CHƯƠNG 1 LÍ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 Khái niệm, đặc trưng và vai trò của chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp 1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự. Trong quân sự cũng có rất nhiều quan niệm về chiến lược. Clausewitz cho rằng: “Chiến lược là nghệ thuật chỉ chiến đấu ở vị trí ưu thế”.
Trong một xuất bản cũ của từ điển Larouse coi: “Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng”. Có thể nói, trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược đã được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến. Napoleon đã nói: “Nghệ thuật của chiến tranh là một nghệ thuật đơn giản, nhưng tất cả phải chấp hành”. Điều đó cho thấy trong quân sự là vô cùng cần thiết, là điều kiện không thể thiếu để giành thắng lợi.
Ngày nay thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng khá phổ biến trong đời sống kinh tế xã hội, ở cả phạm vi vĩ mô cũng như vi mô. Có khá nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm này. Theo Michael Porter, giáo sư trường đại học Harvard: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật tạo lập các lợi thế cạnh tranh”. Như vậy chiến lược kinh doanh là một trong những phương tiện để cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nó là biện pháp để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra bằng cách tạo lập xây dựng các lợi thế cạnh tranh hay chính là tạo lập xây dựng các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội, nguy cơ, thách thức … từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm chiến thắng trong kinh doanh.
Trần Văn Lễ Luận văn cao học QTKD 2008 5 Theo nhóm cố vấn của công ty tư vấn Boston Consulting Group (BCG) đưa ra : “Chiến lược kinh doanh là việc phân bổ các nguồn lực sẵn có với mục đích làm thay đổi thế cân bằng nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp và chuyển thế cạnh tranh về phía mình”. Tức là doanh nghiệp từ việc phân tích các nguồn lực của mình, phân tích các bộ phận doanh nghiệp rồi phân bổ các nguồn lực sao cho tối ưu nhất từ đó đưa ra mục tiêu, các biện pháp để đạt được mục tiêu với hiệu quả cao nhất tạo thế mạnh để cạnh tranh. Alain Charles Martinet, tác giả cuốn sách “Chiến lược”, người đã nhận giải thưởng lớn của Havard Expansion năm 1983 lại quan niệm:: “Chiến lược là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại cạnh tranh và giành thắng lợi”. Như vậy chiến lược là nhằm phác họa những quỹ đạo tiến triển vững chắc và lâu dài, xung quanh quỹ đạo đó có thể sắp đặt những quyết định và những hành động chính xác của doanh nghiệp.
Như vậy thông qua các quan niệm về chiến lược nêu trên chúng ta có thể coi: “Chiến lược là định hướng kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp”. Chiến lược kinh doanh được nhìn nhận như một nguyên tắc, một tôn chỉ trong kinh doanh. Chính vì vậy doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh, điều kiện tiên quyết phải có chiến lược kinh doanh và tổ chức thực hiện tốt chiến lược đã đề ra. Đặc trưng của chiến lược kinh doanh Tuy còn có nhiều quan niệm và cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược song các đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh được quan niệm tương đối thống nhất.
Các đặc trưng cơ bản đó là: + Chiến lược kinh doanh có tính định hướng trong một thời gian dài nó đưa ra mục tiêu, phương hướng kinh doanh cho từng ngành nghề sản phẩm cụ thể đồng thời xác định rõ các nhiệm vụ cơ bản, những giải pháp và từng bước đạt được mục tiêu đề ra. Trần Văn Lễ Luận văn cao học QTKD 2008 6 + Chiến lược kinh doanh có tính linh hoạt, mềm dẻo. Vì chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở dự báo thị trường tương lai mà thị trường thì luôn biến động. Để cho chiến lược phù hợp đúng đắn giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra thì chiến lược phải linh động, mềm dẻo trước sự biến động của thị trường.
+ Chiến lược kinh doanh được xây dựng theo thời gian dài (5 năm hoặc 10 năm) do vậy chiến lược kinh doanh mang tính lộ trình và chiến lược dài hạn thì thường được cụ thể hoá bằng những chiến lược ngắn hạn hơn đó còn gọi là kế hoạch. + Chiến lược kinh doanh là một quá trình liên tục từ khâu xây dựng đến khâu thực hiện, kiểm tra giám sát. + Chiến lược kinh doanh luôn mang tư tưởng tiến công giành thắng lợi trong cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh được hình thành và thực hiện trên cơ sở phát hiện và tận dụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao.
+ Mọi quyết định chiến lược quan trọng trong quá trình xây dựng, tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh chiến lược đều được tập trung vào nhóm quản trị viên cấp cao để đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, sự bí mật thông tin trong cạnh tranh. Như vậy, từ những khái niệm và đặc trưng trên chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản cụ thể là: “Chiến lược kinh doanh là một quá trình xác định các mục tiêu tổng thể phát triển doanh nghiệp và sử dụng tổng hợp các yếu tố kỹ thuật, tổ chức kinh tế và kinh doanh để chiến thắng trong cạnh tranh và đạt được mục tiêu đề ra” 1. Vai trò của chiến lược kinh doanh - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận rõ mục đích, hướng đi của mình trong từng thời kỳ, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh Trần Văn Lễ Luận văn cao học QTKD 2008 7 nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp có thể chủ động hơn thay vì bị động trong việc vạch rõ tương lai của mình.
