng vẫn không biết, hoặc quá trình khách hàng tự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn rất nhiều thời gian do đó hoạt động chiêu thị sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này. Đối với doanh nghiệp Đây là công cụ giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh, xâm nhập vào thị trường mới, chiếm giữ thị phần.
Các hoạt động chiêu thị sẽ giúp cho doanh nghiệp cải thiện doanh số, kích thích nhu cầu và tìm kiếm khách hàng mới. Bên cạnh đó, các hoạt động chiêu thị còn giúp giới thiệu sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị của mình. Đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho phân phối, thiết TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 lập mối quan hệ và khuyến kích kênh phân phối trung gian. Chiêu thị còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực với công chúng, giải quyết những khủng hoảng, thu hút sự chú ý.
Đối với người tiêu dùng Các hoạt động chiêu thị sẽ cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết, nâng cao nhận thức về sản phẩm, giúp tiết kiệm thời gian và công sức khi lựa chọn và mua sắm. Đồng thời gia tăng lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị còn tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải tiến các hoạt động của mình nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Đối với xã hội Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành, đồng thời đa dạng hóa các sản phẩm truyền thông phục vụ xã hội tốt hơn.
Tạo ra nhiều việc làm cho nhiều người trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Thúc đẩy sự cạnh tranh trên thị trường và phát triển kinh tế. Chức năng của chiêu thị Theo Louis E. Kurtz (2013), chức năng của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau: Chức năng thông tin: Giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phầm, khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín công ty.
Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng. Đồng thời tạo nên sự nhận biết rõ ràng sản phẩm trên thị trường, tránh mua hàng giả hàng nhái. Chức năng kích thích: Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của công ty, làm cho nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn, làm cho quá trình quyết định mua của TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp. Chức năng liên kết: Hoạt động chiêu thị có chức năng liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng.
Các thành phần của chiêu thị 1. Khái niệm về quảng cáo Theo Phillip Kotler và Gray Armstrong (2012), quảng cáo là mọi hình thức phi cá nhân và phải trả tiền để giới thiệu hoặc quảng bá ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ do một nhà tài trợ xác định trả tiền. Theo định nghĩa của Hiệp hội quảng cáo của Mỹ, một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giói thì: “Quảng cáo là các hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm kích thích người khác”. Như vậy có thể hiểu rằng quảng cáo là các hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Các hình thức quảng cáo Ngày nay, cùng với sự tiến bộ của khoa học và công nghệ, xã hội đã xuất hiện rất nhiều loại hình quảng cáo khác nhau trong đó có các hình thức quảng cáo được sử dụng phổ biến như sau: Quảng cáo truyền hình: đây là một hình thức quảng cáo có từ rất lâu những vẫn là loại hình quảng cáo đắt đỏ và được cho là phổ biến nhất, hầu hết hình thức quảng cáo này dành cho các đơn vị nhiều tiền, có đầu tư mạnh. Hình thức quảng cáo này có ưu điểm là tiếp cập được nhiều người sử dụng nhất trong thời gian nhanh nhất. Quảng cáo trên internet: quảng cáo trên internet hay còn gọi với cái tên dân dã “Quảng cáo trên mạng” có rất nhiều hình thức như: gửi email để quảng cáo, các đoạn phim ngắn trên các trang mạng, các bài viết quảng cáo trên các trang mạng xã TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 hội, và đặc biệt trong đó các trang mạng xã hội facebook và google là 2 hình thức mạnh và hiệu quả nhất hiện nay. Quảng cáo bằng truyền thông báo chí: loại hình quảng cáo này tác động bằng hình ảnh, khẩu hiệu, những bài viết trên các loại báo, tạp chí.
Loại hình quảng cáo này vốn dĩ đã được ra đời rất lâu tuy nhiên cho đến hiện nay vẫn là hình thức mang lại hiệu quả cao, ưu điểm hình thức này là thông tin quảng cáo của bạn được lưu lại lâu dài. Quảng cáo ngoài trời: đây là tên gọi chung cho loại hình bảng quảng cáo được đặt ở tầm cao như: trên các toàn nhà cao tầng, các bảng hiệu ở các cột cao, trên những tuyến đường, các trạm xe buýt, xe taxi, … Quảng cáo bằng quà tặng: đây là hình thức quảng cáo thông qua tặng quà nhân dịp tổ chức các sự kiện, hội nghị, hội thảo. trên những vật phẩm quà tặng có in logo, nhãn hiệu sản phẩm, các thông tin và đơn vị mình muốn gửi tới người nhận. Bên cạnh đó còn có rất nhiều các loại hình quảng cáo đa dạng và phong phú khác như: quảng cáo bằng phát thành, quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển, quảng cáo qua tờ rơi, băng-rôn, áp phích, các bao bì sản phẩm, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại, qua các chương trình, sự kiện nơi công cộng.
Khái niệm khuyến mãi Theo tác giả Nagle & Holden (2002) thì khuyến mãi là hoạt động không thể thiếu trong việc thúc đẩy doanh số, tạo ra sự nhận thức về thương hiệu cũng như xây dựng được giá trị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Khi thực hiện các chương trình khuyến mãi luôn cần đến một khoảng ngân sách đáng kể. Việc sử dụng đúng công cụ khuyến mãi cho đúng sản phẩm, dịch vụ và đúng thị trường mục tiêu sẽ ảnh hưởng trục tiếp đến hiệu quả bán hàng. Viêc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi nhiều yếu tốt, trong đó giá cả của sản phẩm thường sẽ là sự cân nhắc quan trọng nhất trong bất kỳ quyết định mua sắm nào.
Theo Hiệp hội quảng cáo của Mỹ thì khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm (Phan Thăng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 - Phan Đình Quyền, NXB Thống kê). Hoạt động khuyến mãi trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ và những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của công ty và đẩy mạnh tiêu thụ trong thời gian ngắn hạn. Các hình thức khuyến mãi Cho đến hiện nay khuyến mãi là một trong những hoạt động xúc tiến thương mại phổ biến nhất vì tính hiệu quả của nó, bao gồm các hình thức sau: Tặng sản phẩm, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền: theo hình thức này thì các doanh nghiệp sẽ đưa các hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử mà không phải trả bất cứ một loại chi phí nào nhằm giúp khách hàng trải nghiệm về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tặng quà mà không kèm theo bất kỳ ràng buộc nào: hình thức này thường được doanh nghiệp áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp đang có những hàng hóa sắp hết hạn sử dụng, hoặc muốn củng cố thương hiệu, hoặc đơn giản là muốn đánh vào lòng tham của khách hàng… kích thích họ mua hàng.
Hình thức này khá giống với việc cung cấp mẫu dùng thử nhưng mục đích thì khác nhau. Bán hàng giảm giá: hình thức này khá phổ biến và thông thường được các doanh nghiệp triển khai nhằm giải phóng hàng tồn kho, tăng số lượng bán để bù đắp và chi phí giảm giá. Bán hàng tặng kèm phiếu mua hàng: thay vì tặng tiền mặt, người kinh doanh thường chọn tặng phiếu mua hàng giảm giá, điều này sẽ giữ chân được khách hàng để họ tiếp tục mua sản phẩm của bên mình. Đó có thể là phiếu mua hàng trị giá đến vài triệu đồng, cũng có thể là dùng để mua hàng giảm giá chiết khấu %… Bán hàng kèm theo phiếu bốc thăm trúng thưởng: hoạt động này mang tính may rủi.