CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Mục tiêu nghiên cứu: 1.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân trên địa phân tỉnh Quảng Bình đối với các sản phẩm gỗ, gỗ nội thất của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Hải Hằng. Từ đó, làm cơ sở đề xuất những giải pháp cho công ty để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong thời gian tới.2 Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến ý định mua hàng và các xu hướng tiêu dùng của người dân đối với các sản phẩm gỗ, gỗ nội thất. - Thực tế nhu cầu tiêu dùng sản phẩm gỗ, gỗ nội thất của người dân tại tỉnh Quảng Bình hiện nay. - Tìm hiểu ý định chọn những sản phẩm, giá cả, địa điểm mua,.
của sản phẩm gỗ, gỗ nội thất của người dân tại tỉnh Quảng Bình. - Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dẫn đến quyết định chọn mua các thương hiệu sản phẩm gỗ, gỗ nội thất khác tại tỉnh Quảng Bình. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn sản phẩm dịch vụ, nâng cao khả năng sử dụng và thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Hải Hằng.1 Khái niệm hành vi khách hàng: Theo quan điểm của GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng đã bộc lộ ra trong suốt quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng và đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định dùng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân.
Theo Nguyễn Thị Diệu Linh - Xuân Mai (Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng, 2010), hành vi của người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp việc tiêu dùng và xử lý hay thải bỏ những hàng hóa dịch vụ, bao gồm cả các quá trình trước hay sau những hành động này. SVTH: Trần Thị Ngọc Hoa Trang 2 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Quý Theo Kotler & Levy [1], hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Qua định nghĩa trên, ta có thể nói hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng được chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy nên có tính năng động và tương tác. - Hành vi khách hàng bao gồm: hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm - dịch vụ. Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng mục đích nhằm nắm bắt nhu cầu, thói quen, sở thích của họ để có thể xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng chiến lược Marketing nhằm kích thích việc mua hàng.
Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, kiểu dáng, bao bì, màu sắc, kích thước phù hợp với sở thích, mong muốn của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của họ.2 Khái niệm khách hàng tổ chức: Theo quan điểm của TS. Nguyễn Quỳnh Chi (2002), khách hàng của các tổ chức là tất cả các khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác. Hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung ứng cho các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu dùng trên thị trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng.
Người tiêu dùng cuối cùng có thể mua một cái tủ để chứa quần áo, nhưng nhà sản xuất quần áo mua tất cả các nguyên liệu dùng để sản xuất ra cái tủ thành phẩm từ các nhà cung ứng khác như gỗ, sơn, … Theo lý thuyết hành vi khách hàng thì thị trường khách hàng tổ chức gồm: các tổ chức có nhu cầu mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ cho hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức. Những đặc điểm của người mua là tổ chức: - Ít người mua - Những người mua lớn - Cầu phái sinh - Cầu ít co giãn SVTH: Trần Thị Ngọc Hoa Trang 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Quý - Cầu biến động - Mua sắm mang tính chuyên nghiệp - Quan hệ gần gũi giữa người cung ứng và khách hàng - Mua trực tiếp là phổ biến. Số lượng hàng bán lớn và số người mua ít : Bán hàng cho những người mua là tổ chức thì có nghĩa là bán cho một số ít khách hàng, nhưng nhận được các đơn hàng lớn, đáng kể từ mỗi khách hàng.
Cầu phái sinh: Có thể hiểu là người mua là tổ chức và nhu cầu mua hàng của họ dựa trên tính toán về nhu cầu từ những người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của họ. Vì thế, thuật ngữ cầu phái sinh có nghĩa là cầu của người mua là tổ chức, xuất phát từ cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Số lượng người mua là tổ chức yêu cầu, bị ảnh hưởng bởi giá cả ít hơn so với cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ, nhà sản xuất áo quần sẽ không thay đổi nhiều nếu số lượng của các cúc áo đã đặt có giá thay đổi.
