Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục Lion tại Huế - Phan Thị Thu Hiền

Luận văn kinh tế phân tích, đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục. Khám phá yếu tố then chốt tạo nên giá trị thương hiệu trong ngành.

• Tác giả: Phan Thị Thu Hiền
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm đồng phục của Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục Lion qua ý kiến đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về đo lường giá trị thương hiệu đồng phục Lion tại Huế

Đo lường giá trị thương hiệu là quá trình đánh giá các yếu tố vô hình tạo nên sức mạnh cạnh tranh của một thương hiệu trên thị trường. Đối với Công ty TNHH Thương hiệu và Đồng phục LION tại Huế, việc này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh ngành đồng phục ngày càng cạnh tranh gay gắt. Giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính liên quan và lòng trung thành thương hiệu. Khách hàng tại thành phố Huế có xu hướng lựa chọn đồng phục dựa trên uy tín và cam kết chất lượng của nhà cung cấp. LION xây dựng phương châm Chất lượng đi đôi với giá cả, tập trung vào sản phẩm chất lượng cao thay vì chạy theo giá rẻ. Việc đo lường giúp doanh nghiệp hiểu rõ vị thế hiện tại, từ đó đưa ra chiến lược phát triển phù hợp. Nghiên cứu này áp dụng mô hình Keller để đánh giá toàn diện giá trị thương hiệu đồng phục LION qua ý kiến khách hàng.

1.1. Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu nhận biết giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Giá trị thương hiệu là tổng hợp những lợi ích vô hình mà thương hiệu mang lại, bao gồm khả năng thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo Keller, giá trị thương hiệu được xây dựng từ bốn trụ cột: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành. Giá trị thương hiệu cao giúp doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm cao hơn, mở rộng phân phối dễ dàng hơn và tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

1.2. Vai trò của việc đo lường giá trị thương hiệu

Việc đo lường giá trị thương hiệu giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác mức độ nhận biết và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu. Đối với LION, đo lường giá trị thương hiệu giúp xác định thế mạnh cần phát huy và điểm yếu cần cải thiện trong kinh doanh đồng phục tại Huế. Kết quả đo lường cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, tối ưu hóa nguồn lực đầu tư vào phát triển thương hiệu. Ngoài ra, dữ liệu đo lường còn hỗ trợ ban lãnh đạo đưa ra quyết định về chính sách giá, kênh phân phối và chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp với thị trường địa phương.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng phục Lion

Giá trị thương hiệu đồng phục LION chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố từ nội tại doanh nghiệp đến môi trường bên ngoài. Yếu tố nội tại bao gồm chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất và chính sách giá. LION sử dụng đa dạng chất liệu vải như Kate Ý, thun lạnh với mức giá cạnh tranh, từ 62.000 đồng cho sản phẩm cơ bản đến các mức cao hơn tùy kiểu dáng và số lượng. Yếu tố bên ngoài bao gồm mức độ cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành đồng phục tại Huế, xu hướng tiêu dùng và điều kiện kinh tế địa phương. Khách hàng đánh giá thương hiệu dựa trên trải nghiệm thực tế về sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sau bán hàng và uy tín của doanh nghiệp. Việc phân tích sâu các yếu tố này giúp LION xây dựng chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu một cách có trọng tâm và hiệu quả.

2.1. Các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình Keller

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller gồm bốn thành phần cốt lõi. Nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhớ đến thương hiệu khi có nhu cầu mua đồng phục. Chất lượng cảm nhận phản ánh đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm LION so với đối thủ. Liên tưởng thương hiệu bao gồm những đặc tính, lợi ích và hình ảnh gắn liền với thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu thể hiện qua tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng và giới thiệu cho người khác. Bốn thành phần này có mối quan hệ mật thiết, tác động qua lại để tạo nên tổng thể giá trị thương hiệu.

