Nghiên cứu về dịch vụ tổng đài và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam

Nghiên cứu dịch vụ tổng đài và sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam, mang đến cái nhìn sâu sắc và giải pháp hiệu quả.

• Tác giả: Le Hong Nhung
• Người hướng dẫn: Prof. Nguyen Dong Phong
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business
• Đề tài: Call Center Services And Customer Loyalty
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research questions and objectives
• 1.2. Research scope and methodology
• 1.3. Thesis Structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Theoretical foundation
• 2.2. Definition of a call center
• 2.3. Customer Loyalty
• 2.4. Perceived Customer Orientation
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 5. CHAPTER 5: DISCUSSION AND IMPLICATION
• 5.1. Limitations and directions for future research
• Appendix 1: Questionnaire: Call center service and customer loyalty in bank services

Tóm tắt

I. Tổng quan về dịch vụ tổng đài và lòng trung thành của khách hàng

Dịch vụ tổng đài trong ngành ngân hàng Việt Nam đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Ngành ngân hàng đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Việc cung cấp dịch vụ tổng đài chất lượng cao không chỉ giúp giải quyết vấn đề nhanh chóng mà còn tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

1.1. Định nghĩa dịch vụ tổng đài trong ngân hàng

Dịch vụ tổng đài là một hệ thống hỗ trợ khách hàng, nơi mà các nhân viên có thể cung cấp thông tin, giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của ngân hàng. Khách hàng trung thành không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn giới thiệu ngân hàng cho người khác.

II. Thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Ngành ngân hàng Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Sự cạnh tranh gia tăng từ các ngân hàng nước ngoài và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố chính.

2.1. Cạnh tranh từ ngân hàng nước ngoài

Ngân hàng nước ngoài thường có lợi thế về công nghệ và dịch vụ khách hàng, điều này tạo ra áp lực lớn cho các ngân hàng nội địa trong việc cải thiện dịch vụ tổng đài.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi. Việc không đáp ứng được những yêu cầu này có thể dẫn đến việc mất khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện dịch vụ tổng đài trong ngân hàng

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, các ngân hàng cần áp dụng những phương pháp cải thiện dịch vụ tổng đài. Điều này bao gồm việc đào tạo nhân viên, sử dụng công nghệ mới và lắng nghe phản hồi từ khách hàng.

3.1. Đào tạo nhân viên tổng đài

Đào tạo nhân viên là yếu tố quan trọng giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống hiệu quả.

3.2. Ứng dụng công nghệ trong dịch vụ tổng đài

Sử dụng công nghệ mới như AI và chatbot có thể giúp ngân hàng cải thiện tốc độ và chất lượng dịch vụ tổng đài, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện dịch vụ tổng đài có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Các ngân hàng đã áp dụng những phương pháp này và nhận thấy sự gia tăng trong mức độ hài lòng của khách hàng.

4.1. Kết quả từ các ngân hàng tại Việt Nam

Nhiều ngân hàng đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong lòng trung thành của khách hàng sau khi cải thiện dịch vụ tổng đài.

4.2. Phân tích dữ liệu từ khảo sát

Khảo sát cho thấy rằng khách hàng cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ tổng đài, điều này dẫn đến việc họ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng.

V. Kết luận và tương lai của dịch vụ tổng đài trong ngân hàng

Dịch vụ tổng đài sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam. Các ngân hàng cần không ngừng cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của dịch vụ tổng đài

Dịch vụ tổng đài sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng và tạo ra giá trị cho ngân hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các ngân hàng

Các ngân hàng nên đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để nâng cao chất lượng dịch vụ tổng đài, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành ngân hàng thương mại giữ vai trò huyết mạch trong nền kinh tế Việt Nam với mức tăng trưởng tín dụng đạt 11% và mức tăng trưởng huy động vốn đạt 15,6%. Tuy nhiên, thị trường tài chính bán lẻ đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ hơn 40 ngân hàng thương mại trong và ngoài nước. Báo cáo của tổ chức tư vấn quốc tế Ernst & Young chỉ ra rằng có từ 65% đến 67% khách hàng bán lẻ sẵn sàng đóng tài khoản để chuyển đổi sang ngân hàng khác khi trải nghiệm không đạt kỳ vọng. Thực tế này phản ánh mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với các tổ chức tín dụng hiện nay còn rất thấp, trong khi chi phí để phục vụ một khách hàng trung thành thấp hơn từ 5 đến 6 lần so với chi phí thu hút khách hàng mới.