- Chiến lược kinh doanh được đưa ra sẽ làm cho mọi thành viên của doanh nghiệp thấu hiểu được những việc phải làm và cam kết thực hiện nó. Điều đó có thể tạo sự ủng hộ và phát huy năng lực sẵn có của cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp, làm rõ trách nhiệm của từng cá nhân. - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp khai thác những ưu thế cạnh tranh trên thương trường để tạo nên lợi thế cạnh tranh, qua đó giúp cho các thành viên trong doanh nghiệp có thái độ tích cực với những sự thay đổi từ môi trường bên ngoài. - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp sử dụng có hiệu quả tài sản hữu hình và vô hình.
Chẳng hạn, trong chiến lược kinh doanh đặt ra cho doanh nghiệp phải có đồng phục, logo của công ty, các hoạt động văn hóa, văn nghệ, thể dục thể thao … những điều đó sẽ tạo ra sức mạnh của Công ty và đó chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp - Chiến lược kinh doanh là cơ sở, căn cứ để lựa chọn phương án kinh doanh, phương án đầu tư, đổi mới công nghệ, mở rộng thị trường … Như vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại được trên thị trường, muốn ứng phó được những thay đổi thường xuyên diễn ra trên thị trường, muốn giành thắng lợi trong cuộc cạnh tranh khốc liệt thì phải có chiến lược kinh doanh phù hợp. Điều đó một lần nữa khẳng định: Chiến lược kinh doanh là bánh lái để doanh nghiệp ra khơi thành công, là cơn gió thổi cho diều bay cao mãi. Chiến lược kinh doanh là yếu tố không thể thiếu đối với sự tồn tại của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Nội dung cơ bản của chiến lược kinh doanh trong các doanh nghiệp 1.
Các loại hình chiến lược Trần Văn Lễ Luận văn cao học QTKD 2008 8 Doanh nghiệp muốn cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác thì doanh nghiệp phải định cho mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn. Mỗi chiến lược kinh doanh mang lại cho doanh nghiệp một điểm lợi khác nhau. Vì vậy tuỳ vào điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể sử dụng một trong các chiến lược sau: Các loại hình chiến lược KD Chiến lược tăng Chiến lược Chiến lược trưởng ổn định cắt giảm Chiến Chiến Chiến Cắt Giải lược tăng lược tăng lược tăng giảm thể trưởng trưởng trưởng đa chi phí nội bộ hội nhập dạng hoá Sơ đồ 1.1: Phân loại chiến lược kinh doanh 1. Chiến lược tăng trưởng Một trong những mục tiêu chính mà Doanh nghiệp thường theo đuổi là mục tiêu tăng trưởng.
Mục tiêu chiến lược này là: Tăng lợi nhuận, tăng thị phần của Doanh nghiệp Mở rộng lĩnh vực hoạt động Mở rộng sản phẩm Mở rộng thị trường Động lực cơ bản của chiến lược tăng trưởng: + Nâng cao chiều rộng, chiều sâu, thôn tính, liên kết… + Nâng cao chất lượng sản phẩm bằng đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Trần Văn Lễ Luận văn cao học QTKD 2008 9 Chiến lược tăng trưởng bao gồm: a. Chiến lược tăng trưởng nội bộ Chiến lược tăng trưởng nội bộ là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bấy kỳ yếu tố nào khác. Khi theo đuổi chiến lược mà doanh nghiệp hết sức cố gắng để khai thác mọi cơ hội có được về các sản phẩm hiện đang sản xuất hoặc thị trường đang tiêu thụ bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang làm. Chiến lược tăng trưởng nội bộ cho thấy các chuyên viên chiến lược công ty có ý định tiếp tục theo đuổi ngành kinh doanh chủ lực.
Chiến lược tăng trưởng nội bộ có ba phương án chủ đạo như sau: + Thâm nhập thị trường: Thâm nhập thị trường là tìm cách tăng trưởng sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trường hiện đang tiêu thụ, thông thường bằng các hoạt động mạnh mẽ của marketing, tiếp thị, quảng cáo. + Phát triển thị trường: Phát triển thị trường là tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang sản xuất + Phát triển sản phẩm: Phát triển sản phẩm là tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường mà Doanh nghiệp đang hoạt động. Các sản phẩm mới này có thể do doanh nghiệp tự triển khai sản xuất hoặc sản xuất theo các hợp đồng đặt hàng, hoặc nhập từ bên ngoài bằng cách sáp nhập hoặc mua lại một doanh nghiệp khác.