CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1. Những nghiên cứu ngoài nước Nghiên cứu giá trị thương hiệu đã được các tác giả ở Việt Nam và trên thế giới thực hiện với đa dạng các ngành. • Nghiên cứu về các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Moradi và Azim (2011) đã chỉ ra rằng các yếu tố cấu thành thương hiệu đều ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu, từ đó có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Naeini và cộng sự (2015) cũng đã khẳng định rằng giá trị thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến phản ứng từ phía khách hàng. Trong số các yếu tố này, chất lượng được xem là quan trọng nhất và đóng vai trò quan trọng trong việc giảm cảm nhận của khách hàng về chất lượng của dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Gunawardane (2015) đã chỉ ra mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và quyết định mua hàng. Trong các yếu tố cấu thành thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và liên tưởng về thương hiệu được cho là có ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm.
• Nghiên cứu thực nghiệm về giá trị thương hiệu Cho đến nay, có những nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu như sau: Lassar và cộng sự (1995) tập trung vào sản phẩm thức ăn nhanh và đã tiến hành tại các cửa hàng thức ăn nhanh ở 3 quốc gia Bắc Âu; Yoo và Donthu (2001) đã thực hiện nghiên cứu “Xây dựng và xác nhận một thang đo đa chiều về sức mạnh thương hiệu dựa trên người tiêu dùng”, tập trung vào các yếu tố xây dựng giá trị thương hiệu trong ba phương diện: lòng trung thành, giá trị cảm nhận và nhận biết thương hiệu. Atilgan và cộng sự (2005) đã tiến hành nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ. 5 Ngoài ra, nghiên cứu “Nghiên cứu nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu” của Rizwan (2008) qua khảo sát các sinh viên Thụy Điển và tiến hành phân tích dữ liệu để đo lường thương hiệu Starbucks tại Thụy Điển xác định liệu nó có mang lại lợi ích hay không. Bằng việc áp dụng mô hình phân tích dựa trên lý thuyết của Keller, tập trung vào việc đánh giá nhận thức và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm hiểu quá trình truyền thông của thương hiệu Starbucks.
Bên cạnh đó, có nghiên cứu thảo luận về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành phân phối bán lẻ, được tiến hành bởi Iwu và Opeda (2017). • Nghiên cứu về quan điểm người tiêu dùng với giá trị thương hiệu Các nghiên cứu của Hilal và Mubarak (2016), Sharma (2020), Zia và cộng sự (2021) đã đi sâu vào việc đánh giá tác động của quan điểm của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu và đưa ra đánh giá tổng thể về giá trị thương hiệu của họ. Các nghiên cứu này cũng đã xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố xây dựng giá trị thương hiệu. • Nghiên cứu về vai trò trung gian của yếu tố thương hiệu Nghiên cứu "Mô hình Ý định Mua hàng: Phân tích Sản phẩm và Khuyến mãi để Tăng Nhận thức về Thương hiệu (Nghiên cứu điển hình về Mỹ phẩm Micca)" của Maharani (2019) tập trung vào việc khám phá tác động của yếu tố sản phẩm và chương trình khuyến mãi đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trong sản phẩm trung gian và các yếu tố tương tự.
Đặc biệt, nhấn mạnh vai trò của nhận thức về thương hiệu như một yếu tố trung gian quan trọng đối với quyết định mua hàng. Những nghiên cứu trong nước Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu bao gồm công trình của Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010), tập trung vào đo lường tài sản thương hiệu trong dịch vụ ngân hàng từ góc độ của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu của Lê Tấn 6 Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) đã tập trung vào các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành vàng. Lê Thanh Tuấn (2015) cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu là thấp nhất trong các thành phần giá trị thương hiệu tác động quyết định mua hàng, nhưng cao hơn lòng trung thành thương hiệu; chất lượng cảm nhận là yếu tố tác động mạnh nhất lên ý định mua điện thoại smartphone của khách hàng.
Trong khi đó, nghiên cứu của Trần Hồng Minh Ngọc và Lưu Thanh Đức Hải (2022) cho biết nhận biết thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Đồng thời, các yếu tố cấu thành đều có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nguyễn Văn Hiến và Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2021) cho biết nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận. Khoảng trống nghiên cứu Thứ nhất, dựa vào việc phân tích các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến giá trị thương hiệu, có thể thấy rằng nhiều tiến bộ trong việc nghiên cứu đa dạng các ngành, khu vực, tuy nhiên chưa có nghiên cứu thực nghiệm về ngành vận tải hành khách.
