Tổng quan nghiên cứu

Cà phê là một trong những thức uống phổ biến và mang tính văn hóa sâu sắc tại Việt Nam, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM). Theo ước tính, mức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam tăng trưởng 31% so với trung bình thế giới vào năm 2010, với lượng tiêu thụ cà phê tăng 65% trong giai đoạn 2008-2011. Sự phát triển nhanh chóng của mô hình kinh doanh dịch vụ Coffee take away (cà phê mang đi) tại Tp.HCM từ năm 2012 đã tạo nên một xu hướng mới trong thói quen tiêu dùng cà phê, đặc biệt thu hút giới trẻ và người đi làm bận rộn. Mô hình này đáp ứng nhu cầu tiện lợi, nhanh chóng nhưng vẫn giữ được hương vị cà phê truyền thống.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các thuộc tính, kết quả và giá trị cá nhân tạo nên động lực thúc đẩy người dân Tp.HCM sử dụng dịch vụ Coffee take away. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào đối tượng từ 18 đến 50 tuổi tại Tp.HCM, với dữ liệu thu thập từ 85 người tham gia khảo sát. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ giúp các nhà kinh doanh và tiếp thị hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ cà phê mang đi, đồng thời đóng góp vào kho tàng kiến thức về giá trị cá nhân trong hành vi tiêu dùng hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Chuỗi phương tiện cứu cánh (Means-End Chain - MEC), một mô hình nhận thức giúp kết nối các thuộc tính sản phẩm (Attributes), kết quả sử dụng (Consequences) và giá trị cá nhân (Values) của người tiêu dùng. MEC cho phép giải thích cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên việc đạt được các giá trị cuối cùng trong cuộc sống.

Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng các khái niệm chính sau:

  • Thuộc tính (Attributes): Các đặc điểm cụ thể và trừu tượng của dịch vụ Coffee take away như nhanh chóng, giá cả bình dân, hương vị đậm đà, thương hiệu nổi tiếng.
  • Kết quả (Consequences): Lợi ích chức năng và tâm lý mà người tiêu dùng nhận được, ví dụ tiết kiệm thời gian, giải tỏa căng thẳng, tạo ấn tượng.
  • Giá trị cá nhân (Values): Các giá trị phương tiện và tới hạn như sự kích thích, hưởng thụ, an toàn, tính phổ quát, thể hiện nhu cầu và động lực sâu xa thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Mô hình MEC được minh họa qua Bản đồ phân cấp giá trị (Hierarchical Value Map - HVM), thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố A-C-V theo thứ bậc.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp hỗn hợp khám phá, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 14 chuyên gia và người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ Coffee take away tại Tp.HCM nhằm khám phá các thuộc tính, kết quả và giá trị liên quan. Thời gian phỏng vấn mỗi người từ 30 đến 60 phút, tập trung vào ba câu hỏi chính về yếu tố quyết định sử dụng dịch vụ, lợi ích nhận được và mong muốn cá nhân.

  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật Laddering cứng (Hard Laddering) với bảng khảo sát gồm 14 thuộc tính, 15 kết quả và 17 giá trị được xây dựng từ kết quả định tính. Khảo sát được thực hiện trên 100 người tiêu dùng trong độ tuổi 18-50 tại Tp.HCM, thu về 85 bảng hợp lệ. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, mẫu phán đoán, đảm bảo cân bằng giới tính và độ tuổi.

Dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật liên kết mô hình (Association Pattern Technique - APT) để xây dựng ma trận quan hệ thuộc tính - kết quả (A-C) và kết quả - giá trị (C-V), từ đó hình thành Bản đồ phân cấp giá trị (HVM) thể hiện động lực thúc đẩy sử dụng dịch vụ Coffee take away.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Bốn giá trị chính thúc đẩy sử dụng dịch vụ Coffee take away:

    • Sự kích thích (Stimulation)
    • Sự hưởng thụ (Hedonism)
    • An toàn (Security)
    • Tính phổ quát (Universalism)
      Các giá trị này được xác định qua phân tích ma trận A-C và C-V, với tần suất liên kết cao trong bản đồ HVM.

  2. Thuộc tính nổi bật ảnh hưởng đến kết quả và giá trị:

    • Thuộc tính nhanh chóng (A1) và giá bình dân (A2) có liên kết mạnh với kết quả tiết kiệm thời gian (C1) và tiết kiệm tiền bạc (C2), chiếm tỷ lệ trên 70% trong mẫu khảo sát.
    • Hương vị đậm đà (A4) và cà phê sạch (A3) liên quan mật thiết đến kết quả an tâm về chất lượng (C10) và tạo ấn tượng (C7).

  3. Phân tích theo giới tính và độ tuổi:

    • Nam giới ưu tiên các giá trị về sự kích thích và thành tích, trong khi nữ giới chú trọng hơn đến an toàn và sự phù hợp trong xã hội.
    • Nhóm tuổi 18-30 tập trung vào giá trị hưởng thụ và sự mới lạ, nhóm 31-40 và 41-50 có xu hướng đề cao an toàn và tính ổn định.

