chương 1, trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa kinh tế của dé tài. Chương 2, giới thiệu tong quan về van dé nghiên cứu, làm rõ các khái niệm và giới thiệu cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài sử dụng: đặc biệt giới thiệu tổng quan về lý thuyết phương tiện - giá trị (viết tắt là MEC), là một lý thuyết còn khá mới đối với các nghiên cứu ở Việt Nam. Chương 3 sẽ đi vào tìm hiểu phương pháp và quy trình nghiên cứu - Trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và các phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4, tổng kết kết quả nghiên cứu - phân tích, diễn giải kết quả nghiên cứu chính thức.
Cuối cùng chương 5 kết luận và II dé xuất - tóm tat những kết quả chính, đưa ra một số kién nghị, những hạn chế tồn tại và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 12 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYET 2.1 Sản phẩm cà phê và dịch vụ Coffee take away 2.1 Cà phê Cà phê (gốc từ café trong tiếng Pháp) là một loại thức uống màu đen có chứa chất caffeine. Cà phê được sản xuất từ những hạt cà phê được thu hoạch từ những cây cà phê, sau đó được rang lên. Cà phê được sử dụng đầu tiên vào thé ky thứ IX, ở vùng cao nguyên Ethiopia.
Từ đó, cà phê được lan ra Ai Cập và Yemen, cho đến thé ky thứ XV thì cà phê đặt chân đến Armenia, Persia, Thô Nhĩ Kỳ và Bac Phi. Từ thế giới Hỏi giáo, cà phê đến Ilatia, sau đó là phần còn lại của Châu Au, Indonesia và Mỹ. Ngày nay, cà phê là một trong những thức uống thông dụng trên toàn thế ĐIỚI. Ngày nay, cây cà phê được trồng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới, trong đó có một số nước xuất khẩu ca phê.
Hạt cà phê được lay từ hat cua các loài cây thuộc họ cà phê (Rubiaceae). Ba dòng cây cà phê chính là : Coffea Arabica (Ca phê Arabica) — cà phê chè, Coffea canephora (Robusta) — cà phê voi, Coffea excelsa — cà phê mit. Chất lượng hay đăng cấp của cà phê khác nhau tùy theo từng loại cây, từng loại hạt và nơi trồng khác nhau. Cà phê Robusta được đánh giá thấp hơn so với cà phê Arabica do có chất lượng thấp hơn va giá cả theo đó cũng rẻ hơn.
Loại cà phê dat nhất và hiếm nhất thé giới tên là Kopi Luwak (hay “ca phê chồn”) của Indonesia và Việt Nam. Đây không phải là một giống cà phê mà một cách chế biến ca phê bang cách dùng bộ tiêu hóa của loài cay. Giá mỗi cân cà phê loại nay có giá gần 30 triệu VND (1300 USD) và hàng năm chỉ có trên 200 kg được bán trên thị trường thế giới. Khác với các loại đồ uống khác, chức năng chính của cà phê không phải là giải khát mặc dù người dân Mỹ uống nó như thức uống giải khát.
Nhiều người uéng nó với mục đích tao cảm giác hưng phan, tỉnh táo. Theo một nghiên cứu được công bố vào thang 8 năm 2005 của nha hoá học Mỹ Joe Vinson thuộc Đại học Scranton thì cà phê là một nguồn quan trọng cung cấp các chất chống 6xi hóa (antioxidant) cho cơ thé, vai trò mà trước đây người ta chỉ thay ở hoa quả và rau xanh. Những chất nảy cũng gián tiếp làm giảm nguy cơ bị ung thư ở người. 13 Xuyên suốt lịch sử hiện đại, cà phê đóng một vai trò quan trọng trong xã hội.
Nó được dùng trong nghĩ lễ tôn giáo ở châu Phi và Yemen. Cà phê là mặt hang xuất khâu quan trọng. Năm 2004, cà phê là mặt hàng nông nghiệp được xuất khẩu tại 12 quốc gia, va năm 2005, tính theo giá trị thì ca phê là mặt hàng nông nghiệp xuất khẩu thứ 7 trên thế giới.2 Coffee take away Coffee take away là cà phê mang đi hoặc còn được gọi theo một tên khác là Coffee to go. Day là hình thức kinh doanh thức uống về cà phê, các loại thức uống chế biến từ cà phê dành cho đối tượng khách hang mua mang vẻ vì họ không có thời gian ngôi uống tại quán.
Trên thế giới, mô hình kinh doanh “take away” (mang đi) bắt đầu được hình thành gần như cùng lúc với mô hình fastfood (thức ăn nhanh). Mô hình kinh doanh thức ăn nhanh xuất phát từ Châu Âu với việc mua thức ăn và nước uống từ những người bán hàng rong. Có thể nói bán hàng rong là hình thái sơ khai của take away. Và khi xã hội càng phát triển, những người bán hàng rong bị triệt tiêu, những cửa hàng fastfood lần lượt ra đời ở Pháp, Y rồi đến Anh, Mỹ.
Chính vì vậy, mô hình kinh doanh “take away” gắn liền với mô hình kinh doanh fastfood. Mô hình kinh doanh này có điều kiện phát triển như vũ bão, mạnh mẽ tại các nước Châu Âu, Châu Mỹ là vì thói quen mang đi đồ ăn, nước uống theo các phương tiện di chuyển của người dân. Hai dạng phương tiện di chuyên phố biến ở các nước phát triển là : tàu điện ngầm và xe hơi. Người dân phải thường xuyên di chuyển nhanh khi đi tàu điện ngầm do đòi hỏi về tính chất cuộc sống và công việc nên thức ăn và nước uống take away là một lựa chọn tuyệt vời.
