Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Nội dung của Chương 2 là hệ thống lại những lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và đề xuất mô hình đo lường TSTH của ngân hàng theo khía cạnh khách hàng cá nhân.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu Phần 2.1 sẽ trình bày sơ lược về dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, từ đó lý giải vì sao nghiên cứu lựa chọn ngân hàng làm đối tượng phân tích và vì sao chọn khách hàng cá nhân làm đối tượng khảo sát. Tiếp đến, khái niệm “thương hiệu” (brand) của ngân hàng được xem xét như thế nào từ khía cạnh khách hàng. Đồng thời, sự khác biệt giữa khái niệm Tài sản thương hiệu và Giá trị thương hiệu cũng được làm rõ.
Trong đó, TSTH chính là đối tượng nghiên cứu của đề tài này. Phần cuối sẽ giới thiệu các thành tố của TSTH.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ Theo Pond (2007) thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các loại hình dịch vụ của ngân hàng hướng đến khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ. Dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thường cung ứng trực tiếp cho khách hàng và được chia làm 2 nhóm chính: (a) huy động tiền gửi tiết kiệm và cho vay, (b) cung cấp các dịch vụ tài chính (dịch vụ phi tín dụng). Dịch vụ bán lẻ là một trong những hoạt động cốt lõi tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng.
Một số gói dịch vụ chủ yếu của hoạt động bán lẻ bao gồm: Huy động tiền gửi Cho vay Dịch vụ thanh toán: ủy nhiệm thu – chi, thư tín dụng Dịch vụ thẻ bao gồm thẻ rút tiền, thẻ tín dụng Dịch vụ ngân hàng điện tử: internet banking, mobile banking Các dịch vụ khác như chi trả kiều hối, cất giữ hộ tài sản Cách phân loại như trên chỉ mang tính tương đối vì trong mỗi loại hình dịch vụ riêng lẻ đã bao gồm nhiều nghiệp vụ ngân hàng đan xen nhau. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Nghiệp vụ huy động tiền gửi – cho vay thường chỉ mang lại khoảng 50% lợi nhuận cho các ngân hàng. Do đó, 50% lợi nhuận còn lại được đóng góp đáng kể từ nguồn thu phí thanh toán, dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử (Pound, 2007). Từ năm 2010, hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần và quốc doanh1 tại Việt Nam đã xác định mục tiêu hoạt động là phải trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu trong nước, tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Các ví dụ điển hình là ngân hàng ACB, Techcombank, VPBank, VietInBank, SeABank,… Cũng theo dự báo của Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, vào năm 2015, khi mà nhóm ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài đã đặt chân vững chắc vào thị trường Việt Nam thì thị trường chính của họ cũng là thị trường bán lẻ. Hiệp hội ngân hàng Việt Nam khẳng định các dịch vụ bán lẻ của ngân hàng tại Việt Nam đang ngày càng đa dạng và đồng đều hơn, tạo cho khách hàng nhiều lựa chọn, đặc biệt là đối tượng khách hàng cá nhân. Tính đến giữa năm 2012, khoảng 20% dân số Việt Nam có tài khoản ngân hàng. Ngân hàng Nhà nước đang nỗ lực để nâng tỷ lệ người dân có tài khoản ngân hàng lên 35-40% vào cuối năm 2015.
Qua đó cho thấy ngành ngân hàng Việt Nam đang dịch chuyển mạnh theo xu hướng chung của ngân hàng ở các nước phát triển, tức là, tăng dần tỷ trọng lợi nhuận từ dịch vụ bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân2.2 Thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, mẫu thiết kế, hoặc kết hợp các thành phần này lại, được dùng để phân biệt sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Keller (2008) đề xuất nên hiểu thương hiệu không chỉ là những gì được đính kèm với sản phẩm – dịch vụ mà nó còn là cách thức sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Những khác biệt giữa các thương hiệu có thể là yếu tố hữu hình, ví dụ tính năng của sản phẩm – dịch vụ, có thể là yếu tố vô hình, ví dụ như yếu tố cảm 1 Cách phân loại theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2012 2 Thời báo Kinh tế Sài Gòn, ngày 19/3/2012 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 xúc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ. Đây là cách nhìn nhận khái niệm “thương hiệu” theo chiều hướng cởi mở hơn.
Nếu xét riêng yếu tố vật lý của thương hiệu, doanh nghiệp dễ dàng thể hiện nét đặc trưng của thương hiệu lên sản phẩm hữu hình nhưng lại rất khó thực hiện đối với loại hình dịch vụ. Doanh nghiệp sản xuất có thể tạo dấu ấn thương hiệu cho sản phẩm của mình từ ngay khâu thiết kể sản phẩm, lựa chọn quy cách đóng gói, bao bì và nhãn hàng. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lại không có được những lợi thế như trên. Hiện có 2 góc nhìn chính về thương hiệu: theo khía cạnh tài chính và theo khía cạnh khách hàng (Kapferer, 2012).
