Nghiên cứu về FOMO và Mua Sắm Bốc Đồng trên TikTok Livestream

Nghiên cứu FOMO ảnh hưởng đến mua sắm bốc đồng trên TikTok livestream. Khám phá tác động của hiệu ứng đám đông trong thương mại điện tử.

• Tác giả: Do Thi Kim Ngan
• Người hướng dẫn: Msc Nguyen Thi Huong Ly
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: An Investigation of FOMO on impulsive buying on Social Commerce platform: A study on TikTok livestream
• Loại tài liệu: Graduation project
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• Background of the study
• Research objectives and questions
• Structure of Study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Current status of the research problem
• 2.2. Fear of Missing Out (FOMO)
• 2.3. Time-limited promotion
• 2.4. Theoretical background for research framework
• 2.5. Develop research hypothesis
• 2.5.1. Pricing promotion and Fear of missing out
• 2.5.2. Time-limited promotion and Fear of missing out
• 2.5.3. Fear of missing out and Impulsive buying
• 2.5.4. The effect of income as a moderator
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHOD
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS & RESEARCH RESULTS
• 4.1. Characteristic of Respondents
• 4.2. Evaluation of measurement model
• 4.3. Evaluation of SEM structural model on SMARTPLS
• 4.3.1. Path parameter in diagram
• 4.3.2. Assessing impact relationships
• 4.3.3. Collinearity/Multicollinearity Assessment
• 4.3.4. Coefficient of Determination (R² Value)
• 4.4. Moderating effect analysis
• 4.5. Limitations of the Research
• 4.6. Recommendations for Future Research

Tóm tắt

I. FOMO TikTok Livestream Tổng Quan và Ảnh Hưởng Mua Sắm

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin thế hệ mới đã mang lại những thay đổi sâu sắc trong lĩnh vực kinh doanh, mở rộng các điểm tiếp xúc trải nghiệm của khách hàng từ các cửa hàng truyền thống sang không gian số. Trong bối cảnh đó, thương mại điện tử phát trực tiếp đã nổi lên như một hình thức tương tác mạnh mẽ, thu hút sự chú ý của các nhà tiếp thị. Không giống như các công nghệ khác tập trung vào tương tác một chiều, thương mại điện tử phát trực tiếp cho phép giao tiếp hai chiều theo thời gian thực giữa người bán và người mua, tạo ra trải nghiệm mua sắm sống động và đầy cảm xúc. Những phát triển công nghệ cũng đã liên tục thay đổi hành vi của người tiêu dùng thông qua các hình thức tương tác mới giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đặc biệt, video trực tiếp đã trở thành một kênh tiếp thị hiệu quả, được hỗ trợ bởi các công nghệ mới và được phân phối thông qua máy tính cá nhân và thiết bị điện thoại thông minh. Internet mang lại những lợi thế về sự tiện lợi, dễ dàng truy cập và giao tiếp hai chiều, trong khi các kênh truyền thông xã hội (SM) cung cấp một phương tiện để thu hút và phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. TikTok, với 1,05 tỷ người dùng hoạt động và dự kiến ​​2,35 tỷ người dùng vào năm 2029, đã nhanh chóng trở thành một nền tảng thương mại điện tử trực tiếp phổ biến. Người tiêu dùng trên TikTok đã chi 3,32 triệu đô la vào năm 2022, tăng 15,66% so với năm trước. Đáng chú ý, chi tiêu của người tiêu dùng trên TikTok đã tăng vọt từ 160 triệu đô la vào năm 2019 lên 1,7 tỷ đô la vào năm 2021, cho thấy sự tăng trưởng đáng kinh ngạc. Ở Việt Nam, với 72,70 triệu người dùng mạng xã hội hoạt động tính đến tháng 1 năm 2024, các nền tảng như TikTok đang trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống số của người tiêu dùng. Điều này đã khuyến khích TikTok giới thiệu TikTok Shop, một nền tảng thương mại điện tử tập trung vào phát trực tiếp và video ngắn. Phát trực tiếp đã được chứng minh là có hiệu quả trong việc cải thiện hiệu suất bán hàng. Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, Fear of Missing Out (FOMO) đã nổi lên như một hiện tượng tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến. FoMO được đặc trưng bởi sự lo lắng rằng người khác có thể có những trải nghiệm bổ ích mà một người không có, điều này thúc đẩy các cá nhân luôn kết nối và cập nhật. Nỗi sợ hãi này đã gia tăng với sự trỗi dậy của các nền tảng phát trực tiếp và thương mại xã hội như TikTok, nơi các xu hướng thay đổi nhanh chóng và các ưu đãi độc quyền có sẵn trong thời gian giới hạn. Như Betoncu & Ozdamli (2019) lưu ý, FOMO ngày càng được xem là một “bệnh kỹ thuật số”, đặc biệt ảnh hưởng đến Thế hệ Z, những người có kết nối cao với công nghệ và mạng xã hội. Các nền tảng như TikTok sử dụng một cách chiến lược các chiến thuật tiếp thị theo hướng FOMO — cung cấp các chương trình khuyến mãi độc quyền, giảm giá trong thời gian giới hạn và nội dung nhạy cảm về thời gian trong các phiên phát trực tiếp — để kích thích hành vi mua hàng bốc đồng. Trong những tình huống này, người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mà không cần cân nhắc kỹ lưỡng do nhận thấy sự cấp bách, do sợ bỏ lỡ những lợi ích mà người khác có thể đạt được. Chiến lược tiếp thị này, được gọi là tiếp thị FOMO thương mại, tận dụng các yếu tố kích hoạt cảm xúc và bản năng so sánh xã hội của các cá nhân. Do đó, việc hiểu vai trò của FOMO trong bối cảnh tiêu thụ video dạng ngắn và thương mại xã hội là rất quan trọng để giải mã tâm lý người tiêu dùng hiện đại. Tuy nhiên, mặc dù sự phổ biến ngày càng tăng của thương mại điện tử trực tiếp, vẫn còn thiếu nghiên cứu về cách thức hành vi mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi định dạng này. Đặc biệt, các yếu tố như sợ bỏ lỡ (FOMO) và khuyến mãi bán hàng có thể kích thích hành vi mua hàng bốc đồng trên các nền tảng như TikTok. Do đó, nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra ảnh hưởng của FOMO và khuyến mãi bán hàng đến hành vi mua hàng bốc đồng trên TikTok livestream.

