Chương 1: Phần giới thiệu chung TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Tìm hiểu lý do chọn đề tài và mục tiêu thực hiện, để từ đó có thể lựa chọn phương pháp thực hiện phù hợp trong phạm vi nghiên cứu đề ra. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Tìm hiểu, phân tích những nghiên cứu trước đây trong cùng lĩnh vực hoặc trong những lĩnh vực liên quan để nhận biết được những ưu điểm và những điểm hạn chế của những nghiên cứu này. Trên cơ sở đó, đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Xây dựng thang đo cho từng biến quan sát, rồi đánh giá sơ bộ để đưa ra mô hình nghiên cứu cuối cùng - Chương 4: Kết quả nghiên cứu Sau khi thu thập được dữ liệu, tác giả thực hiện nghiên cứu để đưa ra dữ liệu đánh giá: mô tả dữ liệu, độ tin cậy, độ giá trị và một số kêt quả kiểm định.
- Chương 5: Kết luận và đề xuất ý kiến Sau khi có được kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ xem xét những vấn đề nêu ra tại phần mục tiêu nghiên cứu, giải quyết các vấn đề đó và đưa ra ý kiến cá nhân mình để góp phần nâng cao kết quả hoạt động của nhà máy. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2. Đôi nét về sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung Samsung là một tập đoàn đa quốc gia, đa ngành nghề từ điện tử, y tế, giáo dục, bất động sản, xây dựng và nhiều lĩnh vực khác.
Trong đó, nổi bật nhất là lĩnh vực điện tử với thương hiệu Samsung được biết đến khắp thế giới. Samsung ra đời tại Hàn Quốc vào khoảng năm 1938 với lĩnh vực chủ đạo là may mặc. Nắm bắt được nhu cầu thông tin liên lạc của xã hội thời đó, Samsung đã thành lập công ty điện tử Samsung vào năm 1969 với sản phẩm đầu tiên là ti vi, rồi đến các linh kiện bán dẫn và điện thoại vào những năm kế tiếp đó. Tất cả những sản phẩm này đều góp phần tạo nên tên tuổi của Samsung trên thị trường.
Sau đó, bắt nhịp xu hướng thay đổi nhu cầu và cải tiến chất lượng cuộc sống của con người, Samsung đã cho ra đời hàng loạt các sản phẩm điện tử gia dụng như tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi, lò vi sóng và phục vụ cho công việc thì có máy tính để bàn, laptop. Sự hợp tác và hòa nhập sâu rộng của các nền kinh tế trên thế giới đã góp phần giảm bớt khoảng cách về trình độ phát triển kinh tế, xã hội, pháp luật cũng như là khoa học công nghệ. Tận dụng cơ hội này, Samsung không ngừng sắp xếp lại, mở rộng hệ thống nhà máy sản xuất của mình trên thế giới để có thể tối ưu hóa được nguồn lực từ các quốc gia. Hiện nay, Samsung đã đặt nhà máy/ trung tâm nghiên cứu phát triển tại hơn 87 quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
Tại Việt Nam, Samsung đã đặt 3 nhà máy tại Thái Nguyên, Bắc Ninh và Thành phố Hồ Chí Minh với các sản phẩm chính là điện thoại di động, máy tính bảng, màn hình hiển thị, ti vi, tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Lý thuyết về lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên giá trị cảm nhận Theo nghiên cứu của Sheth et al. (1991), tác giả cho rằng có 5 giá trị tiêu dùng: - Giá trị chức năng: là những đặc tính của sản phẩm như độ bền, độ tin cậy, giá và nhiên liệu thân thiện với môi trường - Giá trị cảm xúc: là những cảm xúc mà người tiêu dùng có được khi lựa chọn, sử dụng sản phẩm; - Giá trị xã hội: là những giá trị được ghi nhận trong những nhóm xã hội nhất định - Giá trị tri thức: là những giá trị thỏa mãn sự tò mò, trải nghiệm tính năng mới của sản phẩm hoặc cập nhật xu hướng phát triển mới - Giá trị hoàn cảnh: là những hoàn cảnh cụ thể mà người tiêu dùng phải cân nhắc lựa chọn sản phẩm.
Tác giả khẳng định điều này thông qua kết quả khảo sát hơn 200 người tại Mỹ và dựa trên 3 giả thuyết: giá trị chức năng là yếu tố cốt lõi, sự tác động của những yếu tố này tùy thuộc vào hoàn cảnh và các giá trị tiêu dùng độc lập với nhau. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng xem xét đến ý kiến là sẽ có những yếu tố khác tác động đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ví dụ như là yếu tố kinh tế, yếu tố nhân khẩu, yếu tố xã hội học,… bằng việc đưa ra những khái niệm của mình cho từng giá trị tiêu dùng: Funtional value Conditional value (Giá trị chức năng) (Giá trị hoàn cảnh) Customer choice behavior (Hành vi lựa chọn tiêu dùng) Social value (Giá Emotional value Epistermic value trị xã hội) (Giá trị cảm xúc) (Giá trị tri thức) Hình 2.1 MHNC của tác giả Sheth et al. (1991) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy rằng những giá trị tiêu dùng có thể giúp những người nghiên cứu dự đoán, giải thích, mô tả hành vi của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định tiêu dùng cá nhân mình. Lòng trung thành Tất cả các chiến lược marketing đều hướng đến cho mình phân khúc khách hàng mục tiêu và nỗ lực hết sức để thông qua các chiến lược này, họ có được những khách hàng trung thành với sản phẩm, với thương hiệu của mình.
