CHƯƠNG I: NGHIÊN CỨU CHUNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Hệ thống nhận diện và vai trò Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì? Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán cũng như phân biệt với sản phẩm (dịch vụ) của những người bán khác”. Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Từ những khái niệm trên, thương hiệu có thể hiểu là nhận thức của khách hàng về sản phẩm với các dấu hiệu của nhà sản xuất nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu là khái niệm trừu tượng, tài sản vô hình hiện diện trong tâm trí khách hàng, được doanh nghiệp xây dựng và khách hàng chấp nhận tin tưởng, là “linh hồn của doanh nghiệp”. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố được ghi nhớ giữa thương hiệu và khách hàng. Nó bao gồm tổng hợp các yếu tố nhìn thấy và cảm thấy được xây dựng nhằm chuẩn hóa, đồng nhất hệ thống hình ảnh thương hiệu bao gồm thiết kế, màu sắc, bố cục, font chữ, họa tiết,… giúp người tiêu dùng có thể nhận ra và phân biệt giữa các thương hiệu này với các thương hiệu khác.
Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là một phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và liên kết với thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố như logo, màu sắc, phông chữ, hình ảnh và các quy tắc thiết kế khác. Ngoài việc tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng thì bộ nhận diện thương hiệu còn có những vai trò chính phải kể đến như sau: Truyền đạt giá trị cốt lõi: thông qua việc xây dựng hình ảnh đại diện giúp doanh nghiệp truyền tải được trách nhiệm và những giá trị, mong muốn mang đến cho khách hàng. Nổi bật giữa đám đông: Nếu bộ ấn phẩm của thương hiệu thể hiện được điểm riêng thì khách hàng sẽ có ấn tượng nhất định và dành sự ưu tiên cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi quyết định mua hàng.
Nguyễn Thị Phương Hoài – D19CQTK01_N 11 Giá trị doanh nghiệp tăng lên: Hệ thống nhận diện thương hiệu đầy đủ và chuyên nghiệp thể hiện uy tín, sự đẳng cấp cho doanh nghiệp và hỗ trợ tốt trong trường đang kêu gọi vốn đầu tư của các đối tác. Thuận lợi cho việc bán hàng: Thương hiệu của bạn chiếm ưu thế và được khách hàng tin tưởng hơn nhờ sự đồng nhất về hệ thống nhận diện. Từ đó, đội ngũ nhân viên kinh doanh, tư vấn cũng thêm tự tin để thuyết phục người tiêu dùng mua hàng thành công. Một số yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản Tên thương hiệu Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về tên thương hiệu.
Theo Richard Moore, một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông Marketing không chỉ ở châu Á mà cả trên thế giới: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ảnh tính cách thương hiệu của mình”. Tên thương hiệu thường không phải là tên chính thức của doanh nghiệp. Khái niệm thứ hai được Graham Hankinson và Philippa Cowking đưa ra: “Tên thương hiệu là “bàn đạp” thể hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”. Theo Philip Kotler, một chuyên gia nổi tiếng thế giới trong lĩnh vực Marketing, mỗi thương hiệu thường bao gồm hai bộ phận cơ bản là tên và biểu tượng.
Trong đó: “Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số”. Không có tên thương hiệu, mỗi doanh nghiệp không thể phân biệt được sản phẩm của họ trên thị trưởng Một số khái niệm khác về tên thương hiệu như: “Là yếu tố thể hiện Hình 1. 1 Logo một số thương hiệu Nguyễn Thị Phương Hoài – D19CQTK01_N 12 thương hiệu”, “Là yếu khẳng định sự hiện diện một thương hiệu nào đó”, “Tên thương hiệu chính là bộ phận cơ bản nhất giúp việc truyền thông cho thương hiệu trở nên ngắn gọn nhất. Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về tên thương hiệu, nhưng nó đều mang một ý nghĩa chung nhất, đó là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng.
Nếu không có tên và biểu tượng của thương hiệu thi doanh nghiệp không thể làm cho khách hàng nhận ra thưởng hiệu của mình trước trăm ngàn các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh hoặc mua sản phẩm một cách dễ dàng hơn. Khi đặt tên thương hiệu thường có những yêu cầu sau: Một tên thương hiệu ngắn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và càng dễ được người tiêu dùng nhớ tới. Một thương hiệu dài sẽ làm giảm tác dụng tuyên truyền và trên thực tế, người tiêu dùng sẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu của hàng hóa để nâng cao hiệu quả và tốc độ giao tiếp. Dựa theo một thống kê trên 100 thương hiệu thành công của Mỹ vào năm 2007 cho thấy, 7 thương hiệu có tên 1 âm tiết, 48 thương hiệu có 2 âm tiết, 31 thương hiệu có tên 3 âm tiết, 9 thương hiệu có tên 4 âm tiết và 5 thương hiệu có 5 âm tiết Có 48% trong số 100 thương hiệu hàng đầu thế giới có hai âm tiết, nhưng điều đó không có nghĩa là bạn sẽ tự ép mình chọn cái tên có hai âm tiết.