1.1. TikTok Shop FOMO Thúc Đẩy Hành Vi Mua Sắm Bốc Đồng

TikTok Shop, với mô hình livestream độc đáo, tạo ra hiệu ứng FOMO mạnh mẽ. Các chương trình khuyến mãi sốc, giảm giá giới hạn thời gian được tung ra liên tục, tạo cảm giác khan hiếm và thúc giục người xem mua hàng ngay lập tức. Người xem lo sợ bỏ lỡ cơ hội mua được sản phẩm với giá hời, đặc biệt khi thấy những người khác đang mua sắm và bình luận tích cực. Marketing FOMO trên TikTok tận dụng triệt để tâm lý này. Các nhà bán hàng thường xuyên nhắc nhở về số lượng sản phẩm còn lại, thời gian ưu đãi sắp kết thúc, tạo áp lực mua hàng lớn cho người xem. Việc sử dụng người nổi tiếng (influencers) để quảng bá sản phẩm cũng góp phần gia tăng tác động của FOMO đến hành vi mua sắm. Người xem tin tưởng và muốn sở hữu những sản phẩm mà người nổi tiếng yêu thích, càng thúc đẩy họ mua hàng bốc đồng.

1.2. Livestream Bán Hàng Bốc Đồng Nguy Cơ và Kinh Nghiệm Mua Sắm An Toàn

Mặc dù mang lại nhiều lợi ích, mua sắm bốc đồng trên TikTok livestream cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ. Người mua dễ dàng bị cuốn vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn mà không kiểm tra kỹ thông tin sản phẩm, dẫn đến mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Áp lực thời gian và tâm lý FOMO cũng khiến người mua đưa ra những quyết định sai lầm, mua những sản phẩm không cần thiết hoặc vượt quá khả năng tài chính. Để mua sắm an toàn trên TikTok, người mua cần trang bị cho mình những kinh nghiệm nhất định. Hãy kiểm tra kỹ thông tin người bán, đọc các review sản phẩm, so sánh giá cả trước khi quyết định mua. Cảnh giác với những lời quảng cáo quá mức, khuyến mãi không rõ nguồn gốc. Nên đặt câu hỏi cho người bán về chất lượng, nguồn gốc sản phẩm trước khi mua hàng.