Điều đó có nghĩa là khi giá cả thay đổi thì cầu của những người mua là tổ chức ít co giãn hoặc hầu như không thay đổi nhiều. Người tiêu dùng cuối sẽ cùng phản ứng mạnh hơn đối với các thay đổi về giá. Sự biến động của cầu từ những người mua là tổ chức lớn hơn so với sự thay đổi của cầu từ những người tiêu dùng vì có nhiều hàng hóa chu chuyển và nhiều người cung ứng tham gia vào thị trường tổ chức. Mua sắm mang tính chuyên nghiệp: Công việc của người mua hàng khi họ là các tổ chức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu.
Họ dành gần như hết thời gian vào các hoạt động mua sắm, học cách mua sắm hiệu quả hơn. Đối với những việc mua sắm phức tạp, tham gia mua là một số người hoặc cả một hội đồng vào quá trình mua. Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó, các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua là các tổ chức cần cung cấp các thông tin kỹ thuật và chỉ rõ tại sao sản phẩm của họ tốt hơn những sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh của họ mời chào.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng: Theo (Philip Kotler & Keller, 2012) có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng nhưng cơ bản có 4 nhóm yếu tố sau: SVTH: Trần Thị Ngọc Hoa Trang 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Ngọc Quý 1.1 Yếu tố cá nhân: Tuổi tác: Tuổi tác có ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Ở các lứa tuổi khác nhau thì nhu cầu cũng như mong muốn cũng khác nhau. Người trẻ thì có nhu cầu khác với người trưởng thành. Ở các độ tuổi khác nhau thì thị hiếu cũng khác nhau.
Ví dụ: Người già sẽ không thích các loại đồ dùng quá màu mè hoặc có màu sắc nổi bật, còn người trẻ thi thích đồ dùng có màu sắc tươi tắn hơn. Bên cạnh đó, tuổi tác cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong cách chi tiêu bởi những người có độ tuổi lớn hơn thường có tài sản nhiều hơn nên chi tiêu cũng nhiều hơn so với những người trẻ tuổi. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những nghề nghiệp khác nhau thì cách thức tiêu dùng của họ cũng khác nhau.
Nhu cầu các sản phẩm lựa chọn cũng khác nhau phù hợp với nghề nghiệp của họ. Ví dụ: người nông dân sẽ chọn các dụng cụ nông nghiệp và quần áo lao động để phục vụ cho công việc làm nông của họ, còn giám đốc một công ty sẽ quan tâm đến đồng phục, nhà xưởng, máy móc phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Thu nhập: Thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu, thanh toán của người tiêu dùng. Những người có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn và ngược lại những người có thu nhập thấp có xu hướng lựa chọn các sản phẩm giá rẻ.
Đối với các loại sản phẩm thiết yếu thì nhu cầu không ảnh hưởng nhiều bởi thu nhập nhưng đối với các loại sản phẩm khác thì nhu cầu bị ảnh hưởng lớn bởi thu nhập. Trình độ học vấn: Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Những người có trình độ học vấn khác nhau có xu hướng tiêu dùng khác nhau. Cụ thể, người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tiên tiến, hiện đại hơn những người có trình độ học vấn thấp.
Những người có trình độ học vấn cao hơn có nhiều hiểu biết hơn và họ thường có nhiều thông tin hơn về sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, những người có trình độ học vấn cao thường bỏ ra nhiều thời gian và SVTH: Trần Thị Ngọc Hoa Trang 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Quý công sức hơn trong việc lựa chọn tìm mua một sản phẩm dịch vụ so với những người có trình độ học vấn thấp. Lối sống: Lối sống hay phong cách sống, nếp sống là những nét điển hình, được lặp đi lặp lại và định hình thành phong cách, thói quen trong đời sống cá nhân, nhóm xã hội, dân tộc, hay là cả một nền văn hóa.
Lối sống cá nhân được đặc trưng bởi cái nhìn về thực tại (thế giới quan), cá tính, bản sắc cá nhân (bản ngã hay cái tôi) cũng như những ảnh hưởng bởi môi trường xung quanh như gia đình, nơi sinh sống, giáo dục, văn hóa và đặc biệt là truyền thông. (Theo Wikipedia) Lối sống thể hiện cách nhìn cá nhân của một người với thế giới quan và môi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người.