Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam ghi nhận sự phục hồi và tăng trưởng rõ nét sau đại dịch Covid-19. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, trong Quý 1 năm 2023, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước ước đạt 1.505,3 nghìn tỷ đồng, tăng 13,9% so với cùng kỳ năm trước. Đánh giá từ Bộ Công Thương cho thấy quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam đạt khoảng 142 tỷ USD và được dự báo sẽ tăng lên mức 350 tỷ USD vào năm 2025, đóng góp 59% vào tổng sản phẩm nội địa (GDP). Khảo sát từ Vietnam Report cũng chỉ ra rằng hơn 53,8% số doanh nghiệp bán lẻ đã đạt hiệu quả kinh doanh tương đương hoặc vượt mức trước đại dịch.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu hướng số hóa diễn ra mạnh mẽ trong quản trị, vận hành và phân phối, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Khảo sát thị trường cho thấy 91% người tiêu dùng có xu hướng mua sắm thường xuyên hơn tại các thương hiệu có khả năng nhận diện và đáp ứng đúng nhu cầu cá nhân hóa. Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) được xem là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và duy trì mối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng.
Công ty TNHH Phát Đạt là đơn vị chuyên phân phối và bán lẻ các sản phẩm thiết bị điện, nước, thiết bị nhà bếp và thiết bị vệ sinh tại khu vực Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận. Nhằm giúp doanh nghiệp nhận diện rõ các yếu tố tác động đến cảm nhận của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm, tác giả Nguyễn Thị Ánh Tuyết đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Đánh giá trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt – Khu vực Huế".
Nghiên cứu xác định các mục tiêu cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm mua sắm trong ngành bán lẻ.
- Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt – Khu vực Huế thông qua dữ liệu khảo sát thực tế.
- Đề xuất một số nhóm giải pháp và kiến nghị thực tiễn nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt – Khu vực Huế.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác lập:
- Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm do Công ty TNHH Phát Đạt – Khu vực Huế cung cấp.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua sắm, sử dụng các sản phẩm thiết bị điện nước, thiết bị vệ sinh, nhà bếp tại Công ty TNHH Phát Đạt – Khu vực Huế.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Toàn bộ đề tài được thực hiện từ ngày 12/09/2021 đến ngày 18/12/2022. Trong đó, số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh, lao động và tài chính của công ty được thu thập trong giai đoạn 2019 – 2021; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phát phiếu khảo sát khách hàng từ ngày 02/11/2022 đến ngày 02/12/2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng:
- Khái niệm trải nghiệm khách hàng: Tác giả trích dẫn định nghĩa của Pine II & Gilmore (1998) về trải nghiệm như một tập hợp cảm nhận mang tính cá nhân gắn liền với cảm xúc, thể chất và trí tuệ; định nghĩa của SiraPracha & Tocquer (2012) về sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên, dịch vụ cá nhân và môi trường dịch vụ; quan điểm của Haeckel và cộng sự (2019) về các ấn tượng cảm xúc và lý trí hình thành qua các giai đoạn tiếp xúc dịch vụ.
- Mô hình tham khảo:
- Mô hình 5 giai đoạn tạo lập trải nghiệm và hệ quả trải nghiệm của Saba Fatma (2014), bao gồm: Hành động trước trải nghiệm, Tiền đề tạo ra trải nghiệm, Trải nghiệm mua sắm, Sau trải nghiệm và Hệ quả của trải nghiệm (sự hài lòng, lòng trung thành, giá trị khách hàng).
- Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Hart và các cộng sự (2007) tại Anh với 4 nhân tố: Khả năng tiếp cận, Bầu không khí, Môi trường trải nghiệm và Nhân viên.
- Mô hình nghiên cứu trải nghiệm mua sắm giải trí tại siêu thị Việt Nam của Lê Văn Huy (2011).
- Mô hình phân tích các nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Huế của Hoàng Thị Hồng Nhung (2015).
