Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giày dép Việt Nam sở hữu tiềm năng tiêu thụ nội địa đạt khoảng 150 triệu đôi mỗi năm với tổng quy mô giá trị ước tính vượt mức 1,5 tỷ USD. Dù kim ngạch xuất khẩu da giày quốc gia năm 2018 đạt 19,5 tỷ USD, các doanh nghiệp nội địa mới chỉ đáp ứng được khoảng 40% nhu cầu tiêu dùng trong nước, phần còn lại chịu sự thống trị của các thương hiệu quốc tế và hàng nhập khẩu. Đứng trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn toàn cầu như Nike hay Adidas, Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) đã ghi dấu ấn tái định vị ấn tượng khi ra mắt dòng sản phẩm giày thể thao Biti's Hunter vào đầu năm 2016. Sự xuất hiện của Biti's Hunter đã tạo nên bước ngoặt lớn, thúc đẩy doanh thu thuần của công ty đạt 3.013 tỷ đồng vào năm 2017 và nâng thị phần nội địa của Biti's lên mức 15,2%.

Tuy nhiên, trước sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu của thế hệ trẻ và áp lực già hóa dân số, hoạt động truyền thông tiếp thị của thương hiệu này vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế mang tính hệ thống. Nghiên cứu của tác giả Trần Quốc Bảo tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Đánh giá toàn diện thực trạng các hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti's Hunter trong giai đoạn 2015 - 2017, nhận diện những điểm nghẽn trong tổ hợp truyền thông tiếp thị tích hợp, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp chiến lược khả thi nhằm nâng cao hiệu quả chiêu thị đến năm 2021. Không gian nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng tại khu vực TP.HCM, kết hợp phân tích các dữ liệu kinh doanh của doanh nghiệp nhằm tạo cơ sở khoa học giúp Biti's giữ vững năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững thương hiệu quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng nền tảng lý thuyết quản trị tiếp thị hiện đại của Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) về phối thức chiêu thị (Promotion Mix). Tổ hợp truyền thông marketing được cấu thành bởi 5 công cụ cốt lõi bao gồm: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Sales Promotion), Quan hệ công chúng (Public Relations - PR), Bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing). Đây là các công cụ giao tiếp chiến lược giúp doanh nghiệp truyền tải giá trị sản phẩm, định vị thương hiệu và kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng mục tiêu.

Bên cạnh lý thuyết nền tảng, tác giả tích hợp các mô hình nghiên cứu chuyên sâu để cụ thể hóa các nhân tố tác động:

  • Mô hình đo lường hiệu quả quảng cáo của D. Venkateswara Raju (2013) thông qua thông điệp, độ hấp dẫn và phản hồi của người tiêu dùng.
  • Mô hình tác động của hoạt động khuyến mãi của Darko & Eric (2012) dựa trên lợi ích khách hàng nhận được và cấu trúc chương trình ưu đãi.
  • Khung đánh giá quan hệ công chúng của Samsup Jo (2003) với các biến quan sát về niềm tin, sự cam kết và trách nhiệm cộng đồng.
  • Mô hình bán hàng cá nhân của Julie Ann C. Alvarez (2014) dựa trên kỹ năng tiếp cận, thái độ phục vụ và động lực của lực lượng bán lẻ.

Tổng hợp các cơ sở trên, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân, Tiếp thị trực tiếp) cùng tác động đến hiệu quả tổng thể của hoạt động chiêu thị dòng sản phẩm Biti's Hunter, được lượng hóa qua thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu phối hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và chuẩn xác của dữ liệu:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia vào đầu năm 2018 với sự tham gia của 10 cán bộ quản lý cấp cao thuộc Phòng Kinh doanh và Tiếp thị của Biti's. Mục tiêu là hiệu chỉnh, sàng lọc và chuẩn hóa 27 biến quan sát ban đầu sao cho tương thích với đặc thù sản phẩm giày thể thao Biti's Hunter.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp kết hợp trực tuyến trong khoảng thời gian từ giữa tháng 6/2018 đến hết tháng 8/2018. Tổng số phiếu phát ra là 375 phiếu (300 phiếu trực tiếp và 75 bảng hỏi online). Sau quá trình làm sạch loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đưa vào xử lý là 250 quan sát hợp lệ (200 phiếu giấy và 50 bảng trực tuyến).

