Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành vận tải hành khách đường bộ đóng vai trò huyết mạch trong cấu trúc kinh tế - xã hội của Việt Nam. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê (2023), vận tải hành khách đường bộ đảm nhiệm 92,5% tổng khối lượng vận chuyển toàn ngành. Cục Đường bộ Việt Nam (2023) ghi nhận toàn quốc có trên 540.000 phương tiện ô tô kinh doanh vận tải hành khách, phản ánh mức độ cạnh tranh thị phần gay gắt sau đại dịch. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng không chỉ đơn thuần quan tâm đến giá cước hay chất lượng cơ sở vật chất mà ngày càng chú trọng tới giá trị thương hiệu khi đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ di chuyển.

Công ty Liên doanh Vận chuyển Quốc tế Hải Vân là doanh nghiệp vận tải hành khách đã hoạt động gần 30 năm, mạng lưới dịch vụ phủ rộng khắp 3 miền Bắc - Trung - Nam. Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông và xây dựng tài sản thương hiệu tại doanh nghiệp này chưa từng được đánh giá bằng mô hình định lượng học thuật cụ thể. Khóa luận hướng đến việc giải quyết vấn đề đo lường thực nghiệm tác động của các thành tố thương hiệu đến hành vi người dùng tại doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty Liên doanh Vận chuyển Quốc tế Hải Vân.
  2. Xác định chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của từng thành phần giá trị thương hiệu và kiểm định vai trò điều tiết của biến mới là Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đối với mối quan hệ này.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp ứng dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty.

Nhiệm vụ nghiên cứu

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và tổng quan các công trình nghiên cứu về tài sản thương hiệu và quyết định mua của khách hàng.
  2. Xây dựng mô hình, thang đo và thực hiện khảo sát, thu thập, xử lý dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ xe Hải Vân.
  3. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính để xác định tác động trực tiếp, gián tiếp và vai trò điều tiết giữa các biến số.
  4. Thảo luận kết quả phân tích thống kê và kiến nghị giải pháp phát triển thương hiệu phù hợp với thực tiễn ngành vận tải hành khách đường bộ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua dịch vụ của khách hàng.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ vận chuyển của Công ty Liên doanh Vận chuyển Quốc tế Hải Vân.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp tổng hợp từ các công trình khoa học trong giai đoạn 1997–2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực nghiệm trong tháng 3 và tháng 4 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp dựa trên các lý thuyết marketing và hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker (1991): Khung phân tích tài sản thương hiệu gồm Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
  • Mô hình kiến thức thương hiệu của Keller (1993): Phân rã Nhận biết thương hiệu thành Nhận diện (Brand Recognition) và Gợi nhớ (Brand Recall); phân rã Liên tưởng thương hiệu thành Thuộc tính (Attributes), Lợi ích (Benefits) và Thái độ (Attitudes).
  • Lý thuyết lòng trung thành của Oliver (1997): Tiếp cận trung thành thương hiệu dưới hai khía cạnh là Trung thành nhận thức (Cognitive Loyalty) và Trung thành thái độ (Affective Loyalty).
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2006, 2012): Mô hình hóa quá trình ra quyết định mua qua 5 giai đoạn: Nhận thức vấn đề, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Hành vi sau mua; cùng Lý thuyết hành động hợp lý (TRA).
  • Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR): Dựa trên nền tảng của Bowen (1953), Spence (2014) và các nghiên cứu mở rộng của Thuy Ngoc Ho và cộng sự (2019), Xuan Lam Hoang và cộng sự (2020) để đóng vai trò là biến điều tiết.

Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 14 giả thuyết (H1 đến H14), đo lường các mối quan hệ tác động trực tiếp, tác động trung gian của Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu và tác động điều tiết của Trách nhiệm xã hội.