Nếu xét theo khía cạnh tài chính, các nhà quản trị tài chính sẽ cố gắng trả lời câu hỏi: “Đâu là phần đóng góp của thương hiệu trong tổng dòng tiền thu về của doanh nghiệp?” Phần đóng góp ấy có được là nhờ khách hàng sẵn lòng chấp nhận mức giá cao hơn so với các sản phẩm – dịch vụ cùng chất lượng khác để được sử dụng thương hiệu yêu thích (Kapferer, 2012). Tuy nhiên, các nhà quản trị thương hiệu sẽ đặt câu hỏi tiếp theo là: “Tại sao khách hàng lại sẵn lòng chịu chi trả nhiều hơn vì thương hiệu này mà không phải cho thương hiệu khác?” Và để trả lời câu hỏi trên, việc xem xét thương hiệu theo khía cạnh khách hàng dường như là một xuất phát điểm tốt và căn bản hơn. Thương hiệu tạo nên những dấu ấn quan trọng trong tâm trí và trong lòng khách hàng, bao gồm khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng, niềm tin vào chất lượng sản phẩm – dịch vụ mang thương hiệu đó, và những liên kết cảm xúc về thương hiệu từ những lần trải nghiệm sản phẩm – dịch vụ (Kapferer, 2012). Nếu xét theo khía cạnh khách hàng, doanh nghiệp sẽ đặc biệt chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, ví dụ như: thương hiệu có gì khác biệt để hấp dẫn khách hàng, khiến khách sẵn lòng chi trả cho sản phẩm – dịch vụ mang thương hiệu đó, liệu rằng khách hàng có trở nên gắn bó với thương hiệu trong tương TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 lai hay không, và nếu có thì bởi vì lợi ích trực tiếp của sản phẩm – dịch vụ hay vì thiện cảm mà khách hàng dành cho riêng thương hiệu.
Như vậy, thương hiệu theo quan điểm truyền thống chỉ là những yếu tố vật lý như tên gọi, hình tượng, thiết kế đặc trưng và thường được thể hiện qua hình thức bên ngoài. Quan điểm xem xét thương hiệu theo khía cạnh khách hàng không phủ nhận quan điểm truyền thống nhưng lại chú trọng hơn vào cảm nhận mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Cảm nhận này có thể là về tính năng hữu dụng trực tiếp, có thể là về đẳng cấp riêng của từng thương hiệu mang đến cho khách hàng thông qua cảm xúc. Đây là cách hiểu phù hợp với mục tiêu và hướng của nghiên cứu của đề tài này.3 Thương hiệu của ngân hàng Đối với sản phẩm hữu hình thì các dòng sản phẩm sẽ đại diện cho thương hiệu nhưng đối với ngành dịch vụ thì thương hiệu chính là tên của doanh nghiệp đó (Berry, 2000).
Sản phẩm của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ không phải là một khối vật chất vật lý mà là một tiến trình. Đây là điểm quan trọng và độc đáo nhất của ngành dịch vụ (Groenroos, 2001). Theo đó, quá trình doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ gần như luôn diễn ra đồng thời, song song nhau và bản thân khách hàng là một yếu tố quan trọng để tạo ra tiến trình đó. Hay nói cách khác, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không thật sự có sản phẩm cuối cùng, mà họ chỉ tạo ra những tiến trình có tính tương tác giữa bên cung ứng và bên sử dụng dịch vụ.
Quan điểm của Berry (2000) và Groenroos (2001) phù hợp với bối cảnh ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam. Dù ngân hàng cung cấp nhiều loại hình dịch vụ nhưng các loại hình này không khác biệt nhiều giữa các ngân hàng với nhau. Do vậy, tên ngân hàng được xem là thương hiệu của ngân hàng đó. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Tài sản thương hiệu Hiện nay, Tài sản thương hiệu (brand equity) và Giá trị thương hiệu (brand value) là 2 thuật ngữ thường được dùng thay thế cho nhau nhưng điều này không thật sự chuẩn xác (Burger, 2012).
Thế nên, trước hết cần làm rõ sự khác biệt giữa 2 thuật ngữ. Đây là bước cần thiết cho những lập luận tiếp sau trong nghiên cứu. Theo Neal & Strauss (2008), TSTH là một thành phần của Giá trị thương hiệu (GTTH). Đây là 2 khái niệm riêng biệt, không mang nghĩa tương đồng.
Nếu xem xét trong mối liên hệ giữa chi phí bỏ ra và lợi ích mà khách hàng nhận được thì: GTTH = [TSTH + Lợi ích khách hàng nhận được] – Chi phí mà khách hàng phải trả Trong lĩnh vực quản trị tiếp thị, Tiwari (2010) cho rằng TSTH như sợi dây dẫn dắt khách hàng từ trạng thái bị thuyết phục bởi các hoạt động tiếp thị đến quyết định mua sản phẩm – dịch vụ (Hình 2. Hoạt động tiếp thị Khách hàng bị thuyết phục - Chào bán sản phẩm - Lưu tâm - Quảng cáo - Mua - Xúc tiến,… - Truyền miệng - Trở nên gắn bó,… Đầu vào Hiệu quả Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng (CBBE) đóng vai trò kết nối Nguồn: Tiwari, 2010 Hình 2.1 Vai trò của Tài sản thương hiệu trong hoạt động tiếp thị Tiwari (2010) cũng đề cập rõ mối liên hệ giữa TSTH và GTTH của một doanh nghiệp. Trong khi TSTH phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của khách hàng, thì GTTH phụ thuộc vào cách đánh giá tiềm năng thương hiệu của nhà quản trị. Từ đó, tùy vào khả năng tài chính và nhân lực, doanh nghiệp sẽ tiến hành khai thác lợi thế của TSTH nhằm nâng cao GTTH.