Chương 1: Tổng quan về đề tài Trình bày khái quát về lý do nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, đưa ra câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sau đó đưa ra phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài, và cuối cùng là ý nghĩa và kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Ở chương 2 tác giả sẽ trình bày các khái niệm liên quan đến hành vi và ý định mua của người tiêu dùng, các lý thuyết nghiên cứu liên quan đến đề tài. Trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3:Phương pháp nghiên cứu Trong chương 3, tác giả đề cập đến cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu Chương 4 tác giả trình bày khái quát về thông tin mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, hiệu chỉnh và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích và đánh giá các kết quả nghiên cứu. 5 Chương 5: Kết luận Ở chương 5, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao và thu hút người tiêu dùng. Đồng thời, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp trong tương lai. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng Theo James & Cộng sự (2005), hành vi tiêu dùng là những hoạt động liên quan trực tiếp vào quá trình tiềm kiếm, sử dụng, sở hữu, thu thập,.của một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, nó hình thành quyết định của người tiêu dùng trước sau đó mới tới hành động.
Đồng thời, Willie (1994) đã cho rằng hành vi tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và toàn bộ hoạt động vật chất mà người thực hiện khi lựa chọn mua và sử dụng của một sản phẩm hay dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của chính mình. Hành vi tiêu dùng còn là quá trình, chuỗi hành động của con người gắn bó chặt chẽ với việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và tiến hành quyết định đưa ra lựa chọn những sản phẩm hay dịch vụ để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, Belch (2012). Theo Kotler (1996) quá trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng khá là phức tạp, bởi vì có nhiều biến tham gia tác động và có xu hướng tác động lẫn nhau, các tác nhân Marketing và tác nhân môi trường dễ dàng đi sâu vào ý thức của người mua, từ những đặc điểm và quá trình hình thành quyết định dễ hơn dẫn người tiêu dùng đến quyết định mua nhất. Việc mua sắm ở người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố : nhân tố bên trong ( nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội).
Brent (1975) cho rằng nghiên cứu về các yếu tố tác động lên hành vi tiêu dùng, đó sẽ là cơ sở giúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được sự hình thành hành vi ở tiêu dùng, họ mua khi nào, tại sao mua, mua ở đâu, sử dụng như thế nào,. Tóm lại, hành vi tiêu dùng là suy nghĩ, cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, chịu sự ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố của môi trường bên ngoài và cũng có tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, thông qua sự tương tác thay đổi nhận thức, suy nghĩ của người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.2 Quá trình ra quyết định mua sắm Nghiên cứu từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng thì sẽ hiểu được hành vi tiêu dùng của họ, nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp giải thích được lý do tại sao người tiêu dùng mua sản phẩm này mà lại không mua sản phẩm kia. Theo Schiffman & Kanuk (2005), đã giả định rằng các cá nhân hoạt động hoàn toàn là hợp lý để tối đa lợi ích của họ một tình huống mua do người tiêu dùng có sở thích rõ ràng và thiết lập nên một sự lựa chọn rõ ràng. Mỗi sự lựa chọn là sự ưu tiên, lợi ích riêng mà bất kể người tiêu dùng nào có thể tính toán được sự lựa chọn của mình để tối đa hóa lợi ích đó và đưa ra sự lựa chọn phù hợp nhất.
Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể đoán hoặc hiểu được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong từng giai đoạn ra quyết định, từ đó đưa ra những chiến lược, chính sách phát triển phù hợp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, theo Engel & Cộng sự (1978) ở mô hình EKB chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng là quá trình liên tục gồm: nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét đưa ra các lựa chọn, sau đó là quyết định mua và cuối cùng là đánh giá sau khi mua. Cùng trên cơ sở này, Kotler (1996) đã đưa ra quá trình tạo ra một quyết định mua ở người tiêu dùng trải qua 05 bước : Nhận dạng Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin các phương mua sắm sau mua án Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua Nguồn: Kotler (1996) Nhận dạng nhu cầu Tiến trình mua sắm bắt đầu từ việc người mua nhận biết được nhu cầu họ là gì. Nhu cầu đó có thể bắt đầu từ các tác nhân bên trong hoặc tác nhân bên ngoài, đó là một trong những tác nhân khá là bình thường của con người và sau đó tăng dần lên cao trở thành 8 niềm tin thôi thúc, thúc đẩy con người.