Từ việc kế thừa mô hình của Hoàng Thị Hồng Nhung (2015) và loại bỏ yếu tố "Trách nhiệm xã hội" do không phù hợp với đặc thù sản phẩm thiết bị điện nước kỹ thuật, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhóm nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Trải nghiệm mua sắm" (Đánh giá chung):
- Dịch vụ/Hỗ trợ (DV)
- Đòi hỏi/Yêu cầu (DH)
- Sự thuận tiện (STT)
- Sự sẵn có (SSC)
- Giá cả (GC)
- Chất lượng (CL)
- Thẩm mỹ (TM)
Phương pháp nghiên cứu thực hiện bao gồm:
- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021 do Phòng Kế toán Công ty TNHH Phát Đạt cung cấp, kết hợp các tài liệu chuyên ngành, báo cáo ngành bán lẻ và các công trình nghiên cứu khoa học liên quan.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng câu hỏi gồm 24 biến quan sát (21 biến độc lập thuộc 7 nhân tố và 3 biến phụ thuộc đo lường đánh giá chung), sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
- Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Theo quy tắc cỡ mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (2019) với tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($n = 24 \times 5 = 120$), tác giả đã phát ra 130 phiếu khảo sát thông qua 10 nhân viên kinh doanh đi thị trường. Sau quá trình sàng lọc, loại bỏ 10 phiếu không hợp lệ, 120 phiếu đạt yêu cầu được đưa vào xử lý chính thức.
- Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua: Thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Component Analysis, phép xoay Varimax; điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0,05$, Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về trải nghiệm mua sắm của khách hàng
Chương này tập trung hệ thống hóa các định nghĩa, vai trò và tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong quản trị kinh doanh bán lẻ. Tác giả chỉ ra rằng trải nghiệm tích cực tỷ lệ thuận với tăng trưởng doanh thu, tăng tỷ lệ duy trì khách hàng, thúc đẩy hoạt động quảng bá truyền miệng và tạo lập lợi thế cạnh tranh. Khóa luận phân tích 6 yếu tố gia tăng trải nghiệm tại điểm bán (trưng bày, trình độ gợi ý của nhân viên, sự khuấy động, sự tương đồng, sự đổi mới, sự ân cần và tận tâm). Đồng thời, tác giả tổng hợp các mô hình lý thuyết quốc tế và trong nước, làm cơ sở lý luận vững chắc để thiết lập mô hình nghiên cứu 7 nhân tố thành phần áp dụng riêng cho Công ty TNHH Phát Đạt – Khu vực Huế.
Chương 2: Đánh giá trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt – Khu vực Huế
Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp, phân tích thực trạng nguồn lực, tài chính và phân tích định lượng dữ liệu khảo sát 120 khách hàng.
Tổng quan doanh nghiệp và kết quả kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021:
Công ty TNHH Phát Đạt (tiền thân là cửa hàng kinh doanh từ năm 1995, thành lập DNTN năm 2003, chuyển đổi thành Công ty TNHH ngày 15/07/2015, vốn điều lệ 10 tỷ đồng, Giám đốc: Bà Dương Thị Kim Loan) có trụ sở tại Cụm Công nghiệp An Hòa, showroom tại 49 Trần Quốc Toản / 08 Mai An Tiêm và tổng kho $4.000\text{ m}^2$ tại Hương Sơ, Huế. Doanh nghiệp phân phối hơn 100 thương hiệu thiết bị điện nước, vệ sinh, nhà bếp.
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2019 (triệu đồng) |
Năm 2020 (triệu đồng) |
Năm 2021 (triệu đồng) |
So sánh 2020/2019 (%) |
So sánh 2021/2020 (%) |
| Doanh thu bán hàng & DV |
139.813 |
122.430 |
141.243 |
-12,43 |
+15,36 |
| Tổng chi phí |
141.953 |
129.582 |
137.473 |
-8,71 |
+6,09 |
| Lợi nhuận sau thuế TNDN |
239 |
-3.392 |
451 |
-1.519,25 |
+113,30 |
| Tổng số lao động (người) |
130 |
136 |
140 |
+4,62 |
+2,94 |
Về cơ cấu lao động năm 2021: Phòng Bán hàng chiếm 39,29% (55 người), Tổ Vận chuyển chiếm 26,43% (37 người), Phòng Kinh doanh chiếm 22,14% (31 người), Phòng Kế toán chiếm 2,86% (4 người) và Bảo vệ chiếm 1,43% (2 người). Về giới tính, lao động nam chiếm 50,71% và nữ chiếm 49,29%.