Nhóm biến Mã hóa Số biến quan sát Nguồn thang đo kế thừa
Nhận diện thương hiệu BRN1 – BRN4 04 Aaker (1991), Keller (1993)
Gợi nhớ thương hiệu BRL1 – BRL3 03 Aaker (1991), Keller (1993)
Liên tưởng thuộc tính ATR1 – ATR3 03 Aaker (1991), Keller (1993)
Liên tưởng lợi ích BEN1 – BEN3 03 Aaker (1991), Keller (1993)
Liên tưởng thái độ ATI1 – ATI2 02 Aaker (1991), Keller (1993)
Chất lượng cảm nhận PEQ1 – PEQ4 04 Aaker (1991), Pappu và cộng sự (2005, 2006)
Trung thành nhận thức CLO1 – CLO3 03 Aaker (1991), Oliver (1997)
Trung thành thái độ ALO1 – ALO3 03 Aaker (1991), Oliver (1997)
Trách nhiệm xã hội (CSR) CSR1 – CSR4 04 Spence (2014)
Quyết định mua PUD1 – PUD4 04 Bearden và cộng sự (1990)
Tổng cộng 10 thành phần 33 biến quan sát Thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý – 5: Rất đồng ý)

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn: định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận sâu với 5 chuyên gia đầu ngành vận tải và phỏng vấn thử nghiệm nhóm 20 khách hàng nhằm hiệu chỉnh câu chữ, xác lập tính giá trị nội dung cho bảng hỏi sơ bộ. Tiến hành điều tra thử nghiệm (pilot) với $N = 80$, thu về 65 phiếu đạt chuẩn để kiểm định độ tin cậy sơ khởi trước khi triển khai diện rộng.
  • Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: Kích thước mẫu tối thiểu theo Hair và cộng sự (2014) ($N \ge 5 \times m = 5 \times 33 = 165$) và Tabachnick & Fidell (2013) ($N \ge 50 + 8 \times m$). Tác giả phát hành 600 bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) thông qua ứng dụng di động Hải Vân, email khách hàng, diễn đàn và mạng xã hội. Kết quả thu về 550 phiếu; sau quá trình sàng lọc, loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức được đưa vào phân tích là $N = 500$.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu:
    • Phần mềm SPSS 25: Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng CITC $\ge 0,3$) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO, Bartlett's Test và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
    • Phần mềm SmartPLS: Đánh giá mô hình đo lường (độ tin cậy tổng hợp CR, phương sai trích trung bình AVE, tỷ lệ Heterotrait-Monotrait HTMT) và phân tích mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM), kiểm định đa cộng tuyến (VIF), hệ số xác định ($R^2$), mức độ tác động ($f^2$) và ước lượng khoảng tin cậy Bootstrapping để kiểm định 14 giả thuyết cùng các tác động trung gian, điều tiết.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu quốc tế (Moradi & Azim, 2011; Naeini và cộng sự, 2015; Gunawardane, 2015; Yoo & Donthu, 2001; Atilgan và cộng sự, 2005) và nghiên cứu trong nước (Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, 2010; Lê Tấn Bửu & Lê Đăng Lăng, 2014; Lê Thanh Tuấn, 2015; Trần Hồng Minh Ngọc & Lưu Thanh Đức Hải, 2022).

Từ việc phân tích tổng quan, tác giả xác lập 4 khoảng trống nghiên cứu chính:

  1. Thiếu vắng các nghiên cứu thực nghiệm chuyên biệt về giá trị thương hiệu trong ngành vận tải hành khách du lịch đường bộ tại Việt Nam.
  2. Chưa có công trình nào đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu tại Công ty Liên doanh Vận chuyển Quốc tế Hải Vân.
  3. Các nghiên cứu trước chủ yếu xem xét tác động trực tiếp đơn lẻ, chưa kiểm định đồng thời vai trò trung gian can thiệp của Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu giữa mối quan hệ từ Nhận biết thương hiệu tới Quyết định mua.
  4. Chưa có mô hình nào tích hợp và kiểm định vai trò điều tiết của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong mối quan hệ giữa các thành tố thương hiệu và hành vi mua dịch vụ vận tải.