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng đối với các khách hàng đã và đang sử dụng giày Biti's Hunter tại TP.HCM. Cỡ mẫu N = 250 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định của Hair (1988) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường (27 x 5 = 135 mẫu) và đáp ứng khuyến nghị tối thiểu 200 mẫu của Naresh K. Malhotra (2004). Dữ liệu sau thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút trích các nhân tố mang ý nghĩa thống kê cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng và xử lý số liệu thống kê mô tả đã mang lại các phát hiện thực nghiệm quan trọng:

  • Độ tin cậy thang đo và cấu trúc nhân tố: Sau khi loại bỏ 2 biến không đạt chuẩn tương quan biến tổng (QC5 và QH5), thang đo đạt độ nhất quán nội tại rất cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,851 đến 0,906. Kiểm định KMO đạt mức xuất sắc 0,904 (> 0,5), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig. = 0,000 (< 0,05). Phân tích nhân tố EFA rút trích được 5 nhân tố tại mức giá trị Eigenvalue 1,439 với tổng phương sai trích đạt 73,048%, chứng minh 5 nhân tố giải thích được hơn 73% sự biến thiên của dữ liệu.
  • Hiệu ứng bùng nổ từ hoạt động quảng cáo và PR: Hoạt động quảng cáo đạt điểm đánh giá cao với 3,47/5 điểm ở các tiêu chí nhận biết và thông tin hữu ích (QC2, QC4). Chỉ sau 4 tháng ra mắt, chiến dịch truyền thông đã thu hút hơn 21.000 lượt thảo luận trên mạng xã hội, MV ca nhạc "Lạc trôi" vượt mốc 17 triệu lượt xem sau 4 ngày ra mắt và Fanpage công ty tăng trưởng gần 100% (từ 60.000 lên gần 120.000 người theo dõi). Hoạt động quan hệ công chúng thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua sắm của khách hàng với biến QH5 đạt điểm trung bình cao nhất toàn bài là 3,58/5 điểm.
  • Đóng góp vào tăng trưởng kinh doanh vượt bậc: Sản lượng giày Biti's Hunter tăng trưởng 115,9%, từ 1,32 triệu đôi năm 2016 lên 2,85 triệu đôi năm 2017, nâng tỷ trọng đóng góp từ 8,7% lên 12,7% tổng sản lượng Biti's. Doanh thu tổng thể của công ty tăng từ 2.544 tỷ đồng năm 2016 lên 3.013 tỷ đồng năm 2017 (tăng 18,4%), trong khi lợi nhuận sau thuế năm 2017 đạt 325,4 tỷ đồng, ghi nhận mức tăng nhảy vọt 34,5% so với năm 2016.
  • Điểm nghẽn trong hoạt động khuyến mãi và bán lẻ: Hoạt động khuyến mãi nhận mức điểm đánh giá thấp nhất trong 5 thành tố với 3,38/5 điểm (tiêu chí độ hấp dẫn của khuyến mãi KM1 chỉ đạt 3,36 điểm). Dữ liệu khảo sát cũng chỉ ra 12% phản hồi tiêu cực tập trung vào việc khó khăn khi tìm mua sản phẩm tại cửa hàng và chất lượng kết dính đế giày. Mẫu khảo sát thể hiện sự tập trung lớn ở nhóm khách hàng 16-27 tuổi (chiếm 52,8%) và nhóm có thu nhập 5-10 triệu đồng (chiếm 52,0%).
BẢNG TỔNG HỢP ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH TỐ CHIÊU THỊ CỦA BITI'S HUNTER
+---------------------------+-----------------------+--------------------+
| Thành tố chiêu thị        | Cronbach's Alpha (EFA)| Điểm đánh giá TB   |
+---------------------------+-----------------------+--------------------+
| Bán hàng cá nhân          | 0,906                 | 3,45 / 5.00        |
| Quan hệ công chúng (PR)   | 0,902                 | 3,41 / 5.00        |
| Quảng cáo                 | 0,851                 | 3,47 / 5.00        |
| Tiếp thị trực tiếp        | 0,883                 | 3,40 / 5.00        |
| Khuyến mãi                | 0,891                 | 3,38 / 5.00        |
+---------------------------+-----------------------+--------------------+

Thảo luận kết quả

Sự thành công vượt bậc của Biti's Hunter bắt nguồn từ việc chuyển dịch từ chiến lược đẩy truyền thống sang chiến lược kéo hiện đại. Biti's đã kết hợp xuất sắc giữa Influencer Marketing thông qua các nghệ sĩ nổi tiếng hàng đầu và Content Marketing đánh trúng tâm lý khao khát khẳng định bản thân của giới trẻ qua thông điệp "Đi để trở về".