Đặc điểm mẫu khảo sát (N = 120):
| Tiêu chí phân loại |
Nhóm phân loại |
Số lượng (người) |
Tỷ lệ (%) |
| Giới tính |
Nam |
69 |
57,5 |
|
Nữ |
51 |
42,5 |
| Độ tuổi |
Từ 18 – 30 tuổi |
42 |
35,0 |
|
Từ 31 – 40 tuổi |
36 |
30,0 |
|
Từ 41 – 60 tuổi |
31 |
25,8 |
|
Trên 60 tuổi |
11 |
9,2 |
| Nghề nghiệp |
Kinh doanh |
52 |
43,3 |
|
Công chức, viên chức |
24 |
20,0 |
|
Nhân viên văn phòng |
18 |
15,0 |
|
Lao động tự do |
15 |
12,5 |
|
Hưu trí |
11 |
9,2 |
| Thu nhập hàng tháng |
Dưới 5 triệu đồng |
7 |
5,8 |
|
Từ 5 – 8 triệu đồng |
19 |
15,8 |
|
Từ 8 – 10 triệu đồng |
32 |
26,7 |
|
Trên 10 triệu đồng |
62 |
51,7 |
Về kênh tiếp cận thông tin, 90,8% (109 khách hàng) biết đến công ty qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp giới thiệu; chỉ có 9,2% (11 khách hàng) biết qua báo đài, Internet. Về sản phẩm đã mua, ống nhựa chiếm tỷ lệ cao nhất với 85,0% (102 khách hàng), tiếp đến là ngũ kim (51,7%), đồ gia dụng (42,5%), vòi sen (33,3%), bồn cầu (13,3%) và sản phẩm khác (36,7%).
Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):
Tất cả 8 thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng của tất cả 24 biến quan sát đều $> 0,3$:
- Thang đo Dịch vụ/Hỗ trợ (DV1 - DV3): $\alpha = 0,847$ (tương quan biến - tổng từ 0,707 đến 0,728)
- Thang đo Đòi hỏi/Yêu cầu (DH1 - DH3): $\alpha = 0,780$ (tương quan biến - tổng từ 0,553 đến 0,694)
- Thang đo Sự thuận tiện (STT1 - STT3): $\alpha = 0,707$ (tương quan biến - tổng từ 0,506 đến 0,551)
- Thang đo Sự sẵn có (SSC1 - SSC3): $\alpha = 0,744$ (tương quan biến - tổng từ 0,539 đến 0,593)
- Thang đo Giá cả (GC1 - GC3): $\alpha = 0,640$ (tương quan biến - tổng từ 0,404 đến 0,495)
- Thang đo Chất lượng (CL1 - CL3): $\alpha = 0,665$ (tương quan biến - tổng từ 0,459 đến 0,500)
- Thang đo Thẩm mỹ (TM1 - TM3): $\alpha = 0,817$ (tương quan biến - tổng từ 0,618 đến 0,704)
- Thang đo biến phụ thuộc Đánh giá chung (DGC1 - DGC3): $\alpha = 0,731$ (tương quan biến - tổng từ 0,487 đến 0,622)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Đối với 21 biến quan sát của các biến độc lập:
- Hệ số $\text{KMO} = 0,768$ (thỏa mãn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$).
- Kiểm định Bartlett: Giá trị $\chi^2 = 1041,836$, bậc tự do $df = 210$, mức ý nghĩa $\text{Sig.} = 0,000 < 0,05$.
- Phân tích trích xuất được 7 nhân tố có giá trị Eigenvalue $> 1$ (từ 5,619 xuống 1,018), giải thích được $71,537%$ tổng phương sai trích ($> 50%$).
- Trọng số nhân tố (Factor Loading) của tất cả 21 biến quan sát đều đạt giá trị từ 0,594 đến 0,848, không có biến nào bị loại.
Khóa luận cũng mô tả chi tiết quy trình 5 giai đoạn trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Công ty Phát Đạt: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Xem xét lựa chọn, (4) Quyết định mua, (5) Sau khi mua.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại Công ty TNHH Phát Đạt – Khu vực Huế
Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng và kiểm định thống kê, tác giả đề xuất định hướng phát triển cùng 7 nhóm giải pháp cụ thể:
- Giải pháp Thẩm mỹ: Nâng cấp không gian trưng bày tại showroom 49 Trần Quốc Toản và 08 Mai An Tiêm; bố trí ánh sáng, âm thanh bắt mắt; cập nhật mẫu mã sản phẩm nội thất, thiết bị vệ sinh tinh xảo theo xu hướng mới.
