Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, ngoại ngữ – đặc biệt là tiếng Anh – đã trở thành công cụ thiết yếu đối với mọi lứa tuổi từ học sinh, sinh viên đến người đi làm nhằm phục vụ mục đích học tập, tìm kiếm việc làm và nâng cao vị thế bản thân. Nhu cầu đào tạo ngoại ngữ tăng cao kéo theo sự xuất hiện của hàng loạt cơ sở đào tạo, dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường giáo dục tư nhân. Trong môi trường cạnh tranh đó, thương hiệu đóng vai trò là tài sản vô hình quý giá, mang lại sự tin cậy và an tâm cho người học khi lựa chọn các khóa học và dịch vụ cam kết chuẩn đầu ra.

Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES là thương hiệu đào tạo tiếng Anh với hơn 15 năm hoạt động và hệ thống 25 trung tâm trên cả nước. Tại Thừa Thiên Huế, chi nhánh Anh ngữ AMES Huế được thành lập từ năm 2015, từng bước khẳng định vị thế và nỗ lực nâng cao nhận diện thương hiệu tại thị trường địa phương. Nhằm củng cố vị thế cạnh tranh và duy trì giá trị thương hiệu đã được xác lập, trung tâm cần xác định chính xác đánh giá của người học và phụ huynh về các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu của đơn vị. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Ngô Thị Ngoan đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Đo lường tài sản thương hiệu của Anh ngữ AMES Huế nhằm giúp doanh nghiệp nắm bắt các đánh giá thực tế của khách hàng, tạo cơ sở thực tiễn cho việc đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và tài sản thương hiệu.
    2. Đánh giá giá trị tài sản thương hiệu AMES dựa trên cảm nhận của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu AMES Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập đồng bộ với mục tiêu đề ra:

  • Đối tượng nghiên cứu: Giá trị tài sản thương hiệu AMES qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế.
  • Khách thể nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Anh ngữ AMES tại thành phố Huế (bao gồm học viên trực tiếp và phụ huynh học viên).
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu AMES theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019; toàn bộ đề tài được thực hiện từ ngày 16/09/2019 đến ngày 22/12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các định nghĩa học thuật kinh điển về thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế (ITA) và Philip Kotler. Về tài sản thương hiệu, đề tài phân định rõ hai hướng tiếp cận chính: tiếp cận theo góc độ tài chính (Feldwick, 1996; Simon & Sullivan, 1993; Farquhar & ctg, 1991) và tiếp cận theo góc độ khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE; Washburn & Plank, 2002; Cobb-Walgren & ctg, 1995). Khóa luận chọn hướng tiếp cận theo góc độ khách hàng làm kim chỉ nam.

Tác giả đã tổng hợp ba mô hình lý thuyết tiêu biểu:

  1. Mô hình tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991) với năm thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản độc quyền khác.
  2. Mô hình Customer-Based Brand Equity của Kevin Lane Keller (1998) gồm bốn bước phát triển thương hiệu tương ứng sáu khối thành tố: sự nổi trội, hiệu năng, hình tượng, đánh giá, cảm xúc và sự cộng hưởng thương hiệu.
  3. Mô hình động năng thương hiệu (Brand Dynamics) của Millward Brown (1996) với năm thứ bậc: sự hiện diện, sự phù hợp, khả năng thực hiện, lợi thế và sự gắn kết.