  4. Mối liên hệ giữa kết quả và giá trị cá nhân:

    • Kết quả chức năng như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí dẫn đến giá trị an toàn và sự phù hợp.
    • Kết quả tâm lý như giải tỏa căng thẳng, tạo ấn tượng liên kết chặt chẽ với giá trị sự kích thích và hưởng thụ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy dịch vụ Coffee take away không chỉ đáp ứng nhu cầu tiện lợi mà còn thỏa mãn các giá trị cá nhân sâu sắc của người tiêu dùng tại Tp.HCM. Sự phát triển nhanh chóng của mô hình này phù hợp với nhịp sống bận rộn, hiện đại, đồng thời vẫn giữ được nét văn hóa cà phê đặc trưng.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ và tiêu dùng, việc ứng dụng lý thuyết MEC giúp làm rõ động lực bên trong của người tiêu dùng, vượt qua các phân tích truyền thống chỉ dựa trên thuộc tính sản phẩm. Bản đồ phân cấp giá trị (HVM) cung cấp một công cụ trực quan để các nhà tiếp thị và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố thúc đẩy hành vi mua.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ ma trận A-C và C-V, cũng như sơ đồ HVM thể hiện các chuỗi liên kết A-C-V, giúp minh họa rõ ràng các động lực tiêu dùng theo từng nhóm đối tượng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển dịch vụ nhanh chóng và tiện lợi:
    Các doanh nghiệp cần tập trung cải thiện quy trình phục vụ để rút ngắn thời gian chờ, nâng cao trải nghiệm khách hàng, nhằm tăng tỷ lệ khách hàng quay lại và thu hút nhóm khách hàng bận rộn. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.

  2. Đa dạng hóa menu và nâng cao chất lượng sản phẩm:
    Đa dạng hóa các loại thức uống phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng nhóm tuổi, đồng thời đảm bảo nguồn nguyên liệu sạch, an toàn để tạo niềm tin và giá trị an toàn cho khách hàng. Chủ thể thực hiện: chủ cửa hàng và nhà cung cấp nguyên liệu.

  3. Xây dựng chiến lược tiếp thị dựa trên giá trị cá nhân:
    Tập trung truyền thông nhấn mạnh các giá trị như sự kích thích, hưởng thụ và an toàn, sử dụng các kênh truyền thông phù hợp với từng nhóm đối tượng (giới trẻ, người đi làm). Thời gian: 3-6 tháng để xây dựng và triển khai.

  4. Phát triển không gian quán linh hoạt:
    Mặc dù là mô hình take away, các quán nên bố trí không gian nhỏ gọn, thoải mái để khách hàng có thể ngồi lại khi cần, đáp ứng nhu cầu giao tiếp xã hội và thư giãn. Chủ thể: chủ quán và nhà thiết kế nội thất.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Chủ doanh nghiệp và nhà quản lý quán cà phê:
    Giúp hiểu rõ động lực tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao hiệu quả và cạnh tranh trên thị trường.

  2. Nhà tiếp thị và chuyên gia nghiên cứu thị trường:
    Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để phát triển các chiến dịch quảng cáo, phân khúc khách hàng chính xác hơn.

  3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh, Marketing:
    Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết MEC trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ hiện đại.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và phát triển ngành dịch vụ:
    Hiểu được xu hướng tiêu dùng mới, từ đó hỗ trợ phát triển ngành dịch vụ cà phê và các dịch vụ liên quan tại Tp.HCM và các đô thị lớn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Lý thuyết MEC là gì và tại sao được sử dụng trong nghiên cứu này?
    MEC là mô hình kết nối thuộc tính sản phẩm, kết quả sử dụng và giá trị cá nhân của người tiêu dùng. Nó giúp hiểu sâu động lực bên trong thúc đẩy hành vi tiêu dùng, phù hợp với nghiên cứu về dịch vụ Coffee take away.

  2. Tại sao chọn độ tuổi 18-50 làm đối tượng nghiên cứu?
    Đây là nhóm tuổi có khả năng tiếp cận và sử dụng dịch vụ Coffee take away nhiều nhất, đồng thời có nhận thức và hành vi tiêu dùng đa dạng, phù hợp để phân tích động lực tiêu dùng.

  3. Phương pháp Laddering cứng có ưu điểm gì?
    Laddering cứng giúp thu thập dữ liệu trên mẫu lớn với chi phí và thời gian hợp lý, giảm áp lực cho người tham gia, đồng thời đảm bảo tính khách quan và khả năng phân tích định lượng.

  4. Các giá trị cá nhân nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi sử dụng Coffee take away?
    Sự kích thích, hưởng thụ, an toàn và tính phổ quát là bốn giá trị chính được xác định có ảnh hưởng lớn đến động lực tiêu dùng dịch vụ này.

  5. Làm thế nào các doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể thiết kế sản phẩm, dịch vụ và chiến lược tiếp thị dựa trên các giá trị và thuộc tính được người tiêu dùng đánh giá cao, từ đó tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định bốn giá trị cá nhân chủ đạo thúc đẩy người dân Tp.HCM sử dụng dịch vụ Coffee take away: sự kích thích, hưởng thụ, an toàn và tính phổ quát.
  • Phương pháp kết hợp định tính và định lượng, sử dụng kỹ thuật Laddering cứng và kỹ thuật liên kết mô hình (APT) đã cho kết quả tin cậy với 85 mẫu khảo sát hợp lệ.
  • Bản đồ phân cấp giá trị (HVM) cung cấp công cụ trực quan giúp hiểu rõ mối quan hệ giữa thuộc tính dịch vụ, kết quả sử dụng và giá trị cá nhân.
  • Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn cao, hỗ trợ các nhà kinh doanh và tiếp thị trong việc phát triển dịch vụ cà phê mang đi phù hợp với nhu cầu và giá trị khách hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ Coffee take away tại Tp.HCM trong thời gian tới.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên áp dụng kết quả này để phát triển sản phẩm, chiến lược tiếp thị và mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực dịch vụ khác nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng hiện đại.