chương 1, tác giả nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số định nghĩa 2.1 Một vài định nghĩa về sự hài lòng Theo Zeithaml and Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của một tổ chức hay sản phẩm của cơ quan. Lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: - Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi khách hàng quyết định mua.
- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. - Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp xảy ra: + Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng. + Sẽ thất vọng nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn không phù hợp với kỳ vọng / mong đợi của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 + Sẽ hài lòng nếu hiệu quả của dịch vụ đó vượt quá kỳ vọng / mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ.2 Định nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn hay hài lòng về nhu cầu và mong đợi của họ.3 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà kinh doanh rất quan tâm trong giai đoạn kinh doanh hiện nay.
Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá là thấp. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
Theo Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ. Đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman và ctg (1988,1991).
Parasuraman & ctg định nghĩa “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Chất lượng dịch vụ phải được định nghĩa đơn giản về mặt nhận thức (Cronnin và Taylor, 1992) 2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ “Những đóng góp quan trọng nhất từ các tài liệu chất lượng dịch vụ là các khái niệm về chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, kỳ vọng và nhận thức …. Chất lượng cảm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 nhận xuất phát từ việc đánh giá tổng thể của người tiêu dùng một trải nghiệm dịch vụ. Chất lượng có thể phân biệt với sự hài lòng vì chất lượng là một thái độ chung, trong khi sự hài lòng liên quan đến các giao dịch cụ thể.
Hai khái niệm này, chất lượng và sự hài lòng có liên quan nhau. Sự hài lòng với hàng chuỗi giao dịch bắt nguồn từ nhận thức chất lượng dịch vụ tốt” (Aldridge và Rowley, 1998), xuất phát từ việc đánh giá các dịch vụ giáo dục nhận được.3 Đặc điểm đào tạo Đại học và chất lượng dịch vụ đào tạo Đại học Sáu quan điểm về chất lượng trong giáo dục hiện nay (Vũ Lan Hương, 2013): - Chất lượng được đánh giá bằng đầu vào - Chất lượng được đánh giá bằng đầu ra - Chất lượng được đánh giá bằng giá trị gia tăng - Chất lượng được đánh giá bằng kiểm toán - Chất lượng được đánh giá bằng văn hóa tổ chức riêng - Chất lượng được đánh giá bằng giá trị học thuật Chất lượng là một khái niệm động nhiều chiều nên tùy vào cách tiếp cận sẽ có nhiều cách hiểu khác nhau. Cụ thể đối với giảng viên, sinh viên thì ưu tiên khái niệm chất lượng đào tạo là ở quá trình đào tạo, là cơ sở vật chất phục vụ cho quá trình giảng dạy và học tập. Còn đối với những người sử dụng lao động, ưu tiên về chất lượng của họ lại ở đầu ra, tức là ở trình độ, năng lực và kiến thức của sinh viên khi ra trường, … Do vậy, không thể nói tới chất lượng như một khái niệm nhất thể, chất lượng được xác định kèm theo với mục tiêu hay ý nghĩa của nó.
Và ở khía cạnh này, một trường đại học có thể có chất lượng cao ở một lĩnh vực này nhưng ở lĩnh vực khác lại có chất lượng thấp. Ở bài viết này, tác giả tiếp cận chất lượng dịch vụ đào tạo đại học dưới góc nhìn của sinh viên là ở quá trình đào tạo, cơ sở vật chất phục vụ cho quá trình dạy của người Thầy và quá trình học của Sinh viên – trải nghiệm của họ về các dịch vụ cụ thể.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của sinh viên và chất lượng dịch vụ trong giáo dục Đại học 2.1 Sự hài lòng của sinh viên LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Từ cơ sở lý thuyết định nghĩa về sự hài lòng của Oliver (1980), đặt trong bối cảnh giáo dục, sự hài lòng của sinh viên được định nghĩa lại như sau (theo quan điểm tác giả): - Trước hết, sinh viên hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ đào tạo mà nhà trường cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi sinh viên quyết định chọn vào trường học. - Sau đó, việc học tập tại trường đóng góp vào niềm tin sinh viên về hiệu năng thực sự của dịch vụ đào tạo của trường mà họ đang sử dụng. Sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo trường chính là : - Kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng của sinh viên trước khi vào học tại trường với hiện thực mà sinh viên nhận được khi học tập tại trường.
- So sánh giữa tiêu chuẩn một trường hoàn mĩ mà sinh viên mong đợi với trường mà sinh viên đang theo học. - Sự thỏa mãn của sinh viên sau khi trải nghiệm, sử dụng dịch vụ. Kết quả của sự đúc kết này có được từ việc sinh viên đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của sinh viên và chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học Nghiên cứu “Đo lường sự hài lòng của khách hàng – sinh viên trong giáo dục đại học ” (Aldridge và Rowley, 1998) cho thấy rằng nhận thức chất lượng đào tạo trong giáo dục đại học tốt dẫn đến sự hài lòng của sinh viên đối với hàng loạt các yếu tố cấu thành nên chất lượng đào tạo. Firdaus (2005) đã chỉ ra những khía cạnh như phi học thuật, học thuật, các vấn đề về chương trình, khả năng truy cập và danh tiếng là yếu tố quyết định chất lượng trong giáo dục đại học.
Afjal et al. (2009) (dẫn theo Nguyễn Thị Thu Trang, (2013)) chỉ ra cho thấy: yếu tố thiết kế, giao nhận và đánh giá, các cơ sở học thuật, các yếu tố phi học thuật, hướng dẫn, đại diện sinh viên, cơ hội học tập và kích thước nhóm là các yếu tố xác định chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học. Nghiên cứu: Giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên: Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh (Hoàng Trọng, 2006). Chất lượng dịch vụ đào tạo được cấu thành bởi ba nhân tố chính: hoạt động đào tạo, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Các yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ được đề cập đến trong quy định về tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục trường đại học (Ban hành kèm theo Quyết định số: 65/2007/QĐ-BGDĐT ngày 01 tháng 11 năm 2007 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo) như : chương trình giáo dục; đội ngũ quản lý, giảng viên, nhân viên; thư viện; trang thiết bị học tập; cơ sở vật chất, .5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 2.1 Mô hình SERVQUAL Tin cậy Thông tin Đáp ứng Tín nhiệm Năng lực phục vụ Sự hài lòng An toàn Tiếp cận Hiểu biết Phương tiện hữu Lịch sự hình Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL Parasuraman và ctg.
(1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Bộ thang đo này là SERVQUAL. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là: o Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. o Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 o Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