Các kết quả thống kê phản ánh rõ nét mối liên hệ giữa lý thuyết vòng đời sản phẩm và thực tiễn: Khi Biti's Hunter bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh, quảng cáo và PR đóng vai trò tối cao trong việc kích thích nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, sự mất cân đối xuất hiện khi doanh nghiệp tập trung ưu đãi giảm giá trên các sàn thương mại điện tử (Lazada, Tiki, Adayroi) mà lơ là các kênh đại lý vật lý truyền thống, khiến điểm đánh giá khuyến mãi sụt giảm xuống 3,38. Dữ liệu nghiên cứu được biểu diễn trực quan qua biểu đồ cơ cấu thị trường giày thể thao cho thấy Biti's (15,2%) đang bám đuổi sát nút các tập đoàn đa quốc gia như Nike (20%) và Adidas (14%), đòi hỏi thương hiệu phải có chiến lược củng cố chất lượng dịch vụ bán hàng cá nhân tại hơn 1.500 điểm phân phối trên toàn quốc.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và kiểm định mô hình, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm hoàn thiện hoạt động chiêu thị đối với dòng sản phẩm Biti's Hunter giai đoạn 2019 - 2021:

  1. Tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo đa kênh và cá nhân hóa nội dung:

    • Hành động: Đẩy mạnh kết hợp quảng cáo truyền hình (TVC khung giờ vàng), biển tấm lớn ngoài trời (OOH) tại các nút giao thông trọng điểm và tối ưu hóa quảng cáo mạng xã hội (Facebook, Instagram, YouTube).
    • Chỉ tiêu mục tiêu: Nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu Biti's Hunter trong phân khúc 16-27 tuổi lên thêm 25%, duy trì tỷ trọng ngân sách quảng cáo chiếm khoảng 45% - 50% tổng ngân sách chiêu thị hàng năm.
    • Chủ thể & Thời gian: Phòng Marketing chủ trì thực hiện xuyên suốt giai đoạn 2019 - 2021.

  2. Tái cấu trúc và đa dạng hóa chương trình khuyến mãi đa kênh:

    • Hành động: Thiết kế các chương trình kích cầu đồng bộ giữa kênh online và offline; phân bổ ít nhất 30% ngân sách khuyến mãi dành riêng cho việc tặng quà trực tiếp, phát hành voucher giảm giá 20% cho lần mua tiếp theo tại các cửa hàng vật lý; tổ chức sự kiện "Đổi giày cũ lấy Biti's Hunter mới".
    • Chỉ tiêu mục tiêu: Nâng chỉ số hài lòng về khuyến mãi từ mức 3,38 lên tối thiểu 4,00/5 điểm.
    • Chủ thể & Thời gian: Phòng Kinh doanh và Tiếp thị phối hợp thực hiện định kỳ hàng quý trong giai đoạn 2019 - 2020.

  3. Mở rộng các chiến dịch quan hệ công chúng gắn liền với trách nhiệm xã hội:

    • Hành động: Duy trì chương trình Quỹ học bổng "Biti's - Nâng niu tài năng Việt" với ngân sách tài trợ tăng dần; đẩy mạnh các dự án hỗ trợ cộng đồng, cung cấp nước sạch vùng cao và hợp tác tổ chức chương trình "Kỳ thực tập trong mơ" cho sinh viên.
    • Chỉ tiêu mục tiêu: Tăng quy mô quỹ học bổng vượt mức 4 tỷ đồng trước năm 2021 và thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi từ thiện cảm thương hiệu sang ý định mua sắm (QH5) tăng thêm 15%.
    • Chủ thể & Thời gian: Bộ phận PR & Truyền thông phụ trách triển khai từ quý 1/2019 đến hết năm 2021.

  4. Chuẩn hóa quy trình và số hóa công tác đào tạo bán hàng cá nhân:

    • Hành động: Ban hành phiên bản mới của cuốn "Cẩm nang bán hàng chuyên nghiệp", tổ chức các khóa huấn luyện kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho nhân viên tại hơn 1.500 đại lý; áp dụng KPI dịch vụ khách hàng kết hợp thưởng doanh số.
    • Chỉ tiêu mục tiêu: 100% nhân viên bán lẻ vượt qua kỳ kiểm tra kỹ năng tư vấn định kỳ, duy trì điểm đánh giá tác phong giao tiếp (BH1) trên 3,60/5 điểm.
    • Chủ thể & Thời gian: Phòng Nhân sự phối hợp với Khối Vận hành Bán lẻ triển khai định kỳ 6 tháng một lần trong giai đoạn 2019 - 2021.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung phân tích thực chứng của luận văn mang lại giá trị thực tiễn cao cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Ban lãnh đạo và chuyên viên Marketing ngành thời trang, da giày: Tiếp cận tài liệu tham khảo chi tiết về việc xây dựng phối thức chiêu thị tích hợp (IMC), cách phân bổ ngân sách chiêu thị hợp lý giữa các kênh online - offline và quản trị rủi ro truyền thông trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp nội địa Việt Nam: Học hỏi bài học kinh nghiệm thực tế về chiến lược "trẻ hóa" một thương hiệu truyền thống lâu năm, cách thức tận dụng văn hóa bản địa kết hợp với Influencer Marketing để giành lại thị phần từ các đối thủ ngoại nhập chiếm hơn 50% thị trường.
  • Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Ứng dụng quy trình nghiên cứu khoa học chuẩn mực với quy mô mẫu 250 quan sát, cách thức thiết kế thang đo Likert 5 mức độ, quy trình kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA trên SPSS cho các đề tài nghiên cứu tương tự.
  • Các chuyên gia truyền thông, đại lý quảng cáo (Creative/Media Agencies): Nắm bắt dữ liệu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng độ tuổi 16-27 tuổi, từ đó sáng tạo các chiến dịch viral video, MV ca nhạc tích hợp sản phẩm và tổ chức sự kiện trải nghiệm thực tế đạt độ gắn kết cao.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận văn sử dụng mô hình nghiên cứu nào để lượng hóa hiệu quả chiêu thị của Biti's Hunter? Tác giả đã kế thừa phối thức Marketing Mix 4P của Kotler & Armstrong (2012) kết hợp mô hình thành phần chiêu thị của các nghiên cứu quốc tế, xây dựng mô hình gồm 5 nhân tố độc lập (Quảng cáo, Khuyến mãi, PR, Bán hàng cá nhân, Tiếp thị trực tiếp) được đo lường qua 27 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ.