Kế thừa mô hình của David A. Aaker (1991), mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Tài sản thương hiệu (BE). Thang đo nghiên cứu gồm 22 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Nhóm nhân tố Mã hóa Nội dung biến quan sát
Nhận biết thương hiệu (BAW) BAW1
BAW2
BAW3
BAW4
BAW5		 Biết trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
Biết logo của Anh ngữ AMES Huế.
Biết màu sắc đặc trưng của Anh ngữ AMES Huế.
Dễ dàng nhận biết AMES Huế so với các trung tâm khác.
AMES Huế là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến trung tâm Anh ngữ.
Liên tưởng thương hiệu (BAS) BAS1
BAS2
BAS3
BAS4		 Cung cấp đầy đủ khóa học cho mọi lứa tuổi.
Là trung tâm có uy tín.
Các dịch vụ có chất lượng cao.
Chất lượng giảng dạy tốt, luôn cam kết đảm bảo 100% đầu ra.
Chất lượng cảm nhận (PQ) PQ1
PQ2
PQ3
PQ4
PQ5
PQ6		 Dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú.
Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ.
Giá cả hợp lý.
Hình thức thanh toán thuận tiện.
Nhiều chương trình tài trợ, khuyến mãi.
Dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng tốt.
Lòng trung thành thương hiệu (BL) BL1
BL2
BL3
BL4		 Là lựa chọn hàng đầu của tôi.
Trong tương lai vẫn sẽ chọn AMES Huế nếu có nhu cầu.
Sẽ giới thiệu đến bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ.
Tôi trung thành với thương hiệu Anh ngữ AMES Huế.
Tài sản thương hiệu (BE) BE1
BE2
BE3		 Vẫn thích AMES Huế hơn nếu đặc tính của thương hiệu khác giống AMES.
Vẫn tiếp tục học ở AMES Huế nếu có thương hiệu khác tốt như AMES.
Là lựa chọn thông minh khi sử dụng dịch vụ tại AMES Huế.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành xây dựng bảng hỏi sơ bộ thông qua tài liệu, xin ý kiến chuyên gia (giảng viên hướng dẫn, Ban Giám đốc, bộ phận Marketing của trung tâm) và phỏng vấn thử 10 khách hàng để hoàn thiện diễn đạt, từ ngữ của bảng hỏi.
  • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair & ctg (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($22 \times 5 = 110$ mẫu, không thấp hơn 100). Tác giả đã phát 125 bảng hỏi khảo sát chính thức để dự phòng các phiếu lỗi hoặc không hợp lệ.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện (tiếp cận trực tiếp học viên lớn tuổi tại lớp học và tiếp cận phụ huynh các lớp thiếu nhi, thiếu niên trong lúc đưa đón con tại trung tâm).
  • Phương pháp xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp (2016 – 2018) được xử lý bằng thống kê so sánh và tổng hợp. Số liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và Microsoft Excel 2007 qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO nằm trong khoảng $[0,5; 1]$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: $$BE = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5$$

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và tài sản thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thương hiệu, bao gồm khái niệm theo các tổ chức chuyên môn, đặc điểm của thương hiệu như một tài sản vô hình nằm trong tâm trí khách hàng, cùng hai thành phần cơ bản: thành phần chức năng (thuộc tính, công dụng, chất lượng) và thành phần cảm xúc (biểu tượng, giá trị tâm lý). Tác giả phân tích bốn chức năng chính của thương hiệu (nhận biết và phân biệt; thông tin và chỉ dẫn; tạo sự cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế) và vai trò của thương hiệu đối với cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp.

Đối với tài sản thương hiệu, chương này làm rõ sáu lợi ích kinh tế: thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, hỗ trợ chính sách giá cao, tạo tiền đề mở rộng thương hiệu, tối ưu hóa kênh phân phối và dựng rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Tác giả trình bày chi tiết ba mô hình lý thuyết của David A. Aaker (1991), Kevin Lane Keller (1998) và Millward Brown (1996). Đồng thời, tác giả đưa ra cơ sở thực tiễn thông qua bài học kinh nghiệm phát triển tài sản thương hiệu của Khách sạn Saigon Morin (quảng bá qua website, truyền hình HTVC/TRT, đăng ký nhãn hiệu số 30684, tham gia hiệp hội PATA, VCCI) và Hệ thống Anh ngữ AMA (mô hình Active Learning, giải thưởng Top 10 thương hiệu dẫn đầu Việt Nam 2015). Từ đó, mô hình nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu AMES Huế được thiết lập với 4 nhóm nhân tố và 22 biến quan sát.

Chương 2: Đo lường tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES qua ý kiến đánh giá khách hàng tại thành phố Huế

Nội dung chương 2 tập trung phân tích tổng quan đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