Trong khi đó tại Việt Nam, ngành du lịch nói chung và ngành vận tải hành khách du lịch đường bộ nói riêng đang trở nên rất sôi động. Tuy nhiên, điều này có thể gây ra hạn chế khi thành phần thương hiệu không đồng nhất trong các ngành kinh doanh và khu vực địa lý khác nhau. Thứ hai, cho đến nay chưa có nghiên cứu nào về công ty vận tải hành khách du lịch nói chung và công ty Liên doanh Vận chuyển quốc tế Hải Vân nói riêng. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu trong nhận thức khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua tại công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân thuộc ngành vận tải hành khách du lịch là cần thiết.
Thứ ba, các nghiên cứu đo lường giá trị giữa các thành phần thương hiệu mới chỉ xét tác động của tích cực giữa chúng mà chưa quan tâm đến vai trò trung gian của các biến Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu can thiệp vào mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu và Quyết định mua của khách hàng. 7 Thứ tư, các tác giả trước đây mới chỉ điều tra ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu tới quyết định mua mà chưa đưa tác động điều tiết của yếu tố trách nhiệm xã hội tới mối quan hệ này. Trong thực tế, đây là một yếu tố cực kỳ quan trọng mà có thể cần nghiên cứu sâu hơn. Khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội một cách tích cực, tức là họ đưa ra các hoạt động có lợi cho cộng đồng và môi trường, điều này có thể tạo ra lòng tin và sự tôn trọng từ phía khách hàng và các bên liên quan khác.
Các hoạt động này có thể bao gồm việc tài trợ cho các hoạt động từ thiện, hỗ trợ các hoạt động địa phương, cũng như đảm bảo đạo đức kinh doanh. Vì vậy, biến trách nhiệm xã hội cũng được đưa vào nghiên cứu này để xem mức độ điều tiết của chúng đối với mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị thương hiệu và quyết định mua của người tiêu dùng. Do đó, việc thực hiện đề tài nghiên cứu thực nghiệm, cùng với việc bổ sung thêm những mối quan hệ mới và sử dụng những khung lý thuyết khác nhau để đo lường các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với ngành vận chuyển hành khách du lịch, cụ thể là tại công ty Liên doanh vận chuyển quốc tế Hải Vân là vô cùng thiết thực và có ý nghĩa, có thể mang đến những phát hiện mới và có thể áp dụng hợp lí vào các công ty vận chuyển hành khách du lịch hiện nay ở Việt Nam. Lý thuyết về giá trị thương hiệu 1.
Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu đóng vai trò như một biểu tượng của một doanh nghiệp hoặc một nhóm sản phẩm, dịch vụ, là tập hợp các yếu tố để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác. Các yếu tố này có thể bao gồm các biểu tượng, con số, hình ảnh, màu sắc, âm thanh và các yếu tố khác, hoặc sự kết hợp của chúng. 8 - Các công cụ nhận dạng thương hiệu + Tên hiệu (name) Tên thương hiệu được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất bởi đóng vai trò trung tâm giữa sản phẩm và khách hàng, có khả năng được khách hàng nhận biết và ghi nhớ nhanh chóng.
Hơn nữa, khi khách hàng đã nhớ về nó, tên thương hiệu trở thành một yếu tố khó có thể thay đổi. + Logo (biểu tượng) Logo là những ký hiệu, hình ảnh có chức năng thông tin, truyền đạt thông tin qua kênh thị giác và có ý nghĩa cụ thể. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặt biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa. + Câu khẩu hiệu (slogan) Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt thông điệp mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
Nó cung cấp thông tin bổ sung và giúp người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu dễ dàng và nhanh chóng hơn. + Bao bì (package) Bao bì không chỉ đơn giản là một phương tiện để bảo vệ và đựng hàng hóa khỏi các yếu tố có hại từ môi trường bên ngoài. Nó còn đóng vai trò là một phương tiện nhận dạng của sản phẩm và cung cấp thông tin về sản phẩm, đồng thời tạo nên một phần của thương hiệu (qua việc ghi nhãn, thể hiện logo, tạo ra sự phân biệt cho sản phẩm). + Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu, được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường âm điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp.