CHƯƠNG 1: NHỮNG L ẬN CỨ CƠ BẢN ĐỂ TH C H N CH N LƯỢC NH NH H Ả CH NH NGH P 1. hái niệm, v i trò, y u cầu củ chiến lược inh d nh 1. Khái niệm Trước đây, chiến lược (xuất phát t g c t Hy Lạp là strat gos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân b lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trong quân đội.
Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. K nn th Andr ws là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trong cu n sách kinh điển Th Conc pt of Corporat Strategy. Th o ông, chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong b i cảnh có những cơ hội và cả những m i đ dọa. Bruc H nd rson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston đã kết n i khái niệm chiến lược với lợi thế kinh doanh.
Lợi thế kinh doanh là việc đặt một công ty vào vị thế t t hơn đ i thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách hàng. H nd rson viết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế kinh doanh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đ i thủ kinh doanh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. H nd rson tin rằng không thể cùng tồn tại hai đ i thủ kinh doanh nếu cách kinh doanh của họ gi ng hệt nhau.
Cần phải tạo ra sự khác biệt mới có thể tồn tại. Micha l Port r cũng tán đồng nhận định của H nd rson: “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn c n thận một chu i hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”. Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu mà doanh nghiệp mong mu n và th o đuổi.
Nó xác định và vạch rõ mục đích và mục tiêu của doanh nghiệp, xác định 5 các hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp cần tiến hành, đề ra các chính sách và kế sách cơ bản nhằm đạt được các mục tiêu đó. Việc xây dựng và lựa chọn chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu đã đặt ra là một vấn đề trọng yếu. Nó cho biết doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đã đề ra như thế nào, chiến lược kinh doanh là công cụ để đạt được các mục tiêu đó. Việc xây dựng chiến lược kinh doanh bắt đầu t việc phân tích một cách sâu sắc và toàn diện môi trường kinh doanh bên ngoài và thực trạng bên trong doanh nghiệp.
Có nhận thức được bức tranh toàn cảnh thì các nhà quản trị mới có thể trang bị cho mình một chiến lược t t hơn giành thắng lợi cả về phương diện tài chính và phương diện vị thế chiến lược. Chiến lược kinh doanh giúp đơn vị kinh doanh nhằm đạt được lợi thế kinh doanh ưu việt hơn đ i thủ kinh doanh và đạt được doanh thu cao hơn doanh thu trung bình trền t ng thị trường. M i chiến lược kinh doanh cơ bản là kết quả các sự lựa chọn nhất quán củng c lẫn cho nhau của công ty về sản ph m, thị trường và các khả năng riêng biệt. Vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược là phương hướng và phạm vi hành động của một tổ chức về dài hạn nhằm mục tiêu đạt được lợi thế kinh doanh thông qua việc xác định nguồn lực hiện có có thể sử dụng trong môi trường kinh doanh xác định, nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và đảm bảo lợi ích cho tất cả các tác nhân liên quan (stak hold r).
Một cách cụ thể hơn chiến lược là nhằm: Đạt được mục tiêu của doanh nghiệp về dài hạn (kinh doanh & trách nhiệm xã hội) một cách bền vững (sustainabl ) Thị trường hoặc phân khúc thị trường mà công ty sẽ kinh doanh, những chiến thuật kinh doanh sẽ được áp dụng. Doanh nghiệp làm sao để chiếm ưu thế so với đ i thủ trong những thị trường đó với những đ i tượng khách hàng cụ thể? Cần dùng những nguồn lực gì (con người, kỹ năng, tài sản, tài chính, bí quyết công nghệ,.) để có thể đạt được mục tiêu đó. 6 Những nguy cơ tiềm n t bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sự thực thi chiến lược: môi trường, kinh doanh, chính trị, tài nguyên,. các kế hoạch phòng ng a rủi ro.
Những giá trị mà doanh nghiệp sẽ mang đến cho chủ sở hữu và xã hội mà doanh nghiệp là thành viên. Như vậy, vai trò của chiến lược kinh doanh đ i với doanh nghiệp được thể hiện ở các khía cạnh: - Vai trò định hướng, như là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. - Giúp doanh nghiệp nhận rõ được mục tiêu, hướng đi trong t ng thời k. - Giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực hữu hình và vô hình trong hiện tại và tương lai.
- Là căn cứ, cơ sở để ra quyết định trong kinh doanh, để lựa chọn các phương án đầu tư. Các yêu cầu của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh phải đạt được mục đích tăng thế lực và giành lợi thế kinh doanh cho doanh nghiệp, chủ yếu tập trung các biện pháp tận dụng thế mạnh của doanh nghiệp. Phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu phù hợp và các điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu. Các mục tiêu phải rõ rang và phải chỉ ra các mục tiêu cơ bản nhất.