  • Tổng quan đơn vị: Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế có tiền thân là Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning thuộc Công ty Cổ phần Softech – Chi nhánh Huế (thành lập theo Giấy phép kinh doanh ngày 20/01/2015 và Giấy phép thành lập số 676/QĐ-SGD&ĐT ngày 26/05/2015). Đến ngày 01/09/2016, đơn vị chính thức đổi tên thành Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế theo Quyết định số 210/QĐ-SGD&ĐT của Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế, hoạt động theo mô hình nhượng quyền thương hiệu từ hệ thống AMES mẹ. Trụ sở đặt tại Tầng 3, tòa nhà 18 Lê Lợi, phường Vĩnh Ninh, TP. Huế.
  • Cơ cấu tổ chức: Gồm Giám đốc chi nhánh trực tiếp điều hành 4 phòng ban: Phòng Tư vấn, Phòng Marketing, Phòng Đào tạo (chia thành Học vụ, Giáo viên, Trợ giảng, bộ phận AEKT và Exam) và Phòng Kế toán – Nhân sự.
  • Sản phẩm đào tạo: Cung cấp đa dạng khóa học gồm Tiếng Anh mầm non – thiếu nhi, Tiếng Anh thiếu niên (luyện thi Cambridge: Starters, Movers, Flyers, KET, PET, FCE), Tiếng Anh giao tiếp (ứng dụng phương pháp Flipped Class qua nền tảng Google Classroom), Luyện thi chứng chỉ quốc tế TOEIC, IELTS, B1, B2 (mô hình Active English) và khóa ngoại khóa Amazing Summer.
  • Kết quả kinh doanh (2016 – 2018): Doanh thu tăng trưởng đều qua các năm. Doanh thu năm 2016 đạt 3,690 tỷ đồng, năm 2017 đạt 4,684 tỷ đồng (tăng 26,95%) và năm 2018 đạt 5,013 tỷ đồng (tăng 7,02% so với 2017 và tăng 35,86% so với 2016). Lợi nhuận sau thuế năm 2016 là 935,82 triệu đồng, tăng lên 1,654 tỷ đồng vào năm 2017 (tăng 76,82%) và đạt 1,680 tỷ đồng vào năm 2018. Đơn vị được hưởng ưu đãi thuế suất 0% dành cho đơn vị sự nghiệp giáo dục nên không phát sinh thuế thu nhập doanh nghiệp.
  • Quy mô học viên và nhân sự: Số lượng học viên tăng từ 1.193 người (2016) lên 1.311 người (2017, tăng 9,89%) và 1.440 người (2018, tăng 9,84%). Lực lượng lao động tính đến tháng 12/2018 là 65 người, trong đó nữ giới chiếm 83,1% (54 người), nam giới chiếm 16,9% (11 người); 100% nhân viên có trình độ Đại học trở lên; lao động toàn thời gian chiếm 69,2% (45 người) và bán thời gian chiếm 30,8% (20 người).
  • Phân tích dữ liệu khảo sát (n = 125):
    • Về nhóm khách hàng: 60 học viên đang theo học (chiếm 48%) và 65 phụ huynh có con đang theo học (chiếm 52%).
    • Về giới tính: Khách hàng nam chiếm 36,8% (46 người), khách hàng nữ chiếm 63,2% (79 người).
    • Về độ tuổi: Nhóm 31 – 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 33,6% (42 người); nhóm 16 – 22 tuổi và 23 – 30 tuổi đều chiếm 26,4% (33 người mỗi nhóm); nhóm trên 45 tuổi chiếm 13,6% (17 người).
    • Về nghề nghiệp: Học sinh/sinh viên chiếm 26,4%; công chức nhà nước và nhân viên tư nhân chiếm 26,4%; buôn bán/kinh doanh chiếm 25,6%; nội trợ/hưu trí chiếm 12,8%; ngành nghề khác chiếm 8,8%.
    • Về thu nhập: Nhóm 25 – 40 triệu đồng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 44,8% (56 người); nhóm 10 – 25 triệu đồng chiếm 35,2% (44 người); nhóm trên 40 triệu đồng chiếm 12,0% (15 người); nhóm dưới 10 triệu đồng chiếm 8,0% (10 người).
  • Quy trình phân tích thống kê tiếp theo: Khóa luận triển khai đánh giá độ tin cậy thang đo biến độc lập và phụ thuộc qua Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO, Bartlett's Test, rút trích nhân tố), thống kê mô tả điểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố (BAW, PQ, BL, BAS), kiểm định tương quan Pearson và ước lượng mô hình hồi quy đa biến nhằm xác định mức độ tác động của các nhân tố đến tài sản thương hiệu.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES – Huế

Dựa trên phân tích điểm mạnh, điểm yếu và các cơ hội, thách thức trong hoạt động kinh doanh, chương 3 đề ra định hướng phát triển tài sản thương hiệu của đơn vị. Tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp chiến lược gắn liền với kết quả nghiên cứu:

  1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu: Nâng cao chất lượng cam kết đào tạo, chính sách chăm sóc học viên cũ và ưu đãi gia hạn khóa học.
  2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu: Đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật, hoàn thiện giáo trình, nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ giáo viên bản ngữ và trợ giảng, duy trì các hình thức thanh toán linh hoạt.
  3. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu: Đẩy mạnh định vị trung tâm uy tín với phương pháp học mới (Flipped Class, Active English) và bảo đảm chuẩn đầu ra các kỳ thi quốc tế.
  4. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu: Tăng cường truyền thông qua các kênh số (mạng xã hội Facebook, Website), tổ chức sự kiện học bổng tại các trường phổ thông và đại học vào mùa tựu trường.

Phần cuối khóa luận nêu các kiến nghị cụ thể đối với các ban ngành lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế (tạo điều kiện về cơ chế quản lý giáo dục ngoài công lập) và kiến nghị đối với Ban lãnh đạo Hệ thống Anh ngữ AMES Huế nhằm bố trí ngân sách, nhân sự thực thi các giải pháp nâng cao thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và phản ánh bức tranh hoạt động kinh doanh cũng như sự phát triển của Anh ngữ AMES Huế giai đoạn 2016 – 2018 qua các chỉ tiêu cụ thể:

Chỉ tiêu tài chính & quy mô Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Tổng doanh thu (đồng) 3.690.008.000 4.684.333.000 5.013.373.500
Tổng chi phí (đồng) 2.754.187.000 3.029.605.000 3.332.565.500
Lợi nhuận trước và sau thuế (đồng) 935.821.000 1.654.728.000 1.680.808.000
Thuế phải nộp (đồng) 0 0 0
Tổng số lượng học viên (người) 1.193 1.311 1.440
- Khóa tiếng Anh giao tiếp 250 275 302
- Khóa luyện thi IELTS 122 134 147
- Khóa luyện thi TOEIC 219 241 265
- Khóa luyện thi B1, B2 42 46 50
- Tiếng Anh trẻ em (lớp truyền thống) 304 334 367
- Tiếng Anh trẻ em (lớp chủ động) 256 281 309

Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn:

  • Khóa luận đã hệ thống hóa mô hình đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Aaker, 1991) và vận dụng vào ngành dịch vụ đào tạo ngoại ngữ tại thị trường địa phương cấp tỉnh (thành phố Huế).
  • Tác giả thiết kế thang đo chi tiết gồm 22 biến quan sát phản ánh đúng đặc thù ngành đào tạo tiếng Anh (chất lượng giáo viên, phương tiện giảng dạy, chuẩn cam kết đầu ra, dịch vụ tư vấn).
  • Nghiên cứu phản ánh tính đa chiều của khách thể khi tiếp cận cả học viên trực tiếp lẫn phụ huynh học viên (chiếm 52% mẫu), giúp cung cấp góc nhìn toàn diện về các quyết định mua dịch vụ giáo dục.
  • Cung cấp số liệu định lượng làm cơ sở thực chứng để Ban lãnh đạo trung tâm nhận diện vị trí thương hiệu, từ đó phân bổ ngân sách marketing và định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và nguồn lực nghiên cứu được tác giả thừa nhận trong văn bản:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do hạn chế về thời gian và nhân lực. Do không tiếp cận được toàn bộ danh sách tổng thể khách hàng, tính đại diện cho toàn bộ đối tượng học tiếng Anh tại thành phố Huế chưa thực sự tuyệt đối.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 125 quan sát (vừa đủ điều kiện phân tích EFA theo tỷ lệ $5:1$ của Hair). Kích thước mẫu này tương đối khiêm tốn nếu muốn phân tích sâu theo từng phân khúc nhân khẩu học riêng biệt.
  • Cơ cấu mẫu: Tỷ lệ đối tượng nữ chiếm ưu thế lớn (63,2%) do đối tượng phụ huynh đưa đón con học tại trung tâm phần đông là các bà mẹ, tạo ra độ lệch nhất định về giới tính trong mẫu.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát khách hàng tại một chi nhánh duy nhất trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian ngắn (tháng 10/2019 – 12/2019).