- Giải pháp Dịch vụ/Hỗ trợ: Hoàn thiện dịch vụ giao hàng nhanh chóng, liên hệ xác nhận khung giờ trước 1 ngày; đào tạo đội ngũ kỹ thuật hỗ trợ kiểm tra, sửa chữa tận nơi cho khách hàng của đại lý; chuẩn hóa quy trình bảo hành.
- Giải pháp Đòi hỏi/Yêu cầu: Đa dạng hóa danh mục hàng hóa nhằm đáp ứng chính xác nhu cầu của nhóm khách hàng kinh doanh (nhà hàng, khách sạn) và nhóm công chức, hộ gia đình.
- Giải pháp Sự sẵn có: Đảm bảo dự trữ hàng hóa tại tổng kho Hương Sơ ($4.000\text{ m}^2$); duy trì đầy đủ hàng mẫu và catalogue tại các điểm bán để khách hàng trải nghiệm trực tiếp.
- Giải pháp Giá cả: Giữ mức giá cạnh tranh, thực hiện chính sách bán đúng giá niêm yết; duy trì chính sách thưởng doanh thu cho đại lý (thưởng vàng, tăng chiết khấu) và tặng voucher giảm giá (30% cho đơn hàng dưới 1 triệu đồng trong 5 tháng) cho khách hàng tái mua.
- Giải pháp Sự thuận tiện: Tối ưu hóa sơ đồ trưng bày sản phẩm trong showroom giúp khách hàng dễ tìm kiếm; đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng vào dịp lễ, Tết.
- Giải pháp Chất lượng: Kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm nhập từ hơn 100 nhà cung cấp; đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho nhân viên bán hàng và tinh thần phục vụ tận tình của nhân viên vận chuyển.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể:
- Xác lập bức tranh toàn diện về hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Phát Đạt giai đoạn 2019 – 2021: Doanh thu năm 2021 đạt 141,243 tỷ đồng (tăng 15,36% so với 2020), lợi nhuận sau thuế đạt 451 triệu đồng sau khi chịu ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh năm 2020 (lợi nhuận âm 3,392 tỷ đồng); quy mô lao động đạt 140 người.
- Phác họa chân dung khách hàng tiêu biểu tại thị trường Huế: Nhóm khách hàng nam giới chiếm 57,5%; độ tuổi 18 – 30 chiếm 35,0% và 31 – 40 chiếm 30,0%; nghề nghiệp kinh doanh chiếm 43,3%; thu nhập trên 10 triệu đồng chiếm 51,7%. Kênh truyền miệng qua người thân/bạn bè là nguồn thông tin chủ đạo (90,8%). Sản phẩm ống nhựa chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn nhất (85,0%).
- Kiểm định định lượng thành công thang đo trải nghiệm mua sắm gồm 7 nhân tố độc lập (21 biến quan sát) và 1 nhân tố phụ thuộc (3 biến quan sát), với độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,640 đến 0,847 và giá trị phương sai trích EFA đạt 71,537%.
- Đóng góp về mặt quản trị: Khóa luận xây dựng sơ đồ 5 giai đoạn trải nghiệm mua sắm thực tế tại điểm bán và đưa ra hệ thống giải pháp gắn liền với từng nhân tố cụ thể, cung cấp căn cứ thực tiễn giúp ban giám đốc Công ty TNHH Phát Đạt hoạch định chính sách kinh doanh và nâng cao sự gắn kết của khách hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận ghi nhận một số hạn chế theo phạm vi nghiên cứu được thực hiện:
- Hạn chế về cỡ mẫu và kỹ thuật chọn mẫu: Mẫu nghiên cứu có quy mô 120 quan sát hợp lệ, được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) tại địa bàn thành phố Huế. Tính đại diện cho toàn bộ khách hàng trên toàn khu vực miền Trung (Quảng Trị, Quảng Bình) chưa thực sự cao.