Kể từ khi tổng đài hỗ trợ 24/7 đầu tiên được đưa vào vận hành tại Việt Nam vào năm 2005, trung tâm cuộc gọi (call center) đã trở thành điểm chạm giao tiếp chiến lược giữa ngân hàng và khách hàng. Dù vậy, phần lớn các ngân hàng trong nước vẫn gặp khó khăn trong việc định hình giá trị dịch vụ call center để gia tăng mức độ gắn kết bền vững. Luận văn thạc sĩ tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: xác định và đo lường mức độ tác động của chất lượng dịch vụ cảm nhận, định hướng khách hàng và sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ call center ngân hàng.

Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đối với nhóm khách hàng cá nhân trong độ tuổi lao động có trải nghiệm sử dụng dịch vụ tổng đài ngân hàng. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu giải thích được 59,8% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng, mang đến cơ sở khoa học để các nhà quản trị tối ưu hóa quy trình dịch vụ và phân bổ ngân sách chăm sóc khách hàng hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết kỳ vọng - xác nhận của Richard Oliver và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL kinh điển của Parasuraman, Zeithaml và Berry. Mô hình nghiên cứu tích hợp ba biến độc lập và trung gian để giải thích biến phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng.

Khung khái niệm của luận văn bao gồm bốn cấu phần chính:

Thứ nhất, Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality) được đánh giá thông qua năm thành phần cốt lõi của thang đo SERVQUAL đã được hiệu chỉnh cho phù hợp với dịch vụ tổng đài viễn thông, bao gồm: Tính hữu hình (trang thiết bị, hệ thống kết nối), Độ tin cậy (khả năng cung cấp thông tin chuẩn xác, đúng cam kết), Khả năng đáp ứng (sự sẵn sàng hỗ trợ và tốc độ xử lý), Năng lực phục vụ (trình độ chuyên môn, sự nhã nhặn tạo dựng niềm tin) và Sự thấu cảm (sự quan tâm chu đáo đến từng cá nhân).

Thứ hai, Định hướng khách hàng (Customer Orientation) kế thừa thang đo của Narver & Slater cùng nghiên cứu của Alison Dean, phản ánh mức độ mà tổ chức đặt nhu cầu và lợi ích của khách hàng làm trọng tâm trong mọi tương tác dịch vụ.

Thứ ba, Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) theo mô hình của Simpson, được định nghĩa là trạng thái cảm xúc tích cực tổng thể khi trải nghiệm thực tế đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi ban đầu.

Thứ tư, Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) dựa trên khung đánh giá của Bloemer và cộng sự, bao gồm bốn biểu hiện hành vi: truyền miệng tích cực, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, mức độ nhạy cảm về giá và hành vi phản hồi khiếu nại mang tính xây dựng.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn áp dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với các chuyên gia và khách hàng nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ, sàng lọc thang đo từ 43 biến quan sát ban đầu xuống bảng hỏi chính thức sử dụng thang đo khoảng cách Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý).

Giai đoạn định lượng thực hiện khảo sát qua hình thức phát phiếu trực tiếp và gửi thư điện tử. Tổng số 350 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 223 mẫu hợp lệ đáp ứng tiêu chuẩn xử lý dữ liệu, đạt tỷ lệ phản hồi 63,7%. Cỡ mẫu 223 hoàn toàn thỏa mãn quy tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát theo chuẩn mực của Hatcher và Stepanski (tối thiểu 215 quan sát). Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất được lựa chọn nhằm tiếp cận nhóm khách hàng đang làm việc và nhận lương qua thẻ tại trung tâm kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 thông qua quy trình ba bước: đánh giá độ tin cậy nhất quán nội tại bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0,6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax nhằm xác thực giá trị hội tụ và giá trị phân biệt), và cuối cùng là phân tích hồi quy tuyến tính đơn biến cùng hồi quy đa biến. Phương pháp hồi quy được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc lượng hóa chính xác trọng số tác động của từng nhân tố lên biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng mang lại những kết quả thống kê có giá trị khoa học cao trong việc xác thực mô hình nghiên cứu:

Kiểm định nhân tố khám phá EFA toàn bộ thang đo đạt hệ số KMO bằng 0,767 (lớn hơn 0,5) với giá trị kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (nhỏ hơn 0,05). Tổng phương sai trích đạt 75,515%, chứng minh 4 nhân tố rút trích giải thích được hơn 75,5% sự biến thiên của toàn bộ tập dữ liệu nghiên cứu.

Phân tích hồi quy đơn biến xác nhận Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực rất mạnh đến Sự hài lòng của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,683 (p = 0,000). Mô hình giải thích được 46,7% phương sai của sự hài lòng (R² = 0,467; Adjusted R² = 0,465; kiểm định F = 193,571; p < 0,001), qua đó giả thuyết H4 được chấp nhận hoàn toàn.

Phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình tổng thể đạt độ tương thích rất cao với dữ liệu thực tế, giải thích được 59,8% sự biến thiên của Lòng trung thành khách hàng (R² = 0,603; Adjusted R² = 0,598; F = 111,021; p < 0,001).

Trong các biến độc lập, Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành với hệ số Beta = 0,554 (t = 8,847; p = 0,000), khẳng định giả thuyết H2. Tiếp theo, Định hướng khách hàng đóng góp tích cực thứ hai vào Lòng trung thành với hệ số Beta = 0,376 (t = 6,275; p = 0,000), khẳng định giả thuyết H1.

Đặc biệt, mối liên hệ trực tiếp giữa Chất lượng dịch vụ cảm nhận và Lòng trung thành mang hệ số Beta = -0,133 với giá trị p = 0,063 (lớn hơn mức ý nghĩa 0,05), đồng nghĩa với việc giả thuyết H3 không được ủng hộ về mặt thống kê.

Về mặt trực quan hóa, toàn bộ các chỉ số thống kê trên có thể được hệ thống hóa qua bảng tổng hợp hệ số hồi quy (Regression Coefficients Table) kết hợp biểu đồ mô hình đường dẫn (Path Analysis Diagram) để làm nổi bật cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các cấu phần.

Thảo luận kết quả

Hiện tượng Chất lượng dịch vụ cảm nhận không tác động trực tiếp đến Lòng trung thành (bác bỏ H3) nhưng lại tác động gián tiếp cực kỳ mạnh mẽ thông qua biến trung gian Sự hài lòng (hỗ trợ H4 và H2) phản ánh một quy luật tâm lý tiêu dùng đặc thù trong ngành ngân hàng Việt Nam. Với sự hiện diện của hơn 40 tổ chức tín dụng cung ứng các gói sản phẩm và hạ tầng kỹ thuật tương đồng, chất lượng cuộc gọi cơ bản (tốc độ bắt máy, âm thanh rõ ràng) chỉ được xem là "điều kiện cần" mang tính hiển nhiên. Khách hàng không duy trì lòng trung thành chỉ vì tổng đài hoạt động bình thường; họ chỉ hình thành sự gắn kết lâu dài khi chất lượng dịch vụ đó được chuyển hóa trọn vẹn thành trạng thái thỏa mãn cảm xúc (sự hài lòng) và cảm nhận được sự tận tâm vì lợi ích khách hàng (định hướng khách hàng).

Kết quả này hoàn toàn đồng nhất với các công trình nghiên cứu quốc tế của Lau và cộng sự năm 2013 cũng như Alison Dean năm 2002, đồng thời mở rộng nhận thức quản trị: dịch vụ call center không đơn thuần là kênh hỗ trợ kỹ thuật mà là điểm tựa chiến lược để nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả vận hành tổng đài ngân hàng:

Thứ nhất, Tối ưu hóa chất lượng xử lý cuộc gọi ngay từ lần liên hệ đầu tiên (First Call Resolution - FCR). Khối Vận hành và Dịch vụ Khách hàng cần chuẩn hóa kịch bản đa kênh, nâng tỷ lệ FCR từ mức ước tính 60% hiện nay lên tối thiểu 85% trong thời gian 6 tháng tới, giúp giảm thiểu 30% khiếu nại lặp lại từ phía người dùng.

