Chương 1 đã giới thiệu về tổng quan đề tài nghiên cứu. Nội dung chương 2 bao gồm các cơ sở lý thuyết phục vụ cho đề tài cụ thể là: - Lý thuyết về thương hiệu - Các thành phần của thương hiệu - Giá trị thương hiệu ẩm thực Ngoài ra, chương 2 còn đưa ra các mô hình đã được nghiên cứu và sử dụng trên thế giới cũng như tại Việt Nam từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài về các yếu tố chính tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm. Lý thuyết về thương hiệu Trong marketing, thương hiệu là trung tâm của các công cụ marketing bởi thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một công ty xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu và đã thay đổi nhiều lần cho phù hợp với sự phát triển của xã hội nói chung và ngành marketing nói riêng.
Do đó, có rất nhiều khái niệm, quan điểm về thương hiệu nhưng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra một khái niệm: thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Wood, 2000). Quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so sánh với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không còn phù hợp.
Theo quan điểm tổng hợp, Ambler và Styles (1996) đã đưa ra một định nghĩa về thương hiệu rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) thì cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Khái niệm về sản phẩm cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho người dùng chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996; Hanaysha và Hilman, 2015).
Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên ở bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Do đó, cũng cần lưu ý rằng một thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt T, 1981; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Từ đó, quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ta có thể minh họa như hình 2. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Thành phần và chức năng của thương hiệu 2.1 Thành phần của thương hiệu Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau: Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và chính nó là sản phẩm. Thành phần này bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: Unique Selling Proposition, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty ví dụ như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế).
Theo quan điểm tác giả, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Theo Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như: giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như lo âu, đa cảm, năng động,… 2.2 Chức năng thương hiệu Chức năng cơ của bản thương hiệu bao gồm: Chức năng nhận biết và phân biệt: là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết về thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.
Mục tiêu của thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện và trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng nhất. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị hàng hóa, những công dụng thực sự mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Điều này đòi hỏi sự nhất quán lâu dài.
Mỗi sản phẩm và thương hiệu đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình marketing, sự hợp tác của các nhân viên. Chức năng tạo cảm nhận và độ tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Đó là khả năng tạo ra một ấn tượng đặc biệt trong tâm trí của người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty Arwise, 1993 và sau đó đã được Aaker, các tác giả Srivastara, Rajendra và Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề giá trị thương hiệu (Fayrene và Lee, 2011). Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng gồm hai phần chính đó là nhận biết thương hiệu và ấn tượng với thương hiệu đó. Ấn tượng của khách hàng về thương hiệu tạo nên do khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành, ví dụ sức mạnh, tính độc đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Bên cạnh đó, Aaker (1991, 1996) đề xuất rằng có bốn thành phần giá trị của thương hiệu. Bốn thành phần này gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế hay mối quan hệ với kênh phân phối. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận và (3) lòng đam mê thương hiệu, bao gồm sự thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Nói tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar và cộng sự, 1995).
Mô hình nghiên cứu 2. Thành phần giá trị thương hiệu Một thương hiệu rõ ràng có giá trị với một tổ chức bởi nó đem lại nguồn ngân quỹ trong tương lai cho tổ chức. Điều này chỉ đạt được khi thương hiệu đem lại giá trị cho khách hàng. Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu thì điều này sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến tổ chức.
Vấn đề then chốt là thương hiệu tác động đến người tiêu dùng như thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu về việc người tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing như thế nào (Phạm Thị Lan Hương, 2010). Theo Keller (2009), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu. Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler và Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 quả thể hiện bởi giá trị, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty (Phạm Thị Lan Hương, 2010).
Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu, (2) Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động (Phạm Thị Lan Hương, 2010). Nguồn: Phạm Thị Lan Hương (2010) Hình 2. Mô hình của Keller TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, theo Keller nguồn gốc của giá trị thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Bởi hai nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại, đó là phản ứng đối với thương hiệu và quan hệ với thương hiệu.