1.3. Tác Động Của FOMO Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng Trên TikTok

FOMO ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng trên TikTok. Nó thúc đẩy họ liên tục theo dõi các livestream bán hàng, sẵn sàng mua hàng bất cứ lúc nào để không bỏ lỡ những ưu đãi hấp dẫn. Tuy nhiên, tác động của FOMO không chỉ dừng lại ở việc mua sắm. Nó còn ảnh hưởng đến cảm xúc và tâm lý của người tiêu dùng. Việc liên tục lo sợ bỏ lỡ cơ hội có thể gây ra căng thẳng, lo âu, thậm chí là trầm cảm. Người tiêu dùng cần nhận thức rõ tác động của FOMO và học cách kiểm soát hành vi mua sắm của mình. Đặt ra ngân sách mua sắm, chỉ mua những sản phẩm thực sự cần thiết, tránh bị cuốn vào vòng xoáy FOMO.

II. Mua Sắm Bốc Đồng Trên TikTok Thách Thức và Giải Pháp Hữu Hiệu

Mua sắm bốc đồng trên TikTok livestream không chỉ là một xu hướng mà còn là một thách thức đối với cả người bán và người mua. Người bán cần tận dụng hiệu quả tâm lý FOMO để tăng doanh số, nhưng cũng cần đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt để duy trì uy tín. Người mua cần tỉnh táo trước những cám dỗ, kiểm soát hành vi mua sắm của mình để tránh rơi vào tình trạng mua sắm bốc đồng quá mức. Vấn đề nằm ở việc cân bằng giữa việc tận dụng lợi thế của FOMO và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

2.1. Live Stream Bán Hàng Bốc Đồng Chiến Lược Bán Hàng Hiệu Quả

Livestream là một chiến lược bán hàng hiệu quả trên TikTok nhờ khả năng tương tác trực tiếp, tạo sự gần gũi giữa người bán và người mua. Tuy nhiên, việc lạm dụng các chiêu trò khuyến mãi sốc, tạo áp lực thời gian có thể gây phản tác dụng, khiến người mua cảm thấy khó chịu và mất lòng tin. Một chiến lược bán hàng hiệu quả cần kết hợp giữa việc tạo ra sự khan hiếm, cấp bách và cung cấp thông tin sản phẩm trung thực, đầy đủ. Người bán cần lắng nghe phản hồi của khách hàng, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để xây dựng mối quan hệ lâu dài.

2.2. Kiểm Soát Mua Sắm Bốc Đồng Mẹo Hữu Ích Cho Người Tiêu Dùng

Để kiểm soát mua sắm bốc đồng trên TikTok livestream, người tiêu dùng cần áp dụng một số mẹo hữu ích. Lập danh sách những sản phẩm cần mua trước khi xem livestream, chỉ mua những sản phẩm nằm trong danh sách. Đặt ra ngân sách mua sắm, không vượt quá số tiền đã định. Tắt thông báo từ các ứng dụng mua sắm, tránh bị cám dỗ bởi các chương trình khuyến mãi. Tìm kiếm review sản phẩm từ những người mua khác, so sánh giá cả trước khi quyết định mua. Quan trọng nhất, hãy tự hỏi bản thân: "Mình có thực sự cần sản phẩm này không?" trước khi nhấn nút mua.

2.3. Khuyến Mãi Sốc Trên Live Stream TikTok Cẩn Trọng và Tỉnh Táo

Các chương trình khuyến mãi sốc trên livestream TikTok thường đi kèm với những điều kiện ràng buộc, như số lượng có hạn, thời gian áp dụng ngắn. Người tiêu dùng cần đọc kỹ các điều khoản và điều kiện trước khi tham gia, tránh bị lừa gạt bởi những lời quảng cáo hoa mỹ. Cảnh giác với những người bán yêu cầu thanh toán trước, chuyển khoản vào tài khoản cá nhân. Nên sử dụng các phương thức thanh toán an toàn, được TikTok hỗ trợ, như thanh toán qua ví điện tử hoặc thẻ tín dụng. Nếu có bất kỳ nghi ngờ nào, hãy liên hệ với bộ phận hỗ trợ của TikTok để được giải đáp.