2. Chiến dịch truyền thông nào đã tạo nên bước ngoặt doanh thu cho Biti's Hunter giai đoạn 2016 - 2017? Chiến dịch truyền thông "Đi để trở về" kết hợp cùng các nghệ sĩ nổi tiếng qua 2 MV "Lạc trôi" (17 triệu lượt xem sau 4 ngày) và "Đi để trở về" đã tạo cú hích lớn, giúp Biti's Hunter đạt hơn 21.000 lượt thảo luận mạng xã hội và góp phần đưa doanh thu Biti's năm 2017 vượt mốc 3.013 tỷ đồng.

3. Đâu là hạn chế lớn nhất trong hoạt động chiêu thị của Biti's Hunter được khảo sát chỉ ra? Hoạt động khuyến mãi bị đánh giá thấp nhất với điểm trung bình 3,38/5 điểm. Nguyên nhân chính do doanh nghiệp quá tập trung tung mã giảm giá trên các sàn thương mại điện tử, chưa chú trọng đúng mức đến các chương trình ưu đãi trực tiếp tại hơn 1.500 đại lý phân phối truyền thống.

4. Quy mô khảo sát 250 mẫu có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê không? Cỡ mẫu 250 hoàn toàn đảm bảo ý nghĩa thống kê theo tiêu chuẩn của Hair (1988) khi vượt xa yêu cầu tối thiểu 135 mẫu cho 27 biến quan sát (tỷ lệ 5:1). Kết quả kiểm định phân tích nhân tố EFA với chỉ số KMO đạt 0,904 và tổng phương sai trích đạt 73,048% đã khẳng định độ tin cậy cao của mẫu.

5. Mục tiêu trọng tâm của các giải pháp chiêu thị giai đoạn 2019 - 2021 là gì? Các giải pháp tập trung hoàn thiện đồng bộ 5 công cụ chiêu thị: Nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu thêm 25%, nâng điểm hài lòng khuyến mãi lên trên 4,00 điểm, gia tăng quỹ học bổng PR lên trên 4 tỷ đồng và chuẩn hóa 100% năng lực tư vấn của nhân viên bán hàng tại chuỗi đại lý trên toàn quốc.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tổ hợp 5 công cụ chiêu thị trong ngành hàng tiêu dùng và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu với cỡ mẫu 250 khách hàng tại TP.HCM.
  • Phân tích thực trạng cho thấy sự thành công vượt bậc của Biti's Hunter khi đưa lợi nhuận công ty năm 2017 tăng trưởng 34,5%, đạt 325,4 tỷ đồng và đóng góp 12,7% vào tổng sản lượng sản xuất của Biti's.
  • Nghiên cứu chỉ ra sự vượt trội của hoạt động quảng cáo và PR (điểm đánh giá đạt 3,47 và 3,41), đồng thời làm rõ điểm nghẽn của hoạt động khuyến mãi (3,38 điểm) và các phản ánh về hệ thống bán lẻ.
  • Tác giả đã đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược kèm dự toán ngân sách và kế hoạch triển khai chi tiết cho giai đoạn 2019 - 2021 nhằm tối ưu hóa chi phí truyền thông và củng cố vị thế thương hiệu.
  • Đề tài là công trình học thuật có giá trị ứng dụng thực tiễn cao, đóng góp tài liệu quan trọng cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh và tiếp thị tại thị trường Việt Nam.

Quý độc giả, nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm đến toàn văn công trình nghiên cứu cùng bộ dữ liệu khảo sát chi tiết vui lòng liên hệ trực tiếp với tác giả hoặc thư viện trường Đại học Kinh tế TP.HCM để khai thác và ứng dụng hiệu quả vào thực tiễn quản trị.