Nội dung chương đồng thời làm rõ bản chất của thương hiệu (tên hiệu, logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu), vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, cùng quy trình 5 bước ra quyết định mua của Philip Kotler.

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày chi tiết việc chuyển hóa khung lý thuyết của Aaker (1991), Keller (1993) và Oliver (1997) thành mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 khái niệm: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Trách nhiệm xã hội (CSR) và Quyết định mua. Tác giả thiết lập 14 giả thuyết nghiên cứu cụ thể:

  • Nhóm giả thuyết tác động trực tiếp: $H_1$ (Nhận biết $\rightarrow$ Chất lượng cảm nhận), $H_2$ (Nhận biết $\rightarrow$ Quyết định mua), $H_3$ (Chất lượng cảm nhận $\rightarrow$ Quyết định mua), $H_5$ (Nhận biết $\rightarrow$ Liên tưởng), $H_6$ (Liên tưởng $\rightarrow$ Quyết định mua), $H_8$ (Liên tưởng $\rightarrow$ Trung thành), $H_9$ (Liên tưởng/Trung thành $\rightarrow$ Quyết định mua).
  • Nhóm giả thuyết tác động trung gian: $H_4$ (Chất lượng cảm nhận làm trung gian giữa Nhận biết và Quyết định mua), $H_7$ (Liên tưởng thương hiệu làm trung gian giữa Nhận biết và Quyết định mua), $H_{10}$ (Trung thành thương hiệu làm trung gian giữa Liên tưởng và Quyết định mua).
  • Nhóm giả thuyết tác động điều tiết: $H_{11}$, $H_{12}$, $H_{13}$, $H_{14}$ kiểm định vai trò điều tiết của CSR đối với các mối quan hệ dẫn đến Quyết định mua.

Chương này cũng mô tả quy trình xây dựng thang đo 33 biến quan sát, thiết kế bảng hỏi, phương pháp chọn mẫu thuận tiện quy mô $N = 500$ và quy trình phân tích dữ liệu hai bước bằng SPSS 25 và SmartPLS.

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY LIÊN DOANH VẬN CHUYỂN QUỐC TẾ HẢI VÂN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 giới thiệu tổng quan về Công ty Liên doanh Vận chuyển Quốc tế Hải Vân:

  • Tư cách pháp nhân: Thành lập theo Giấy phép đầu tư số 48/GP-HD ngày 11/10/1999 do UBND tỉnh Hải Dương cấp; đăng ký thuế số 0800290724-001 tại Cục Thuế TP. Hà Nội. Doanh nghiệp là liên doanh giữa Công ty AC Electrical Accessories International (Singapore) và Công ty TNHH Thương mại Hải Vân (Việt Nam).
  • Vốn và quy mô: Vốn điều lệ ban đầu 25 tỷ đồng, tăng lên 65 tỷ đồng vào năm 2009. Đại diện pháp luật là ông Trịnh Thắng; trụ sở chính đặt tại Tầng 5, tòa nhà 125 Hoàng Ngân, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội.
  • Lĩnh vực hoạt động: Vận chuyển hành khách theo tuyến cố định, xe buýt công cộng (triển khai từ 2011), xe hợp đồng du lịch và dịch vụ Limousine cao cấp (tuyến sân bay Phú Bài - Huế, Tân Sơn Nhất - Vũng Tàu, vận chuyển phục vụ khám chữa bệnh tuyến TP. Hồ Chí Minh - Vũng Tàu).