Thứ hai, Đẩy mạnh chương trình đào tạo văn hóa định hướng khách hàng cho đội ngũ tổng đài viên. Phòng Nhân sự và Đào tạo phối hợp với các chuyên gia tâm lý hành vi triển khai 120 giờ đào tạo chuyên sâu mỗi năm về kỹ năng thấu cảm, giao tiếp phi bạo lực và giải quyết xung đột, hướng đến mục tiêu đạt trên 92% điểm đánh giá thái độ tích cực trong vòng 12 tháng.

Thứ ba, Nâng cấp hạ tầng công nghệ và tích hợp dữ liệu khách hàng 360 độ. Khối Công nghệ thông tin hoàn thiện việc đồng bộ hóa dữ liệu CRM với hệ thống tổng đài trong lộ trình 9 tháng, cho phép tổng đài viên nhận diện lịch sử giao dịch và nhu cầu của khách hàng chỉ trong vòng 10 đến 15 giây đầu cuộc gọi.

Thứ tư, Thiết lập hệ thống đo lường mức độ hài lòng khách hàng tức thì sau tương tác (CSAT & NPS). Phòng Quản trị Chất lượng triển khai hệ thống khảo sát tự động qua phím bấm IVR hoặc tin nhắn OTT ngay sau khi kết thúc cuộc gọi trong vòng 3 tháng tới, duy trì điểm số hài lòng trung bình CSAT đạt trên 4,6/5 điểm trên toàn hệ thống.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm đối tượng:

Thứ nhất, Ban Tổng Giám đốc và Giám đốc Khối Ngân hàng Bán lẻ: Tài liệu cung cấp góc nhìn chiến lược để tái cấu trúc bộ phận tổng đài từ một "trung tâm phát sinh chi phí" (cost center) thành một "trung tâm tạo ra giá trị trung thành" (value-generating center), hỗ trợ việc phân bổ ngân sách tối ưu.

Thứ hai, Trưởng bộ phận Dịch vụ Khách hàng và Quản lý Trung tâm Cuộc gọi: Ứng dụng trực tiếp bộ chỉ báo 5 thành phần của SERVQUAL và thang đo định hướng khách hàng để thiết lập khung tiêu chuẩn KPI, tái thiết kế quy trình chấm điểm chất lượng cuộc gọi hàng tháng.

Thứ ba, Chuyên viên Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CX) và Marketing Dịch vụ: Khai thác mô hình 4 chiều của lòng trung thành (đặc biệt là kênh truyền miệng tích cực) để xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết và giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ dịch vụ.

Thứ tư, Giảng viên, Học viên Cao học và Nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng luận văn như một công trình tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu hồi quy đa biến, quy trình kiểm định thang đo EFA và phát triển mô hình hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao chất lượng dịch vụ tổng đài không tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng?

Kết quả hồi quy cho thấy hệ số tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê (Beta = -0,133; p = 0,063). Nguyên nhân là do trên thị trường có hơn 40 ngân hàng với hạ tầng kỹ thuật tương đương, chất lượng cuộc gọi chỉ là điều kiện nền tảng. Khách hàng chỉ gắn kết trung thành khi chất lượng đó thực sự đem lại sự thỏa mãn cảm xúc (sự hài lòng) qua giá trị gia tăng cụ thể.

Yếu tố nào thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng mạnh mẽ nhất qua kênh tổng đài?

Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,554 (p = 0,000), theo sau là Định hướng khách hàng với Beta = 0,376 (p = 0,000). Hai yếu tố này cộng hưởng giúp giải thích đến 59,8% sự biến thiên của lòng trung thành, chứng minh rằng thái độ tận tâm và cảm xúc hài lòng quyết định trực tiếp hành vi gắn bó của người dùng.

Cỡ mẫu 223 quan sát có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê không?