III. Ảnh Hưởng Của Người Nổi Tiếng Đến Mua Sắm Trên TikTok Live

Sự xuất hiện của người nổi tiếng (influencers) trên TikTok livestream đã tạo ra một làn sóng mua sắm mới. Những người nổi tiếng này không chỉ là những người giới thiệu sản phẩm mà còn là những người tạo ra xu hướng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của hàng triệu người dùng. Sức mạnh của người nổi tiếng nằm ở khả năng tạo ra sự tin tưởng, gắn kết với khán giả, khiến họ cảm thấy như đang được tư vấn bởi một người bạn.

3.1. Review Sản Phẩm Trên TikTok Live Tạo Niềm Tin Cho Khách Hàng

Các review sản phẩm trên TikTok Live đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Những đánh giá chân thực, chi tiết về chất lượng, công dụng của sản phẩm giúp người mua có cái nhìn khách quan, đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt. Các reviewer uy tín thường xuyên sử dụng sản phẩm, chia sẻ những trải nghiệm thực tế, giúp người xem hình dung rõ hơn về sản phẩm.

3.2. Bí Quyết Săn Sale Trên TikTok Tham Gia Affiliate Marketing

Tham gia các chương trình affiliate marketing là một bí quyết săn sale hiệu quả trên TikTok. Các affiliate thường xuyên chia sẻ các mã giảm giá, chương trình khuyến mãi độc quyền, giúp người mua tiết kiệm chi phí. Đồng thời, họ cũng cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm, giúp người mua lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu.

3.3. Xu Hướng Mua Sắm Trên TikTok Affiliate Marketing TikTok Live

Các xu hướng mua sắm trên TikTok thường bắt nguồn từ những sản phẩm được affiliate marketing mạnh mẽ. Người tiêu dùng tin tưởng vào những gợi ý, đề xuất của các affiliate, đặc biệt là những người có phong cách sống, sở thích tương đồng. Việc theo dõi các affiliate uy tín giúp người mua cập nhật những xu hướng mới nhất, không bỏ lỡ những cơ hội mua sắm hấp dẫn.

IV. Kiểm Soát và Giảm Thiểu Tác Động Tiêu Cực FOMO Mua Sắm TikTok

Để kiểm soát và giảm thiểu tác động tiêu cực của FOMO khi mua sắm trên TikTok, cần có sự kết hợp giữa nhận thức cá nhân, kỹ năng quản lý tài chính và các biện pháp bảo vệ từ phía nền tảng. Việc tạo ra một môi trường mua sắm lành mạnh, minh bạch và có trách nhiệm là điều cần thiết để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

4.1. Quản Lý Chi Tiêu Khi Mua Sắm Trực Tuyến Xây Dựng Ngân Sách

Một trong những cách hiệu quả nhất để quản lý chi tiêu khi mua sắm trực tuyến là xây dựng ngân sách cụ thể. Xác định số tiền bạn sẵn sàng chi tiêu mỗi tháng cho việc mua sắm và tuân thủ nghiêm ngặt ngân sách đó. Sử dụng các ứng dụng hoặc công cụ theo dõi chi tiêu để giúp bạn kiểm soát dòng tiền và tránh việc mua sắm quá đà do tác động của FOMO.

4.2. Tự Nhận Thức Về Cảm Xúc Mẹo Giúp Ngăn Chặn Quyết Định Bốc Đồng

Phát triển khả năng tự nhận thức về cảm xúc là một yếu tố quan trọng để ngăn chặn các quyết định mua sắm bốc đồng. Hãy dành thời gian để suy nghĩ về lý do bạn muốn mua một sản phẩm, liệu đó là nhu cầu thực sự hay chỉ là sự thôi thúc nhất thời do hiệu ứng FOMO. Nếu cảm thấy căng thẳng hoặc lo lắng, hãy tạm dừng việc mua sắm và tìm cách thư giãn, giải tỏa cảm xúc trước khi đưa ra quyết định.