- Hạn chế về phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tài chính chỉ giới hạn trong giai đoạn 2019 – 2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian 1 tháng thực tập (tháng 11 – 12/2022), chưa phản ánh được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ dài hạn.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, mở rộng phạm vi khảo sát sang các đại lý tại tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị và bổ sung các biến số trung gian (như sự hài lòng, niềm tin thương hiệu) để đánh giá sâu hơn về lòng trung thành của khách hàng.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:
- Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về cách thức triển khai đề tài đánh giá trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực thương mại - phân phối vật tư kỹ thuật; quy trình xử lý dữ liệu thống kê SPSS (thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA).
- Các nhà nghiên cứu và học viên thực hiện đề tài tương tự: Cung cấp khung thang đo 24 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ trong bối cảnh thị trường bán lẻ cấp tỉnh tại Việt Nam.
- Ban lãnh đạo doanh nghiệp ngành thiết bị điện nước, nội thất: Cung cấp các số liệu thực tế về hành vi, cơ cấu nghề nghiệp và nguồn thông tin mua sắm của khách hàng, cùng quy trình 5 bước quản trị trải nghiệm điểm bán.
Câu hỏi thường gặp
1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được tính toán dựa trên căn cứ nào?
Khóa luận sử dụng kích thước mẫu hợp lệ là $n = 120$ khách hàng. Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (2019) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($n = 24 \times 5 = 120$). Tác giả đã phát ra 130 bảng hỏi và thu về 120 bảng hợp lệ sau khi loại bỏ 10 bảng không đạt yêu cầu.
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhóm nhân tố độc lập: (1) Dịch vụ/Hỗ trợ, (2) Đòi hỏi/Yêu cầu, (3) Sự thuận tiện, (4) Sự sẵn có, (5) Giá cả, (6) Chất lượng, (7) Thẩm mỹ; và 1 nhóm biến phụ thuộc là Đánh giá chung (Trải nghiệm mua sắm của khách hàng). Yếu tố "Trách nhiệm xã hội" trong mô hình gốc của Hoàng Thị Hồng Nhung (2015) đã được lược bỏ.
3. Khách hàng biết đến sản phẩm của Công ty Phát Đạt chủ yếu qua kênh thông tin nào?
Theo kết quả thống kê mô tả, có đến 90,8% (109 khách hàng) biết đến sản phẩm qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân, đồng nghiệp; chỉ có 9,2% (11 khách hàng) biết đến qua kênh đài báo hoặc Internet/mạng xã hội.
4. Kết quả kiểm định EFA cho các biến độc lập đạt các chỉ số cụ thể ra sao?
Phân tích EFA cho 21 biến quan sát độc lập đạt hệ số $\text{KMO} = 0,768$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0,000$ ($\chi^2 = 1041,836$, $df = 210$). Phân tích trích được 7 nhân tố có Eigenvalue từ 1,018 đến 5,619 với tổng phương sai trích đạt $71,537%$ và tất cả các hệ số tải nhân tố đều $\ge 0,594$.
5. Cơ cấu doanh thu và lợi nhuận của Công ty TNHH Phát Đạt biến động như thế nào trong giai đoạn 2019 – 2021?
Doanh thu bán hàng của công ty năm 2019 đạt 139,813 tỷ đồng, giảm xuống 122,430 tỷ đồng vào năm 2020 (-12,43%), sau đó phục hồi lên 141,243 tỷ đồng vào năm 2021 (+15,36%). Lợi nhuận sau thuế năm 2019 đạt 239 triệu đồng, năm 2020 lỗ 3,392 tỷ đồng do ảnh hưởng dịch bệnh, và năm 2021 đạt mức lãi 451 triệu đồng.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ánh Tuyết đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng và kiểm định thành công mô hình 7 nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm tại Công ty TNHH Phát Đạt – Khu vực Huế dựa trên mẫu khảo sát 120 khách hàng. Nghiên cứu cung cấp bức tranh chi tiết về tình hình tài chính, lao động của doanh nghiệp giai đoạn 2019 – 2021 cùng đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm của người tiêu dùng địa phương. Hệ thống giải pháp đề xuất tại Chương 3 bám sát kết quả định lượng, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho công tác quản trị bán lẻ và chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