Cỡ mẫu 223 phản hồi hợp lệ hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe trong phân tích định lượng (tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát, tương ứng yêu cầu 215 mẫu cho 43 biến). Kết quả kiểm định thống kê đạt độ tương thích cao với KMO = 0,767, tổng phương sai trích 75,515% và mức ý nghĩa kiểm định ANOVA toàn phần F = 111,021 (p = 0,000), bảo đảm độ tin cậy vững chắc cho các kết luận.

Doanh nghiệp có thể đo lường định hướng khách hàng của tổng đài viên bằng cách nào?

Định hướng khách hàng được đo lường thông qua việc tổng đài viên luôn đặt lợi ích khách hàng lên hàng đầu, lắng nghe thấu đáo, chủ động cung cấp giải pháp phù hợp thay vì chỉ đọc kịch bản cứng nhắc, và liên tục thu nhận phản hồi để cải tiến chất lượng hỗ trợ, tạo nên sự tin tưởng bền vững trong dài hạn.

Các tổ chức tài chính phi ngân hàng có thể ứng dụng mô hình này không?

Mô hình hoàn toàn có thể áp dụng hiệu quả cho các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán và tổ chức tài chính tiêu dùng. Những đơn vị này đều có mô hình tương tác khách hàng qua tổng đài tương đồng và chịu áp lực giữ chân khách hàng tương tự trong môi trường cạnh tranh cao.

Kết luận

Luận văn đã đóng góp những giá trị khoa học và thực tiễn quan trọng cho lĩnh vực quản trị dịch vụ ngân hàng:

• Chứng minh thực nghiệm vai trò trung gian toàn phần của Sự hài lòng trong mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ tổng đài và Lòng trung thành của khách hàng.
• Xác định Sự hài lòng (Beta = 0,554) và Định hướng khách hàng (Beta = 0,376) là hai trụ cột quyết định 59,8% lòng trung thành của người dùng dịch vụ tài chính.
• Bác bỏ quan niệm truyền thống cho rằng đầu tư đơn thuần vào công nghệ và chất lượng kỹ thuật tổng đài sẽ tự động tạo ra khách hàng trung thành.
• Cung cấp bộ thang đo đã được chuẩn hóa và kiểm định chặt chẽ, phù hợp với đặc thù hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
• Định hình lộ trình chuyển đổi dịch vụ khách hàng từ xử lý sự vụ thụ động sang tương tác thấu cảm và cá nhân hóa trải nghiệm.

Về lộ trình tiếp theo, các ngân hàng thương mại cần nhanh chóng triển khai kế hoạch hành động 6 tháng nhằm tái cấu trúc quy trình tổng đài và nâng cao năng lực định hướng khách hàng cho đội ngũ nhân sự. Quý độc giả, nhà quản trị và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác toàn diện khung phân tích và dữ liệu thực nghiệm trong luận văn để nâng tầm chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Le Hong Nhung CALL CENTER SERVICES AND CUSTOMER LOYALTY A study in the Vietnamese banking industry MASTER OF BUSINESS (HONOURS) Ho Chi Minh City – Year 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Le Hong Nhung CALL CENTER SERVICES AND CUSTOMER LOYALTY A study in the Vietnamese banking industry ID: 22120061 MASTER OF BUSINESS (HONOURS) SUPERVISORS: PROF. NGUYEN DONG PHONG DR. NGUYEN PHONG NGUYEN Ho Chi Minh City – Year 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS ABSTRACT .3 Research questions and objectives .4 Research scope and methodology .9 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT.1 Definition of a call center .3 Perceived Customer Orientation.5 Perceived Service Quality .2 Proposed research model and hypotheses. 20 Figure 1: Conceptual model.

21 CHAPTER 3 - RESEARCH METHODOLOGY. 23 Figure 2: Research process.1 Measurement of constructs .1 Perceived service quality.2 Perceived customer orientation.3 Data analysis method. 29 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS. 32 Table 1: Item Statistics.2 Exploratory Factor Analysis (EFA).1 EFA for individual construct .2 Multidimensional constructs – Perceived service quality and Customer loyalty.

35 Table 2: KMO and Bartlett's Test .5 EFA for all variables. 36 Table 3: KMO and Bartlett's Test. 36 Table 4: RESULTS OF JOINT FACTOR ANALYSIS FOR ALL SCALES .1 Simple regression analysis. 38 Table 5: Model Summary of simple regression analysis.