4.3. Tăng Cường Kết Nối Xã Hội Giảm Bớt Sự Phụ Thuộc Vào Mạng Xã Hội

Một trong những nguyên nhân chính gây ra FOMO là sự phụ thuộc vào mạng xã hội. Hãy dành thời gian cho các hoạt động ngoại tuyến, kết nối với bạn bè và gia đình, tham gia các câu lạc bộ, đội nhóm có chung sở thích. Việc tăng cường kết nối xã hội thực tế giúp bạn giảm bớt sự lo lắng về việc bỏ lỡ những điều thú vị trên mạng, từ đó giảm thiểu tác động của FOMO đến hành vi mua sắm.

V. Nghiên Cứu FOMO Mua Sắm TikTok Ứng Dụng và Kết Quả Thực Tiễn

Nghiên cứu về FOMO và mua sắm bốc đồng trên TikTok livestream không chỉ mang tính lý thuyết mà còn có ứng dụng thực tiễn cao. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà tiếp thị xây dựng các chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn, đồng thời giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức và kiểm soát hành vi mua sắm của mình.

5.1. Tối Ưu Hóa Chiến Lược Marketing Dựa Trên Nghiên Cứu FOMO

Dựa trên kết quả nghiên cứu về FOMO, các nhà tiếp thị có thể tối ưu hóa chiến lược marketing bằng cách tạo ra các chương trình khuyến mãi có tính cấp bách, khan hiếm, đồng thời cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng, minh bạch. Sử dụng hình ảnh, video chất lượng cao, tạo ra các cuộc trò chuyện tương tác với khách hàng để tăng cường sự gắn kết và niềm tin.

5.2. Nâng Cao Nhận Thức Của Người Tiêu Dùng Về FOMO Giải Pháp

Các tổ chức xã hội, các nhà nghiên cứu có thể nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về FOMO thông qua các chiến dịch truyền thông, các buổi hội thảo, các bài viết trên báo chí, mạng xã hội. Giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tác động của FOMO đến hành vi mua sắm, từ đó có thể đưa ra các quyết định sáng suốt hơn.

5.3. Chính Sách Bảo Vệ Người Tiêu Dùng Mua Sắm An Toàn Trên TikTok

Cần có các chính sách bảo vệ người tiêu dùng chặt chẽ hơn trên TikTok, bao gồm việc kiểm duyệt nội dung quảng cáo, xử lý nghiêm các trường hợp bán hàng giả, hàng kém chất lượng, cung cấp cơ chế giải quyết tranh chấp hiệu quả. Điều này giúp tạo ra một môi trường mua sắm an toàn, minh bạch và đáng tin cậy cho người tiêu dùng.

VI. Tương Lai Mua Sắm TikTok FOMO và Các Xu Hướng Phát Triển

Mua sắm trên TikTok livestream đang trở thành một phần không thể thiếu của thương mại điện tử hiện đại. Trong tương lai, FOMO sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, nhưng đồng thời cũng sẽ xuất hiện nhiều xu hướng mới, đòi hỏi sự thích ứng và đổi mới từ cả người bán và người mua.

6.1. AI Và Mua Sắm Trực Tuyến Cá Nhân Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng

Ứng dụng AI (trí tuệ nhân tạo) sẽ cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng một cách tối ưu trên TikTok. AI có thể phân tích dữ liệu hành vi mua sắm, sở thích, lịch sử tương tác của người dùng để đề xuất các sản phẩm, chương trình khuyến mãi phù hợp. Tạo ra các trải nghiệm mua sắm độc đáo, thú vị, tăng cường sự gắn kết với khách hàng.

6.2. Thực Tế Ảo VR và Mua Sắm Trải Nghiệm Mua Sắm Sống Động

Công nghệ thực tế ảo (VR) sẽ mang đến những trải nghiệm mua sắm sống động chưa từng có. Người dùng có thể "thử" quần áo, "xem" đồ nội thất trong không gian nhà mình, "lái thử" xe hơi trước khi quyết định mua. VR giúp người mua hình dung rõ hơn về sản phẩm, giảm thiểu rủi ro mua hàng không phù hợp.