Vậy lòng trung thành được nhận biết như thế nào, chúng ta sẽ xem xét lại một số định nghĩa dưới đây. Tác giả Aeker (1971) định nghĩa lòng trung thành là sự gắn bó của người tiêu dùng (NTD) đối với một thương hiệu khi mà thương hiệu đó phát sinh sự thay đổi như là tính năng, giá cả, thiết kế,… Tác giả Sheth and Park (1974) cho rằng NTD có lòng trung thành (LTT) đối với thương hiệu khi mà trong bất kì tình huống nào họ cũng thể hiện sự thiên vị của mình đối với thương hiệu trên ba khía cạnh là cảm xúc, đánh giá và hành vi. Tác giả Jacoby and Chestnut (1978) cho rằng LTT đó là phản ứng của người tiêu dùng một cách thiên vị cho một thương hiệu nào đó cho dù người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn thay thế khác, sự thiên vị này là do yếu tố tâm lý khi ra quyết định và nó được đánh giá trong một khoảng thời gian dài. Còn tác giả Oliver (1999), ông cho rằng LTT là sự cam kết mua lại sản phẩm (SP), tiếp tục sử dụng SP của thương hiệu đó cho dù người tiêu dùng có cơ hội mua sắm những SP tương tự hoặc có sự tác động của hoàn cảnh để chuyển đổi hành vi của những nhãn hiệu khác.
Tác giả Rahman (2014) cho rằng LTT là sự cam kết tiếp tục mua sản phẩm đối với một thương hiệu nào đó, được thể hiện qua hành vi và cảm xúc. Hành vi là tần suất mua hàng, số lượng hàng hóa sử dụng; còn cảm xúc là sự quan tâm của người tiêu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 dùng đối với sản phẩm thông qua những kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ và thái độ sau khi sử dụng hàng hóa. Tác giả Taghipourian and Bakhsh (2015) cho rằng LTT là ý niệm và hướng dẫn chỉ đạo hành vi thể hiện qua việc tái mua hàng, hỗ trợ và đề xuất người khác mua hàng. Tác giả Appiah et al.
(2016) cũng định nghĩa lòng trung thành là thái độ tích cực đối với thương hiệu, nó khiến người tiêu dùng mua lặp lại sản phẩm của thương hiệu nào đó. Tác giả Xu and Du (2018) cũng đồng ý rằng LTT sẽ giúp cho người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm, đề xuất giới thiệu cho người tiêu dùng khác và không cố gắng tìm kiếm hàng hóa thay thế khác. Tác giả Srivastava and Rai (2018) xác định LTT thể hiện qua việc tiếp tục mua sản phẩm, duy trì trong thời gian dài. Lòng trung thành có được khi khách hàng hài lòng về sản phẩm và có tình cảm gắn bó với thương hiệu.
Do đó, trong quá trình phục vụ người tiêu dùng, công ty phải quan tâm đến thái độ phục vụ tận tâm, chu đáo, gần gũi. Qua những định nghĩa trên về lòng trung thành của các nhà nghiên cứu, đặc điểm chung về lòng trung thành của người tiêu dùng đó là yếu tố hành vi và yếu tố cảm xúc tâm lý. Hành vi của NTD trung thành là họ tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu đó và giới thiệu, đề xuất sản phẩm cho người khác; còn yếu tố cảm xúc tâm lý của người tiêu dùng trung thành là họ có xu hướng thiên vị, ưa thích hơn cho thương hiệu cho dù họ có những sản phẩm tương tự thay thế. Theo ý kiến của tác giả, LTT của người tiêu dùng được biểu hiện qua thái độ và hành vi của họ.
Là NTD trung thành, họ sẽ có mua lặp lại sản phẩm của thương hiệu đó và có xu hướng lựa chọn thương hiệu đó cho dù có sự cạnh tranh của các thương hiệu khác. Ngoài ra, họ sẽ có thái độ thiên vị hơn trong việc lựa chọn, đánh giá, nhận xét đối với sản phẩm hay là thương hiệu mà họ trung thành. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Lý thuyết về giá trị cảm nhận tác động đến hành vi và lòng trung thành của người tiêu dùng ra đời đã mở ra hướng nghiên cứu, áp dụng cho nhiều nhà nghiên cứu và nhà tạo lập chiến lược.
Tùy thuộc vào quan điểm và mục tiêu nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu đã tạo ra những quan điểm về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (CPV). Nhóm tác giả Sweeney and Soutar (2001) nghiên cứu những CPV tác động đến thái độ và hành vi của họ. 4 CPV được nghiên cứu là giá trị chất lượng, giá, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Nhóm tác giả này dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả Sheth et al.
(1991) nhưng có một số điều chỉnh như sau: - Giá trị chức năng thì nhóm tác giả tách ra thành hai nhân tố là giá và giá trị chất lượng vì nhóm tác giả này cho rằng giá là yếu tố tác động ngược chiều còn chất lượng là yếu tố tác động cùng chiều nên không thể nào gom chung thành 1 nhân tố được. - Giá trị hoàn cảnh: giá trị này phát sinh từ hai yếu tố là giá trị cảm xúc và giá trị xã hội nên nó có thể không cần thiết để nghiên cứu.