Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài – Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, tóm lược các nghiên cứu trước đó, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Tóm lược lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết trên cơ sở lý thuyết nền tác giả đã nghiên cứu để đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex tại TP. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, thiết kế và thu thập dữ liệu, xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Vinatex tại TP.HCM, cách chọn mẫu, công cụ thu thập thông tin và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả nghiên cứu về đo lường sự hài lòng của khách hàng, rút ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị – Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 CHƯƠNG 2.
Sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và cũng có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Oliver (1980) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vượt quá những gì họ kỳ vọng và mong đợi trước khi mua dịch vụ. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Còn theo Philip Kotler (2001) cho rằng: Sự hài lòng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó: - Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Như vậy, có thể sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Chỉ số đo lường mức độ hài lòng được ra đời đầu tiên tại Thụy Điển (năm 1989) nhằm xác định chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ nội địa. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều biến, mỗi biến được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) chịu sự tác động trực tiếp của 3 yếu tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận. Trong đó, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng trong mô hình ECSI là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Thông thường, chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.4) Tóm lại, mục tiêu của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm Sự hài lòng Sự trung thành nhận của khách (Loyalty) (Perceived hàng (SI) value) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) (Nguồn: ECSI Technical Committee, 1998) 2. Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Zeithaml và Bitner (2000) Theo Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau.
Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần của dịch vụ thì sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát và bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về sự hài lòng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 Các yếu tố tình huống Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng Giá cả Các yếu tố cá nhân Hình 2.2 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Theo Zeithalm & Bitner, 2000) Chất lượng dịch vụ: là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm các thành phần: - Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. - Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. - Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Chất lượng sản phẩm: sản phẩm bao gồm thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là những cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu.
Khi chất lượng cảm nhận về một sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại. Theo đó, sản phẩm có 8 đặc tính chất lượng: tính năng chính, tính năng kèm theo, độ tin cậy, độ phù hợp, độ bền, năng lực dịch vụ, tính thẩm mỹ và chất lượng cảm nhận. Giá cả: Zeithalm & Bitner cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm – dịch vụ. Các yếu tố tình huống: là những điều kiện thể hiện ngoài những điều kiện cơ bản (chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và giá cả) mà doanh nghiệp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 cung cấp cho khách hàng và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ (Zeithaml, 2003).
Bao gồm một số yếu tố: vị trí, hình ảnh thương hiệu, Chương trình khuyến mãi, dịch vụ bảo hành,… Các yếu tố cá nhân: một số yếu tố như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập…cũng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu mà từng yếu tố này có mức độ ảnh hưởng khác nhau. Mô hình SERVQUAL Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1988) cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,vv.
Thành công của mô hình là một bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc đánh giá chất lượng phải được thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là những người sử dụng những dịch vụ của doanh nghiệp. Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Thang đo Servqual đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau.