CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Dịch vụ ngân hàng 1. Định nghĩa dịch vụ Theo lý thuyết marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ hoặc kết hợp cả hai. Có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào bốn điểm khác biệt sau [1]: a.
Độ hữu hình – vô hình (tangibility – intangibility): Hàng hóa là mặt hàng hữu hình có thể thấy, đụng chạm còn được gọi là sản phẩm vật chất, sản phẩm hữu hình. Dịch vụ là một hoạt động, một việc thực hiện bởi một bên này cho bên kia. Dịch vụ không vật chất nhưng vô hình và rất khó xác định chính xác đã mua cái gì. Sản xuất đồng thời (simultaneous production): Hàng hóa thường được sản xuất ở nhà máy, sau đó dự trữ ở kho hoặc ở cửa hàng, chờ đợi khách hàng trước khi được bán.
Dịch vụ thường được bán trước và sản xuất sau. Hơn nữa, dịch vụ còn được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Người sản xuất hàng hóa ở xa người tiêu dùng nhưng người tạo ra dịch vụ thường có mặt cùng với khách hàng. Không tồn kho (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho được nên khó cân đối giữa cung và cầu dịch vụ.
Có khả năng thay đổi (Variability): Chất lượng và kết quả của dịch vụ khác nhau tùy thời điểm, nơi, chỗ, người tạo ra dịch vụ. Theo Zeithaml và Bitner [33], dịch vụ là những công việc, những quy trình và những sự thực hiện. Gronroos [17] cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Theo Philip Kotler [3], Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Tóm lại, dịch vụ dù theo định nghĩa nào đi nữa thì đều là một hoạt động gắn liền giữa cung cấp dịch vụ và sản xuất dịch vụ, là quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán.
cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế. Đứng trên góc độ làm hài lòng nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu: “Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm làm hài lòng nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”. Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng.
Vai trò của dịch vụ Ngân hàng: Dịch vụ ngân hàng có vai trò chu chuyển dòng vốn tiết kiệm nhàn rỗi thành các khoản tín dụng tài trợ cho hoạt động đầu tư của nền kinh tế Dịch vụ ngân hàng với vai trò trung gian trong hoạt động thanh toán của nền kinh tế. Với dịch vụ thanh toán, ngân hàng thay mặt khách hàng thực hiện hoạt động thanh toán trên cơ sở cung cấp phương tiện thanh toán như séc, thẻ thanh toán…và mạng lưới thanh toán điện tử, kết nối với các quỹ… Dịch vụ ngân hàng với vai trò là chủ thể bảo lãnh Ngân hàng cam kết trả nợ cho khách hàng trong trong hợp khách hàng mất khả năng thanh toán. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Dịch vụ ngân hàng với vai trò đại lý: Ngân hàng thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản trên cơ sở hợp đồng uỷ thác. Dịch vụ ngân hàng với vai trò thực hiện chính sách: Thông qua cung ứng dịch vụ NHTM thực hiện các chính sách vĩ mô của chính phủ, góp phần điều tiết nền sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi mục tiêu của chính sách kinh tế vĩ mô.
Khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng Tất cả các doanh nghiệp đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ đề dựa trên việc liệu họ có thu hút được khách hàng hay không? Các doanh nghiệp cần khách hàng để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của họ. Việc tìm và thu hút khách hàng luôn được ưu tiên hàng đầu. Vậy định nghĩa “Khách hàng là gì?” “Đó là những người mua sắm sản phẩm dịch vụ của bạn. Đó là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh”.
Khách hàng bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, khách hàng không chỉ là khách hàng hiện tại mà còn là khách hàng tiềm năng. Ở gốc độ của đề tài này, tác giả chỉ xét đến khía cạnh khách hàng tổ chức để nghiên cứu. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 1. Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Theo Philip Kotler [3], sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Oliver [28], sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là sự phản ứng và sự phán xét của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Theo Zeithaml và Bitner [33], sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ làm hài lòng nhu cầu và mong muốn của họ.
Theo Brown [32], Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được hài lòng hay vượt quá sự hài lòng, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Theo Bachelet [11], Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng. Mỗi quan điểm đứng trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết luận là đem lại sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ tổ chức nào để có thể thành công và phát triển.
Tại sao cần phải làm hài lòng khách hàng [9] Sự hài lòng của khách hàng là những gì mà các doanh nghiệp cần phải phấn đấu đạt được. Đó cũng là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng. Hãy nhớ rằng sự trung thành của khách hàng chỉ có thể có được với mức độ hài lòng cao. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng.
Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể cho người khác nghe về điều đó. Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Mức độ hài lòng cao có thể mang lại nhiều lợi ích, bao gồm: - Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ là một khách hàng trung thành. - Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua sản phẩm.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình, bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. - Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. - Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí phục vụ hơn một khách hàng mới. - Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
Sự cần thiết của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng [9] Đo lường hài lòng khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới.
Các công ty thành công nhận ra rằng sự hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Những vấn đề cần nghiên cứu trước khi nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 1.