38 Table 6: ANOVA of simple regression analysis. 39 Table 7: Coefficients of simple regression analysis .2 Multiple regression analysis:. 40 Table 8: Model Summary of multiple regression analysis. 41 Table 9: ANOVA of multiple regression analysis.

41 Table 10: Coefficients of multiple regression analysis. 46 Summary of hypotheses testing result. 46 CHAPTER 5: DISCUSSION AND IMPLICATION .3 Limitations and directions for future research. 62 Appendix 1: Questionnaire: Call center service and customer loyalty in bank services.

62 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. 65 EFA AND RELIABILITY TEST RESULTS - SCALES WITHOUT MODIFICATION. 67 RESULTS OF UNIDIMENSIONALITY AND RELIABILITY TEST - REFINED SCALES. 67 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT This study aims to explore the impact of perceived service quality, customer satisfaction, and customer orientation on customer loyalty towards banking call center service.

A sample of 223 customers who used banking call center service in Ho Chi Minh City, Viet Nam was surveyed to test the model. Structural equation modeling was used to analyze the data. It found that customer satisfaction and customer orientation had positive effects on customer loyalty. It also found that perceived service quality had positive effects on customer satisfaction.

Limitation of this study shows that the sample is selected conveniently and just from several districts in Ho Chi Minh City, so it is not representative of the population. The finding suggests that banking managers should concentrate on service quality, make their services different and prominent from other banks. Keywords Call center, customer loyalty, commercial bank, customer orientation. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION Banks play an important and active role in the financial and economic development of a country.

An effective banking system greatly influences the growth of a country in various sectors of the economy. This study would like to explore the impact of perceived service quality, customer satisfaction, and customer orientation on customer loyalty towards banking call center service. The first chapter shows you research background, research gap in Viet Nam situation, research questions and objectives, research scope and methodology, and thesis structure of the study.1 Research background In recent years, the banking industry plays an important role in Vietnam’s economy. The contribution of commercial banks to increasing economic development is great.

The commercial banks not only continue being a great capital flow channel but also contributing to keep stable monetary purchasing power in economy. As the role of finance intermediary, commercial banks fund surplus money from savers and transfer into loans for borrowers who do not have enough money to carry out a desired activity. This helps enterprises and economy running smoothly and be an effectively capital flow channel (Mof, 2012).The commercial banks enforce monetary policy of the State Bank of Viet Nam (SBV). In 2013, SBV decreased operation interest rate 2% a year, decrease VND short-term interest rate 3% a year for priority sectors; decreases VND deposit interest rate ceiling 1% a year (Cafe F, 2014).

Credit growth in 2013 reached 11%, higher nearly 8.91% than end of 2012. Raising capital maintained high growth rate at end of 2013, reached 15.6% compared to end of 2012 (Security Investment, 2014). These evidences show that the commercial banks become 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] important capital flow channel for economy and contribute to keep monetary purchasing in stable. Tran DinhThien – Director of Viet Nam Institute of Economics mentioned that control inflation rate around 6.04% was important contribution in operation of Government, attempt of the Banking industry and Finance in 2013 (Deposit Insurance of Vietnam, 2014).

Allowance foreign banks’ investment brings to commercial banks many opportunities and challenges. Practitioners in the banking industry face a large number of complex challenges in the global marketplace (Malhotra and Mukherjee, 2004). First of all, competition in banking industry becomes fierce. According to the terms at joining in WTO in 2006, the Vietnamese banking industry has opened for seven years.

Foreign finance institutes have been allowed to hold Vietnamese commercial joint stock banks, and foreign bank appearance. In the Vietnamese banking industry, switching cost of new commercial banks for attracting customers is not high, because current banks in Vietnam have not been outstanding in banking products and services strategy. Competitive pressure of bank industry increases when foreign banks join in Vietnam market. Foreign banks have a lot of advantages in professional services and modern technology.

Furthermore, foreign banks have wide networks all over the world (The Saigon Times, 2009). Foreign banks with professional products and services force Vietnamese commercial banks to have a change. Customer service is still a big problem for Vietnamese commercial banks, and established call centers as a solution for them. A competitiveness bank has a strong customer service, especially, in after-sell service.

