CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CỐT LÕI TRONG HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp 1. Các khái niệm có liên quan đến giá trị cốt lõi 1. Khái niệm giá trị (values) Cuốn sách “Structuring organizational value statement” đã định nghĩa về hệ thống giá trị nói chung là “các tiêu chuẩn đạo đức, nguyên tắc, hành vi ứng xử, quan niệm cấu thành nên một cá nhân, tổ chức hay một nền văn hóa” (Wenstop & Myrmel, 2006, tr.
Riêng trong lĩnh vực kinh tế học, “giá trị” là “mức tiền mà người mua sẵn lòng thanh toán cho những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp” (Porter, 2008, tr. Hiểu theo nghĩa này, chúng ta có các khái niệm như giá trị của hàng hóa, giá trị của thương hiệu, giá trị của tài sản… Trong bài khóa luận, tác giả cũng sẽ sử dụng cách hiểu thứ nhất của thuật ngữ “giá trị” để phân tích về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Khái niệm giá trị cốt lõi (core values) Có thể thấy chính trong cấu tạo của cụm từ “giá trị cốt lõi” (core values) đã chứa đựng tinh thần của nó: Là những tiêu chuẩn, ý nghĩa, tư tưởng - “giá trị” đóng vai trò trung tâm, hạt nhân - “lõi” của mọi hoạt động được thực hiện bởi con người, tổ chức, doanh nghiệp… Tinh thần đó được học giả JJ Smolicz (1980) chi tiết thành thành định nghĩa về giá trị cốt lõi trong bài nghiên cứu của mình trên tờ RELC Journal như sau: “Giá trị cốt lõi được coi là một trong những thành phần căn bản nhất định hình nên văn hóa của một tổ chức. Chúng đại diện cho những hoạt động trọng tâm, là những giá trị mang tính định hướng hành động, là biểu tượng của cả tổ chức và các thành viên của nó”.
Từ định nghĩa trên của Smolicz, giá trị cốt lõi có thể được hiểu là hệ thống những tư tưởng, ý nghĩa, mục đích hoạt động then chốt nhất, đặc trưng mà mọi hoạt động đều được xây dựng trên nền của các giá trị cốt lõi đó. Hơn nữa, ngụ ý sâu của định nghĩa trên có thể được hiểu là giá trị cốt lõi là những giá trị ổn định, bền vững (nó định hình nên “văn hóa”) và không dễ thay đổi (vì nó đã trở thành “biểu tượng”) theo thời gian. Thuật ngữ “giá trị cốt lõi” (core values) tồn tại trong nhiều lĩnh vực khác nhau từ tự nhiên (chẳng hạn giá trị cốt lõi của một con người) đến xã hội (giá trị cốt lõi của quốc gia, của tổ chức, cá nhân) và cả trong kinh doanh (chẳng hạn giá trị cốt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 lõi của doanh nghiệp, công ty). Trong bài khóa luận này, người viết chỉ giới hạn phân tích khái niệm “giá trị cốt lõi” trong phạm vi doanh nghiệp.
Điều này có nghĩa là kể từ sau đây, khái niệm giá trị cốt lõi (nếu không có giải thích gì thêm) sẽ được mặc nhiên hiểu là “giá trị cốt lõi của doanh nghiệp” 1. Khái niệm giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Trước khi đi vào ba định nghĩa dưới đây về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, người viết trước hết muốn đề cập khái quát đến một số biểu hiện thực tế của giá trị cốt lõi ở một số doanh nghiệp điển hình; để người đọc tự có những hình dung ban đầu về khái niệm trừu tượng nhưng cũng rất quen thuộc này. Giá trị cốt lõi là đường lối HP –“HP way”, là tinh thần tiên phong của Sony -“Sony Pioneer Spirit”, là Tín điều (Credo) của Johnson & Johnson - “Johnson & Johnson Credo” hay là tôn chỉ luôn luôn khác biệt “think different” của Apple. Giá trị cốt lõi trong các công ty này, như đã thấy ở trên, được cụ thể và cô đúc trong những câu khẩu hiệu, những cụm từ thể hiện phong cách, tôn chỉ, tín điều, đường lối, mục đích kinh doanh…của họ.
Theo như tìm hiểu của người viết, chưa có một định nghĩa giáo khoa nào về thuật ngữ “ giá trị cốt lõi của doanh nghiệp” (corporate core values) mặc dù thuật ngữ này cực kỳ phổ biến trên nhiều trang web của các công ty (3M, Zappo, Sony, Samsung, Cocacola…), các bài báo kinh tế kinh doanh và thậm chí trong các quyển sách chuyên khảo (chẳng hạn “Những nguyên lý marketing” của P.Kotler (2012), “Những nguyên lý quản trí bất biến mọi thời đại”của P. Điều này đã khẳng định rằng nhiều người có thể nhận thức được ý nghĩa của thuật ngữ này vì mức độ quan trọng và phổ biến của nó trên thực tế. Nói cách khác người ta có thể hình dung nó thậm chí khi chưa từng đọc định nghĩa về nó. Tuy nhiên, để nghiên cứu chuyên sâu và bài bản một cách khoa học về giá trị cốt lõi thì chúng ta vẫn cần phải đứng trên một nền móng vững chắc và một hệ quy chiếu thống nhất bắt đầu từ các định nghĩa.
