Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Các khuyến nghị chính sách nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi tham gia mua sắm tại siêu thị Coop mart Cà Mau.
Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục. 6 Item-Total Statistics CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một cụm từ mà nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường trong một thời gian dài. Nếu chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan định hình như: tính năng, đặc tính, độ bền…thì CLDV là vô hình và khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc biệt muốn đánh giá được chất lượng dịch vụ thì khách hàng phải mua và sử dụng nó.
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về CLDV như sau: - Theo Lewis & Booms (1983, p 41): CLDV là sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với những mong đợi khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. - Theo Lehtinen & Lehtinen (1982): CLDV được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. - Theo Gronroos (1984): CLDV có 2 thành phần riêng biệt: phần kỹ thuật và phần chức năng.
Chất lượng kỹ thuật là chất lượng của những thứ thực tế người sử dụng nhận được. Chất lượng chức năng là chất lượng thể hiện qua cung cách phục vụ khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ. - Theo Zeithaml (1987): CLDV là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt với nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì mong đợi và về nhận thức về những thứ ta nhận.
Tuy nhiên, khi nói đến CLDV, chúng ta không thể nào không đề cập đến 7 Item-Total Statistics đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988,1991). Parasuraman & ctg (1998, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ. Thang đo Servqual được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Cuối cùng thang đo Servqual bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).2 Đặc điểm: Độ tin cậy (reliability): tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp các dịch vụ đúng như đã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ đúng giờ đã hứa không? Có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không?. Tính đáp ứng (responsiveness): là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Tính đảm bảo (assurance): là sự hiểu biết, lịch sự và khả năng của nhân viên tạo ra cho khách hàng một sự an tâm, tin tưởng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ. Sự đồng cảm (empathy): là sự phục vụ chu đáo, tận tình, sự quan tâm đặc biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố phụ thuộc vào tính chất của DV và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất là các tiêu chí đánh giá chất 8 Item-Total Statistics lượng dịch vụ của Parasuraman et al [13,pp. Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây: 1.
Khả năng tiếp cận (access); 2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication) 3. Năng lực chuyên môn (competence); 4. Phong cách phục vụ (courtesy) 5.
Tôn trọng khách hàng (credibility); 6. Đáng tin cậy (reliability) 7. Hiệu quả phục vụ (responsiveness); 8. Tính an toàn (security) 9.
Tính hữu hình (tangibles); 10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer). Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể sau: 1. Sự tin cậy (reliability) 2.
Hiệu quả phục vụ (responsiveness) 3. Sự hữu hình (tangibles) 4. Sự đảm bảo (assurance) 5. Sự cảm thông (empathy) Trên cơ sở nghiên cứu chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston và Silvertro (1990) cũng đã đúc kết 05 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: 1.
Sự ân cần (helpfulness) 2. Sự cam kết (commitment) 4. Sự hữu ích (functionality) 5. Sự hoàn hảo (integrity) Cũng vào năm 1990, Gronross đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 06 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: 9 Item-Total Statistics 1.
Có tính chuyên nghiệp (professinalism and skills) 2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behavior) 3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility) 4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) 5.
Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery) Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra 05 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: 1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) 2. Yếu tố con người (human element) 3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element) 4.
Yếu tố hữu hình (tangibles) 5. Yếu tố công cộng (social responsibility) Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Siêu thị.2 Sự thỏa mãn của khách hàng Nói về sự thoả mãn của con người trước hết phải nói tới nhu cầu. Nhu cầu là một số tình trạng bên trong mà những tình trạng này làm cho những kết cục nào đó thể hiện là hấp dẫn.