6.3. Mua Sắm Xanh và Bền Vững Xu Hướng Mua Sắm Có Trách Nhiệm

Mua sắm xanh và bền vững đang trở thành một xu hướng quan trọng trên toàn cầu. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất, tác động đến môi trường. Các doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp các sản phẩm thân thiện với môi trường, sử dụng bao bì tái chế, áp dụng các quy trình sản xuất bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

DO THI KIM NGAN AN INVESTIGATION OF FOMO ON IMPULSIVE BUYING ON SOCIAL COMMERCE PLATFORM: A STUDY ON TIKTOK LIVESTREAM AN INVESTIGATION OF FOMO ON IMPULSIVE BUYING ON SOCIAL COMMERCE PLATFORM: A STUDY ON TIKTOK LIVE STREAM DO THI KIM NGAN BACHELOR IN MARKETING VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI BACHELOR OF BUSINESS (MARKETING) HELP UNIVERSITY APRIL 202 APRIL 2025 AN INVESTIGATION OF FOMO ON IMPULSIVE BUYING ON SOCIAL COMMERCE PLATFORM: A STUDY ON TIKTOK LIVESTREAM BY DO THI KIM NGAN Graduation Project Submitted to Vietnam National University, Hanoi – International School in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Bachelor of Marketing and Department of Business Studies, HELP University, in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Bachelor of Business (Marketing) Hons APRIL 2025 VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT An Investigation of FOMO on impulsive buying on Social Commerce platform: A study on TikTok livestream DO THI KIM NGAN Hanoi - Year 2025 1 VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT An Investigation of FOMO on impulsive buying on Social Commerce platform: A study on TikTok livestream SUPERVISOR: MS NGUYEN THI HUONG LY STUDENT: DO THI KIM NGAN STUDENT ID: 21070276 – E2300054 SUBJECT CODE: MGT400 SUBJECT CODE BY CLASS: DUAL-MKT2021A COHORT: MAJOR: MARKETING Hanoi - Year 2025 2 ACKNOWLEDGEMENT First and foremost, I would like to express my deepest gratitude to my advisor, Dr. Nguyen Thi Huong Ly, for her invaluable guidance, patience, and encouragement throughout the research process. Her expertise and insightful feedback have greatly contributed to the completion of this thesis. I am also profoundly grateful to International School – Viet Nam National University and HELP University- Malaysia, for providing me with the necessary resources and a conducive academic environment to conduct this study.

Additionally, I extend my sincere appreciation to the participants of this research, whose valuable responses and cooperation made this study possible. This thesis, titled "An Investigation of FOMO on Impulsive Buying on Social Commerce Platform: A Study on TikTok Livestream", would not have been completed without the continuous support from my professors, classmates, and colleagues in the Marketing program. Their insightful discussions and shared experiences have been instrumental in shaping the research. A special thanks to my family and friends for their unwavering support, motivation, and understanding during this challenging journey.

Their encouragement has been a source of strength, helping me overcome obstacles and stay focused on my goals. Last but not least, I would like to express my appreciation to all those who have, in one way or another, contributed to the completion of this thesis. Without their support, this research would not have been possible. 3 BUSINESS DEPARTMENT BACHELOR OF BUSINESS MGT400 GRADUATION PROJECT DECLARATION FORM Name: DO THI KIM NGAN Student ID: 21070276 – E2300054 Programme of Studies: MARKETING Title of Project/Dissertation: An Investigation of FOMO on impulsive buying on Social Commerce platform: A study on TikTok livestream Name of Supervisor(s): Msc NGUYEN THI HUONG LY Declaration: In accordance with the appropriate regulations, I hereby submit the above Graduation Project forexamination and I declare that: (i) I have read and understood the sections on Plagiarism found in the University’s “GeneralInformation to Students” Handbook and certify that the Graduation Project embodies the results of my own work.

(ii) I have adhered to the ‘Harvard system of referencing’ or a system acceptable as per “The Referencing Guide” for referencing, quotations and citations in my Graduation Project. Eachcontribution to, and quotation in my Graduation Project from the work of other people has been attributed, and has been cited and referenced. (iii) I have not allowed and will not allow, anyone to copy my work with the intention of passingit off as his or her own work. (iv) I am aware that I may have to forfeit the degree in the event that plagiarism has beendetected after the award.