2.2. Thực trạng nhận diện thương hiệu Lion tại thị trường Huế

Thị trường đồng phục tại thành phố Huế có đặc thù riêng do ảnh hưởng văn hóa và thói quen tiêu dùng của người dân xứ Huế. LION đã xây dựng được vị trí nhất định trong ngành đồng phục với cam kết về chất lượng và dịch vụ. Tuy nhiên, mức độ nhận biết thương hiệu còn hạn chế so với các đối thủ lớn trên thị trường toàn quốc. Khách hàng tại Huế thường tìm kiếm nhà cung cấp đồng phục qua kênh giới thiệu và mạng xã hội nhiều hơn qua quảng cáo truyền thống. Điều này đòi hỏi LION cần tăng cường hiện diện trực tuyến và xây dựng chiến lược marketing phù hợp với hành vi tiêu dùng địa phương.

III. Phương pháp đo lường và cải thiện giá trị thương hiệu đồng phục Lion

Đo lường giá trị thương hiệu đòi hỏi phương pháp khoa học với công cụ thu thập dữ liệu đáng tin cậy. Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng để đảm bảo tính toàn diện. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu để khám phá các chiều giá trị thương hiệu từ góc nhìn khách hàng. Giai đoạn định lượng áp dụng bảng khảo sát với thang đo Likert năm điểm để thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Từ kết quả phân tích, doanh nghiệp có thể xác định được các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Giải pháp cải thiện cần tập trung vào những khía cạnh khách hàng đánh giá thấp nhất, đồng thời duy trì và phát huy các thế mạnh hiện có.

3.1. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu áp dụng cho LION

3.2. Chiến lược cải thiện giá trị thương hiệu dựa trên kết quả đo lường

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn trong chiến lược phát triển thương hiệu

Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu đồng phục LION tại Huế mang lại nhiều kết quả có giá trị ứng dụng cao. Kết quả cho thấy chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành đồng phục. Khách hàng tại Huế đặc biệt coi trọng cam kết chất lượng và dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp. Phương châm Chất lượng đi đôi với giá cả của LION phù hợp với kỳ vọng của thị trường địa phương. Tuy nhiên, mức độ nhận biết thương hiệu cần được cải thiện thông qua các hoạt động marketing số. Doanh nghiệp nên đầu tư vào phát triển website, mạng xã hội và hệ thống đánh giá trực tuyến.Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu không chỉ giới hạn cho LION mà còn có thể tham khảo cho các doanh nghiệp đồng phục khác tại khu vực miền Trung. Mô hình đo lường có thể được áp dụng và điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng ngành hàng.

4.1. Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu LION

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp đồng phục tại Huế

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu 1. Thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”.

Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng. Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)). Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm tổng hợp: Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.

Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích SVTH: Phan Thị Thu Hiền 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát chức năng cho người tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowking 1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý.

Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó.

Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó. Thành phần, đặc điểm và vai trò của thương hiệu Thành phần thương hiệu Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng. Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế. SVTH: Phan Thị Thu Hiền 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Đặc điểm thương hiệu Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu.

Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng. chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.

Vai trò của thương hiệu Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt, người ta nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu.  Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp. SVTH: Phan Thị Thu Hiền 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng.

Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, nổi bậc hơn, có đẳng cấp hơn, được tôn vinh hơn khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng và giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng như: sản phẩm mua không như mong muốn, sản phẩm không tương xứng với chi phí đã bỏ ra, sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe, tinh thần người sử dụng… Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Thực tế khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, nhiều khách hàng đã đồng nhất chất lượng sản phẩm với sự nổi tiếng của thương hiệu đó. Không những thế, thương hiệu còn giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khi lựa chọn thương hiệu.

Khách hàng đã biết, đã tiêu dùng một thương hiệu nào đó thì quá trình lựa chọn sẽ diễn ra nhanh hơn trường hợp khách hàng nhận ra một vài thương hiệu hay khi khách hàng chưa có một cảm nhận hay ấn tượng về một hàng hóa dịch vụ nào đó mà khách hàng sẽ lựa chọn. Từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).  Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.

Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm năng và ổn định của hàng hóa mang thương hiêu mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa - điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. SVTH: Phan Thị Thu Hiền 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Với chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.