Nhu cầu chưa được thỏa mãn tạo nên sự căng thẳng, sự căng thẳng tạo ra các áp lực hoặc các động lực thúc đẩy trong các cá nhân. Những áp lực này tạo ra việc tìm kiếm các hành vi để tìm đến những mục tiêu cụ thể mà nếu đạt tới các mục tiêu cụ thể này sẽ dẫn đến sự giảm căng thẳng. Nhu cầu Sự Đường Tìm Thỏa Giảm chưa căng dẫn kiếm mãn nhu sự căng thỏa mãn thẳng hành vi cầu thẳng Hình 2.1: Sơ đồ biểu diễn nhu cầu chưa được thỏa mãn là cơ sở của hành vi 10 Item-Total Statistics Nói về nhu cầu không thể không nhắc đến động cơ, động cơ phản ánh những mong muốn, những nhu cầu của con người và nó là lý do của hành động. Nhu cầu của con người rất đa dạng, trong đó có những nhu cầu nổi bật trong một thời điểm nào đó.
Động cơ chính là nhu cầu mạnh nhất của con người trong một thời điểm nhất định và nhu cầu này quyết định hành động của con người. Có thể nói động cơ hay nhu cầu là những nguyên nhân gây ra hành vi. Đơn vị cơ sở của hành vi là một hành động. Toàn bộ hành vi là một chuỗi hành động.
Mỗi cá nhân đều có hàng trăm nhu cầu, các nhu cầu này luôn cạnh tranh, đòi hỏi đối với hành vi của họ. Nhu cầu mạnh nhất tại một thời điểm nhất định sẽ dẫn tới hành động. Bất cứ lúc nào con người đều có thể quyết định thay đổi hành động hay tổ hợp hành động để bắt đầu làm việc khác. Như đề cập ở trên, trước khi nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng các Doanh nghiệp cần nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàngvì thông qua phân tích doanh nghiệp có thể trả lời được câu hỏi bằng cách nào và tại sao khách hàng tiêu dùng mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Những ảnh hưởng đến hành vi bao gồm những ảnh hưởng về kinh tế, nhân khẩu học, tâm lý, xã hội và hiện trạng. Ảnh hưởng về kinh tế: bởi vì khách hàng tiêu dùng đều mong muốn sử dụng thời gian và tiền bạc tốt nhất trong điều kiện giới hạn về tài nguyên. Những ảnh hưởng về kinh tế bao gồm: tiết kiệm của mua sắm, sự thuận tiện, hiệu năng trong hoạt động hoặc sử dụng, sự phụ thuộc trong sử dụng, mức cải thiện của thu nhập…. Ảnh hưởng về nhân khẩu học: nhân khẩu học mô tả con người và dân số.
Xu hướng thay đổi của nhân khẩu học có tác động rất lớn về mặt thách thức và cơ hội đối với quyết định của nhà marketing. Thông tin nhân khẩu học cho những thông tin quý giá có liên quan đến kích thước, địa điểm và đặc điểm của thị trường mục tiêu. Thông tin nhân khẩu học rất có ích cho việc nhận dạng, dự đoán xu hướng. Dân số hiện tại và xu hướng thu nhập thường bao gồm: Dân số toàn cầu và dân số quốc gia.
11 Item-Total Statistics Thông tin nhân khẩu học luôn luôn đi kèm với thông tin về tâm lý. Ảnh hưởng về tâm lý: những biến số về tâm lý thường bao gồm: Động cơ: nẩy sinh từ nhu cầu và mong muốn Nhận thức: đề cập đến phương thức con người thu thập và diễn giải những thông tin từ thế giới xung quanh. Sự học hỏi, kinh nghiệm: là sự thay đổi về suy nghĩ của con người được tạo ra bởi kinh nghiệm trước đây. Thái độ: thể hiện quan điểm của con người trước một cái gì đó, có thể trước một sản phẩm, một chương trình quảng cáo, một nhân viên bán hàng, một công ty hoặc một ý tưởng.
Lòng tin: Một quan điểm của con người về một cái gì đó, nhưng lại ảnh hưởng lớn đến thái độ. Lòng tin về một sản phẩm có thể dẫn đến ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đối với thái độ của khách hàng. Lối sống: Đề cập đến mô hình, hình mẫu sinh sống ngày này qua ngày khác của con người, thể hiện qua sinh hoạt, điều ưa thích và quan điểm.