C gắng không dàn trải các nguồn lực và tuyệt đ i tránh tình trạng không sử dụng hết nguồn lực của doanh nghiệp. Phải dự đoán được môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh cần phải hết sức ngắn gọn, súc tích, đơn giản và tự nhiên. Phải có chiến lược dự phòng tính đến những khả năng xấu nhất, cho phép đ i phó một cách nhanh nhạy đ i với những thay đổi của môi trường kinh doanh. 7 Phải kết hợp độ chín muồi với thời cơ.
Chiến lược kinh doanh không chín muồi thì sẽ thất bại nhưng quá chín muồi thì cũng sẽ mất thời cơ. Trình tự nội dung xây dựng chiến lược inh d nh Xây dựng chiến lược kinh doanh là một quá trình lặp lại và liên tục, khi cần thiết nó thường được các nhà quản trị điều chỉnh cho phù hợp với những biến động về môi trường kinh doanh và tiềm năng của doanh nghiệp, nhất là sau m i k sản xuất kinh doanh. Trình tự nội dung hoạt động xây dựng chiến lược kinh doanh gồm các bước sau: Bước 1: Phân tích môi trường kinh doanh vĩ mô của doanh nghiệp. Bước 2: Phân tích môi trường ngành.
Bước 3: Phân tích nội bộ doanh nghiệp. Bước 4: Xác định sứ mạng và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Bước 5: Hình thành chiến lược kinh doanh bằng công cụ hiện đại. Bước 6: Lựa chọn các chiến lược kinh doanh.
Phân tích môi trường kinh doanh vĩ mô của doanh nghiệp Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là tất cả những yếu t , lực lượng, thể chế… nằm bên ngoài doanh nghiệp mà nhà quản trị không kiểm soát được nhưng chúng lại có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được chia thành hai mức độ: môi trường vĩ mô và môi trường ngành. Đặc trưng cơ bản của môi trường kinh doanh là tính chất phức tạp của sự kinh doanh và luôn biến động. Do đó, khi phân tích môi trường kinh doanh cần làm rõ các yếu t môi trường nào có nhiều khả năng ảnh hưởng đến các quyết định của doanh nghiệp các cơ hội kinh doanh mà doanh nghiệp có thể tận dụng như phát hiện các m i nguy cơ tiềm n đ dọa doanh nghiệp.
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh, nó tác động một cách gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Có 5 yếu t cơ bản sau đây của môi trường vĩ mô: môi trường nền kinh tế, môi trường khoa học công nghệ, môi trường chính trị - luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội và môi trường tự nhiên. 8 * Môi trường nền kinh tế Các yếu t kinh tế có ảnh hưởng vô cùng to lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc phân tích môi trường kinh tế nói chung không những chỉ x m xét các tác nhân hiện tại tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cân nhắc đến các yếu t kinh tế có thể sẽ gây ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.
Các yếu t kinh tế chủ yếu gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp là: sự ổn định của nền kinh tế trong nước và khu vực, giai đoạn của chu k kinh tế, mức thu nhập GDP và thu nhập bình quân đầu người, t lệ lạm phát và mức ảnh hưởng của nó tới mức đầu tư của nền kinh tế, lãi suất thị trường và ảnh hưởng của nó tới người tiêu dùng, tiết kiệm và đầu tư, các chính sách tiền tệ và t giá h i đoái và ảnh hưởng của nó tới quan hệ xuất nhập kh u, mức độ thất nghiệp, hệ th ng thuế và mức độ thuế nói chung cũng như chính sách thuế tạo ra cơ hội và nguy cơ như thế nào đ i với doanh nghiệp, những chính sách kiểm soát lương bổng, giá cả, cán cân thanh toán qu c tế, sự tài trợ, những tác động vào nền kinh tế nước ta của quá trình toàn cầu hóa và môi trường kinh doanh qu c tế nói chung… * Môi trường khoa học công nghệ Sự phát triển mạnh mẽ của môi trường khoa học công nghệ tác động đến hầu hết các ngành kinh tế qu c dân, tạo ra nhiều cơ hội thuận lợi, nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều thách thức và đ dọa đến sự tồn tại và phát triển của nhiều doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải chấp nhận biết và khai thác những công nghệ phù hợp để tạo ra lợi thế kinh doanh cho mình trên thị trường. Sự phát triển của nó không chỉ d ng lại ở một qu c gia hay một khu vực.