Một cái tên ngắn gọn có từ một đến 4 âm. Yếu tố quan trọng hơn là nghe có hay không, có dễ đọc và dễ nhớ không Hình 1. 2 Logo thương hiệu FedEx Nguyễn Thị Phương Hoài – D19CQTK01_N 13 Nên chọn các tên thương hiệu tránh cạm bẫy về ngôn ngữ, đặc biệt là khi thương hiệu đó xâm nhập thị trường nước ngoài. 3 Logo thương hiệu mytel của Viettel khi thâm nhập thị trường Myanmar Khi đặt tên thương hiệu cũng cần lưu ý đến các yếu tố thời gian và không gian.
Một tên thương hiệu gắn liền với một mốc thời gian sẽ không gây được thiện cảm, tạo ra một cảm giác xa lạ và lạc hậu theo năm tháng. Logo Logo là một dấu hiệu nhận diện đặc thù và đơn giản của thương hiệu. Logo được ra đời với chức năng là một dấu hiệu nhận biết: định hình rõ rệt một dấu ấn đặc trưng về thương hiệu. Logo được chia làm ba dạng chính: logo dạng chữ, logo dang biểu tượng và logo có sự kết hợp giữa chữ và biểu tượng.
Logo dạng chữ là dạng có chữ viết tắt tên thương hiệu IBM (Internaltional Business Machines), CNN (Cable News Network). HBO (Home Box Office), hoặc dạng viết đầy đủ như Google, Coca Cola, Visa, Zara, FedEx, Disney,. Đây là kiểu logo chỉ tạo nên bởi “chữ thường sẽ sử dụng chính tên thương hiệu, tên viết tắt thương hiệu để cách điệu hoặc khác biệt hóa bang font chữ do thương hiệu tự thiết kế, biến thể theo hàng ngàn cách khác nhau Nguyễn Thị Phương Hoài – D19CQTK01_N 14 Hình 1. 5 Logo thương hiệu Vinamilk về hình dạng, kích thước, phong cách và mỗi kiểu chữ lại gây một ấn tượng riêng biệt với nhóm công chúng của thương hiệu.
4 Logo Apple Nguyễn Thị Phương Hoài – D19CQTK01_N 15 Logo biểu tượng có lợi thế về sự đơn giản nhưng không kém phần ấn tượng và lôi cuốn người tiếp nhận. Nó biểu trưng cho thương hiệu hoặc loại mặt hàng kinh doanh hoặc đơn giản chỉ là một câu chuyện nào đó gắn với thương hiệu như quả táo của Apple, con chim xanh của Twitter, bảng phi tiêu ghi dấu ấn của thương hiệu Target,. Logo dạng này chỉ bao gồm biểu tượng mà không đi kèm với tên thương hiệu. Logo dạng kết hợp giữa biểu tượng và chữ cũng được sử dụng rất phổ biến như trong logo của Doritos, BurgerKing, Lacoste hay Havard, StarBucks, Haley Davidson,.
Phần chữ có thể đứng tách rời với biểu tượng như logo của AT&T, ReeBok, Ola,. hoặc chen giữa như của Starbucks, Domino Pizza,. 6 Logo kết hợp Bên cạnh đó, tagline cũng là một thành phần không thể bỏ qua khi nói về sự ghi dấu trong logo, thể hiện rõ ràng thông điệp, tinh thần doanh nghiệp. Chắc chắc các bạn cũng đã quen thuộc với những cầu tagline tiếng toàn cầu như "Just do it" hay “Im Lovin' it” rồi phải không? Nếu như chữ hay biểu tượng có thể đứng độc lập để biểu thị logo và đại diện cho doanh nghiệp thì tagline lại không thể, bởi nó chỉ mang thông điệp thương hiệu và có khả năng bổ trợ mà thôi.
Không phải thương hiệu nào cũng có tagline và kể cả khi tagline có Hình 1. 7 Logo Nike và tagline Nguyễn Thị Phương Hoài – D19CQTK01_N 16 năm trong logo thì không phải lúc nào nó cũng được xuất hiện bởi tính “cồng kềnh” so với logo và tên thương hiệu. Kiểu chữ Về cơ bản, chữ đóng vai trò quan trọng trong xây dựng cá tính và thông điệp cho logo, giúp nhận diện, nhắc nhớ về thương hiệu và truyền tải thông tin trong các phần tiêu đề (heading), khẩu hiệu (tagline) và nội dung chính (body content). Chữ biểu trưng: Logo là gương mặt đại diện của doanh nghiệp trong mỗi lần gặp gỡ với khách hàng tiềm năng.
Chính bởi đặc tính này, chữ trong logo là một thiết kế độc đáo truyền tải cá tính và ý nghĩa riêng có của thương hiệu. Chữ trong logo thường sử dụng điểm nhấn đặc biệt và tích hợp trong các yếu tố trừu tượng hoặc hình ảnh của riêng thương hiệu. Chữ tiêu đề và khẩu hiệu: Nếu chữ biểu trưng nhấn mạnh về yếu tổ độc đáo và cả tính, thì với chữ tiêu đề và khẩu hiệu, ngoài yếu tố nhân diện, còn phải đảm bảo tính chất về truyền tải thông tin. Chính bởi yếu tố này, chữ tiêu đề và khẩu hiệu không nhất thiết phải cùng kiểu với chữ của logo.
Tuy nhiên đối với một số thương hiệu, hoàn toàn vẫn có thể sử dụng biểu trưng logo cho chữ tiêu đề và khẩu hiệu miễn là nó đảm bảo sự dễ đọc và hiệu quả trong truyền tải thông tin.