Còn khi họ di chuyển bang xe hoi, việc dừng xe lại dé ngồi ăn ở một hàng quán nào gần như không thé, chính vi vậy các cửa hàng thức ăn nhanh xuất hiện trên các xa lộ nhiều như trạm xăng, họ có thé ghé vào tiệm dé dat hàng va chỉ cần đôi ba phút là có thé mang thức ăn theo trên xe một cách tiện lợi. (Ngọc Kiều Long, 2012) Đặc điểm nổi bật nhất mà có thé thay được cua mô hình Coffee take away là mọi thứ đều tao sự tiện lợi tối da cho khách hàng, vi khách hàng khi sử dung loại ca 14 phê này có ít thời gian. Menu đỗ uống va giá từng loại được in trên bảng lớn ngay trước quầy pha chế, khách chỉ cần đứng trước quây là có thể nhìn thấy ngay, họ lựa chọn và thanh toán ngay loại thức uỗng mà mình muốn. Khi hình thức kinh doanh này đến Việt Nam, những quán Coffee take-away này có “biến tau” khác đi một chút.
Các quán ngoài việc chú trọng phục vụ những đối tượng khách hàng bận rộn, họ đến mua là mang di ngay, thi van có những khoảng không gian tương đối thoải mái và các quán thường được tọa lạc ở địa điểm có không gian rộng để buổi tối, hay vào dip cuối tuần, tạo điều kiện thoải mái cho khách hàng đặc biệt là các bạn trẻ vẫn có thể tụ tập cà phê trò chuyện với bạn bè theo thói quen bình thường.3 Coffee take away ở Thành phố Hồ Chí Minh Từ khoảng đầu năm 2012 đến nay, tại Tp.HCM các quán cả phê kinh doanh theo hình thức Coffee take away xuất hiện ngày cảng nhiều với mật độ day đặc. Đúng với tên gọi, “Coffee take away” đem đến cho thực khách nhữrng trải nghiệm mới, thú vị, khác xa với kiểu thưởng thức cà phê truyền thống. Do chính là một phong cách Tây rất riêng và thu hút được các bạn trẻ băng hương vị của sự kết hợp giữa kem, cà phê, chocolate và đá xay nhuyễn. Trước đây muốn uống loại cà phê kiểu Tây này người dân Tp.HCM phải đến những thương hiệu nổi tiếng như Coffee Bean, Gloria Jeans, Angel in Us .với mức giá cao cấp tương xứng, thì giờ đây với mức giá “mềm” hơn vẫn có thể thưởng thức được ly “coffee take away” mang đi với chất lượng không thua kém gì so với các thương hiệu nước ngoài.
Với menu thức uống đa dạng và phong phú các loại như Cookies Ice Blended, Cappuccino, Chocolate đá xay Latte, Mocha.cộng với cách bày trí bat mắt, dé thương nên không có gì lạ khi cà phê mang di lại được giới trẻ ưu ái đến thế. Một vải nơi cũng có chỗ để bạn ngồi lại nhưng không phải dạng ngôi lâu nhâm nhỉ như các quán café truyền thống ở Việt Nam Hiện nay, các chuỗi cửa hàng cà phê với phong cách “take away” mở ra rất nhiều, hình thức quán kinh doanh Coffke take away là một cửa hàng hay chỉ là một chiếc xe lưu động với những nét đặc sắc riêng cũng có thể phục vụ được nhu cầu thưởng thức ca phê mang di của người Sài Gòn. 15 Loại hình kinh doanh mới này xuất hiện ở nhiều tuyến đường từ các quận trong trung tâm thành phố như quận 1, quận 3, quận 5 cho đến các quận Binh Thạnh, Gò Vấp, Phú Nhuận, Tân Bình, Tân Phú. Chỉ riêng con đường Chu Văn An, quận Binh Thanh đã có 5 đến 6 quán gân nhau kinh doanh loại hình này.
Chưa có cơ quan chức năng hay người nào có thể thống kê được số lượng các quán cà phê kinh doanh theo hình thức “mang di” trên địa bàn Tp. Những đặc điểm mà những quan coffee take away muốn mang đến cho khách hàng : nhanh chóng, tiện lợi và giá cả phải chăng. Danh sách các cửa hàng Coffee take away có thương hiệu trên địa bàn Tp.HCM được liệt kê ở phân phụ lục. Đầu năm 2013, cụ thể là vào ngày 01 tháng 02 năm 2013, một sự kiện khá nồi bật thu hút sự chú ý của người dân cả nước va phần nào làm thay đổi cục diện thị trường cạnh tranh coffee take away nước ta đó là thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới Starbucks đã chính thức đi vào hoạt động.
Starbucks đã chọn một vi tri vô cùng đắc địa ở trung tâm Tp.HCM nam tại khách sạn New World Sài Gòn, đối điện ngã sáu Phù Đồng. Đầu tháng 08/2013 Startbucks đã khai trương cửa hàng thứ hai tại nằm ngay góc đường Nguyễn Du — Nam Kỳ Khởi Nghĩa, bên trong tòa nha President Place (số 93 Nguyễn Du, quận 1, Tp. Đến ngày 21/03/2014 thì cửa hàng thứ 4 của Starbucks đã được khai trương tại góc đường Hai Bà Trưng và Đông Du, Quan 1. Chính sách kinh tế mở cửa đã tao điều kiện cho các thương hiệu coffee take away nỗi tiếng trên thế giới cũng dần xuất hiện tại Việt Nam.
Thương hiệu cà phê Subway xuất hiện chưa được bao lâu tai tòa nhà Kumho Asiana đã nhanh chóng mở thêm hai cửa hàng tại Tp. Các thương hiệu nội địa hiện tai đang cạnh tranh gắt gao với các thương hiệu nước ngoài đang có tại Việt Nam như : Gloria Jeans, Coffee Bean and The Tea Leaf.