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các cơ sở đào tạo ngoại ngữ khác trên địa bàn miền Trung để có dữ liệu so sánh đối chuẩn; gia tăng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; đồng thời nghiên cứu so sánh tài sản thương hiệu của AMES với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên cùng phân khúc đào tạo.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Ngoan mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Dịch vụ: Tài liệu là mẫu tham khảo chuẩn mực về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng khảo sát đo lường tài sản thương hiệu: từ việc tổng quan lý thuyết, chuyển hóa các khái niệm hàn lâm thành thang đo Likert cụ thể (22 biến quan sát), xác định cỡ mẫu theo Hair (1998) đến quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS.
  • Nhà nghiên cứu và người thực hiện khóa luận về dịch vụ đào tạo: Cung cấp phương pháp tiếp cận mẫu kép (kết hợp khảo sát học viên và phụ huynh người học) – một đặc thù rất quan trọng trong marketing dịch vụ giáo dục cho trẻ em mà nhiều đề tài thường bỏ sót.
  • Nhà quản lý, cán bộ marketing tại các trung tâm ngoại ngữ và cơ sở giáo dục ngoài công lập: Tham khảo mô hình phân tích doanh thu, cơ cấu học viên, cơ cấu chi phí, cơ cấu tổ chức và hệ thống các giải pháp gắn liền với 4 trụ cột thương hiệu để xây dựng kế hoạch quản trị thương hiệu tại đơn vị.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm cơ sở chính để đo lường tài sản thương hiệu?

Khóa luận kế thừa mô hình tài sản thương hiệu của David A. Aaker (1991), tập trung vào 4 thành phần hướng đến khách hàng gồm: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).

2. Thang đo khảo sát trong nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?

Thang đo chính thức gồm tổng cộng 22 biến quan sát: 5 biến đo lường Nhận biết thương hiệu (BAW1 – BAW5), 4 biến đo lường Liên tưởng thương hiệu (BAS1 – BAS4), 6 biến đo lường Chất lượng cảm nhận (PQ1 – PQ6), 4 biến đo lường Lòng trung thành thương hiệu (BL1 – BL4) và 3 biến đo lường Tài sản thương hiệu tổng quát (BE1 – BE3).

3. Quy mô mẫu điều tra là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở nào?

Cỡ mẫu điều tra chính thức là 125 khách hàng. Tác giả xác định cỡ mẫu dựa trên tiêu chuẩn của Hair & ctg (1998) cho phân tích EFA: số lượng mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($22 \times 5 = 110$ mẫu), và tác giả chọn điều tra 125 bảng để dự phòng các phiếu trả lời bị loại do đánh sai sót.

4. Kết quả kinh doanh và số lượng học viên của AMES Huế trong 3 năm (2016 – 2018) tăng trưởng ra sao?

Doanh thu của trung tâm tăng từ 3,690 tỷ đồng (2016) lên 4,684 tỷ đồng (2017) và đạt 5,013 tỷ đồng (2018). Lợi nhuận sau thuế tăng từ 935,82 triệu đồng (2016) lên hơn 1,680 tỷ đồng (2018). Tổng lượng học viên tăng trưởng liên tục từ 1.193 học viên (2016) lên 1.311 học viên (2017) và đạt 1.440 học viên (2018).

5. Đặc điểm nhân sự tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế năm 2018 có điểm gì đáng chú ý?

Tính đến tháng 12/2018, trung tâm có 65 nhân viên. Tỷ lệ nhân viên nữ áp đảo với 83,1% (54 người), nam giới chỉ chiếm 16,9% (11 người). Về trình độ học vấn, 100% nhân sự có trình độ từ Đại học trở lên. Về hình thức hợp đồng, lao động toàn thời gian chiếm 69,2% (45 người) và bán thời gian chiếm 30,8% (20 người).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Ngô Thị Ngoan là công trình nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh về đo lường tài sản thương hiệu trong lĩnh vực đào tạo Anh ngữ tại thị trường thành phố Huế. Đề tài đã hệ thống hóa chặt chẽ cơ sở lý luận từ các mô hình học thuật tiêu biểu của Aaker và Keller, xây dựng bộ thang đo thực nghiệm 22 biến quan sát và thực hiện khảo sát nghiêm túc trên 125 khách hàng gồm cả học viên và phụ huynh. Bên cạnh việc làm rõ thực trạng kinh doanh tăng trưởng tích cực của AMES Huế giai đoạn 2016 – 2018, nghiên cứu đã đề xuất bốn nhóm giải pháp quản trị marketing cụ thể nhằm phát triển tài sản thương hiệu của đơn vị một cách bền vững.