The relationship of customer and bank should not end at the bank door. Customers’ access after transaction adds value to the transaction (Feinberg et al, 2002). Bank call centers in Viet Nam have just established for less than ten years. The first call center in Vietnamese commercial banks is Call center 247 of Asia Commercial Bank, established in 2005.

This call center hasbeen appreciated since established (Viet Stock, 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Overall, banks in Viet Nam have less experience in this operation. Call center is still a new service in Vietnam banking system.2 Research gap Call center allow bank to build, maintain, and manage customer relationships by conducting transactions, giving information, answering questions, solving problems and resolving complaints quickly, and less expensively than face to face contact. Indeed, it appears that customers now expect and demand telephone and internet access to banks 24 hours a day seven days a week 365 days a year (Feinberg et al, 2002).

In the literature, a number of studies about banking call center services (Feinberg et al, 2002; Dean, 2004; Keiningham et al, 2006; Jaiswal, 2008; Whiting &Donthu, 2009; Lau et al, 2013) have been conducted up to now. There is little research developed for examining the determinants of customer loyalty on banking call center services. In addition, very few scholars do the research about this issue in Asia, especially, in Viet Nam. Therefore, this research aim is to test the effects of factors such as service quality, customer orientation, customer satisfaction on customer loyalty in Vietnamese bank call centers.

The expectation result appreciates customer loyalty in Vietnamese commercial bank through call center service. Based on this result, bank managers can satisfy customer needs, enhance service quality, build, and improve their call center service.3 Research questions and objectives The main purpose of this study is to identify adoption and development of Vietnamese commercial bank call center services through call center factors influencing directly to customer loyalty to the bank for a developing country case as well as how the call center factors influencing customer loyalty to the bank in Vietnam. The study hopes to add to limited knowledge of Vietnamese banking customers by clarifying which factors are essential and critical for call center services. Factors influencing the customer loyalty to the 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] bank may be the foundations of related organizations that can help them to develop services more effective.

This study aims to examine key call center factors influencing the customer loyalty to the bank with these specific objectives identified as following. To identify significant call center factors that influence customer loyalty to the bank. The corresponding research question developed is: RQ1: What are the main factors influencing customer loyalty to the bank in Vietnam? To explore how the call center factors affect customer loyalty to the bank in Vietnam. The corresponding research question developed is: RQ2: How do the factors influence customer loyalty to the bank in Vietnam? This study aims to research the customer loyalty to bank in Vietnam by examining influencing factors such as service quality of the call center service, customer satisfaction toward the call center and customer orientation of call center service.

Call center services is a broad field but according to the specific of the context of this study, questionnaires of this study was only collected among people who have experience and tendency in using call center services over years in Ho Chi Minh City of Vietnam for necessary analysis.4 Research scope and methodology The study was carried out in Ho Chi Minh City using a sample of adults in working age. Adults in working age have experience with bank services, because, nowadays, most of companies use salary payment service through ATM cards. Moreover, adults in working age 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] have more chances and needs to access bank services. They can be potential informants of this study.

Participants included male and female customers living in Ho Chi Minh City at some banks and public places were conveniently selected to distribute the questionnaires by email. The sample was selected using none-probability method – convenience sampling. The sample size in this study is expected to collect enough questionnaires to run model testing and give a significant result. A sample should provide usable data from the larger of either 100 cases or 5 times the number of observed variables (Hatcher and Stepanski, 1994).

Number of variables in this study is 43 variables, be shown in below. That means the sample size equals 5 times variable (5*43=215 observations). Returned questionnaires was expected at least 215 for running statistic testing.5 Thesis Structure This study is organized into five chapters. It starts with the introduction which presents an outline of this research.

This chapter includes background of the research, motivation for doing research, and research objectives. Besides, the significance that this study contributes to management practice as well as scope of the research and methodology of data analysis are also mentioned in the first chapter. Chapter two reviews and synthesizes the theories in the literature of five concepts, including call center, customer loyalty, customer orientation, customer satisfaction, and perceived service quality. This chapter also describes the research model and proposed hypotheses.

Chapter three introduces the research methods used to empirically test the research model. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter four presents the results of data analysis.