Nội dung tiếp theo trình bày kết quả phân tích thống kê:

  • Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân sự, kết quả kinh doanh 2021–2023 và đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ($N = 500$).
  • Kiểm định mô hình đo lường: Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định KMO và Bartlett's Test. Phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM kiểm tra tính hội tụ qua chỉ số AVE, tính phân biệt qua chỉ số HTMT và hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
  • Kiểm định mô hình cấu trúc: Trình bày chi tiết hệ số đường dẫn, mức ý nghĩa thống kê của các mối quan hệ tác động trực tiếp, kết quả kiểm định hiệu ứng trung gian và hiệu ứng điều tiết của biến CSR thông qua kỹ thuật Bootstrapping, hệ số xác định $R^2$ và hệ số kích thước tác động $f^2$.

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT ÁP DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH VẬN CHUYỂN QUỐC TẾ HẢI VÂN

Chương 4 tổng hợp các thảo luận khoa học từ kết quả ước lượng mô hình PLS-SEM:

  • Thảo luận chi tiết về mức độ đóng góp của từng thành phần: vai trò của Nhận biết thương hiệu trong việc định hình nhận thức chất lượng; mức độ ảnh hưởng của Liên tưởng thương hiệu (thuộc tính, lợi ích, thái độ); tác động giữ chân khách hàng của Lòng trung thành thương hiệu; và sự can thiệp tích cực của biến điều tiết Trách nhiệm xã hội (CSR).
  • Phân tích bối cảnh phát triển ngành vận tải hành khách du lịch đường bộ và định hướng chiến lược của Hải Vân.
  • Đề xuất các nhóm giải pháp quản trị marketing và truyền thông thương hiệu: nâng cao nhận diện logo và hình ảnh xe màu vàng đặc trưng, duy trì cam kết chất lượng dịch vụ vận hành, đẩy mạnh các chương trình khách hàng thân thiết và tích cực triển khai các dự án vì cộng đồng, tài trợ địa phương để củng cố hình ảnh CSR trong tâm trí khách hàng.
  • Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng học thuật cho các đề tài tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Xác nhận tính giá trị của mô hình: Nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm và khẳng định sự phù hợp của mô hình giá trị thương hiệu tích hợp (dựa trên Aaker, Keller, Oliver) áp dụng cho ngành vận tải hành khách đường bộ Việt Nam.
  2. Vai trò của các thành phần thương hiệu: Các biến quan sát thuộc Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt trong phân tích PLS-SEM, có tác động tích cực đến Quyết định mua của khách hàng.
  3. Hiệu ứng trung gian và điều tiết: Làm rõ cơ chế truyền dẫn gián tiếp của Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành trong việc thúc đẩy quyết định mua từ nhận thức ban đầu; đồng thời xác nhận Trách nhiệm xã hội (CSR) đóng vai trò điều tiết củng cố mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và hành vi tiêu dùng của hành khách.

Hệ thống giải pháp đề xuất cho doanh nghiệp

  • Giải pháp phát triển nhận biết và liên tưởng thương hiệu: Chuẩn hóa các điểm chạm nhận diện thị giác (màu vàng đặc trưng, logo), tối ưu hóa thông điệp truyền thông về sự chu đáo, an toàn và tiện ích trên các kênh trực tuyến, ứng dụng di động và ấn phẩm quảng bá.
  • Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận: Nâng cấp đồng bộ đội xe Limousine, chuẩn hóa quy trình phục vụ của lái xe và nhân viên chăm sóc khách hàng, đảm bảo tính đúng giờ và tiện ích trên xe trung chuyển sân bay/bệnh viện.
  • Giải pháp gia tăng lòng trung thành: Xây dựng chính sách ưu đãi dành cho khách hàng thường xuyên, duy trì các gói dịch vụ tiện ích tích hợp và tăng cường chăm sóc hậu mãi.
  • Chiến lược thực thi trách nhiệm xã hội (CSR): Đẩy mạnh các hoạt động tài trợ văn hóa - thể thao địa phương, các chương trình hỗ trợ phương tiện cho bệnh nhân và người có hoàn cảnh khó khăn, biến CSR thành cấu phần chiến lược trong xây dựng uy tín thương hiệu bền vững.