(vi) I am aware that my Graduation Project may be used by my supervisor(s) and/or HELPUniversity for further research or any collaborative work, and under no circumstances whatsoever would claim any rights to the said work. Signature: Date: 4 ABBREVIATION Fear of missing out FOMO Stimulus – Organism - Response SOR Cronbach’s Alpha CA Composite Reliability CR Average Variance Extracted AVE Heterotrait-Monotrait Ratio HTMT Structural Equation Modeling SEM Price Promotion PP Time – Limted Promotion TLM Impulsive Buying IB Variance Inflation Factor VIF Multi-Group Analysis MGA 5 Contents ABSTRACT. Background of the study. Research objectives and questions.

Structure of Study. 15 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .1 Current status of the research problem .3 Fear of Missing Out (FOMO) .5 Time-limited promotion .7 Theoretical background for research framework .9 Develop research hypothesis .1 Pricing promotion and Fear of missing out .2 Time-limited promotion and Fear of missing out .3 Fear of missing out and Impulsive buying .4 The effect of income as a moderator. 28 CHAPTER 3: RESEARCH METHOD. 32 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS & RESEARCH RESULTS.

Characteristic of Respondents .2 Evaluation of measurement model .3 Evaluation of SEM structural model on SMARTPLS .1 Path parameter in diagram .2 Assessing impact relationships .3 Collinearity/Multicollinearity Assessment .4 Coefficient of Determination (R² Value) .4 Moderating effect analysis .3 Limitations of the Research .4 Recommendations for Future Research. 59 7 TABLE OF FIGURES Figure 1 Number of Registered TikTok Users Over Time (Projected Until 2029) (Singh, 2025). 11 Figure 2 TikTok annual consumer spending worldwide from 2016 to 2023 12 Figure 3 SOR Theory. 23 Figure 4 Proposed Research Model.

25 Figure 5 Measurement model. 39 Figure 6 Path parameter in diagram. 44 8 LIST OF TABLES Table 1 Previous Studies Overview. 32 Table 3 Characteristic of Respondents.

38 Table 4 Outer loading - Matrix. 41 Table 5 Construct reliability and validity - Overview. 42 Table 6 Construct reliability and validity - Overview. 47 Table 11 MGA Results for the Relationship between FOMO and Impulsive Buying by Income Group.

48 9 ABSTRACT This study focuses on exploring the factors influencing impulsive shopping behavior on TikTok livestream, especially the impact of fear of missing out (FOMO) created by price promotions and time limits. The study also examines the moderating role of personal income on the relationship between FOMO and impulsive shopping behavior. Data were collected from 356 participants and analyzed using SmartPLS software. The results showed that FOMO has a significant influence on impulsive shopping behavior.

More importantly, personal income was identified as an important moderator, affecting the extent of the impact of FOMO on impulsive shopping decisions. This study provides insights into online shopping behavior and suggests effective marketing strategies for sellers on TikTok livestream. Background of the study The rapid development of new-generation information technology has brought about profound changes in the business sector, expanding customer experience touchpoints from traditional stores to digital spaces (Liu et al., 2022, cited by Hoyer et al. In this context, livestream e-commerce has emerged as a powerful form of interaction, attracting the attention of marketers (Liu et al., 2022, cited by Hu and Chaudhry, 2020; Kang et al., 2020; Xu et al.

Unlike other technologies that focus on one-way interactions, livestream e-commerce enables real-time two-way communication between sellers and buyers, creating a vivid and emotional shopping experience (Liu et al., 2022, citing Haimson and Tang, 2017; Wohn et al. Technological developments have also continuously changed consumer behavior through new forms of interaction between customers and businesses (Apasrawirote & Yawised, 2022c, citing Cambra-Fierro et al. In particular, live video has become an effective marketing channel, supported by new technologies and delivered through personal computers and smartphone devices (Apasrawirote & Yawised, 2022c, citing Chen & Lin 2018) v. The Internet offers the advantages of convenience, ease of access, and two-way communication, while social media (SM) channels 10 provide a means to engage and develop relationships with a business’s target customers (Apasrawirote & Yawised, 2022c, cited by Sun et al.05 million active users and an expected 2.35 billion users by 2029 (Singh, 2025) vii, has quickly become a popular direct e-commerce platform.