Sau đây chúng ta sẽ xem xét và phân tích 3 định nghĩa về giá trị cốt lõi: Định nghĩa thứ nhất được Jim Collin và J.155) giới thiệu trong cuốn sách nổi tiếng “Xây dựng để trường tồn” xác định “Giá trị cốt lõi (của doanh nghiệp) là các nguyên lý chủ chốt và lâu dài của tổ chức, các nguyên tắc hướng dẫn chung nhất; không nên nhầm lẫn chúng với những thực hành về văn hóa hay vận hành công ty. Các nguyên lý này phải được giữ vững, không được đem ra đánh đổi lấy những lợi ích tài chính hay động cơ ngắn hạn”. Theo Van Luijk và Schilder (2000 trích trong Lohuis, 2008, tr.3), giá trị cốt lõi là các giá trị liên quan đến việc xác định doanh nghiệp là ai và chịu trách nhiệm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 cho điều gì, chúng thường được sử dụng như những quy tắc thực hiện quyết định hoặc phương hướng hành động. Định nghĩa này minh họa cách tiếp cận về giá trị cốt lõi là công cụ để xác định danh tính cho doanh nghiệp và định hướng cho các kế hoạch tương lai của doanh nghiệp đó.
Định nghĩa thứ ba như sau “Giá trị cốt lõi (của doanh nghiệp) là những nguyên lý thiết yếu và mang tính trường tồn trong doanh nghiệp - tập hợp các quy tắc hướng dẫn rất nhỏ có ảnh hưởng sâu sắc tới cách mà mọi người trong tổ chức suy nghĩ và hành động. Giá trị cốt lõi là một số rất hiếm các quy tắc hướng dẫn, có khả năng ảnh hướng vô cùng lớn như là linh hồn của tổ chức, làm nhiệm vụ hướng dẫn tất cả các hành động” (Vương Quân Hoàng, 2008, tr. Có thể thấy cả ba định nghĩa trên tuy của ba tác giả khác nhau nhưng có cùng một hướng tiếp cận về “giá trị cốt lõi của doanh nghiệp”, chỉ ra rằng giá trị cốt lõi là các nguyên lý chủ yếu, then chốt, có tính ổn định lâu dài, mang ý nghĩa định hướng hành động cho doanh nghiệp, công ty. Tác giả nhận thấy hướng tiếp cận này hoàn toàn thống nhất với các định nghĩa về “ giá trị” và “ giá trị cốt lõi” ở phần trên và chúng sẽ tạo thành một hệ quy chiếu để có thể tiếp cận đến vấn đề vai trò của giá trị cốt lõi của doanh nghiệp mà khóa luận đang phân tích.
Mặc dù cả ba định nghĩa nêu trên có cùng một tinh thần chung nhưng định nghĩa của Jim Collin và J.Porras đầy đủ và dễ hiểu hơn khi về hình thức đã diễn đạt một cách trong sáng, ngắn gọn vấn đề trong khi về nội dung thì còn chỉ ra được tính bền vững, bản chất của giá trị cốt lõi và nguyên tắc hành động dựa trên giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Sau đây là ví dụ về giá trị cốt lõi trong tập đoàn Starbucks để minh họa và làm rõ cho định nghĩa của Jim Collins và J. Chúng bao gồm: - Tạo ra một môi trường làm việc tuyệt vời và đối xử lẫn nhau bằng sự tôn trọng và tự trọng. - Chấp nhận sự khác biệt - Áp dụng các tiêu chuẩn thượng hạng trong các khâu mua, rang và vận chuyển cà phê - Luôn đem đến sự thỏa mãn cho mọi khách hàng - Tích cực đóng góp cho cộng đồng và môi trường - Ý thức được lợi nhuận là thiết yếu cho sự thành công của tương lai Đọc cuốn tự truyện “Dốc hết trái tim” của Howard Schultz (2013) - Chủ tịch và C.O của Starbucks, chúng ta có thể nhận thấy các giá trị cốt lõi trên hoàn toàn phù hợp với định nghĩa của Jim Collin và J.Porras vì ở Starbucks, chúng thật sự là những “nguyên lý chủ chốt và lâu dài”, được “giữ vững”, không bị đánh đổi lấy “lợi ích tài chính hay động cơ ngắn hạn”.
“Tiêu chuẩn thượng hạng” được thể hiện bằng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 loại cà phê Arabica rang mới đã được cố gắng giữ vững ở mọi thời điểm kể cả khi giá cà phê tăng gấp nhiều lần mà Starbucks không hề tăng giá vào những năm 1994. Hơn nữa, các lãnh đạo cùng như nhân viên của Starbucks luôn tâm niệm “dốc hết trái tim” với công ty khi làm việc, điều đó được minh chứng bằng con số tốc độ thay nhân viên của Starbucks chỉ bằng ½ trung bình ngành (Schultz, 2013). Và mỗi cửa hàng Starbucks mới ra đều cố gắng đem đến cho khách hàng trải nghiệm về một “nơi chốn thứ 3” sau nhà và nơi làm việc đúng như tinh thần chung mà công ty đã phổ biến. Bản chất, đặc trưng và biểu hiện của giá trị cốt lõi 1.
Bản chất của giá trị cốt lõi Về mặt bản chất, giá trị cốt lõi là những cam kết của một doanh nghiệp đối với bên ngoài và với chính bản thân doanh nghiệp về những mục tiêu cao đẹp mà doanh nghiệp gắn vào và hướng đến. Nó tồn tại một cách độc lập với các biến động thời gian, không gian, tồn tại đặc trưng cho từng doanh nghiệp tạo nên nhận thức của người tiêu dùng về doanh nghiệp đó và cũng là bộ tiêu chuẩn cho mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Để xác định được nó, doanh nghiệp cần trả lời câu hỏi “Chúng ta đại diện cho điều gì?” và “Tại sao chúng ta tồn tại?” (Collins & Porras, 2012, tr. Nói cách khác, giá trị cốt lõi chính là những giá trị tạo nên bản sắc định hình doanh nghiệp.
Ví dụ về giá trị cốt lõi của 3M (Collins & Porass, 2012, tr.