Đóng góp học thuật và thực tiễn

  • Về mặt lý luận: Khóa luận bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho khoảng trống nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ vận tải hành khách đường bộ tại Việt Nam; phát triển khung phân tích tích hợp vai trò trung gian đa tầng và biến điều tiết CSR.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ công cụ thang đo chuẩn hóa gồm 33 biến quan sát đã qua kiểm định độ tin cậy, giúp ban lãnh đạo Công ty Liên doanh Vận chuyển Quốc tế Hải Vân và các doanh nghiệp vận tải hành khách có căn cứ định lượng để phân bổ ngân sách marketing, phát triển thương hiệu bài bản.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất qua biểu mẫu trực tuyến, dẫn đến khả năng đại diện cho toàn bộ tập khách hàng trên quy mô cả nước chưa đạt mức tuyệt đối.
  2. Phạm vi không gian đơn lẻ: Khảo sát chỉ tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty Liên doanh Vận chuyển Quốc tế Hải Vân, chưa tiến hành đối sánh chéo với các thương hiệu vận tải hành khách lớn khác trên thị trường.
  3. Giới hạn biến số: Mô hình tập trung vào 4 thành tố giá trị thương hiệu cốt lõi và biến điều tiết CSR, chưa mở rộng xem xét các biến ngoại lai khác như độ nhạy cảm về giá, trải nghiệm công nghệ số trên ứng dụng đặt vé hoặc văn hóa vùng miền.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  1. Mở rộng kích thước mẫu và áp dụng các kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất phân tầng theo khu vực địa lý (Bắc - Trung - Nam) để nâng cao tính đại diện.
  2. Mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh đa doanh nghiệp trong ngành vận tải hành khách liên tỉnh và dịch vụ xe hợp đồng du lịch.
  3. Bổ sung các biến trung gian hoặc điều tiết mới như sự hài lòng điện tử (e-satisfaction), sự tin tưởng vào nền tảng công nghệ đặt xe trực tuyến và rủi ro cảm nhận trong dịch vụ di chuyển.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu học thuật có giá trị ứng dụng và tham khảo cao cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Dịch vụ Vận tải: Cung cấp quy trình nghiên cứu mẫu chuẩn mực từ thiết kế mô hình, phát triển thang đo 33 biến quan sát, đến kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng nâng cao kết hợp giữa SPSS 25 và SmartPLS (PLS-SEM).
  • Người làm nghiên cứu về tài sản thương hiệu: Tham khảo khung lý thuyết mở rộng tích hợp cấu trúc thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993), Oliver (1997) và cơ chế điều tiết của Trách nhiệm xã hội (CSR).
  • Nhà quản trị doanh nghiệp vận tải hành khách đường bộ: Phần phân tích thực trạng tại Công ty Hải Vân và hệ thống bảng câu hỏi Likert là công cụ thực tế giúp các nhà quản lý đo lường sức khỏe thương hiệu, nhận diện điểm nghẽn trong cảm nhận dịch vụ của khách hàng để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận kế thừa và phát triển từ những khung lý thuyết nào?

Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên khung tài sản thương hiệu của David Aaker (1991), kết hợp việc phân rã Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu theo Kevin Keller (1993), phân chia Lòng trung thành thành nhận thức và thái độ theo Richard Oliver (1997), cùng lý thuyết hành vi mua của Philip Kotler (2006, 2012). Điểm mới phát triển của tác giả là đưa thêm biến Trách nhiệm xã hội (CSR) vào mô hình với vai trò là biến điều tiết.

2. Biến điều tiết "Trách nhiệm xã hội" (CSR) được đưa vào nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu nào?

Các nghiên cứu trước đây về giá trị thương hiệu trong nước chủ yếu khảo sát tác động trực tiếp đến quyết định mua mà bỏ qua yếu tố CSR hoặc chỉ khảo sát CSR trong các ngành hàng như sữa hữu cơ hay tiêu dùng nhanh. Trong ngành vận tải hành khách du lịch đường bộ tại Việt Nam, tác động điều tiết của CSR đối với mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và hành vi mua của khách hàng chưa từng được kiểm định thực nghiệm. Việc tích hợp biến này giúp đánh giá xem nhận thức về trách nhiệm cộng đồng của nhà xe có làm gia tăng quyết định chọn dịch vụ của hành khách hay không.

