Khóa luận đo lường tài sản thương hiệu anh ngữ ames qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố huế

Khóa luận phân tích đo lường tài sản thương hiệu Ames qua ý kiến khách hàng tại thành phố Huế, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Ngô Thị Ngoan
• Người hướng dẫn: ThS. Hồ Sỹ Minh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu AMES Qua Ý Kiến Khách Hàng Tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Thương hiệu
• 1.2. Khái niệm thương hiệu
• 1.3. Đặc điểm thương hiệu
• 1.4. Thành phần thương hiệu
• 1.5. Chức năng của thương hiệu
• 1.6. Vai trò của thương hiệu
• 1.7. Tài sản thương hiệu
• 1.8. Khái niệm tài sản thương hiệu
• 1.9. Lợi ích của tài sản thương hiệu
• 1.10. CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.10.1. Mô hình về tài sản thương hiệu của David A.
• 1.10.2. Mô hình về tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998)
• 1.10.3. Mô hình tài sản thương hiệu của Millward Brown (1996)
• 1.10.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
• 1.10.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.10.4.2. Xây dựng thang đo
• 1.10.4.3. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế
• 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế
• 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế trong năm vừa qua
• 2.1.7. Tình hình sử dụng lao động tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018
• 2.2. Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES theo ý kiến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
• 2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
• 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
• 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
• 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
• 2.2.1.5. Về khóa học đối tượng đang theo học
• 2.2.2. Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
• 2.2.2.1. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại trung tâm
• 2.2.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế
• 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
• 2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế
• 2.2.5.1. Đánh giá khách hàng đối với nhận biết thương hiệu
• 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chất lượng cảm nhận
• 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm lòng trung thành thương hiệu
• 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm liên tưởng thương hiệu
• 2.2.6. Phân tích hồi quy
• 2.2.6.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.2.6.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 2.2.6.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES – HUẾ
• 3.1. Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Huế
• 3.2. Thuận lợi, khó khăn
• 3.3. Phương hướng, mục tiêu cần đạt được để phát triển tài sản thương hiệu
• 3.4. Các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế
• 3.4.1. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
• 3.4.2. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng
• 3.4.3. Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng
• 3.4.4. Giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu của khách hàng
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu AMES

Đo lường tài sản thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá giá trị của một thương hiệu. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc hiểu rõ giá trị thương hiệu qua ý kiến khách hàng là rất cần thiết. AMES, với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh, đã xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển, cần phải có những đánh giá chính xác từ phía khách hàng.

1.1. Khái Niệm Tài Sản Thương Hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm các yếu tố như nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu. Những yếu tố này không chỉ giúp khách hàng nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

1.2. Vai Trò Của Ý Kiến Khách Hàng

Ý kiến khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá tài sản thương hiệu. Những phản hồi từ khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, từ đó có những điều chỉnh phù hợp.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu AMES

Mặc dù AMES đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc đo lường tài sản thương hiệu. Sự cạnh tranh từ các trung tâm khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Trung Tâm Khác

Sự gia tăng số lượng trung tâm đào tạo tiếng Anh tại Huế đã tạo ra áp lực lớn cho AMES. Việc giữ vững vị trí trên thị trường đòi hỏi AMES phải không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ.

2.2. Thay Đổi Trong Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu học tiếng Anh của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng. AMES cần phải nắm bắt kịp thời những xu hướng mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Phương Pháp Đo Lường Tài Sản Thương Hiệu AMES

Để đo lường tài sản thương hiệu, AMES đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Việc sử dụng khảo sát và phân tích dữ liệu là những công cụ hữu ích trong việc thu thập ý kiến khách hàng.

3.1. Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát khách hàng là một trong những phương pháp chính để thu thập dữ liệu. AMES đã thực hiện nhiều cuộc khảo sát để hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Phân tích dữ liệu từ các cuộc khảo sát giúp AMES có cái nhìn tổng quan về tài sản thương hiệu. Các công cụ phân tích như SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn

Kết quả từ việc đo lường tài sản thương hiệu sẽ được AMES áp dụng vào thực tiễn để cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao giá trị thương hiệu. Việc này không chỉ giúp AMES giữ vững vị trí mà còn phát triển hơn nữa trong tương lai.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Dựa trên phản hồi từ khách hàng, AMES sẽ có những điều chỉnh cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.

4.2. Tăng Cường Hoạt Động Marketing

Kết quả nghiên cứu cũng sẽ giúp AMES xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

V. Kết Luận Về Tài Sản Thương Hiệu AMES Tại Huế

Tài sản thương hiệu AMES tại Huế đã được đo lường và đánh giá qua ý kiến khách hàng. Kết quả cho thấy AMES có nhiều tiềm năng phát triển, nhưng cũng cần phải đối mặt với nhiều thách thức. Việc cải thiện và nâng cao giá trị thương hiệu là điều cần thiết để AMES tiếp tục phát triển.

5.1. Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của AMES, nhưng vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện.

5.2. Định Hướng Tương Lai

Trong tương lai, AMES cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển để nâng cao giá trị thương hiệu, đồng thời đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Song cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luôn thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong sinh hoạt và đời sống.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thươn hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. SVTH: Ngô Thị 1 Khóa luận tốt GVHD: ThS. Hồ Sỹ Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,.) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường.

Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,. Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp. Đặc điểm thương hiệu - Thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không và giá trị của nó được hình thành dần dần do sự đầu tư phát triển vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.

- Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của một doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi, giới hạn của doanh nghiệp, tồn tại trong tâm trí khách hàng hay người tiêu dùng. - Thương hiệu của một doanh nghiệp được hình thành dần qua thời gian (có thể nhanh hoặc chậm) nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, tiếp xúc qua các kênh phân phối sản phẩm hay qua các chương trình quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp. - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi dù doanh nghiệp có kinh doanh thua lỗ. Thành phần thương hiệu - Thành phần chức năng: thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp chức năng cho khách hàng của thương hiệu.

Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa). SVTH: Ngô Thị 1 Khóa luận tốt GVHD: ThS.

Chức năng của thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng.

cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhắm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại.

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu SVTH: Ngô Thị 1 Khóa luận tốt GVHD: ThS. Hồ Sỹ như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng.

Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thươn hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.

Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thươn hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu.

Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng - Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. - Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng. - Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.

- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro: thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không, thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng làm họ giảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm. SVTH: Ngô Thị 1 Khóa luận tốt GVHD: ThS. Hồ Sỹ - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Đối với doanh nghiệp - Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành.

Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạt được doanh thu và lợi nhuận cao. - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. - Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán được nhiều hơn. - Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và phát triển được các quan hệ bạn hàng.