Figure 1 Number of Registered TikTok Users Over Time (Projected Until 2029) (Singh, 2025) viii Consumers on TikTok spent $3.32 million in 2022, up 15.66% from the previous year (Statista, 2025) ix. Notably, consumer spending on TikTok has skyrocketed from $160 million in 2019 to $1.7 billion in 2021, showing incredible growth (Statista, 2025) x. 11 Figure 2 TikTok annual consumer spending worldwide from 2016 to 2023 (in million U. dollars) In Vietnam, with 72.70 million active social media users as of January 2024 (DataReportal) xi, platforms like TikTok are becoming an integral part of consumers’ digital lives.

This has encouraged TikTok to introduce TikTok Shop, an e-commerce platform focused on live streaming and short videos (Firdausiah et al., 2023, citing Ahmadi & Hudrasyah, 2022; Pratama & Deniesa, 2023) xii. Live streaming has proven to be effective in improving sales performance (Widodo, 2023, citing Sun et al. In the digital era, Fear of Missing Out (FOMO) has emerged as a critical psychological phenomenon influencing consumer behavior, especially in online environments. FoMO is characterized by the anxiety that others might be having rewarding experiences that one is absent from, which drives individuals to remain constantly connected and updated.

This fear has intensified with the rise of livestreaming and social commerce platforms such as TikTok, where trends shift rapidly and exclusive deals are available for limited periods. As Betoncu & Ozdamli (2019) xiv note, FOMO is increasingly seen as a “digital disease,” especially affecting Generation Z, who are highly connected to technology and social media (Lee, 2023). xv 12 Platforms like TikTok strategically utilize FOMO-driven marketing tactics—offering exclusive promotions, limited-time discounts, and time-sensitive content during livestream sessions—to stimulate impulsive purchasing behaviors (Rachman et al., 2024 xvi; Alfarisi & Sukaris, 2024 xvii). In these scenarios, consumers often make decisions without careful consideration due to a perceived urgency, driven by the fear of missing out on benefits others may gain.

This marketing strategy, referred to as commercial FOMO marketing appeal, capitalizes on individuals’ emotional triggers and social comparison instincts (Lee, 2023) xviii. Therefore, understanding the role of FOMO in the context of short-form video consumption and social commerce is crucial for decoding modern consumer psychology. However, despite the increasing popularity of live e-commerce, there is still a lack of research on how customers’ purchasing behavior is affected by this format (Widodo, 2023) xix. In particular, factors such as fear of missing out (FOMO) and sales promotions can stimulate impulsive buying behavior on platforms such as TikTok (Widodo, 2023) xx.

Therefore, this study aims to examine the effects of FOMO and sales promotions on impulsive buying behavior on TikTok livestream. Research objectives and questions 1.1 Research objectives This study aims to analyze the factors in TikTok livestreams that affect customers' shopping behavior, focusing on the impact of price promotions and time-limited promotions on Fear of Missing Out (FOMO), and thereby, on impulsive buying behavior. In particular, this study will also evaluate the moderating role of personal income on the relationship between FOMO and impulsive buying behavior. Specifically, the study will determine how price promotions and time limits create FOMO in consumers, and how FOMO promotes impulsive buying behavior on the TikTok livestream platform.

From there, this study will provide recommendations and methods to improve the quality of TikTok livestream sales, in order to promote consumers' shopping behavior.2 Research questions To achieve these objectives above, research questions are addressed as follows: Question 1: How do price promotion and time-limited promotion affect consumers' Fear of Missing Out (FOMO) when watching livestreams on TikTok? Question 2:How does Fear of Missing Out (FOMO) influence consumers' impulsive buying behavior on TikTok livestream? Question 3:How does personal income (income) moderate the relationship between Fear of Missing Out (FOMO) and impulsive buying behavior on TikTok livestream? 1.3 Expected result This study predicts that price promotions and time-limited promotions in TikTok Live shopping will significantly drive FOMO (Fear of Missing Out) by creating a sense of urgency and scarcity.