3. Kích thước mẫu khảo sát chính thức được xác định và làm sạch như thế nào?

Dựa trên quy tắc kích thước mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (2014) ($N \ge 5 \times 33 = 165$) và Tabachnick & Fidell (2013), tác giả đã lập kế hoạch khảo sát 600 đối tượng. Bảng hỏi trực tuyến thu về 550 phản hồi trong giai đoạn tháng 3 đến tháng 4 năm 2024. Sau bước sàng lọc dữ liệu, loại bỏ các phiếu trả lời thiếu nghiêm túc hoặc không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức còn lại 500 quan sát đạt chuẩn đưa vào phân tích thống kê.

4. Quy trình xử lý và phân tích số liệu định lượng được thực hiện qua những công cụ nào?

Quy trình gồm 2 giai đoạn chính:

  • Giai đoạn 1 (SPSS 25): Kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha (loại biến khi hệ số $\alpha < 0,6$ hoặc hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$) và Phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép trích nhân tố, kiểm định KMO, Bartlett's Test và tổng phương sai trích $\ge 50%$).
  • Giai đoạn 2 (SmartPLS): Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM để đánh giá mô hình đo lường (Cronbach's Alpha, CR, AVE, HTMT), kiểm tra đa cộng tuyến (VIF), đánh giá sức mạnh giải thích ($R^2$, $f^2$) và kiểm định các mối quan hệ tác động trực tiếp, trung gian, điều tiết bằng kỹ thuật Bootstrapping.

5. Biến "Liên tưởng thương hiệu" và "Trung thành thương hiệu" được phân tách thành các khía cạnh cụ thể nào?

  • Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): Được phân tách thành 3 khía cạnh theo Keller (1993) gồm: Liên tưởng thuộc tính (Attributes - mã ATR1–ATR3: sự chu đáo, màu vàng xe, tuyến xe sân bay), Liên tưởng lợi ích (Benefits - mã BEN1–BEN3: khuyến mại, chăm sóc khách hàng, tiện ích chuyến đi) và Liên tưởng thái độ (Attitudes - mã ATI1–ATI2: sự thoải mái và cảm xúc tích cực).
  • Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Được phân tách thành 2 khía cạnh theo Oliver (1997) gồm: Trung thành nhận thức (Cognitive Loyalty - mã CLO1–CLO3: tự nhận trung thành, ưu tiên lựa chọn đầu tiên, giới thiệu người thân) và Trung thành thái độ (Affective Loyalty - mã ALO1–ALO3: không đổi hãng khác, ưu tiên tìm kiếm, tin tưởng thương hiệu).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Hoàng Yến đã hệ thống hóa toàn diện nền tảng lý luận về tài sản thương hiệu và hành vi người tiêu dùng, đồng thời giải quyết thành công bài toán đo lường thực nghiệm tại Công ty Liên doanh Vận chuyển Quốc tế Hải Vân. Thông qua quy trình phân tích định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 500 khách hàng bằng công cụ SPSS 25 và SmartPLS (PLS-SEM), tác giả đã chứng minh rõ nét mối quan hệ tác động của các thành tố thương hiệu, vai trò trung gian của chất lượng cảm nhận, liên tưởng, lòng trung thành và hiệu ứng điều tiết của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Công trình không chỉ đóng góp cứ liệu khoa học thực chứng cho ngành vận tải hành khách du lịch đường bộ Việt Nam mà còn cung cấp hệ thống giải pháp ứng dụng thiết thực giúp doanh nghiệp củng cố năng lực cạnh tranh thương hiệu trong dài hạn.