Từ đó, các doanh nghiệp có kích nhu cầu của người tiêu dùng thông qua hình thức quảng cáo, chiêu thị,. Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu đủ mạnh, nó hình thành động cơ hình thành động cơ làm tiền đề thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và để hiểu hơn về một sản phẩm hay dịch vụ. Trong quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng thường tìm kiếm từ các nguồn: Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm,. Nguồn thông tin thương mại: nhân viên bán hàng, quảng cáo, bao bì hay các buổi triển lãm trưng bày sản phẩm,.
Nguồn thông tin cộng đồng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ,. Ngoài ra thông tin từ kinh nghiệm cá nhân: được qua tiếp xúc, đã dùng thử, khảo sát hoặc dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ, kinh nghiệm từ những sản phẩm trước,. Đánh giá các phương án Người tiêu dùng xử lí các thông tin về những thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định chốt cuối cùng. Người tiêu dùng đánh giá dựa trên định hướng nhận thức, tức là nhận xét về sản phẩm trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Sau khi đã thu thập đầy đủ thông tin, người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nào mang đến cho họ sự thỏa mãn tối đa nhu cầu nhất, các phương án quyết định mua hàng càng quan trọng thì những tiêu chí đó được sử dụng trong quá trình đánh giá về sản phẩm và sẽ thu hút nhiều người biết và tham gia vào quá trình mua. Quyết định mua Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong sự lựa chọn cửa mình, từ đó hình thành ý định mua thương hiệu sản phẩm mà thích. Nhưng khi đi mua, có 2 yếu tố can thiệp vào quyết định mua đó là: thái độ của người khác và các yếu tố ngoài dự kiến. Ngoài ra, quyết định mua sắm sẽ được thay đổi, hoãn lại hoặc hủy bỏ đều chịu ảnh hưởng bởi rủi ro nhận thức.
Mức độ rủi ro nhận thức thay đổi theo lượng tiền chi mua, mức độ không chắc về thuộc tính sản phẩm và độ tin tưởng của họ. Quá trình quyết định nó bao gồm từ những quyết định nhỏ nhất, từ quyết định về thương hiệu, khối lượng mua, nhà cung cấp, thời gian mua, phương thức thanh toán, phương thức giao hàng,. 9 Hành vi sau mua Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hoặc không thỏa mãn ở từng mức độ nào đó và các hành động sau khi mua hoặc phản ứng về sản phẩm, cách dùng sản phẩm. Ở 2 trạng thái này, sẽ là tiền đề để quyết định hành vi sau khi mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng sẽ dễ dàng đưa ra quyết định mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ hoặc sẽ giới thiệu bạn bè, người thân mua sắm.
Vì thế doanh nghiệp cần phải phát triển công tác tiếp thị, việc tiếp thị không phải dừng lại sau khi bán sản phẩm mà còn phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận, xử lý ra sao về sản phẩm nhằm để áp dùng các biện pháp để gia tăng cơ hội và giảm thiểu sự không hài lòng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay dịch vụ.3 Ý định mua sắm Hành vi của người tiêu dùng được thể hiện rõ qua nhiều giai đoạn của quá trình mua sắm: trước khi mua, trong khi mua, sau khi mua. Để có thể hiểu và phân tích sâu vào hành vi tiêu dùng đó chính là đo lường ý định mua sắm của người tiêu dùng (Phạm Ngọc Thúy & Phạm Thị Tâm, 2010). Người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua đều thông qua ý định mua, nó đóng vai trò hết sức là quan trọng từ quyết định đến hành mua cuối cùng. Trong quá trình nghiên cứu ý định của người tiêu dùng, tức là hành vi tiêu dùng được thể hiện qua các giai đoạn trước khi thực hiện quyết định mua.
Thái độ của những người khác Đánh giá các Ý định mua Quyết định phương án hàng mua hàng Các yếu tố ngoài dự kiến Hình 2.2 Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng Nguồn: Kotler (2001) 10 Dựa theo thuyết hành vi tiêu dùng thì ý định hành vi là con đường quan trọng dẫn đến việc thực hành vi của người tiêu dùng, một khi họ đã có ý định nhắm đến một thương hiệu nào đó thì khả năng cao họ sẽ lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó (Li & Cộng sự, 2009). Theo Ajzen & Fishbein (1975) đã chỉ ra rằng ý định mua sắm là suy nghĩ, cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu nào đó, điều đó cũng minh chứng được rằng chính những yếu tố then chốt giúp cho nhà quản trị dự đoán được hành vi tiêu dùng.